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摩托羅拉的巔峰之作V3手機,。 資料照片 |
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歐盟委員會和美國司法部2月13日先后批準谷歌以125億美元收購摩托羅拉移動,，“百年老店”摩托羅拉被年僅13歲的谷歌收編。
就摩托羅拉此次被谷歌收購,，電信分析師付亮說,，被收購的摩托羅拉手機部分現(xiàn)在清楚地界定了自己的位置，取得了一定的市場認可,。但在業(yè)內(nèi)人士看來,，摩托羅拉移動的品牌也面臨消失的可能：谷歌在榨完專利精髓后，摩托羅拉移動團隊將淪為安卓硬件支持團隊,，品牌逐漸衰落直至消失,，或是被谷歌轉(zhuǎn)手賣掉。
昔日通信巨頭日薄西山
摩托羅拉這一百年歷史的全球一流企業(yè)一度是“革新”的代名詞,，但未能跟上時代潮流,。自1998年被諾基亞奪去老大位置，之后又被三星擠下老二的位置,，如今的摩托羅拉在手機廠商全球排名上早已出局前三甲,，堪稱“沒落的貴族”。曾幾何時,，摩托羅拉就是無線通信的代名詞,。自摩托羅拉1928年創(chuàng)立，光榮和夢想一路相隨,，它在技術(shù)上開創(chuàng)了IT和通信行業(yè)無數(shù)個第一：1943年發(fā)明了第一個手持雙向?qū)χv機,，1956年推出第一款尋呼機,，1973年發(fā)明了第一款手機“大哥大”，更是全球第一款商用手機,、第一款GSM數(shù)字手機,、第一款智能手機的擁有者�,？梢哉f,，摩托羅拉見證了迄今為止整個手機的發(fā)展史,。
從2000年開始相繼上市的摩托羅拉V系列成為巔峰之作，尤其是2004年摩托羅拉V3橫空出世，人們以擁有這款超薄手機而驕傲,，它已然成為時尚,、品位,、財富,、地位的象征，如若人們今日對蘋果公司iPhone手機的迷戀,。摩托羅拉V3手機在全世界售出一億部以上,，成績驚人。
就在摩托羅拉陶醉于已有成績沾沾自喜時,，它只重視硬件而忽略售后服務(wù),、只重視銷售而忽略系統(tǒng)維護的行為，很快惹怒了在使用手機過程中不斷發(fā)現(xiàn)各類問題的消費者,，“界面及軟件不友好,、功能和易用性差”等抱怨聲不斷。
“‘超薄’概念為摩托羅拉帶來了前所未有的成功,�,！币子^國際分析師王穎說，這種光環(huán)背后,，是摩托羅拉的產(chǎn)品更新存在問題,，系列化演進不足。只是在外觀硬殼上做文章,，但功能沒有出現(xiàn)革新性變化,，能夠繼承V3輝煌的產(chǎn)品一直沒有出現(xiàn)。更讓消費者和渠道商無法忍受的是,，不同渠道之間的竄貨使得價格快速“跳水”,，讓他們覺得被欺騙。
一個公司將未來放在一款系列型手機身上,，是否意味著它衰落的開始,？此時，諾基亞推出的智能手機迅速占領(lǐng)市場,，取代了摩托羅拉,。
2008年1月份,，摩托羅拉發(fā)布的2007年第四季度財報顯示：受手機業(yè)務(wù)虧損拖累，四季度凈利潤同比下滑了84%,。曾經(jīng)市場份額一度超過50%的摩托羅拉手機2008年底市場份額不足7%,。
手機業(yè)務(wù)的持續(xù)低迷導致了摩托羅拉在2011年1月被一分為二，拆分成摩托羅拉移動公司和摩托羅拉解決方案公司,，前者主攻智能手機業(yè)務(wù),，后者專注于與企業(yè)、政府合作,，以公共安全無線電業(yè)務(wù)為主,。
拆分后的摩托羅拉移動頹勢難改，至2011年第二季度其手機的市場份額僅為2.9%,。2011年8月15日，摩托羅拉宣布,，已與谷歌移動簽署最終協(xié)議,，后者將以每股40美元的現(xiàn)金將其收購，總價值約125億美元,。
“摩托羅拉移動之于谷歌最重要的價值,，不是它的忠實消費群和品牌價值，而是它超過1.7萬項的專利和專利申請,�,！敝袊苿友芯吭涸洪L黃曉慶指出，其中,，本地化服務(wù),、電子郵件傳輸、軟件應(yīng)用管理以及3G技術(shù)等專利是移動設(shè)備行業(yè)的核心技術(shù),，這是谷歌用來抗衡蘋果和微軟的有利“武器”,。
成也創(chuàng)新敗也如是
摩托羅拉手機在信號質(zhì)量、手機品質(zhì)上都令人贊賞,。之所以短短幾年時間一瀉千里,，對技術(shù)趨勢把握上的錯誤、產(chǎn)品更新?lián)Q代周期太長,、對單一明星產(chǎn)品過度依賴以及忽視消費者體驗是元兇,。
首先，摩托羅拉以往成功的運營經(jīng)驗成為自我創(chuàng)新的絆腳石,�,！澳ν辛_拉移動事業(yè)部產(chǎn)品開發(fā)迷失了方向�,！币子^商業(yè)解決方案新媒體咨詢中心總經(jīng)理盛利說,，風靡全球的經(jīng)典V3手機是很經(jīng)典的手機,，使摩托重新領(lǐng)略了老大的地位。盡管此后公司接連推出了數(shù)款手機,，但都沒能跳出V3的影子,。
