這是凡客誠品創(chuàng)始人,、董事長陳年工作20年以來最忙碌的一年。APEC期間公司放了假,，但陳年卻依舊奔波穿梭于上海,、香港、東莞之間,。在北京稍作停歇后,，11月17日到27日他又將飛往長三角、珠三角謀劃2015年的新品開發(fā),。
從2014年8月28日的“一件襯衫”新品發(fā)布會(huì)開始,，蟄伏一年的陳年以“重置凡客”的姿態(tài)“歸零再出發(fā)”。與七年前有所不同的是,，品牌營銷,、態(tài)度、概念這些曾經(jīng)讓凡客風(fēng)光無限的東西都已隨風(fēng)埋葬,，拿著小米手機(jī)的他談?wù)撟疃嗟氖抢总姾推焚|(zhì),。
對(duì)于陳年來說,，過去的15年間，從文人到創(chuàng)業(yè)者,，再到產(chǎn)品經(jīng)理,，每一次的角色轉(zhuǎn)變、得意與迷失中,，雷軍都發(fā)揮著無可替代的作用,，身兼朋友、導(dǎo)師,、股東和偶像的多重身份,，“是雷軍教會(huì)了我對(duì)產(chǎn)品要有敬畏之心”。
“我覺得凡客的未來首先是做有說服力的產(chǎn)品,，第二步就是因?yàn)檫@些品質(zhì)的改變,，真正形成口碑，最后成為長期存在的品牌,�,！边^去兩個(gè)多月的成績讓陳年很是高興，連抽兩支煙,。
當(dāng)然,，在陳年看來，如同每天堅(jiān)持跑步一樣,，重置凡客的品質(zhì)之旅同樣是一場長跑,，而這一次，他有的是耐心和堅(jiān)持,。
從文人到創(chuàng)業(yè)者的得意與迷失
“愛網(wǎng)絡(luò),，愛自由，愛晚起,，愛夜間大排檔,，愛賽車，也愛29塊的T-shirt,，我不是什么旗手,，不是誰的代言，我是韓寒,，我只代表我自己,。我和你一樣，我是凡客,�,！�
原本僅是視頻腳本臺(tái)詞的凡客體，在2010年卻引發(fā)了一場全民PS熱潮,，也讓這家服裝品牌電商企業(yè)一夜之間紅遍大街小巷,，成為“平民時(shí)尚”的代表,。對(duì)于陳年而言，這似乎是意料之中的事,，在卓越網(wǎng)擔(dān)任副總裁時(shí)他就已經(jīng)被證明是一名成功的營銷者,。
出生于山西的陳年大學(xué)中途退學(xué)后，懷揣著文學(xué)夢(mèng)來到北京,，做記者,、創(chuàng)辦好書俱樂部,，做圖書策劃人,，直到2000年被雷軍相中一起創(chuàng)辦卓越網(wǎng)。憑借著對(duì)圖書的敏感,，他把“黃仁宇系列”,、《錢鐘書全集》這樣的冷門書賣成熱門，將不溫不火的《大話西游》炒得脫銷,，甚至連競爭對(duì)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶都評(píng)價(jià)他是“能擠出用戶購買欲的人”,。當(dāng)時(shí)有一種說法：對(duì)于卓越網(wǎng)來說，雷軍是靈魂,，王樹彤是門面,，陳年是執(zhí)行。
2004年8月,，卓越網(wǎng)被美國電商巨頭亞馬遜以7500萬美元全資收購,。在亞馬遜中國干了短短半年時(shí)間，自稱受不了“黑人小孩整天對(duì)自己指手畫腳”的陳年選擇了離開,。在沉迷于名牌和奢侈品一年后,，感到空虛的陳年找到了雷軍，兩人一起創(chuàng)辦了做游戲道具交易的我有網(wǎng),。不過,，從來沒玩過游戲的陳年顯然沒能找到感覺，公司很快以失敗告終,。
