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趙乃育 繪 |
高端白酒銷售“遇冷”,，價格“跳水”,，經(jīng)銷商拋貨套現(xiàn)……過去的一年多時間里，我國白酒行業(yè)經(jīng)歷了十余年來規(guī)模和影響最大的一次行業(yè)調(diào)整,。在整個白酒行業(yè)一蹶不振之際,，電子商務(wù)成為“救世主”,，廠家,、商家紛紛“觸電”，或自建電商平臺,，或加強與垂直電商的合作,。
我國白酒行業(yè)整體電商化時間不長、程度不深,，但白酒電商已經(jīng)展開激烈的同業(yè)模式競爭,，同時還要共同對抗傳統(tǒng)渠道的步步緊逼。白酒電商仍為身處轉(zhuǎn)型中的中國白酒業(yè)帶來許多“想象空間”,。其方興未艾的背后,，是持續(xù)十年高速擴張的白酒行業(yè)正在逐步回歸理性。
行業(yè)調(diào)整催生電商新市場
一邊是傳統(tǒng)渠道的名酒經(jīng)銷商哀鴻遍野,，一邊是線上渠道的人氣爆棚,，在整個白酒行業(yè)一蹶不振之際，廠家,、商家紛紛“觸電”,，或自建電商平臺，或加強與垂直電商的合作,。就連天貓,、京東、蘇寧等大型綜合電商平臺,，聞到“血腥味”后也迅速沖入廝殺陣營中,。
從去年開始，古老傳統(tǒng)的白酒行業(yè)開始全面與新潮時髦的電子商務(wù)“親密接觸”,。
2013年的春天是中國白酒行業(yè)近10年來的一個“分水嶺”：隨著中央出臺一系列約束“三公”消費的新規(guī),，高端白酒銷售遭遇重挫，一些經(jīng)銷商迫于壓力出貨外逃,，導(dǎo)致名酒價格“高臺跳水”,。
這一輪行業(yè)調(diào)整中，消費者的目光投向了白酒電商,。以酒仙網(wǎng)為首,，白酒垂直電商憑借靈活的價格策略，迅速聚集人氣,，實現(xiàn)了銷售業(yè)績的逆勢上揚,。
正當(dāng)整個白酒行業(yè)跑步進入“電商時代”時，中酒網(wǎng)在去年“雙十一”網(wǎng)購狂歡期間異軍突起,。后來居上的中酒網(wǎng)高舉O2O大旗,，正式掀開了O2O與B2C的白酒電商模式大戰(zhàn)。
“一切沒有物流供應(yīng)鏈的酒類O2O都是偽命題,�,！敝芯凭W(wǎng)董事長賴勁宇喜歡在各種場合闡明這一主張,。中酒網(wǎng)在北京推出“一時達”服務(wù)，消費者通過官網(wǎng)或手機下訂單,，中酒網(wǎng)線下門店來負(fù)責(zé)配送上門,。
賴勁宇認(rèn)為，“移動終端+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+物流供應(yīng)鏈+線下連鎖”的全格局將增強服務(wù)的精準(zhǔn)度與速度,，相比B2C更具競爭力,。
統(tǒng)計顯示，2013年電商渠道的酒類銷售額達73億元,，同比增長93.1%,，其中白酒銷售占比48%。糖酒快訊網(wǎng)站總經(jīng)理郭曉霜認(rèn)為,，由于品牌商的直接投入和線下渠道的信息協(xié)同,，酒業(yè)電商正在逐步進入井噴期。
電商的火熱也蔓延到了今年3月在成都舉行的春季全國糖酒會,�,！熬茦I(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會”首次登陸糖酒會，可容納近400人的會場不僅座無虛席,，就連過道和空地上都站滿了人,，充分顯示出業(yè)界對白酒“觸電”的極大興趣。
B2C與O2O的爭斗也更加激烈了,。今年5月,，中酒網(wǎng)與四川的1919達成戰(zhàn)略合作，雙方將分享各自在線上,、線下市場的優(yōu)勢，凡在1919可配送的地區(qū),，中酒網(wǎng)所銷售的商品交由1919配送,，實現(xiàn)物流成本降低、物流效率提高,；同時1919進駐中酒網(wǎng)APP平臺進行銷售,，拓寬銷售面。
一直精耕于B2C的酒仙網(wǎng)也展開反擊,。今年3月,，手握4.25億元的新一輪融資成果，酒仙網(wǎng)宣布布局全國范圍的倉儲物流中心與“酒快到”業(yè)務(wù),，發(fā)力O2O,。
已經(jīng)在6月正式上線的“酒快到”選擇了北京、上海,、廣州等11個城市展開重點推廣,。目前,，“酒快到”已經(jīng)對這些城市的本地生活圈酒類商鋪資源進行了全面整合，包括當(dāng)?shù)氐木祁悓Ｙu店,、連鎖酒行及售賣酒類商品的便利店,、超市等，計劃到年底時實現(xiàn)覆蓋全國2000多個縣市,、20萬家酒類終端,。
新舊渠道逐漸走向融合
