變的是總裁，不變的是問題。日前,，伊萊克斯洗衣機(jī)質(zhì)量問題再度被質(zhì)監(jiān)部門曝光，公司在產(chǎn)品質(zhì)量上的管控令人擔(dān)憂,。由于品牌定位不清晰，加之與零售商包銷合作,，伊萊克斯早已失去產(chǎn)品生產(chǎn),、技術(shù)研發(fā)、銷售渠道等資源的積累,，盡管17年換了8任總裁,，但其在中國市場的水土不服仍在延續(xù)。
大小家電質(zhì)量問題齊發(fā)
日前,，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局披露了2014年上海市電動(dòng)洗衣機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果,，在共計(jì)22批次的產(chǎn)品中，生產(chǎn)企業(yè)為伊萊克斯(中國)電器有限公司,、生產(chǎn)型號(hào)為EWF10743BW的滾動(dòng)式全自動(dòng)洗衣機(jī)被檢測存在質(zhì)量問題,，不合格項(xiàng)目為漂洗性能。
對于產(chǎn)品的不合格原因以及整改問題,，記者聯(lián)系到伊萊克斯總經(jīng)辦李先生,，不過其以對此事并不知情為由，表示晚些時(shí)候告之,。不過,，對于記者再次致電和短信,，其均未給予回復(fù),。這并非伊萊克斯今年首次登上質(zhì)監(jiān)部門的黑榜。早在今年4月，北京市工商局發(fā)布的2014年流通領(lǐng)域小家電類商品質(zhì)量監(jiān)測結(jié)果顯示,，伊萊克斯(中國)電器有限公司生產(chǎn)的規(guī)格為EOT550的電烤箱,，也同樣被檢測存在質(zhì)量問題。
家電分析師梁振鵬告訴記者,，伊萊克斯早已將洗衣機(jī),、空調(diào)、小家電等家電產(chǎn)品,，與國內(nèi)家電零售商進(jìn)行了獨(dú)家包銷合作,。而這種獨(dú)家包銷形式，基本上產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)都是由零售商負(fù)責(zé),，相當(dāng)于將品牌出租給零售商,，但零售商往往并不具備產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的實(shí)力，最終只能尋求代工廠,，從而導(dǎo)致伊萊克斯產(chǎn)品工藝質(zhì)量水平并沒有優(yōu)勢,。
早在2011年，伊萊克斯曾聯(lián)合蘇寧推出其子品牌扎努西,，蘇寧獲得扎努西冰箱和洗衣機(jī)在華獨(dú)家銷售權(quán),。同一年，伊萊克斯與國美達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議,，雙方簽署了包括空調(diào),、廚衛(wèi)、生活電器等品類在內(nèi)為期五年的全面深度合作,。
記者通過對比國內(nèi)各大家電線上銷售平臺(tái)也發(fā)現(xiàn),，蘇寧易購有標(biāo)稱“扎努西·伊萊克斯”的洗衣機(jī)和冰箱產(chǎn)品在售，還銷售伊萊克斯品牌的洗衣機(jī)和冰箱,。而國美在線中伊萊克斯家電產(chǎn)品則包括空調(diào),、冰箱、空氣凈化器,、熱水器,、電烤箱等大小家電產(chǎn)品。其中,，國美和蘇寧兩大家電渠道商除了都銷售伊萊克斯冰箱外,，其他產(chǎn)品幾乎都是獨(dú)家銷售。對于伊萊克斯產(chǎn)品質(zhì)量問題,，記者后續(xù)又多次致電和短信李先生,，不過截至發(fā)稿前其均未給予回復(fù)。
低端化戰(zhàn)略引發(fā)包銷苦果
事實(shí)上,，獨(dú)家包銷對家電企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和品牌維護(hù)非常不利,。
零售商為何青睞獨(dú)家包銷,？據(jù)一位不愿具名的家電經(jīng)銷商告訴記者，獨(dú)家包銷可以避開中間代理商,，省去中間環(huán)節(jié)的一些成本,，能夠最大限度地獲取渠道利潤，這類產(chǎn)品往往進(jìn)行大幅度促銷時(shí),，也依舊可以保證利潤,。
然而這種形式對家電品牌來說卻傷害很大。梁振鵬指出,，零售商往往更注重渠道的利潤,，不會(huì)過多的關(guān)注產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新能力以及產(chǎn)品工藝質(zhì)量，在進(jìn)行低價(jià)促銷時(shí),，也不會(huì)顧及對公司品牌戰(zhàn)略是否不利,。同時(shí)，包銷往往是由于生產(chǎn)資源不足,，企業(yè)無法很好地控制產(chǎn)品工藝質(zhì)量和可靠性,，容易引發(fā)質(zhì)量問題，影響品牌口碑,。
