2014年9月30日,，意大利著名奢侈品牌普拉達(dá)(Prada)發(fā)布公告稱,，集團(tuán)主席董事長繆恰·普拉達(dá)(Miuccia
Prada)及其丈夫兼首席執(zhí)行官帕特里齊奧·貝爾泰利(Patrizio Bertelli)正接受意大利當(dāng)局查稅的調(diào)查。
普拉達(dá)集團(tuán)強(qiáng)調(diào),，此次事件只涉及兩位董事過往稅務(wù),，與集團(tuán)或其任何附屬公司無關(guān),。但據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w猜測，這兩名掌舵人涉嫌將資產(chǎn)調(diào)往海外逃稅,，早已被意大利監(jiān)管當(dāng)局注意,，估計(jì)涉及資產(chǎn)轉(zhuǎn)移金額高達(dá)3.9億英鎊(約38.5億元人民幣)。
在“逃稅門”事件之前一周,，普拉達(dá)剛剛發(fā)布了號稱“歷史上最差的半年報”,。截至2014年7月31日的半年度，該集團(tuán)收入微增1.3%至17.51億歐元,；而集團(tuán)凈利潤則大降20.6%至2.45億歐元,。從地區(qū)上看，曾作為Prada業(yè)績“火車頭”的亞太市場失去動力,。在亞太地區(qū),，Prada擁有164家直營店等渠道，上半年銷售凈額下降1.3%,。
一時間,，這家百年老店內(nèi)憂外患接踵而至。
屢陷“質(zhì)量門”的奢侈品大牌
“那部電影讓普拉達(dá)一夜之間在全球大熱,，并成為許多中國人崇拜的奢侈品牌之一�,！�2014年國慶前夕,，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》利用微信和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了一次對奢侈品的微調(diào)查，收回有效問卷96份,。高達(dá)80%的參與者都認(rèn)為2006年上映的影片《穿普拉達(dá)的女魔頭》讓普拉達(dá)在中國家喻戶曉,。
也正如電影所表現(xiàn)的那樣，普拉達(dá)一直堅(jiān)持走著高冷路線,，從沒有放下身段兒,。
當(dāng)眾多奢侈品開始在設(shè)計(jì)與渠道上走多元化路線的時刻，普拉達(dá)仍然靠著一款經(jīng)典單品“殺手包”走天下,。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看,，普拉達(dá)銷售的多為其經(jīng)典款和基本款，缺乏新鮮感,。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)市場營銷系主任陳立平教授告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》,，當(dāng)眾多奢侈品牌為了迎合亞洲市場專門推出新品時,，普拉達(dá)的設(shè)計(jì)卻一成不變，很難吸引消費(fèi)者的注意,�,！捌绽_(dá)在歐洲、美國的消費(fèi)者年齡集中在40歲以上,，因此它的設(shè)計(jì)和銷售都是非常傳統(tǒng),，嚴(yán)格遵守奢侈品高高在上的理念，對于中國年輕的奢侈品消費(fèi)主力群體來說,，它缺乏親切感,。”陳立平說,。
隨著在《緋聞女孩》,、《單身毒媽》等熱門美劇中頻繁地曝光，以倒三角金屬Logo為標(biāo)志的普拉達(dá)“殺手包”成為潮人們的“It
bag”,，并將品牌效應(yīng)推向頂點(diǎn),，但是普拉達(dá)卻并沒能乘勝追擊，反而不斷爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題,。
2013年,，一條“如果你買個普拉達(dá)包用了一年，拉鎖沒壞,，Logo沒掉,，沒開線沒掉色，質(zhì)量杠杠的好,，基本可以證實(shí)你買的是假貨了”的微博被廣泛傳播,，該條微博被很多網(wǎng)友稱作是“高級黑”，實(shí)為諷刺普拉達(dá)的質(zhì)量問題,。但是,，與同樣曾陷入“質(zhì)量門”的古馳[微博]、卡地亞[微博]等品牌迅速進(jìn)行危機(jī)公關(guān)不同,，普拉達(dá)店員甚至用“使用了無色無味的高檔膠,，耐磨性較差”這樣的神回復(fù)應(yīng)付消費(fèi)者。
“大躍進(jìn)”的后遺癥
“去年(2010年)Prada手袋的在華銷售增長了80%,，集團(tuán)旗下的Miu
Miu品牌銷售增長了500%,，我們相信，這僅僅是中國巨大潛力的很表層部分,�,！�2011年，時任Prada首席運(yùn)營官Sebastian Suhl公開表示,。
彼時,，中國奢侈品市場正如井噴般爆發(fā),，普拉達(dá)也制定了雄心勃勃的“東移計(jì)劃”。
