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燕莎奧萊ABC座全景 |
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國際一線品牌HUGO BOSS |
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美國知名品牌coach |
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匯集國際品牌，打造與品牌定位相符的歐洲街環(huán)境 |
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北京燕莎奧特萊斯購物中心是中國奧萊業(yè)態(tài)的創(chuàng)始者,，在不斷的業(yè)態(tài)運營實質的研究與發(fā)展中,，企業(yè)在創(chuàng)新中獲得活力，在品牌的打造中創(chuàng)造商業(yè)價值,，并始終保持著行業(yè)領先地位,。“打造具有國際水平的中國最好的奧特萊斯”是燕莎奧萊的企業(yè)愿景,。燕莎奧萊致力于建設一個可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)企業(yè),，并力求在中國零售服務業(yè)中，塑造“中國服務”的品牌形象,，創(chuàng)造中國奧萊業(yè)態(tài)中最好的商業(yè)品牌,。
以“中國服務”戰(zhàn)略思想為指導，開創(chuàng)中國奧萊業(yè)態(tài)的發(fā)展之路
“中國服務”是打造中國服務產業(yè),、打造企業(yè)品牌的一種戰(zhàn)略思想,。隨著中國經濟的發(fā)展，服務產業(yè)化,、服務定制化,、服務品牌化已逐步成為提升企業(yè)競爭力，甚至是促進國家服務貿易發(fā)展,、服務經濟發(fā)展的重要方面,。燕莎奧萊作為商業(yè)企業(yè)是典型的服務性企業(yè)，“中國服務”作為一種戰(zhàn)略思想,，不僅僅是停留在人員服務的簡單層面,，而是站在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的角度,，豐富著企業(yè)內在品質，打造了企業(yè)業(yè)態(tài)的核心競爭力,，創(chuàng)造中國奧萊企業(yè)自身的市場優(yōu)勢,，使燕莎奧萊能夠成為國內最好的商業(yè)品牌。
奧特萊斯業(yè)態(tài)起源于歐美,，作為新興業(yè)態(tài)被燕莎奧萊引入中國市場,。在近年的發(fā)展中，燕莎奧萊從創(chuàng)新發(fā)展的角度,，立足“中國服務”的戰(zhàn)略思想,，從三個方面使奧萊業(yè)態(tài)這一商業(yè)模式不斷發(fā)展壯大。一是借鑒并樹立國際化奧萊經營特征,。燕莎奧萊把發(fā)展的視野擴展到國際水平的提升,，通過經營規(guī)模擴大、品牌定位提升,、供應鏈體系建設,，將一個規(guī)模大、定位高,、功能全,、環(huán)境優(yōu)、更具國際化奧特萊斯特點的燕莎奧萊呈現(xiàn)在中國市場上,。二是進行本土化業(yè)態(tài)經營創(chuàng)新,。奧特萊斯業(yè)態(tài)在中國還是一個全新的事業(yè)，消費環(huán)境以及消費群體的不同使得國內奧萊的發(fā)展不能完全照搬歐美經營模式,，因此,，本土化創(chuàng)新是燕莎奧萊探索奧特萊斯中國發(fā)展之路的重要舉措。經營模式創(chuàng)新,、營銷方式創(chuàng)新、專業(yè)化運營的打造使燕莎奧萊贏得了市場,。三是帶給消費者高性價比的消費驚喜,。滿足消費者需求，是一個商業(yè)模式能否成功的基礎,。燕莎奧萊不斷為消費者提供高品質且實惠的商品以及一站式綜合服務,，讓消費者體驗到了商品以外的更多驚喜，得到了消費者的喜愛,。
以奧萊業(yè)態(tài)運營實質為根本,，打造國際化奧萊商業(yè)特征
在改變中提升，在提升中發(fā)展,。通過對市場的研究把握,，燕莎奧萊每年都要對自己的經營結構進行調整,，以實現(xiàn)各類資源的最優(yōu)配置。在“規(guī)劃一體,、布局合理,、功能齊全、配套完備,、形象統(tǒng)一”的調整目標下,，燕莎奧萊的國際化奧萊商業(yè)特征得到確立。
