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趙乃育 繪 |
高端白酒銷(xiāo)售“遇冷”,，價(jià)格“跳水”，經(jīng)銷(xiāo)商拋貨套現(xiàn)……過(guò)去的一年多時(shí)間里,，我國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷了十余年來(lái)規(guī)模和影響最大的一次行業(yè)調(diào)整,。在整個(gè)白酒行業(yè)一蹶不振之際，電子商務(wù)成為“救世主”,，廠家,、商家紛紛“觸電”，或自建電商平臺(tái),，或加強(qiáng)與垂直電商的合作,。
我國(guó)白酒行業(yè)整體電商化時(shí)間不長(zhǎng)、程度不深,，但白酒電商已經(jīng)展開(kāi)激烈的同業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng),，同時(shí)還要共同對(duì)抗傳統(tǒng)渠道的步步緊逼。白酒電商仍為身處轉(zhuǎn)型中的中國(guó)白酒業(yè)帶來(lái)許多“想象空間”,。其方興未艾的背后,，是持續(xù)十年高速擴(kuò)張的白酒行業(yè)正在逐步回歸理性。
行業(yè)調(diào)整催生電商新市場(chǎng)
一邊是傳統(tǒng)渠道的名酒經(jīng)銷(xiāo)商哀鴻遍野,，一邊是線(xiàn)上渠道的人氣爆棚,，在整個(gè)白酒行業(yè)一蹶不振之際，廠家,、商家紛紛“觸電”,，或自建電商平臺(tái),，或加強(qiáng)與垂直電商的合作。就連天貓,、京東,、蘇寧等大型綜合電商平臺(tái)，聞到“血腥味”后也迅速?zèng)_入廝殺陣營(yíng)中,。
從去年開(kāi)始,，古老傳統(tǒng)的白酒行業(yè)開(kāi)始全面與新潮時(shí)髦的電子商務(wù)“親密接觸”。
2013年的春天是中國(guó)白酒行業(yè)近10年來(lái)的一個(gè)“分水嶺”：隨著中央出臺(tái)一系列約束“三公”消費(fèi)的新規(guī),，高端白酒銷(xiāo)售遭遇重挫,，一些經(jīng)銷(xiāo)商迫于壓力出貨外逃，導(dǎo)致名酒價(jià)格“高臺(tái)跳水”,。
這一輪行業(yè)調(diào)整中,，消費(fèi)者的目光投向了白酒電商。以酒仙網(wǎng)為首,，白酒垂直電商憑借靈活的價(jià)格策略,，迅速聚集人氣，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的逆勢(shì)上揚(yáng),。
正當(dāng)整個(gè)白酒行業(yè)跑步進(jìn)入“電商時(shí)代”時(shí),，中酒網(wǎng)在去年“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡期間異軍突起。后來(lái)居上的中酒網(wǎng)高舉O2O大旗,，正式掀開(kāi)了O2O與B2C的白酒電商模式大戰(zhàn),。
“一切沒(méi)有物流供應(yīng)鏈的酒類(lèi)O2O都是偽命題�,！敝芯凭W(wǎng)董事長(zhǎng)賴(lài)勁宇喜歡在各種場(chǎng)合闡明這一主張,。中酒網(wǎng)在北京推出“一時(shí)達(dá)”服務(wù)，消費(fèi)者通過(guò)官網(wǎng)或手機(jī)下訂單,，中酒網(wǎng)線(xiàn)下門(mén)店來(lái)負(fù)責(zé)配送上門(mén),。
賴(lài)勁宇認(rèn)為，“移動(dòng)終端+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+物流供應(yīng)鏈+線(xiàn)下連鎖”的全格局將增強(qiáng)服務(wù)的精準(zhǔn)度與速度,，相比B2C更具競(jìng)爭(zhēng)力,。
統(tǒng)計(jì)顯示，2013年電商渠道的酒類(lèi)銷(xiāo)售額達(dá)73億元,，同比增長(zhǎng)93.1%,，其中白酒銷(xiāo)售占比48%。糖酒快訊網(wǎng)站總經(jīng)理郭曉霜認(rèn)為,，由于品牌商的直接投入和線(xiàn)下渠道的信息協(xié)同,，酒業(yè)電商正在逐步進(jìn)入井噴期。
電商的火熱也蔓延到了今年3月在成都舉行的春季全國(guó)糖酒會(huì),�,！熬茦I(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”首次登陸糖酒會(huì),，可容納近400人的會(huì)場(chǎng)不僅座無(wú)虛席，就連過(guò)道和空地上都站滿(mǎn)了人,，充分顯示出業(yè)界對(duì)白酒“觸電”的極大興趣,。