記者了解到，白酒行業(yè)有著沿襲已久,、廣泛而堅固的經(jīng)銷體系,，但當(dāng)市場行情出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)時，不少名酒廠家,、經(jīng)銷商一方面希望通過“試水”電商緩解銷售壓力,、應(yīng)對市場變局，一方面卻并沒有做好全面轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備,，焦灼觀望,。許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關(guān)系，一種普遍的手段是差異化營銷,，通過在線上渠道消化庫存產(chǎn)品,，或者在線上發(fā)布定制、專供產(chǎn)品,，使線上線下的矛盾弱化,。
正當(dāng)白酒電商一片紅火之際，傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始向線上渠道步步緊逼,。
今年,，郎酒要求經(jīng)銷商停止向酒仙網(wǎng)、1919酒類連鎖供貨,，否則按照規(guī)定扣除經(jīng)銷商違約金,。1919回應(yīng)否認(rèn)了郎酒關(guān)于傾銷的指責(zé)，并建議郎酒適當(dāng)回收庫存,、尊重市場規(guī)律,。郎酒再次通過微博聲明，將維護授權(quán)經(jīng)銷商的利益,。
郎酒集團與1919的糾葛被認(rèn)為是白酒業(yè)“新”“舊”渠道大戰(zhàn)的標(biāo)志性事件,。無獨有偶，去年酒仙網(wǎng)與茅臺達成戰(zhàn)略合作后,，也在今年被茅臺的一份聲明排除在官方認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道之外,。
白酒廠家與電商的分分合合，呈現(xiàn)出新舊銷售渠道激烈的利益爭奪,。記者了解到,，白酒行業(yè)有著沿襲已久,、廣泛而堅固的經(jīng)銷體系，但當(dāng)市場行情出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)時,，不少名酒廠家,、經(jīng)銷商一方面希望通過“試水”電商緩解銷售壓力、應(yīng)對市場變局,，一方面卻并沒有做好全面轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備,，焦灼觀望。
一位天津的經(jīng)銷商告訴記者,，他曾在酒仙網(wǎng)上查詢過自己代理的酒品,，發(fā)現(xiàn)價格便宜近20%�,！拔蚁驈S家反映了這個問題,，但他們也沒有給我明確的說法�,！�
盡管對電商“又愛又恨”,，白酒廠家最終還是出手了穩(wěn)住了經(jīng)銷商�,！熬茝S最怕的就是經(jīng)銷體系被擾亂,，而且名酒的價格制定遵循一定規(guī)則，但電商往往需要打‘價格牌’,，這是兩者的矛盾,。”中國酒類流通協(xié)會副會長楊成剛認(rèn)為,，市場體系一旦混亂,，甚至可能引發(fā)產(chǎn)品退市，因此酒廠必定是希望維護好市場體系,，如果酒企感受到主流渠道不穩(wěn)定,、被擾亂，自然會調(diào)整市場策略,。
楊成剛認(rèn)為，盡管酒企看好電商前景紛紛“觸電”,，但電商渠道對改善銷售的作用目前還不明顯,。據(jù)統(tǒng)計，在連年增長的情況下,，去年白酒線上銷售額仍然僅占酒類整體市場份額的1%,，盡管不少業(yè)內(nèi)人士都看好這一比例在未來幾年有望超過10%，但占據(jù)主導(dǎo)的仍是傳統(tǒng)經(jīng)銷體系——專賣店,、賣場,、酒商等等,。
因此，酒類電商直接與廠家叫板仍然還缺少底氣,，但其地位正飛速抬升,。“傳統(tǒng)廠家不研究電商絕對是等死,，但盲目介入也是找死,。”瀘州老窖董事局主席謝明說,。
許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關(guān)系,，一種普遍的手段是差異化營銷，通過在線上渠道消化庫存產(chǎn)品,，或者在線上發(fā)布定制,、專供產(chǎn)品，使線上線下的矛盾弱化,。
同時,，電商平臺也通過樹立“底線思維”安撫廠家的情緒�,！岸嘟o消費者帶來一些實惠,，相較商超、飯店而言,，但不要突破廠家的底線,。”賴勁宇認(rèn)為,，電商以價低取勝的模式不長久也不健康,，今后更多地要與傳統(tǒng)渠道“合作共生”，優(yōu)惠,、買贈等促銷活動可先征求廠家的意見,，或者與他們合作。