匯集國內外知名品牌,，品牌聚集力強
結合中國市場特點和消費者需求,，燕莎奧萊充分發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢，憑借豐富的商業(yè)運營經驗和品牌號召力,，聚集國內外知名品牌,。以國際一線品牌和國際知名品牌為標志，以國內知名和國內暢銷品牌為經營的主力品牌組合,，加大引進國際一線品牌和國內知名品牌的力度,。目前，燕莎奧萊云集了杰尼亞,、HugoBoss,、登喜路、MAXMARA,、ST.JOHN,、CANALI、施華洛世奇,、ESCADA,、COACH、寶姿等國際一線品牌,。其中施華洛世奇是國內僅有的2家奧特萊斯業(yè)態(tài)品牌店之一,。國際一線品牌杰尼亞、HUGO
BOSS,，經營面積達到500平米,，是亞洲地區(qū)規(guī)模最大、經營品類最全的品牌工廠店,。美國知名品牌“COACH”在燕莎奧萊的銷售名列國內各店前茅,。目前，燕莎奧萊的國際一線,、知名品牌占品牌總量的50%,；國內知名品牌占品牌總量的25%。眾多的國內外知名品牌,，為國內越來越多的喜好品牌消費和追求高品質時尚生活的消費者,，提供了更多的選擇空間,。
客源覆蓋面大，客群廣
燕莎奧萊位于北京東南四環(huán),，臨近京通,、京沈高速公路，交通便利,，客源輻射面廣,。目前，燕莎奧萊客源除了北京本市的顧客外,，其他城市的顧客占到30%,，覆蓋了中國22個省市地區(qū)，占中國34個省市,、自治區(qū),、直轄市的69%。同時,，國際品牌比例的提升也吸引了具有固定品牌消費的國際客人,，形成了燕莎奧萊具有吸引力的客源特點。
綜合性服務,，休閑感受強
在近10萬平米的經營場所內,，燕莎奧萊拿出約10%的經營面積，引入餐飲,、兒童游樂場,、數(shù)碼產品、典當行,、圖書,、食品等多個經營項目，為消費者提供了購物,、餐飲,、休閑為一體的綜合性服務。18家不同風味的餐廳,、咖啡廳和冰激凌店,，滿足了消費者休閑、聚餐的假日生活需要,。
簡潔設計,，購物環(huán)境優(yōu)
在燕莎奧萊,，消費者見不到一塊大理石地面和墻面,。因為，燕莎奧萊的環(huán)境設計理念是,，簡潔,，不追求奢華的購物環(huán)境,。企業(yè)在充分滿足消費者“簡潔、方便,、安全,、舒適”的消費需求下，通過低成本運營,，提高商品性價比,，為消費者創(chuàng)造最大的快樂消費。
追求卓越,，保持可持續(xù)發(fā)展
本著“執(zhí)至精專,，追求卓越”的企業(yè)精神，燕莎奧萊不斷提升企業(yè)發(fā)展能力,。近三年,，燕莎奧萊以不斷增長的經營業(yè)績，展示了業(yè)態(tài)“名牌”企業(yè)的經營實力,。燕莎奧萊以每年5億元的銷售增長速度,，快速、穩(wěn)步發(fā)展,，企業(yè)增長率始終保持在20%以上,。2011年燕莎奧萊榮獲亞洲品牌協(xié)會等部門聯(lián)合頒發(fā)的“中國品牌100強”榮譽稱號；2009年,、2010年被中國商業(yè)聯(lián)合會授予“全國3.15榮譽企業(yè)”,；2009年、2010年,、2011年連續(xù)三年被北京市商委,、北京市商業(yè)聯(lián)合會、北京日報報業(yè)集團授予“北京十大商業(yè)品牌”,。燕莎奧萊的發(fā)展成就得到了社會,、消費者的贊譽。
以經營創(chuàng)新為動力,，建造企業(yè)經營發(fā)展新模式
商業(yè)企業(yè)的發(fā)展源于創(chuàng)新,。奧萊業(yè)態(tài)在中國零售市場的誕生，實際上就是燕莎奧萊商業(yè)業(yè)態(tài)的成功創(chuàng)新,。因此,，經營、管理創(chuàng)新始終是燕莎奧萊企業(yè)生命力,、企業(yè)活力的根本,。