B2C與O2O的爭(zhēng)斗也更加激烈了。今年5月,，中酒網(wǎng)與四川的1919達(dá)成戰(zhàn)略合作,，雙方將分享各自在線(xiàn)上、線(xiàn)下市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),，凡在1919可配送的地區(qū),，中酒網(wǎng)所銷(xiāo)售的商品交由1919配送，實(shí)現(xiàn)物流成本降低,、物流效率提高,；同時(shí)1919進(jìn)駐中酒網(wǎng)APP平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，拓寬銷(xiāo)售面,。
一直精耕于B2C的酒仙網(wǎng)也展開(kāi)反擊,。今年3月，手握4.25億元的新一輪融資成果,，酒仙網(wǎng)宣布布局全國(guó)范圍的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心與“酒快到”業(yè)務(wù),，發(fā)力O2O。
已經(jīng)在6月正式上線(xiàn)的“酒快到”選擇了北京,、上海、廣州等11個(gè)城市展開(kāi)重點(diǎn)推廣,。目前,，“酒快到”已經(jīng)對(duì)這些城市的本地生活圈酒類(lèi)商鋪資源進(jìn)行了全面整合，包括當(dāng)?shù)氐木祁?lèi)專(zhuān)賣(mài)店,、連鎖酒行及售賣(mài)酒類(lèi)商品的便利店,、超市等，計(jì)劃到年底時(shí)實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó)2000多個(gè)縣市,、20萬(wàn)家酒類(lèi)終端,。
新舊渠道逐漸走向融合
記者了解到，白酒行業(yè)有著沿襲已久,、廣泛而堅(jiān)固的經(jīng)銷(xiāo)體系,，但當(dāng)市場(chǎng)行情出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)時(shí)，不少名酒廠家,、經(jīng)銷(xiāo)商一方面希望通過(guò)“試水”電商緩解銷(xiāo)售壓力,、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局，一方面卻并沒(méi)有做好全面轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備,，焦灼觀望,。許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關(guān)系,，一種普遍的手段是差異化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)在線(xiàn)上渠道消化庫(kù)存產(chǎn)品,，或者在線(xiàn)上發(fā)布定制,、專(zhuān)供產(chǎn)品，使線(xiàn)上線(xiàn)下的矛盾弱化,。
正當(dāng)白酒電商一片紅火之際,，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始向線(xiàn)上渠道步步緊逼。
今年,，郎酒要求經(jīng)銷(xiāo)商停止向酒仙網(wǎng),、1919酒類(lèi)連鎖供貨，否則按照規(guī)定扣除經(jīng)銷(xiāo)商違約金,。1919回應(yīng)否認(rèn)了郎酒關(guān)于傾銷(xiāo)的指責(zé),，并建議郎酒適當(dāng)回收庫(kù)存、尊重市場(chǎng)規(guī)律,。郎酒再次通過(guò)微博聲明,，將維護(hù)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的利益。
郎酒集團(tuán)與1919的糾葛被認(rèn)為是白酒業(yè)“新”“舊”渠道大戰(zhàn)的標(biāo)志性事件,。無(wú)獨(dú)有偶,，去年酒仙網(wǎng)與茅臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作后，也在今年被茅臺(tái)的一份聲明排除在官方認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道之外,。
白酒廠家與電商的分分合合,，呈現(xiàn)出新舊銷(xiāo)售渠道激烈的利益爭(zhēng)奪。記者了解到,，白酒行業(yè)有著沿襲已久,、廣泛而堅(jiān)固的經(jīng)銷(xiāo)體系，但當(dāng)市場(chǎng)行情出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)時(shí),，不少名酒廠家,、經(jīng)銷(xiāo)商一方面希望通過(guò)“試水”電商緩解銷(xiāo)售壓力、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局,，一方面卻并沒(méi)有做好全面轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備,，焦灼觀望。