普拉達(dá)財報顯示,，2014—2016年品牌計(jì)劃在全球開設(shè)120家門店,，其中，在中國的新店將會設(shè)在二線甚至是三線城市,，比如說新疆的烏魯木齊,。從數(shù)據(jù)上看，Prada過去12個月內(nèi)在中國新開75家直營店,，其中Prada
41家,，Miu Miu 29家，Church’s 5家,。
陳立平告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》,，普拉達(dá)大躍進(jìn)擴(kuò)張最瘋狂的時刻剛好是中國大型購物中心業(yè)態(tài)大調(diào)整的時期，當(dāng)時很多大型購物中心商場的招商部對普通品牌實(shí)行嚴(yán)格的考核,，每月統(tǒng)計(jì)銷量,，不達(dá)標(biāo)立刻淘汰，清除出商場,。而對奢侈品牌則是主動盛情邀請,，不但給出優(yōu)厚的啟動條件，開店后的店租也極為優(yōu)惠,。
在開店最瘋狂的時刻,，普拉達(dá)曾經(jīng)創(chuàng)下兩個月在上海連開4家專賣店的紀(jì)錄。
這種“大躍進(jìn)”的后遺癥直接導(dǎo)致普拉達(dá)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下,，品牌的資金狀況也并沒有那么優(yōu)良,。由于廣開店，可比單店銷售額的下滑,，直接導(dǎo)致普拉達(dá)手中可支配現(xiàn)金縮水,，同期的成本上升更是雪上加霜。
商務(wù)部國際品牌管理中心副主任周婷告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》,，長久以來開店促進(jìn)業(yè)績是奢侈品的一個常規(guī)策略，很多時候都會取得顯著的成效,。但是面對日新月異的市場變化,，盲目地擴(kuò)張開店或許導(dǎo)致品牌財務(wù)吃緊，最終短期業(yè)績就如同曇花一現(xiàn),。
家族企業(yè)的管理危機(jī)
1913年,，當(dāng)時普拉達(dá)是一個專營皮件與進(jìn)口商品的零售店。普拉達(dá)創(chuàng)立者馬里奧·普拉達(dá)兄弟(Mario Prada and
Brother)遍訪歐洲,，選購精美的箱包,、飾品以及衣類等供上層社會享用,。1919年，Prada成為意大利皇室御用供應(yīng)商,。在上個世紀(jì)70年代末以后,，經(jīng)過普拉達(dá)的孫輩繆洽的出色努力，使該品牌的名氣和聲譽(yù)與日俱增,。
但是,，和意大利所有家族企業(yè)一樣，普拉達(dá)管理方式相當(dāng)老套,。
“許多創(chuàng)業(yè)者相信,，他們本人才是公司最重要的資產(chǎn)，所以從來不考慮放權(quán),，也不考慮引入其他股東……意大利人十分有創(chuàng)造力,，但不少只想維持自己在‘帝國’里的‘國王’和‘王后’地位。他們無法將財產(chǎn)和管理分開,，這是意大利傳統(tǒng)文化及價值觀念所導(dǎo)致的,。”意大利米蘭工業(yè)大學(xué)市場營銷教授Giuliano
Noci告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》,。
普拉達(dá)曾公開披露,，集團(tuán)94.89%的股份是由普拉達(dá)家族和集團(tuán)首席執(zhí)行官貝爾泰利持有，意大利圣保羅銀行則持有余下的5.11%股份,。
而在其上市之后,，管理矛盾更加凸顯。
2011年,，普拉達(dá)集團(tuán)在港交所上市,。但是，在上市僅僅半年后,，普拉達(dá)就流失了三分之一的管理人員,，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》查閱普拉達(dá)的首次公開招股意向書時發(fā)現(xiàn)，有8000名員工及14名高級管理人員負(fù)責(zé)公司的日常運(yùn)作及管理,。而其2011年報顯示,，已有5名高級管理人員離開，分別為集團(tuán)首席營運(yùn)官,，亞太區(qū)的首席執(zhí)行長,、美國、德國普拉達(dá)的行政總裁及人力資源總監(jiān),。有普拉達(dá)前員工向媒體表示,，現(xiàn)任行政總裁Patrizio
Bertelli獨(dú)斷的管理手法，是員工流失率高的主因,。
“像Prada這樣的‘夫妻檔’是家族企業(yè)‘固守派’的典型代表,，他們對自己的經(jīng)營理念篤信不疑,，隨著中國國內(nèi)消費(fèi)者的快速成熟和信息量的不斷增加，奢侈品大牌與國內(nèi)消費(fèi)者結(jié)束了前幾年的蜜月期,�,！币晃粎⑴c調(diào)查的網(wǎng)友如是留言。