這種無所事事的狀態(tài)在2007年年初因發(fā)現(xiàn)PPG而改變,，當(dāng)時(shí)PPG這家在網(wǎng)上賣男士襯衫的服裝電商聲名鵲起，正在鋪天蓋地打廣告,，創(chuàng)始人李亮的目標(biāo)是做一家服裝品牌企業(yè),，“PPG的定位很簡單，通過廣告塑造干凈,、清爽,、活力、激情,、輕松的品牌內(nèi)涵……”彼時(shí)馬云還不是首富,，京東和劉強(qiáng)東遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么火,，而沈亞則在長江商學(xué)院讀書，尋找著第二次創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì),。
“要?jiǎng)?chuàng)辦一家像PPG那樣的公司,。”陳年再次拉來了好哥們雷軍的投資,，又找了11位幫手,，創(chuàng)立VANCL，中文名叫“凡客”,，他要把襯衫通過互聯(lián)網(wǎng)賣給每一位平凡的消費(fèi)者,，爭取2010年銷售額能夠有2億至3億元。雖然當(dāng)時(shí)他們當(dāng)中只有一個(gè)人做過服裝,，聽人講面料和制衣的時(shí)候就像在聽天書,，但是，“大家都認(rèn)為沒關(guān)系,，可以從其他的服裝品牌找專業(yè)人士過來做,。”
僅僅一年多的時(shí)間,，凡客就實(shí)現(xiàn)了既定目標(biāo),。在此后的四年，凡客的速度如同坐上了“火箭”,，2010年銷售額已達(dá)到20億元,。“那時(shí)我們希望規(guī)�,？焖俪砷L,，做大做大再做大，希望2011年能做到100億元,，這怎么做到呢,，就反過來推算我們做多少個(gè)產(chǎn)品來湊夠這100億元�,！标惸昊貞浀�,，這種想法在當(dāng)時(shí)的中國并不鮮見。
凡客攤子越鋪越大：啟動(dòng)V+頻道,，吸引第三方開賣百貨,，組建自己的快遞公司“如風(fēng)達(dá)”。不僅賣服裝,，還開始經(jīng)營化妝品,、箱包，甚至連拖把都賣，最多的時(shí)候竟然有19萬的SKU（庫存量單位）,，員工達(dá)到13000人,。
當(dāng)2011年8月雷軍發(fā)布小米手機(jī)的時(shí)候，陳年已經(jīng)是名滿江湖的電商大佬,，凡客也成為了家喻戶曉的知名服裝品牌,，先后獲得IDG、軟銀賽富,、老虎基金,、淡馬錫等知名投資機(jī)構(gòu)一共6輪、高達(dá)3.22億美元的投資,，并宣布要提前一年進(jìn)行IPO計(jì)劃,、擬融資10億美元。
“春風(fēng)得意馬蹄疾,，一日看盡長安花,�,！北藭r(shí)的陳年難掩輕狂,，“有個(gè)滿頭白發(fā)的老人，是一個(gè)歐洲品牌的老板,，說他做了40多年都沒有做到像我這樣大的規(guī)模,，當(dāng)時(shí)我還是很得意的，那說明我聰明,、運(yùn)氣好唄,。”陳年那時(shí)眼中只有增長,，對(duì)雷軍提出的敬畏產(chǎn)品頗有些不以為然,。實(shí)際上，從2009年下半年開始,，陳年就離開了產(chǎn)品一線,，在上新品的時(shí)候，他只能看到那些產(chǎn)品負(fù)責(zé)人演示的PPT,。
此時(shí),，凡客已危機(jī)四伏，不少忠實(shí)粉絲在抱怨自己買到的那些差強(qiáng)人意的商品,，包括洗一次就嚴(yán)重縮水的T恤衫,，穿幾次就掉顏色的帆布鞋……“品類快速的擴(kuò)張，導(dǎo)致了很多產(chǎn)品質(zhì)量不過硬,�,！标惸晗颉督�(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者坦言，這是凡客最終墜入深淵的根源。
庫存也越積越大,，2011年6月底,，凡客的總庫存為8.5億元，而3個(gè)月后已經(jīng)上升到14.45億元,。隨著年底IPO計(jì)劃推遲,，凡客整個(gè)局面開始失控，其“持續(xù)虧損”的問題也凸顯出來,。曾有媒體報(bào)道稱,，2008年7月至2011年6月，凡客3年累計(jì)虧損額約為6億元,。
