2014年9月30日,，意大利著名奢侈品牌普拉達(Prada)發(fā)布公告稱,，集團主席董事長繆恰·普拉達(Miuccia
Prada)及其丈夫兼首席執(zhí)行官帕特里齊奧·貝爾泰利(Patrizio Bertelli)正接受意大利當(dāng)局查稅的調(diào)查。
普拉達集團強調(diào),，此次事件只涉及兩位董事過往稅務(wù)，與集團或其任何附屬公司無關(guān),。但據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w猜測,，這兩名掌舵人涉嫌將資產(chǎn)調(diào)往海外逃稅，早已被意大利監(jiān)管當(dāng)局注意,，估計涉及資產(chǎn)轉(zhuǎn)移金額高達3.9億英鎊(約38.5億元人民幣),。
在“逃稅門”事件之前一周，普拉達剛剛發(fā)布了號稱“歷史上最差的半年報”,。截至2014年7月31日的半年度,，該集團收入微增1.3%至17.51億歐元；而集團凈利潤則大降20.6%至2.45億歐元,。從地區(qū)上看,，曾作為Prada業(yè)績“火車頭”的亞太市場失去動力。在亞太地區(qū),，Prada擁有164家直營店等渠道,，上半年銷售凈額下降1.3%。
一時間,，這家百年老店內(nèi)憂外患接踵而至,。
屢陷“質(zhì)量門”的奢侈品大牌
“那部電影讓普拉達一夜之間在全球大熱,，并成為許多中國人崇拜的奢侈品牌之一,。”2014年國慶前夕,，《中國經(jīng)濟周刊》利用微信和網(wǎng)絡(luò)進行了一次對奢侈品的微調(diào)查,，收回有效問卷96份。高達80%的參與者都認(rèn)為2006年上映的影片《穿普拉達的女魔頭》讓普拉達在中國家喻戶曉,。
也正如電影所表現(xiàn)的那樣,，普拉達一直堅持走著高冷路線，從沒有放下身段兒,。
當(dāng)眾多奢侈品開始在設(shè)計與渠道上走多元化路線的時刻,，普拉達仍然靠著一款經(jīng)典單品“殺手包”走天下。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看,，普拉達銷售的多為其經(jīng)典款和基本款,，缺乏新鮮感。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)市場營銷系主任陳立平教授告訴《中國經(jīng)濟周刊》,，當(dāng)眾多奢侈品牌為了迎合亞洲市場專門推出新品時,，普拉達的設(shè)計卻一成不變，很難吸引消費者的注意,�,！捌绽_在歐洲、美國的消費者年齡集中在40歲以上，因此它的設(shè)計和銷售都是非常傳統(tǒng),，嚴(yán)格遵守奢侈品高高在上的理念,，對于中國年輕的奢侈品消費主力群體來說，它缺乏親切感,�,！标惲⑵秸f。
隨著在《緋聞女孩》,、《單身毒媽》等熱門美劇中頻繁地曝光,，以倒三角金屬Logo為標(biāo)志的普拉達“殺手包”成為潮人們的“It
bag”，并將品牌效應(yīng)推向頂點,，但是普拉達卻并沒能乘勝追擊,，反而不斷爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題。
2013年,，一條“如果你買個普拉達包用了一年,，拉鎖沒壞，Logo沒掉,，沒開線沒掉色,，質(zhì)量杠杠的好，基本可以證實你買的是假貨了”的微博被廣泛傳播,，該條微博被很多網(wǎng)友稱作是“高級黑”,，實為諷刺普拉達的質(zhì)量問題。但是,，與同樣曾陷入“質(zhì)量門”的古馳[微博],、卡地亞[微博]等品牌迅速進行危機公關(guān)不同，普拉達店員甚至用“使用了無色無味的高檔膠,，耐磨性較差”這樣的神回復(fù)應(yīng)付消費者,。
“大躍進”的后遺癥
“去年(2010年)Prada手袋的在華銷售增長了80%，集團旗下的Miu
Miu品牌銷售增長了500%,，我們相信,，這僅僅是中國巨大潛力的很表層部分�,！�2011年,，時任Prada首席運營官Sebastian Suhl公開表示。