從奧萊業(yè)態(tài)運營實質出發(fā)，燕莎奧萊創(chuàng)建了具有業(yè)態(tài)特色和經營規(guī)模的品牌工廠店直營店經營模式。這個平臺,，既成為供應商新的經營路徑,，更為廣大消費者帶來了實惠的商品價格。工廠店,、直銷店是品牌商將其在傳統(tǒng)零售渠道的過季商品和工廠訂單商品集中起來,，組成大規(guī)模的直銷中心，由品牌商直接進行銷售,，消除了商品在代理流通中的加價環(huán)節(jié),，使顧客可以以更低的價格購買到品牌和質量卓越的名牌商品。經過市場開發(fā),，燕莎奧萊與西班牙商會建立了戰(zhàn)略合作關系,。在西班牙商會的幫助下，西班牙ECHIZA皮具工廠店成功入駐燕莎奧萊,。
燕莎奧萊以敏銳的市場眼光創(chuàng)新經營思路,，目前，工廠店,、直營店已占到燕莎奧萊總經營項目的80%,，占總經營面積的87%。在燕莎奧萊,，眾多的高性價比的商品,，眾多的具有市場潛力的品牌得到消費者的喜愛，成為燕莎奧萊經營的主流優(yōu)勢,，更加凸顯了奧萊業(yè)態(tài)的經營特色，也打造了燕莎奧萊低成本運營的盈利模式,。燕莎奧萊“以工廠店,、直營店為經營特色創(chuàng)新奧萊業(yè)態(tài)商業(yè)模式”的經營實踐，也因此獲得了北京市2011年企業(yè)現(xiàn)代化管理創(chuàng)新成果一等獎,。
同時,，燕莎奧萊以“大營銷”理念不斷創(chuàng)新營銷新思路。結合外埠顧客多的特點,，燕莎奧萊策劃實施了外埠購物團活動,，500名河北顧客在燕莎奧萊6個小時的購物活動，共消費一百多萬元,。此次營銷活動是一次新的營銷方式的成功嘗試,，也是開拓市場、創(chuàng)新經營的成功,。燕莎奧萊也因此于2010年,、2011年,，兩次被北京市評為促消費貢獻突出單位。
以消費者需求為中心,，創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢
隨著社會經濟的發(fā)展，顧客的消費已不僅是對生活需求的滿足,，而是對生活品質,、生活感受的需求。燕莎奧萊充分發(fā)揮和挖掘奧特萊斯的業(yè)態(tài)優(yōu)勢,，針對中國消費群體的特點,，不斷延伸和豐富自己的經營理念，創(chuàng)造了企業(yè)三大競爭優(yōu)勢,。
名牌+實惠,，突出業(yè)態(tài)優(yōu)勢
“名牌+實惠”是燕莎奧萊的核心經營理念。對奧特萊斯業(yè)態(tài)而言,，價格的優(yōu)勢可以理解為性價比,。讓消費者用實惠的價格買到有品質的商品，正是燕莎奧萊“名牌+實惠”的經營理念所在,。近3年來,，燕莎奧萊通過優(yōu)化經營模式、整合供應鏈,，使得進貨成本降低,、商品種類增加，進而提高了商品性價比,，使物有所值的消費價值觀得到更多消費者的認可,。
品類+規(guī)模，創(chuàng)造更多選擇
燕莎奧萊通過實施大規(guī)模的經營布局調整,，在擴大經營規(guī)模的同時,，進一步優(yōu)化了經營品牌組合，使燕莎奧萊的經營品類更加齊全,，各品類的經營規(guī)模成為了市場的亮點,。如運動戶外商品區(qū)，皮鞋,、皮具商品區(qū),，兒童用品商品區(qū)等均形成了北京市場規(guī)模最大、品牌最全的商品區(qū)域之一,。為消費者帶來了豐富的商品,，創(chuàng)造了更多選擇空間。
輕松+便捷,，打造購物體驗
燕莎奧萊聚集了眾多的國際一線品牌和國際,、國內知名品牌,。高檔的商品定位并沒有給消費者帶來“高不可攀”的感受，原因就是燕莎奧萊為消費者提供了輕松,、便捷的購物環(huán)境,。簡約、溫馨的環(huán)境設計,，豐富,、便于挑選的陳列方式，帶給消費者親近和自主的購物感受,。目前燕莎奧萊的客流量逐年提高,，工作日流量約每天2萬人次，周末則達到4—5萬人,。
以專業(yè)化管理為核心,，鍛造企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力
以質量管理保證企業(yè)品質
企業(yè)可持續(xù)發(fā)展是綜合管理實力的體現(xiàn)。燕莎奧萊獲得了ISO9001國際質量管理體系和GB/T28001職業(yè)健康安全管理體系的雙體系認證,，企業(yè)的國際化和專業(yè)化運營管理水平得到提升,。在國際質量管理平臺上，標準化的管理,、系統(tǒng)化的運營,、統(tǒng)一化的平臺確保了燕莎奧萊高品質的管理。
以服務管理贏得顧客