之后的兩年間,，陳年都在和過多并且錯(cuò)誤的庫存作斗爭，大力削減產(chǎn)品線和員工數(shù)量,，并發(fā)動(dòng)了多輪降價(jià)清倉活動(dòng),。2013年8月，盡管合約未滿,，但陳年宣布從繁華的北京廣渠門搬到了大興區(qū)亦莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū),，搬家后的凡客員工只剩300多人，而庫房也從28個(gè)銳減到3個(gè),。就連曾經(jīng)立下汗馬功勞的如風(fēng)達(dá),，也出售給了中信產(chǎn)業(yè)基金。資金鏈斷裂,、供貨商討債的傳聞更是讓陳年陷入了前所未有的輿論漩渦,。
做好一件襯衣的產(chǎn)品經(jīng)理
打開凡客網(wǎng)站，首頁便是一幅168元80支免燙襯衫的照片,，主力產(chǎn)品的意義不言而喻,，正如7年前陳年創(chuàng)立公司時(shí)一樣，但溫莎領(lǐng),、小方領(lǐng)這些專業(yè)詞匯的冒出,，又顯得一切似乎已悄然而變。
2014年8月28日,，在北京798D-PARK中心“一件襯衫”的新品發(fā)布會(huì)上,，蟄伏一年的陳年又回到了“世界中心”。如同雷軍分解小米手機(jī)一樣,，陳年用一個(gè)多小時(shí)去講解手中那件襯衫,，“氫鍵”、“聚烯氫薄膜嵌條”,、“阿克蘇長絨棉”,、“免燙”等詞匯唬住了原本“只給陳老板面子”的供應(yīng)商和投資人,。
“我之前準(zhǔn)備了兩萬多字的稿子，這是《歸去來》那本書后寫的最長的一次,，花了兩個(gè)多月的時(shí)間,。后來寫得有點(diǎn)魔怔了，可能寫到十萬字,，發(fā)現(xiàn)就這一年圍繞這件襯衫的事情,，寫完就是一本書�,！标惸旮嬖V《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者,。
而推動(dòng)“一件襯衫”的故事得以開始的，依然是雷軍和那些個(gè)從晚上八九點(diǎn)到早上天亮的聊天,�,！霸谌ツ曛埃乙恢北容^認(rèn)同關(guān)鍵績效指標(biāo)法的管理思路,，覺得管理者布置完了任務(wù)之后去管理就行,，而雷軍則是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營者，覺得要對(duì)產(chǎn)品有敬畏之心,，量力而行,，要完全從用戶角度出發(fā)，用產(chǎn)品說話,。后來,，雷軍說服了我，我在思考和觀察中也發(fā)現(xiàn),，很多優(yōu)秀的品牌比如優(yōu)衣庫，他的老板也是一名產(chǎn)品經(jīng)理,，要看每一塊面料,。要成就一個(gè)品牌，如果老板不是產(chǎn)品經(jīng)理人那是沒戲的,，所以這才有了我這一年奮不顧身地去做襯衫,。”而在2010年的時(shí)候,，陳年還堅(jiān)定地認(rèn)為優(yōu)衣庫在中國沒戲,。
下定決心后，陳年開始在微博上征求用戶對(duì)一件襯衫的要求,，“不皺,、親膚、透氣”是大多數(shù)人的答案,�,！拔覀儺a(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的人覺得做這樣的一件襯衫并不是特別具有挑戰(zhàn)性的事。但當(dāng)我們開始說要把一件襯衫做好的時(shí)候，把它當(dāng)成一個(gè)真問題的時(shí)候,，就極具挑戰(zhàn)性了,。”陳年的選擇是把剩下所有的300多名員工全部打造成產(chǎn)品經(jīng)理,，買了一堆書,，從了解棉花開始，重新梳理工藝,。
