源自英國,、現(xiàn)在為Prodrive公司老板大衛(wèi)·理查茲所有的超豪華車品牌阿斯頓·馬丁(Aston
Martin)，隨著好萊塢影片007系列風(fēng)靡全球——從1964年007系列《金手指》中的DB5開始,，作為傳奇主角邦德的座駕,，阿斯頓·馬丁像通人性一樣，幫助邦德屢次出奇制勝,，建立功勛,。
金融危機(jī)前的2007年是阿斯頓·馬丁最輝煌的時期，當(dāng)年全球銷量達(dá)到7300多輛,。從那以后,，阿斯頓·馬丁開始走下坡路。如果用一個比喻來描述阿斯頓·馬丁的現(xiàn)狀,，我認(rèn)為比較恰當(dāng)?shù)木褪乾F(xiàn)在的阿斯頓·馬丁就像是晌午過后的太陽,，在向著西山的方向不斷“隕落”。
這家由著名賽車手萊昂內(nèi)爾·馬丁和工程師羅伯特·班福德合伙創(chuàng)建于1913年的汽車生產(chǎn)制造商,，在2012年全球銷量被腰斬到只有3400輛,，雖然2013年略有增長，全球銷售達(dá)到4200輛,，營業(yè)收入為5.19億英鎊,，毛利為1.671億英鎊，但凈利只有可憐的150萬英鎊,。
中國市場業(yè)績不理想
在其他豪車基本上實(shí)現(xiàn)了野蠻生長的中國市場,，阿斯頓·馬丁的業(yè)績亦是乏善可陳。在中國區(qū)總裁鄭津蘭的帶領(lǐng)下,，阿斯頓·馬丁經(jīng)營團(tuán)隊(duì)很努力,，到目前為止，引進(jìn)到中國內(nèi)地的車型多達(dá)15款,，但銷售結(jié)果卻是極不理想，差到阿斯頓·馬丁自己都不愿意主動面對和羞于公開數(shù)據(jù),。
據(jù)有關(guān)資料顯示,，2010年阿斯頓·馬丁在中國銷量為110輛。這個數(shù)據(jù)可查,，或許是因?yàn)楫?dāng)時阿斯頓·馬丁進(jìn)入中國市場不久,，這個數(shù)據(jù)尚且說得過去。但其后幾年阿斯頓·馬丁在中國銷售數(shù)據(jù)都是無從而知,。不過,，筆者從有關(guān)渠道獲悉，2014年1月至8月,，中國內(nèi)地進(jìn)口阿斯頓·馬丁數(shù)量為171輛,。而進(jìn)口量并不等于銷售量,，銷售量比進(jìn)口量低是一個常識性問題。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)估,，2014年阿斯頓·馬丁在中國銷量可能不超過200輛,。
其實(shí)，單純的拿阿斯頓·馬丁內(nèi)部的渠道與銷量的變化進(jìn)行對比分析,，也能說明問題結(jié)論,。2010年阿斯頓·馬丁在中國銷量為110輛，現(xiàn)在其授權(quán)經(jīng)營的4S店是當(dāng)時的4倍,，但銷量并沒有增長4倍,。由于單店銷量業(yè)績慘淡，最近傳出龐大集團(tuán)(6.28,
-0.03, -0.48%)不得不出售鄂爾多斯(9.14, 0.04,
0.44%),、深圳,、廣州、沈陽,、西安的5家阿斯頓·馬丁4S店,。據(jù)龐大公布數(shù)據(jù)，這5家店賬面凈資產(chǎn)為-2158萬元,，平均每家虧損400萬元以上,。
阿斯頓·馬丁2008年進(jìn)入中國。但阿斯頓·馬丁對中國市場寄予厚望,，甚至將其作為“救命稻草”來看待,。根據(jù)阿斯頓·馬丁全球發(fā)展計劃，其希望到2014年在中國實(shí)現(xiàn)銷售1000輛的目標(biāo),。如果目標(biāo)達(dá)成,，那么中國市場將占其全球份額的20%,，成為阿斯頓·馬丁僅次于全球最大豪車市場的美國和本土市場英國的第三大市場�,，F(xiàn)在看來，阿斯頓·馬丁的這個“中國夢”已經(jīng)如被打翻的青花瓷一樣,，碎了一地,。
