“白酒行業(yè)已經(jīng)開始回歸理性,、回歸性價比,、回歸平均利潤，未來只有擁有渠道掌控力有市場開拓能力的經(jīng)銷商才能獲得超額利潤,�,！蔽寮Z液董事長劉中國在12月18日經(jīng)銷商大會上對行業(yè)做出如此預(yù)判,，“市場回歸消費者意味著一批超級單品將在名優(yōu)白酒中應(yīng)運而生,�,！�
作為今年首個召開經(jīng)銷商大會的一線酒企，五糧液高調(diào)宣布了要將五糧液和系列酒將分開運作,，保持609元價格不變的挺價策略,，以及繼續(xù)建設(shè)直分銷模式市場試點,。
這些策略或許便是整個行業(yè)變革的縮影,，白酒專家萬興貴向記者表示，今年以來多個品牌的事實證明,，調(diào)低價格并不是唯一出路,，相信明年一線品牌會更傾向守住最基本的價格底線不會變，同時不斷向中低端價格滲透,。雖然五糧液對行業(yè)變革有很多新舉措,，但未來能否轉(zhuǎn)化為銷量，仍有待觀察,。
市場價格仍存倒掛
價格,，一直是高端酒企關(guān)注的焦點。2014年,，五糧液,、瀘州老窖紛紛降低出廠價，2015年降價潮會否再來襲,？
劉中國在本次經(jīng)銷商大會上表示,，52度五糧液(也稱“普五”)保持609元不變,，此外，將對200元以上價位段要進(jìn)行品牌清理,�,！�2015年將梳理好產(chǎn)品價位，由高端帶動中低端,，而不是高端壓中低端,，系列酒進(jìn)行相互競爭，即日起到春節(jié)前后,，全面消化市場存貨,，穩(wěn)定普五價格體系�,！�
不過,，有五糧液大經(jīng)銷商向本報記者抱怨：“不知道五糧液是怎么想的，現(xiàn)在市場的一批價已經(jīng)在510元~520元,，即使有20元的補貼,，也是倒掛虧損的�,！彼硎�,，如果虧損就少賣些，“但相對而言,，大商還另有補貼,，會相對好一些�,！焙＜{機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜更向記者直言：“這個價格是撐不住的,，從今年前三季看，五糧液還需要繼續(xù)放量,，要放量就要降價,，估計出廠價到500元左右比較合理�,！�
事實上,，對于五糧液而言，目前的價格已經(jīng)進(jìn)入進(jìn)退兩難的階段,。萬興貴對本報記者表示,，一方面，五糧液保住地位,，不挺價就會拉大與茅臺之間的差距,，不但會影響到主打產(chǎn)品，還會影響到系列酒,，另一方面,，一旦降價,，與第二梯隊的差距也越來越小，“挺價是把雙刃劍,，挺下去的風(fēng)險還是很大,，但客觀情況讓五糧液必須在這個價位挺住�,！�
與五糧液相似,，就在此前不久，茅臺內(nèi)部人士也向記者表示,，茅臺酒明年不會增量,，2015年貴州茅臺也不會降低出廠價，不會對經(jīng)銷商給予補貼和返點,�,！敖狄粌砂僭獙δ芎让┡_酒的群體有什么影響？他們不會因為沒降價就不買茅臺酒,。如果不挺著,，價格就沒了，要知道人們喝酒不是因為價格低,，而是品牌第一,。”
有國內(nèi)一線酒企的相關(guān)負(fù)責(zé)人甚至向本報記者坦言,，這種降價行為透支了品牌,，可能會導(dǎo)致國內(nèi)白酒座次重排。
事實上,，瀘州老窖也是在降價中遇到了挫折,。今年7月，瀘州老窖狠心將價格“腰斬”,，但銷量仍未恢復(fù)增長,，瀘州老窖近日披露國窖1573的最新情況稱,，“自我調(diào)整滯后,，導(dǎo)致了大量的庫存，因此2014年,，國窖1573主要以消化庫存為主……力爭早日實現(xiàn)恢復(fù)性增長,。”
萬興貴認(rèn)為,，事實證明調(diào)低價格不是唯一出路,，相信明年一線品牌會更傾向守住最基本的價格底線不會變，不斷向中低端價格滲透,。
系列酒之爭