“未來電商的競爭焦點不是價格,，而是物流速度與服務(wù)質(zhì)量,。”賴勁宇說,。
白酒電商成為行業(yè)變革“催化劑”
業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期,，未來白酒電商銷售份額將超過酒類整體銷量的10%。這意味著,，即便以當(dāng)前的白酒年銷售收入來計算,，白酒“觸電”將是一塊高達500億元的市場“蛋糕”。轉(zhuǎn)型中的白酒業(yè)擁抱電子商務(wù)，為行業(yè)變革帶來許多猜想,。
今年以來,，不僅酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等專業(yè)電商斗得不可開交,，各大綜合電商也都加大力度,，挖掘酒水業(yè)務(wù)的潛力。
在今年春季糖酒會上,，天貓與瀘州老窖,、五糧液、蘇酒集團等11家企業(yè)達成戰(zhàn)略合作,，共啟“中國酒業(yè)電子商務(wù)生態(tài)圈”,，天貓針對入駐酒企提供網(wǎng)絡(luò)專項扶持計劃、新品首發(fā)平臺的扶持計劃以及品牌渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃等,，品牌酒企則承諾年內(nèi)在天貓獨家首發(fā)超過百款的酒類新品,，并投入數(shù)億元的品牌營銷費用，與天貓達成品質(zhì)控制機制,。
6月5日,，京東與五糧液簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東成為五糧液戰(zhàn)略級合作電商平臺,。五糧液不僅提供旗下白酒產(chǎn)品在京東銷售,，還將在產(chǎn)品的銷售、宣傳,、物流配送方面和京東展開合作,，計劃三年內(nèi)實現(xiàn)50億元的銷售業(yè)績。
同時,，五糧液還將與京東一起進行市場調(diào)研,、產(chǎn)品測試，對O2O模式進行深入探討,，創(chuàng)建線上線下一體化銷售網(wǎng)絡(luò)體系等合作,。
白酒電商方興未艾的背后，是持續(xù)十年高速擴張的白酒行業(yè)正在逐步回歸理性,。去年,，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成銷售收入5018億元，同比增長11.22%,，增速比上年同期回落15.6個百分點,；實現(xiàn)利潤804.87億元，同比下降1.92%,，增速比上年同期下降了50.44%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，轉(zhuǎn)型中的白酒業(yè)擁抱電子商務(wù),，為行業(yè)變革帶來許多猜想,。
首先，白酒的傳統(tǒng)商業(yè)模式面臨沖擊,，將更趨扁平化,。據(jù)天貓時尚生活部總經(jīng)理文珠介紹，截至2013年,，已有超過2000家酒企在天貓開設(shè)旗艦店,，這一趨勢加速了酒類商品銷售渠道的去中介化，使得以往酒業(yè)傳統(tǒng)的直線型供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡拈]合式供應(yīng)圈,。1919酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長楊陵江直言,，隨著市場競爭加劇，未來白酒經(jīng)銷的中間環(huán)節(jié)將越來越少,、利潤會越來越薄,。
其次，白酒企業(yè)的優(yōu)勝劣汰將加速,。賴勁宇表示,，隨著整個行業(yè)“退燒”，發(fā)展更趨平穩(wěn),、健康,，一些沒有規(guī)范化管理、質(zhì)量不過關(guān)的酒廠和一些小經(jīng)銷商會逐步被淘汰掉,。
第三,，白酒的經(jīng)銷將向更加精細(xì)化的營銷轉(zhuǎn)變�,！霸诎拙频摹S金十年’中,，政務(wù)消費占了高端白酒銷售的很大比例。未來,，高端白酒必將向民間回歸,。”川酒商城副總經(jīng)理李可認(rèn)為,，高端白酒的市場營銷將更加緊密地結(jié)合消費者的現(xiàn)實需求,、消費行為和價值觀，不再是“皇帝的女兒不愁嫁”,。
“白酒電商前景難以預(yù)測,，就好像打車軟件，兩三年前你都根本想不到,，但現(xiàn)在發(fā)展之快超乎想象,。”楊成剛說，隨著白酒電商的進一步創(chuàng)新和發(fā)展,，未來各種應(yīng)用場景還將不斷涌現(xiàn),，肯定將帶來行業(yè)諸多變革。