質(zhì)量隱憂
阿斯頓·馬丁一直在做著振興中國市場的種種努力，甚至不惜祭出價格戰(zhàn)以拉動銷售,，其中阿斯頓·馬丁V12
6.0L優(yōu)惠幅度高達(dá)60萬元,。但這種價格戰(zhàn)收效甚微，因?yàn)槌廊A車主對優(yōu)惠并不敏感,，但對質(zhì)量卻是格外在意,。
質(zhì)量不過關(guān)是阿斯頓·馬丁銷量無法再上臺階的一個重要原因。近兩年來,，阿斯頓·馬丁屢屢爆出由于質(zhì)量問題而不得不大面積召回的新聞,，而且在這種質(zhì)量問題面前,，阿斯頓·馬丁不是勇敢擔(dān)當(dāng)，而是積極推卸責(zé)任,，尋找替罪羊,，這讓阿斯頓·馬丁的車主十分反感，也把潛在客戶紛紛推向競爭對手懷抱,。
2013年年底,，阿斯頓·馬丁全球范圍內(nèi)召回17590輛，中國內(nèi)地涉及1025輛,，占2007年以來阿斯頓·馬丁跑車的75%,。阿斯頓·馬丁官方解釋稱，這是由于中國深圳供應(yīng)商提供了劣質(zhì)的油門踏板塑料部件,。這種沒有反省自己供應(yīng)鏈管理體系和質(zhì)量管理體系是否存在漏洞,，反將責(zé)任推卸給中國企業(yè)的做法，引發(fā)了軒然大波,，成為阿斯頓·馬丁跨入中國以來最嚴(yán)重的危機(jī)公關(guān)事件,，進(jìn)而對2014年阿斯頓·馬丁在中國區(qū)的銷售和品牌形象造成了巨大影響。
2014年1月,，阿斯頓·馬丁在澳大利亞召回150輛跑車,，原因是加速踏板缺陷，或致車速降低,，構(gòu)成潛在交通風(fēng)險,。有意思的是，該款車型2012年在澳大利亞銷售了94輛車,，2013年銷售了99輛,。另據(jù)美國國家公路交通安全管理局NHTSA最近消息，阿斯頓·馬丁在美召回7256輛,，原因是車輛前排座椅加熱器在控制模塊中可能存在線路絕緣破損,，導(dǎo)致過熱乃至熔融現(xiàn)象。
然而就是這樣一款召回新聞不斷,、質(zhì)量故障頻出的全球超豪華品牌,，售價則是高得令人咋舌，特別是對待中國消費(fèi)者,，阿斯頓·馬丁敢于高舉“屠刀”——阿斯頓·馬丁Vanquish在中國起步價為526.88萬元人民幣,，在美國起步價為170.42萬元人民幣，中國售價是美國售價的3倍多,。
有意思的是,，名氣很大、售價很高的阿斯頓·馬丁，卻是屢次易主,。以前的“賣身”暫且不論,，就提兩次最近的：1987年，阿斯頓·馬丁被美國福特公司收購,；2007年,，Prodrive老板大衛(wèi)·理查茲以9.25億美元將阿斯頓·馬丁收入囊中。
阿斯頓·馬丁的車徽是一只展翅飛翔的大鵬,，寓意是志存高遠(yuǎn),、前途無限，有力量,、有速度,。但至少現(xiàn)在看來，這只汽車行業(yè)的鯤鵬卻像被折斷了翅膀,，根本沒法實(shí)現(xiàn)“扶搖直上九千里”的宏愿,。當(dāng)然，除了質(zhì)量原因,，阿斯頓·馬丁的小眾超豪華跑車品牌定位也限制了其“市場體量”,。在超豪華車領(lǐng)域，阿斯頓·馬丁就像是一位遲暮的英國紳士,，表面上看起來衣著光鮮,，很風(fēng)光，但實(shí)際上是心有余而力不足,，氣都接不上來,。
最近有消息傳出，阿斯頓·馬丁早就在開發(fā)SUV車型,，并且計劃今年推向市場,，但由于資金問題沒有解決，不得不一再推遲,，現(xiàn)在連阿斯頓·馬丁自己都不能肯定其SUV何時上市,。