高端酒價格進(jìn)退兩難,，或許便是巨頭將目光聚焦代表中低端酒的契機(jī),。繼茅臺高調(diào)將系列酒分家運營之后，五糧液也效仿將其獨立運作,。劉中國表示,，五糧液將實行品牌與系列酒的獨立運作，以新的模式加強(qiáng)管理,，實現(xiàn)市場穩(wěn)定的增長,。將成立五糧液系列酒的公司，進(jìn)行市場拓展,，爭奪中高區(qū)域,，實施全國范圍內(nèi)的競爭。
雖然有專家認(rèn)為五糧液效仿茅臺,，錯失了時間優(yōu)勢,，但一位不愿透露姓名的大經(jīng)銷商向本報記者表示，相對于茅臺系列酒,，五糧液的系列酒更有看頭：“因為中低檔酒中,，濃香型要比醬香型的市場容量要大得多，多年來,，醬香型白酒的中低端市場就沒什么大品牌,。”
但另一方面,，要將系列酒做起來,，面對的困難不少，“最終還要看五糧液愿意投入多少來做系列酒,。一般五糧液能以1：0.3~0.4(即出廠價與營銷費用的比例)投入到渠道中就已經(jīng)很不錯了,，但要做中低端市場，就應(yīng)該仿效洋河,、今世緣,，它們都是以1：1投入的，這實施起來是對五糧液整個架構(gòu)的變化,�,！鄙鲜鼋�(jīng)銷商向記者表示。
另一方面,，由于五糧液系列酒大部分都是由五糧液開發(fā),、運營商總運營，五糧液并不參加具體運營,，因此早就備受詬病,。“不少系列酒品牌都存在招商成功等于品牌死掉的情況�,！卑拙茖＜亿w義祥向本報記者表示,，即使是自營品牌，比如五糧液頭曲尖莊,、五糧醇等,，都不算成功，“未來架構(gòu)重調(diào),，可能影響到現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益,，怎么平衡也是問題。此外,，系列酒面對的區(qū)域市場都有強(qiáng)勢品牌,，要突圍也不容易�,！�
無論是否成功,，兩大巨頭加大對系列酒的爭奪是顯而易見的，但未來運營情況仍有待觀察,，“這次沒有實質(zhì)性的舉措,，但系列酒的關(guān)注度提高，從運營來看,，系列酒是越獨立越好,，獨立更容易成功�,！眳蜗踢d表示,。
直分銷試點未有實質(zhì)進(jìn)展
不論價格、產(chǎn)品如何變動,，抓緊大商資源仍舊是五糧液重頭戲,。
本次經(jīng)銷商大會上，五糧液表示,，在明年將重新啟動直分銷模式,。劉中國稱，會指派專人在省區(qū)進(jìn)行試點模式,，該模式有助于加強(qiáng)渠道有效的整合,。
所謂的直分銷模式其實是對大經(jīng)銷商集權(quán)的一種模式，今年8月五糧液在廣東的試點便是例子,，當(dāng)時廣東粵強(qiáng)作為廣東地區(qū)服務(wù)運營商,，廣東省內(nèi)協(xié)議經(jīng)銷商直接與廣東粵強(qiáng)發(fā)生貿(mào)易關(guān)系,，不再與五糧液公司直接發(fā)生財務(wù)關(guān)系,，五糧液直接與粵強(qiáng)溝通。這種模式讓廠家與大商的利益捆綁得更加緊密，對穩(wěn)定價格更為直接,。
不過,，時隔4個月，有內(nèi)部人士向本報記者反映,，目前這個試點還沒有實質(zhì)性進(jìn)展,，“要運營就要有費用投入，但這個實際操作方案卻遲遲沒有出臺,，雖然已經(jīng)向公司反映,，但目前就是在停滯階段�,！�
呂咸遜坦言,，并不看好五糧液的直分銷體系，“目前渠道扁平化是趨勢,，直分銷模式與之前的大商模式變化不大,，沒有更貼近消費者，相反,，本次五糧液關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)倒是值得期待,，未來將渠道扁平化，渠道做到地級市經(jīng)銷商,，在專賣店實現(xiàn)O2O才是五糧液應(yīng)該關(guān)注的,，因為相對茅臺，五糧液的產(chǎn)品線更為完善,，更容易實現(xiàn)O2O,。”攝影記者/高育文