“以硬件競爭為主、推出一款明星手機可以暢銷兩三年的時代已經(jīng)一去不復返,�,！睂＜抑赋觯謾C技術(shù)從2005年起就開始專業(yè)化,、細分化發(fā)展,，出現(xiàn)了音樂手機、娛樂手機,，摩托羅拉的換殼等變化已無法形成競爭力,。
盛利說，舊時代的經(jīng)驗并不一定適應(yīng)新時代的變化,，戰(zhàn)場已經(jīng)發(fā)生改變,。我倒不認為是蘋果打敗了摩托，而是摩托自己打敗了自己,。
其次是摩托羅拉的“金字塔”式組織結(jié)構(gòu)管理特點,，決定了它的研發(fā)周期過長，容易與市場需求變化脫節(jié),。大型跨國企業(yè)的一個共同特點是重視研發(fā),，但任何一款產(chǎn)品開發(fā)從消費者調(diào)研、偏好預(yù)測,，到產(chǎn)品設(shè)計,、測試，再到上線,，整個開發(fā)流程會有相對比較長的開發(fā)周期,。盛利說，摩托羅拉的企業(yè)文化是“工程師文化”,，強調(diào)技術(shù),，很少會去聽客戶和消費者的聲音。技術(shù)型主導公司就會跟市場需求有一定的脫節(jié),。
“我們以前看待事情的方式都是自內(nèi)向外,，而非自外向內(nèi)�,！蹦ν辛_拉解決方案公司CEO格雷格·布朗指出：“公司盲目地認為自己了解客戶需求,，導致無法敞開心扉，無法以不帶偏見方式聽取客戶的建議�,！�
三是忽視用戶體驗,，重銷售輕服務(wù)�,！扒皟蓚�原因也是導致最后用戶體驗不好的因素,，像摩托羅拉最近推出的Defy產(chǎn)品，由于系統(tǒng)升級帶來了很多問題,�,！笔⒗f，像HTC,、蘋果無論是在系統(tǒng)升級,、售后服務(wù)都會有照應(yīng)，但摩托羅拉在推出一款產(chǎn)品后,，更關(guān)注下一部手機的開發(fā),。“賣一件產(chǎn)品不是一次性的交易行為,，而是應(yīng)當以一生的客戶去服務(wù),。”蘋果很大的成功是重視客戶體驗,，不是優(yōu)先考慮銷售產(chǎn)品這一方。
價格“跳水”也給消費者帶來極差的體驗,。王穎指出,，V3手機剛推出時價格高達六七千，但很快就開始“跳水”,，用戶逐漸對其產(chǎn)品信心不夠,。相比之下蘋果的價格是相對一致、固定的,，消費者在購買后不會產(chǎn)生虧的感覺,。
此外，摩托羅拉手機沒有意識到中國市場的潛力,，沒找到中國的定位,，喪失了在關(guān)鍵時間點的布局。
摩托羅拉興衰的中國啟示
網(wǎng)絡(luò)時代的迅猛發(fā)展,，正讓科技行業(yè)的變革變得更加劇烈,，行業(yè)領(lǐng)頭羊們的市場領(lǐng)先周期越來越短，“長江后浪推前浪,，各領(lǐng)風騷三兩年,。”三星更是喊出了“不當?shù)谝痪腿ニ馈钡目谔枴,；虮悔s超,，或被取代，我國移動終端相關(guān)企業(yè)從中可汲取哪些經(jīng)驗教訓呢,？
首先,，創(chuàng)新浪潮中，沒有退路,。業(yè)界“巨人”疲弱甚至倒塌的教訓,，給正在積極探索轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路的中國更多啟示和反思。在世界創(chuàng)新步伐日新月異的情況下,，哪個企業(yè)固步自封,，拒絕創(chuàng)新，就將很快被市場淘汰出局,。
其實,，用戶體驗至上。北京爭上游科技有限公司總經(jīng)理韓壯說,，用戶體驗差,，是國產(chǎn)品牌手機存在的共性問題。相比國外,，我國企業(yè)對用戶體驗重視不夠,，用戶體驗師也極度匱乏。而擁有更好用戶體驗,、更多功能應(yīng)用的智能手機,，必將迅速取代傳統(tǒng)手機，成為消費者的首選,。因此,，我國移動終端企業(yè)尤其應(yīng)注重提高用戶體驗，及時更新升級,。
三是對市場敏感,，及時根據(jù)市場變化調(diào)整策略。付亮建議,，我國手機品牌廠商要吸取摩托羅拉衰落的教訓,，注意把握市場發(fā)展趨勢，積極進行市場調(diào)整,，根據(jù)手機行業(yè)特點,，既要有選擇的選擇產(chǎn)品，也要能快速出擊,，根據(jù)市場的需求不斷調(diào)整產(chǎn)品,。
付亮指出，隨著智能手機快速發(fā)展，手機和電腦間的界限越來越模糊,，手機和PAD這樣的產(chǎn)品應(yīng)該是今后幾年電子產(chǎn)品中能夠帶動整個行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品,。中國移動終端廠商是生產(chǎn)全系列產(chǎn)品的制造商，應(yīng)注重在這些領(lǐng)域樹立自己的影響地位,。王穎則建議,，中國手機廠商拓展市場還需以中國為主，守住銷售渠道,。在產(chǎn)品方面,，硬件廠商的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重，開發(fā)新產(chǎn)品時要避免同質(zhì)化,。