“白酒行業(yè)已經(jīng)開始回歸理性、回歸性價(jià)比、回歸平均利潤(rùn),，未來只有擁有渠道掌控力有市場(chǎng)開拓能力的經(jīng)銷商才能獲得超額利潤(rùn),�,！蔽寮Z液董事長(zhǎng)劉中國(guó)在12月18日經(jīng)銷商大會(huì)上對(duì)行業(yè)做出如此預(yù)判,，“市場(chǎng)回歸消費(fèi)者意味著一批超級(jí)單品將在名優(yōu)白酒中應(yīng)運(yùn)而生,�,！�
作為今年首個(gè)召開經(jīng)銷商大會(huì)的一線酒企,，五糧液高調(diào)宣布了要將五糧液和系列酒將分開運(yùn)作,，保持609元價(jià)格不變的挺價(jià)策略，以及繼續(xù)建設(shè)直分銷模式市場(chǎng)試點(diǎn),。
這些策略或許便是整個(gè)行業(yè)變革的縮影,，白酒專家萬興貴向記者表示，今年以來多個(gè)品牌的事實(shí)證明,，調(diào)低價(jià)格并不是唯一出路,，相信明年一線品牌會(huì)更傾向守住最基本的價(jià)格底線不會(huì)變，同時(shí)不斷向中低端價(jià)格滲透,。雖然五糧液對(duì)行業(yè)變革有很多新舉措,，但未來能否轉(zhuǎn)化為銷量，仍有待觀察,。
市場(chǎng)價(jià)格仍存倒掛
價(jià)格,，一直是高端酒企關(guān)注的焦點(diǎn)。2014年,，五糧液,、瀘州老窖紛紛降低出廠價(jià)，2015年降價(jià)潮會(huì)否再來襲,？
劉中國(guó)在本次經(jīng)銷商大會(huì)上表示,，52度五糧液(也稱“普五”)保持609元不變，此外,，將對(duì)200元以上價(jià)位段要進(jìn)行品牌清理,。“2015年將梳理好產(chǎn)品價(jià)位,，由高端帶動(dòng)中低端,，而不是高端壓中低端，系列酒進(jìn)行相互競(jìng)爭(zhēng),，即日起到春節(jié)前后,，全面消化市場(chǎng)存貨，穩(wěn)定普五價(jià)格體系,�,！�
不過，有五糧液大經(jīng)銷商向本報(bào)記者抱怨：“不知道五糧液是怎么想的,，現(xiàn)在市場(chǎng)的一批價(jià)已經(jīng)在510元~520元,，即使有20元的補(bǔ)貼,，也是倒掛虧損的�,！彼硎�,，如果虧損就少賣些，“但相對(duì)而言,，大商還另有補(bǔ)貼,，會(huì)相對(duì)好一些�,！焙＜{機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜更向記者直言：“這個(gè)價(jià)格是撐不住的,，從今年前三季看，五糧液還需要繼續(xù)放量,，要放量就要降價(jià),，估計(jì)出廠價(jià)到500元左右比較合理�,！�
事實(shí)上，對(duì)于五糧液而言,，目前的價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入進(jìn)退兩難的階段,。萬興貴對(duì)本報(bào)記者表示，一方面,，五糧液保住地位,，不挺價(jià)就會(huì)拉大與茅臺(tái)之間的差距，不但會(huì)影響到主打產(chǎn)品,，還會(huì)影響到系列酒,，另一方面，一旦降價(jià),，與第二梯隊(duì)的差距也越來越小,，“挺價(jià)是把雙刃劍，挺下去的風(fēng)險(xiǎn)還是很大,，但客觀情況讓五糧液必須在這個(gè)價(jià)位挺住,。”
與五糧液相似,，就在此前不久,，茅臺(tái)內(nèi)部人士也向記者表示，茅臺(tái)酒明年不會(huì)增量,，2015年貴州茅臺(tái)也不會(huì)降低出廠價(jià),，不會(huì)對(duì)經(jīng)銷商給予補(bǔ)貼和返點(diǎn)�,！敖狄粌砂僭獙�(duì)能喝茅臺(tái)酒的群體有什么影響,？他們不會(huì)因?yàn)闆]降價(jià)就不買茅臺(tái)酒,。如果不挺著，價(jià)格就沒了,，要知道人們喝酒不是因?yàn)閮r(jià)格低,，而是品牌第一�,！�
有國(guó)內(nèi)一線酒企的相關(guān)負(fù)責(zé)人甚至向本報(bào)記者坦言,，這種降價(jià)行為透支了品牌，可能會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)白酒座次重排,。
事實(shí)上,，瀘州老窖也是在降價(jià)中遇到了挫折。今年7月,，瀘州老窖狠心將價(jià)格“腰斬”,，但銷量仍未恢復(fù)增長(zhǎng)，瀘州老窖近日披露國(guó)窖1573的最新情況稱,，“自我調(diào)整滯后,，導(dǎo)致了大量的庫存，因此2014年,，國(guó)窖1573主要以消化庫存為主……力爭(zhēng)早日實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng),。”
萬興貴認(rèn)為,，事實(shí)證明調(diào)低價(jià)格不是唯一出路,，相信明年一線品牌會(huì)更傾向守住最基本的價(jià)格底線不會(huì)變，不斷向中低端價(jià)格滲透,。
系列酒之爭(zhēng)