剛開始陳年心儀的是有著300支紗線的襯衫,，手感非常好，但是非常難打理,，只能拿到設(shè)施齊全的五星級(jí)酒店干洗,。他自己曾買了一件帶回家后，從沒接觸過這么好面料的保姆異常激動(dòng),，非要幫他熨這件襯衫,，直接一次就徹底毀了�,！翱沼邢敕ㄊ遣恍械�,，還得和用戶需求相結(jié)合�,！弊詈�,，陳年把目標(biāo)定在了更為現(xiàn)實(shí)的80支上。
2013年下半年,，陳年開始頻繁地跑供應(yīng)商,，重慶、寧波,、珠海,、上海、越南,、日本……有2/3的時(shí)間都在出差,，等回到北京后，其他的各項(xiàng)工作又跟著來了,，所有的事情都是按照小時(shí)去排的,。
“有很多人問我，或者想問我但出于好心不問：這一年你是怎么熬過來的,？今天我能說的,、我想說的是：過來了，也就過來了,。畢竟,，首先錯(cuò)的是我,，不是別人�,！弊岅惸甏鬄楦袆�(dòng)的是,，雷軍有天晚上打電話說，“陳年,，我做夢(mèng)都覺得你會(huì)做好,。”
現(xiàn)在回想起來,，陳年覺得過去的酸甜苦辣都是“有意思”的,。
產(chǎn)品做好了，剩下的就是定價(jià)了,。為了這個(gè),，陳年和雷軍反反復(fù)復(fù)討論了3個(gè)月之久。一開始,，凡客的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)建議定299元,，后來說199元，然后又說168元不能再低了,。就在開賣的前一天,，陳年和雷軍還在糾結(jié)，最后決定采用小米式定價(jià),，將價(jià)格直接殺到了三件399元,。
“前幾天和幾個(gè)有錢人在開會(huì)的時(shí)候，他們覺得這件襯衫從賣相到品質(zhì)不比布魯克斯兄弟差,，但后者在中國至少賣到300美元一件,，凡客的襯衫太便宜了。我們主要考慮是帶給用戶驚喜,，讓大家對(duì)品質(zhì)之路有一目了然的認(rèn)識(shí),。”陳年向記者解釋說,。
一場需要耐心和堅(jiān)持的長跑
凡客公司主樓三層的最里間，陳年的辦公室里巨大的書架占據(jù)了兩面墻,，上面擺滿了世界文學(xué)名著,、哲學(xué)與歷史書籍。在某種程度上,，陳年骨子里仍舊留有那份書生氣,，但曾經(jīng)的浪漫主義氣質(zhì)卻漸漸在重置中，被現(xiàn)實(shí)主義所替代,。
“做品牌營銷,、態(tài)度,、概念，是我過去的長項(xiàng),，但我覺得要把它深深地掩埋起來,，把主要的精力放在產(chǎn)品本身。對(duì)產(chǎn)品要有敬畏之心,，任何一件簡單的產(chǎn)品,，必須言之有物，必須言之成理,，絕對(duì)不放過任何一個(gè)細(xì)節(jié),。你穿的T恤的領(lǐng)子，這個(gè)弧度怎么開,，為什么,？這個(gè)袖子應(yīng)該多長多短，都是學(xué)問,。還要有對(duì)用戶和對(duì)你的合作伙伴的敬畏之心,，只有這樣，才能夠真正成長為一個(gè)有未來的品牌,�,！�
親自跑一線的陳年發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的中國服裝制造業(yè)問題諸多,，“只知其然,，不知其所以然，別人告訴你做成怎么樣,，就照做出來,，但是為什么要這么做，卻沒有人問,，就連生產(chǎn)配方都是別人配好的,。當(dāng)遇到一個(gè)要求苛刻的用戶時(shí)，中國品牌就完蛋了,�,！标惸旮嬖V記者，“我曾找到設(shè)計(jì)師說要做件白襯衫,，設(shè)計(jì)師說襯衫有什么好設(shè)計(jì)的,，而且還是純白色的襯衫。如果你要做50個(gè)花色或者做飾品的話,，我的才能才好發(fā)揮,。為了保證襯衫與手臂的貼合，80支襯衫的袖口專門設(shè)計(jì)了褶皺,，結(jié)果有幾個(gè)搞產(chǎn)品的員工看到后竟然說‘這是女裝吧,？’”