一位天津的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者,，他曾在酒仙網(wǎng)上查詢(xún)過(guò)自己代理的酒品,，發(fā)現(xiàn)價(jià)格便宜近20%�,！拔蚁驈S家反映了這個(gè)問(wèn)題,，但他們也沒(méi)有給我明確的說(shuō)法�,！�
盡管對(duì)電商“又愛(ài)又恨”,，白酒廠家最終還是出手了穩(wěn)住了經(jīng)銷(xiāo)商,。“酒廠最怕的就是經(jīng)銷(xiāo)體系被擾亂,，而且名酒的價(jià)格制定遵循一定規(guī)則,，但電商往往需要打‘價(jià)格牌’，這是兩者的矛盾,�,！敝袊�(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)楊成剛認(rèn)為，市場(chǎng)體系一旦混亂,，甚至可能引發(fā)產(chǎn)品退市,，因此酒廠必定是希望維護(hù)好市場(chǎng)體系，如果酒企感受到主流渠道不穩(wěn)定,、被擾亂,，自然會(huì)調(diào)整市場(chǎng)策略。
楊成剛認(rèn)為,，盡管酒企看好電商前景紛紛“觸電”,，但電商渠道對(duì)改善銷(xiāo)售的作用目前還不明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì),，在連年增長(zhǎng)的情況下,，去年白酒線(xiàn)上銷(xiāo)售額仍然僅占酒類(lèi)整體市場(chǎng)份額的1%，盡管不少業(yè)內(nèi)人士都看好這一比例在未來(lái)幾年有望超過(guò)10%,，但占據(jù)主導(dǎo)的仍是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系——專(zhuān)賣(mài)店,、賣(mài)場(chǎng)、酒商等等,。
因此,，酒類(lèi)電商直接與廠家叫板仍然還缺少底氣，但其地位正飛速抬升,。“傳統(tǒng)廠家不研究電商絕對(duì)是等死,，但盲目介入也是找死,。”瀘州老窖董事局主席謝明說(shuō),。
許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關(guān)系,，一種普遍的手段是差異化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)在線(xiàn)上渠道消化庫(kù)存產(chǎn)品,，或者在線(xiàn)上發(fā)布定制,、專(zhuān)供產(chǎn)品，使線(xiàn)上線(xiàn)下的矛盾弱化,。
同時(shí),，電商平臺(tái)也通過(guò)樹(shù)立“底線(xiàn)思維”安撫廠家的情緒,。“多給消費(fèi)者帶來(lái)一些實(shí)惠,，相較商超,、飯店而言，但不要突破廠家的底線(xiàn),�,！辟�(lài)勁宇認(rèn)為，電商以?xún)r(jià)低取勝的模式不長(zhǎng)久也不健康,，今后更多地要與傳統(tǒng)渠道“合作共生”,，優(yōu)惠、買(mǎi)贈(zèng)等促銷(xiāo)活動(dòng)可先征求廠家的意見(jiàn),，或者與他們合作,。
“未來(lái)電商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不是價(jià)格，而是物流速度與服務(wù)質(zhì)量,�,！辟�(lài)勁宇說(shuō)。
白酒電商成為行業(yè)變革“催化劑”
業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期,，未來(lái)白酒電商銷(xiāo)售份額將超過(guò)酒類(lèi)整體銷(xiāo)量的10%,。這意味著，即便以當(dāng)前的白酒年銷(xiāo)售收入來(lái)計(jì)算,，白酒“觸電”將是一塊高達(dá)500億元的市場(chǎng)“蛋糕”,。轉(zhuǎn)型中的白酒業(yè)擁抱電子商務(wù)，為行業(yè)變革帶來(lái)許多猜想,。
今年以來(lái),，不僅酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等專(zhuān)業(yè)電商斗得不可開(kāi)交,，各大綜合電商也都加大力度,，挖掘酒水業(yè)務(wù)的潛力。
在今年春季糖酒會(huì)上,，天貓與瀘州老窖,、五糧液、蘇酒集團(tuán)等11家企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作,，共啟“中國(guó)酒業(yè)電子商務(wù)生態(tài)圈”,，天貓針對(duì)入駐酒企提供網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)項(xiàng)扶持計(jì)劃、新品首發(fā)平臺(tái)的扶持計(jì)劃以及品牌渠道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等,，品牌酒企則承諾年內(nèi)在天貓獨(dú)家首發(fā)超過(guò)百款的酒類(lèi)新品,，并投入數(shù)億元的品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，與天貓達(dá)成品質(zhì)控制機(jī)制。