對伊萊克斯的做法,，業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為是由兩大因素所致，一方面是剛進(jìn)入中國市場時(shí)定位低端策略的失策,；另一方面是伊萊克斯在中國市場的品牌定位一直搖擺不定,。中國家電商業(yè)協(xié)會(huì)營銷委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長洪仕斌指出，伊萊克斯最初進(jìn)入中國市場,，為了迅速占領(lǐng)市場,，采取激進(jìn)策略，主打中低端市場,，希望通過價(jià)格戰(zhàn)的方式來攻占市場,。
但相比國內(nèi)本土家電企業(yè)來說，外資品牌不管是在運(yùn)營效率,，還是成本節(jié)省方面都要差于國內(nèi)企業(yè),，這一策略注定難有成果。而此前記者通過查閱外電資料也發(fā)現(xiàn),，伊萊克斯首席執(zhí)行官凱斯·麥克洛林也曾公開承認(rèn),，之前在中國構(gòu)建的出于降低成本、吸引消費(fèi)者的商業(yè)模式的確失敗,。
伊萊克斯在中國市場品牌定位問題一直備受業(yè)內(nèi)詬病,。梁振鵬表示，伊萊克斯剛進(jìn)入中國市場時(shí)定位為低端,，希望通過價(jià)格戰(zhàn)占領(lǐng)市場,，后來又改為中高端,，再后來又恢復(fù)到低端，然后又是高端,，就這樣在高端和低端方面搖擺了很多次。而這期間,，伊萊克斯中國區(qū)總裁也是頻繁更換,，不過卻未能打開市場局面，最終將眾多產(chǎn)品分別與國美蘇寧合作,，也是無奈之舉,。
高端化破局難上加難
據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年二季度,，伊萊克斯冰箱在中國市場的零售額市占率為2.7%,，冰柜為0.9%，洗衣機(jī)為1.8%,，空調(diào)為2.4%,，電熱水器為1%，這種市場表現(xiàn)與伊萊克斯在歐美市場的表現(xiàn)可謂天壤之別,。
盡管市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)較差,，但伊萊克斯卻并未放棄中國市場。早在2013年,，伊萊克斯便表示,，將重整旗鼓打入中國高端家電市場，并計(jì)劃在2013年底之前實(shí)施高端化戰(zhàn)略,。然而一年過去了,，市場上卻并未見伊萊克斯有所動(dòng)作，也沒有重磅產(chǎn)品推出,。
據(jù)統(tǒng)計(jì),，從1996年進(jìn)入中國市場到去年，伊萊克斯這17年間在中國區(qū)的主帥換了8任,，最短的任期不過數(shù)月,，公司甚至曾隔幾個(gè)月?lián)Q一個(gè)新的市場策略。
事實(shí)上,，伊萊克斯一直對中國市場較為重視,，一直嘗試打開市場局面，聘請知名企業(yè)高管�,，F(xiàn)任伊萊克斯(中國)大家電董事總經(jīng)理的任偉光,，此前擔(dān)任HTC中國區(qū)總裁，而如何推動(dòng)伊萊克斯高端化發(fā)展并取得成效,，可能是其能否持續(xù)執(zhí)掌伊萊克斯中國區(qū)的關(guān)鍵,。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士表示,，作為來自瑞士的伊萊克斯（注：原文稱伊萊克斯來自瑞士，有誤,，伊萊克為瑞典公司）,，公司帶有明顯的歐洲風(fēng)格，就是公司股東,、董事會(huì)更加注重公司的實(shí)際效益,，一旦在職者難以改變現(xiàn)有局面，那么就要面臨下崗的命運(yùn),。
“當(dāng)伊萊克斯將眾多家電產(chǎn)品包銷給國美和蘇寧時(shí),，便相當(dāng)于放棄了伊萊克斯在中國市場的口碑塑造、產(chǎn)品工藝質(zhì)量水平控制,、中國本土化研發(fā)創(chuàng)新能力等方面的提升,，想要改變現(xiàn)有市場局面，便需從這些領(lǐng)域進(jìn)行改變,�,！�
梁振鵬指出。
在梁振鵬看來,，伊萊克斯盡管在中國發(fā)展了17年,，但最終卻是“一事無成”。既沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品生產(chǎn)線,、技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu),，也沒有掌握產(chǎn)品銷售渠道，同時(shí)在市場推廣方面也沒有形成有效的體系,，這也導(dǎo)致了伊萊克斯對于中國市場仍是摸不著頭腦,。而現(xiàn)階段，除了伊萊克斯本身原因外,，中國家電市場高速發(fā)展也早已一去不復(fù)返,，這對于伊萊克斯想要借高端化發(fā)展無疑是雪上加霜。