顧客對企業(yè)服務質量的評價是綜合感受,，包括商品,、接待、環(huán)境,、便利等,。在燕莎奧萊，服務管理是全方位,、全員的,。企業(yè)圍繞服務戰(zhàn)略、服務文化,、服務組織,、服務人員管理、服務系統(tǒng),、服務標桿,、服務評價七大指標進行研究分析，形成“服務競爭力診斷報告”,，并研討,、制定了燕莎奧萊服務戰(zhàn)略規(guī)劃，將服務管理工作上升到企業(yè)戰(zhàn)略實施的重要組成部分,，形成系統(tǒng)化,、全面化,、持續(xù)化的服務戰(zhàn)略實施體系。同時,，燕莎奧萊在CRM顧客資源管理系統(tǒng)的平臺上,，進一步了解消費者的需求和喜好，為廣大消費者提高了更精準,、更具針對性的服務,，滿足并提供超出消費者期望的購物體驗，帶給消費者驚喜,！
以文化建設打造企業(yè)軟實力
企業(yè)文化是企業(yè)精神、企業(yè)品質的全面體現(xiàn),。結合業(yè)態(tài)特點和燕莎奧萊發(fā)展目標提煉而成的《燕莎奧萊商道》,，成為企業(yè)思想和企業(yè)精神的坐標�,！按蛟炀哂袊H水平的中國最好的奧特萊斯”是燕莎奧萊的企業(yè)愿景,；“執(zhí)至精專，追求卓越”是燕莎奧萊企業(yè)精神,；“用心服務,，奉獻快樂購物全過程”是燕莎奧萊的服務理念。通過《燕莎奧萊商道》文化的學習和踐行,，使廣大員工對企業(yè)價值觀,、企業(yè)精神、企業(yè)經營管理理念,、企業(yè)服務理念等內化于心,，固化于制，外化于行,，將企業(yè)文化落實到每個員工的崗位實踐中,，營造企業(yè)健康與和諧發(fā)展的良好氛圍。
在燕莎奧萊的企業(yè)發(fā)展中,，非常重視團隊運營能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng),。每年，企業(yè)都安排組織企業(yè)骨干出訪歐美,、中東,、日韓，全面考察國際零售業(yè)的發(fā)展趨勢,，特別是奧特萊斯業(yè)態(tài)的發(fā)展和經營創(chuàng)新,。企業(yè)在不斷發(fā)展和提升過程中，運營團隊也在學習和實踐中經受了鍛煉和考驗,。目前,，已形成一支成熟的奧萊業(yè)態(tài)的專業(yè)化運營團隊,。骨干團隊的思想智慧，在不斷充實,、延續(xù)著燕莎奧萊的發(fā)展內涵和實力,。
奧特萊斯業(yè)態(tài)在中國市場的誕生，既創(chuàng)新了中國零售行業(yè)的新模式,，也為中國消費者帶來了更加豐富的商品消費選擇,，使中國零售市場變得更加活躍。燕莎奧萊在“中國服務”的戰(zhàn)略思想下,，不僅打造了一個優(yōu)秀的商業(yè)品牌,，同時也使奧萊業(yè)態(tài)這一商業(yè)模式在中國零售市場創(chuàng)造了豐富的商業(yè)價值。
創(chuàng)新了零售模式,，擴大了消費需求
燕莎奧萊創(chuàng)新了與其他業(yè)態(tài)不同的經營特色,，使得零售市場再次細分。同時,，滿足了消費者對名牌商品的消費需求,，培育了理財型消費觀念，擴大了消費需求,。
延伸市場營銷,，挖掘了市場潛力
奧特萊斯業(yè)態(tài)在豐富了零售模式的同時，使市場營銷的范圍在擴大,、延伸,，市場營銷的內容、方式在創(chuàng)新,。隨著中國消費力的不斷增強,，中國市場的潛力是巨大的，必將成為世界零售業(yè)的重要市場,。
擴展品牌影響,，培育了品牌消費
飛速發(fā)展的中國經濟以及迅速形成并擴大的中產階層，日漸成熟的零售市場,，奧特萊斯的出現(xiàn),，為逐漸豐富的國際品牌在中國的發(fā)展打下良好的基礎。對品牌生產商來說,，奧特萊斯不僅提供了一個可以處理剩余貨品的場所,，而且越來越多的品牌認為奧特萊斯擴展了他們的市場，使產品由于低價而接觸到了他們原本接觸不到的消費者,，培養(yǎng)了品牌消費的潛在客群,。在這其中，燕莎奧萊做出了重要貢獻,。
燕莎奧萊總經理寇萍在詮釋企業(yè)的發(fā)展時說：“作為商業(yè)企業(yè),，燕莎奧萊要創(chuàng)造的不僅是企業(yè)利潤,，更重要的是要打造一個能夠創(chuàng)造卓越業(yè)績的優(yōu)秀企業(yè)。同時,，將‘打造具有國際水平的中國最好的奧特萊斯’作為企業(yè)不斷追求的目標,。”這就是燕莎奧萊致力于與國際商業(yè)同步發(fā)展的企業(yè)責任和民族情結,。