在陳年看來,，目前85后、90后已成為中國的主流消費(fèi)群體,，他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求比60后,、70后都要高�,！拔覀�?cè)傧朊苫爝^關(guān)做站不住的產(chǎn)品,，做一大抄的產(chǎn)品，那么中國品牌永無出頭之日,。我覺得凡客的未來首先是要有說服力的產(chǎn)品,。做好了一件襯衫，能不能做好一條褲子,，再到一件羽絨服,，品質(zhì)為先的產(chǎn)品越來越多。第二步就是因?yàn)橛羞@些品質(zhì)的改變,，真正形成口碑,，最后成為長期存在的品牌�,！�
重要的產(chǎn)品,，陳年都會(huì)親自“操刀”，從原材料看起,，到設(shè)計(jì)細(xì)節(jié),，乃至最后的試穿，這也是其對(duì)下屬的要求,。他身上穿的正是凡客的新款西裝,，辦公室角落里則擺著帆布鞋，“試穿之后覺得不滿意,，正讓他們改進(jìn)開發(fā)新款,。”
陳年對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的身份已經(jīng)習(xí)慣成自然,�,！拔覍�(duì)包還不死心，過去看一個(gè)包,，主要看外觀好不好看,，現(xiàn)在卻研究琢磨的更多，上次去商場我一下子買了五個(gè)包,，發(fā)現(xiàn)每個(gè)包作用都不一樣�,！标惸曛钢⒙湓谵k公室各處的包告訴記者,。
而其與用戶在線上的互動(dòng)也更加頻繁,。“每一件新品,，我都會(huì)看評(píng)論,，和用戶直接私信。比如襯衫目前用戶最多的投訴是衣服太長,、袖子太長,，實(shí)際上我們這也是為用戶考慮，作為正裝的襯衫是要束在腰里的,，而袖子長是考慮臂長因人而異,，太短的話就會(huì)顯得特別low，沒有其他品質(zhì)方面的投訴我還是挺高興的,�,！�
讓陳年更有信心是，凡客目前整體的SKU有5萬多個(gè),，其中,，秋冬新上的SKU不足100個(gè)�,！胺部蜌v史上最高的SKU有19萬個(gè),，我們把很多問題產(chǎn)品已經(jīng)做銷毀處理、不再出手,，現(xiàn)在庫存連2011年底最高峰時(shí)的1/50都沒有,，最近我們還會(huì)進(jìn)一步削減銷毀問題產(chǎn)品，人員也還有精簡的空間,�,！�
2015年的新品開發(fā)工作也在緊鑼密鼓地進(jìn)行中。陳年11月17日到27日的日程都已被排得滿滿當(dāng)當(dāng),，他要去珠三角和長三角參加一系列供應(yīng)商,、設(shè)計(jì)師的洽談會(huì)�,！皠e看這簡單的幾頁紙,，上面全都是產(chǎn)品啊，我都替他們著急,�,！彼ΨQ。
每天10到15公里的跑步,，成為陳年忙碌工作中的唯一運(yùn)動(dòng),，而這一開始卻是為了測試自家的帆布鞋，以最極端的方式看磨不磨腳,�,！拔医裉煲呀�(jīng)跑了8公里多,，回頭吃完晚飯，再跑個(gè)七八公里,�,！�
事實(shí)上，重置凡客的品質(zhì)之旅同樣是一場長跑,，而且永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn),。“以前迷戀于短期的規(guī)模,、增長,，經(jīng)過這些年以后，覺得成就一個(gè)品牌,，耐心和堅(jiān)持反而變得更重要,，因?yàn)樗皇侨迥昃涂梢詫?shí)現(xiàn)的�,！标惸晏寡�,。