6月5日,，京東與五糧液簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,，京東成為五糧液戰(zhàn)略級(jí)合作電商平臺(tái)。五糧液不僅提供旗下白酒產(chǎn)品在京東銷(xiāo)售,，還將在產(chǎn)品的銷(xiāo)售,、宣傳、物流配送方面和京東展開(kāi)合作,，計(jì)劃三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)50億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),。
同時(shí)，五糧液還將與京東一起進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,、產(chǎn)品測(cè)試,，對(duì)O2O模式進(jìn)行深入探討，創(chuàng)建線(xiàn)上線(xiàn)下一體化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系等合作,。
白酒電商方興未艾的背后,，是持續(xù)十年高速擴(kuò)張的白酒行業(yè)正在逐步回歸理性。去年,，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成銷(xiāo)售收入5018億元,，同比增長(zhǎng)11.22%，增速比上年同期回落15.6個(gè)百分點(diǎn),；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)804.87億元,，同比下降1.92%，增速比上年同期下降了50.44%,。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，轉(zhuǎn)型中的白酒業(yè)擁抱電子商務(wù)，為行業(yè)變革帶來(lái)許多猜想,。
首先,，白酒的傳統(tǒng)商業(yè)模式面臨沖擊，將更趨扁平化,。據(jù)天貓時(shí)尚生活部總經(jīng)理文珠介紹,，截至2013年，已有超過(guò)2000家酒企在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店,，這一趨勢(shì)加速了酒類(lèi)商品銷(xiāo)售渠道的去中介化,，使得以往酒業(yè)傳統(tǒng)的直線(xiàn)型供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻?hù)為中心的閉合式供應(yīng)圈。1919酒類(lèi)供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長(zhǎng)楊陵江直言,，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來(lái)白酒經(jīng)銷(xiāo)的中間環(huán)節(jié)將越來(lái)越少,、利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越薄,。
其次，白酒企業(yè)的優(yōu)勝劣汰將加速。賴(lài)勁宇表示,，隨著整個(gè)行業(yè)“退燒”,，發(fā)展更趨平穩(wěn)、健康,，一些沒(méi)有規(guī)范化管理,、質(zhì)量不過(guò)關(guān)的酒廠和一些小經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)逐步被淘汰掉。
第三,，白酒的經(jīng)銷(xiāo)將向更加精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變,。“在白酒的‘黃金十年’中,，政務(wù)消費(fèi)占了高端白酒銷(xiāo)售的很大比例,。未來(lái)，高端白酒必將向民間回歸,�,！贝ň粕坛歉笨偨�(jīng)理李可認(rèn)為，高端白酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將更加緊密地結(jié)合消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求,、消費(fèi)行為和價(jià)值觀,，不再是“皇帝的女兒不愁嫁”。
“白酒電商前景難以預(yù)測(cè),，就好像打車(chē)軟件,，兩三年前你都根本想不到，但現(xiàn)在發(fā)展之快超乎想象,�,！睏畛蓜傉f(shuō)，隨著白酒電商的進(jìn)一步創(chuàng)新和發(fā)展,，未來(lái)各種應(yīng)用場(chǎng)景還將不斷涌現(xiàn),，肯定將帶來(lái)行業(yè)諸多變革。