高端酒價(jià)格進(jìn)退兩難,，或許便是巨頭將目光聚焦代表中低端酒的契機(jī)。繼茅臺(tái)高調(diào)將系列酒分家運(yùn)營(yíng)之后,，五糧液也效仿將其獨(dú)立運(yùn)作,。劉中國(guó)表示，五糧液將實(shí)行品牌與系列酒的獨(dú)立運(yùn)作,，以新的模式加強(qiáng)管理,，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。將成立五糧液系列酒的公司,，進(jìn)行市場(chǎng)拓展,，爭(zhēng)奪中高區(qū)域，實(shí)施全國(guó)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng),。
雖然有專家認(rèn)為五糧液效仿茅臺(tái),，錯(cuò)失了時(shí)間優(yōu)勢(shì)，但一位不愿透露姓名的大經(jīng)銷商向本報(bào)記者表示,，相對(duì)于茅臺(tái)系列酒,，五糧液的系列酒更有看頭：“因?yàn)橹械蜋n酒中,，濃香型要比醬香型的市場(chǎng)容量要大得多，多年來,，醬香型白酒的中低端市場(chǎng)就沒什么大品牌,。”
但另一方面,，要將系列酒做起來,，面對(duì)的困難不少，“最終還要看五糧液愿意投入多少來做系列酒,。一般五糧液能以1：0.3~0.4(即出廠價(jià)與營(yíng)銷費(fèi)用的比例)投入到渠道中就已經(jīng)很不錯(cuò)了,，但要做中低端市場(chǎng)，就應(yīng)該仿效洋河,、今世緣,，它們都是以1：1投入的，這實(shí)施起來是對(duì)五糧液整個(gè)架構(gòu)的變化,�,！鄙鲜鼋�(jīng)銷商向記者表示。
另一方面,，由于五糧液系列酒大部分都是由五糧液開發(fā),、運(yùn)營(yíng)商總運(yùn)營(yíng)，五糧液并不參加具體運(yùn)營(yíng),，因此早就備受詬病�,！安簧傧盗芯破放贫即嬖谡猩坛晒Φ扔谄放扑赖舻那闆r,。”白酒專家趙義祥向本報(bào)記者表示,，即使是自營(yíng)品牌,，比如五糧液頭曲尖莊、五糧醇等,，都不算成功,，“未來架構(gòu)重調(diào)，可能影響到現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益,，怎么平衡也是問題,。此外，系列酒面對(duì)的區(qū)域市場(chǎng)都有強(qiáng)勢(shì)品牌,，要突圍也不容易,。”
無論是否成功,，兩大巨頭加大對(duì)系列酒的爭(zhēng)奪是顯而易見的,，但未來運(yùn)營(yíng)情況仍有待觀察,，“這次沒有實(shí)質(zhì)性的舉措，但系列酒的關(guān)注度提高,，從運(yùn)營(yíng)來看,，系列酒是越獨(dú)立越好，獨(dú)立更容易成功,�,！眳蜗踢d表示。
直分銷試點(diǎn)未有實(shí)質(zhì)進(jìn)展
不論價(jià)格,、產(chǎn)品如何變動(dòng),，抓緊大商資源仍舊是五糧液重頭戲。
本次經(jīng)銷商大會(huì)上,，五糧液表示,，在明年將重新啟動(dòng)直分銷模式。劉中國(guó)稱,，會(huì)指派專人在省區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)模式,，該模式有助于加強(qiáng)渠道有效的整合。
所謂的直分銷模式其實(shí)是對(duì)大經(jīng)銷商集權(quán)的一種模式,，今年8月五糧液在廣東的試點(diǎn)便是例子,，當(dāng)時(shí)廣東粵強(qiáng)作為廣東地區(qū)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，廣東省內(nèi)協(xié)議經(jīng)銷商直接與廣東粵強(qiáng)發(fā)生貿(mào)易關(guān)系,，不再與五糧液公司直接發(fā)生財(cái)務(wù)關(guān)系,，五糧液直接與粵強(qiáng)溝通。這種模式讓廠家與大商的利益捆綁得更加緊密,，對(duì)穩(wěn)定價(jià)格更為直接,。
不過，時(shí)隔4個(gè)月,，有內(nèi)部人士向本報(bào)記者反映,，目前這個(gè)試點(diǎn)還沒有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，“要運(yùn)營(yíng)就要有費(fèi)用投入,，但這個(gè)實(shí)際操作方案卻遲遲沒有出臺(tái),，雖然已經(jīng)向公司反映，但目前就是在停滯階段,�,！�
呂咸遜坦言，并不看好五糧液的直分銷體系,，“目前渠道扁平化是趨勢(shì),，直分銷模式與之前的大商模式變化不大，沒有更貼近消費(fèi)者，相反,，本次五糧液關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)倒是值得期待,，未來將渠道扁平化，渠道做到地級(jí)市經(jīng)銷商,，在專賣店實(shí)現(xiàn)O2O才是五糧液應(yīng)該關(guān)注的,，因?yàn)橄鄬?duì)茅臺(tái)，五糧液的產(chǎn)品線更為完善,，更容易實(shí)現(xiàn)O2O,。”攝影記者/高育文