彼時,，中國奢侈品市場正如井噴般爆發(fā),，普拉達也制定了雄心勃勃的“東移計劃”。
普拉達財報顯示,，2014—2016年品牌計劃在全球開設(shè)120家門店,，其中,，在中國的新店將會設(shè)在二線甚至是三線城市，比如說新疆的烏魯木齊,。從數(shù)據(jù)上看,，Prada過去12個月內(nèi)在中國新開75家直營店，其中Prada
41家,，Miu Miu 29家,，Church’s 5家。
陳立平告訴《中國經(jīng)濟周刊》,，普拉達大躍進擴張最瘋狂的時刻剛好是中國大型購物中心業(yè)態(tài)大調(diào)整的時期,，當(dāng)時很多大型購物中心商場的招商部對普通品牌實行嚴(yán)格的考核，每月統(tǒng)計銷量,，不達標(biāo)立刻淘汰,，清除出商場。而對奢侈品牌則是主動盛情邀請,，不但給出優(yōu)厚的啟動條件,，開店后的店租也極為優(yōu)惠。
在開店最瘋狂的時刻,，普拉達曾經(jīng)創(chuàng)下兩個月在上海連開4家專賣店的紀(jì)錄,。
這種“大躍進”的后遺癥直接導(dǎo)致普拉達在經(jīng)濟危機的背景下，品牌的資金狀況也并沒有那么優(yōu)良,。由于廣開店,，可比單店銷售額的下滑，直接導(dǎo)致普拉達手中可支配現(xiàn)金縮水,，同期的成本上升更是雪上加霜,。
商務(wù)部國際品牌管理中心副主任周婷告訴《中國經(jīng)濟周刊》,，長久以來開店促進業(yè)績是奢侈品的一個常規(guī)策略,，很多時候都會取得顯著的成效。但是面對日新月異的市場變化,，盲目地擴張開店或許導(dǎo)致品牌財務(wù)吃緊,，最終短期業(yè)績就如同曇花一現(xiàn)。
家族企業(yè)的管理危機
1913年,，當(dāng)時普拉達是一個專營皮件與進口商品的零售店,。普拉達創(chuàng)立者馬里奧·普拉達兄弟(Mario Prada and
Brother)遍訪歐洲，選購精美的箱包,、飾品以及衣類等供上層社會享用,。1919年，Prada成為意大利皇室御用供應(yīng)商,。在上個世紀(jì)70年代末以后,，經(jīng)過普拉達的孫輩繆洽的出色努力,，使該品牌的名氣和聲譽與日俱增。
但是,，和意大利所有家族企業(yè)一樣,，普拉達管理方式相當(dāng)老套。
“許多創(chuàng)業(yè)者相信,，他們本人才是公司最重要的資產(chǎn),，所以從來不考慮放權(quán)，也不考慮引入其他股東……意大利人十分有創(chuàng)造力,，但不少只想維持自己在‘帝國’里的‘國王’和‘王后’地位,。他們無法將財產(chǎn)和管理分開，這是意大利傳統(tǒng)文化及價值觀念所導(dǎo)致的,�,！币獯罄滋m工業(yè)大學(xué)市場營銷教授Giuliano
Noci告訴《中國經(jīng)濟周刊》。
普拉達曾公開披露,，集團94.89%的股份是由普拉達家族和集團首席執(zhí)行官貝爾泰利持有,，意大利圣保羅銀行則持有余下的5.11%股份。
而在其上市之后,，管理矛盾更加凸顯,。
2011年，普拉達集團在港交所上市,。但是,，在上市僅僅半年后，普拉達就流失了三分之一的管理人員,，《中國經(jīng)濟周刊》查閱普拉達的首次公開招股意向書時發(fā)現(xiàn),，有8000名員工及14名高級管理人員負(fù)責(zé)公司的日常運作及管理。而其2011年報顯示,，已有5名高級管理人員離開,，分別為集團首席營運官，亞太區(qū)的首席執(zhí)行長,、美國,、德國普拉達的行政總裁及人力資源總監(jiān)。有普拉達前員工向媒體表示,，現(xiàn)任行政總裁Patrizio
Bertelli獨斷的管理手法,，是員工流失率高的主因。
“像Prada這樣的‘夫妻檔’是家族企業(yè)‘固守派’的典型代表,，他們對自己的經(jīng)營理念篤信不疑,，隨著中國國內(nèi)消費者的快速成熟和信息量的不斷增加，奢侈品大牌與國內(nèi)消費者結(jié)束了前幾年的蜜月期,�,！币晃粎⑴c調(diào)查的網(wǎng)友如是留言,。
