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新華社/路透 |
忍耐都是有限度的,。
當(dāng)家樂福再次公布令人失望的財報后，大股東財團(tuán)聯(lián)盟“藍(lán)色資本”終于采取行動,，讓法國資本市場上關(guān)于首席執(zhí)行官羅盛中被炒的刺耳傳言變成了冷冰冰地現(xiàn)實,。接替羅盛中(Lars Olofsson)的，是法國零售領(lǐng)域經(jīng)驗豐富,、有著“清潔工”之稱的危機(jī)處理專家喬治斯·普拉薩特(Georges Plassat),。
從杜浩誠(Jose Luis Duran)，到羅盛中,，再到普拉薩特,，似乎都在面對同樣的挑戰(zhàn)：在大賣場模式日漸式微之下，家樂�,？渴裁磳崿F(xiàn)中興之夢,？作為家樂福的守業(yè)老臣，杜浩誠同他的計劃一道終結(jié)于改朝換代后的權(quán)利角逐,，而“空降兵”羅盛中則被本輪國際金融危機(jī)打亂了陣腳,，滿盤皆輸后只能交出帥印。在大股東越來越注重短期利益的當(dāng)下,，已經(jīng)61歲的普拉森特又能在這個位置上待多久,？
三大家族輪番坐莊
家樂福在1月30日發(fā)布的一份聲明中稱,，董事會于29日舉行會議，并一致選舉普拉薩特作為羅盛中的接替者,，出任董事長及首席執(zhí)行官,。聲明援引普拉薩特本人的話說，“(自己)很清楚面臨的艱巨任務(wù),，需要企業(yè)內(nèi)部的全面支持”,。
據(jù)路透社報道，普拉薩特現(xiàn)任法國服裝集團(tuán)Vivarte首席執(zhí)行官,，將于4月2日以首席運(yùn)營官的身份走馬上任,。在6月18日舉行的股東大會上，董事會將正式任命普拉薩特為公司董事長兼首席執(zhí)行官,。還有報道稱,，現(xiàn)任首席執(zhí)行官羅盛中也同意放棄在家樂福的職位。
本次換帥是在一年來家樂福銷售業(yè)績不振,、五次發(fā)布盈利預(yù)警的背景下進(jìn)行的,。家樂福大股東財團(tuán)“藍(lán)色資本”(由投資基金“柯羅尼資本”和奢侈品大亨貝爾納·阿爾諾旗下阿爾諾集團(tuán)組成)對現(xiàn)任首席執(zhí)行官羅盛中徹底絕望。2007年,，“柯羅尼資本”和阿爾諾集團(tuán)購入家樂福股票時每股約合45歐元,，目前已被腰斬，徘徊在20歐元一線,。
可以說,，此前杜蘭的安然離去，與羅盛中的來與走,，以及普拉薩特的駕臨,，都是大股東財團(tuán)“藍(lán)色資本”拍板決定的,。后者自2007年以來先是參股,，后來逐漸做大，終于成為家樂福的實際東家,，在此過程中,，家樂福充斥著圍繞歐洲三大家族的一場場利益搏斗和人員清洗。
1999年8月,，家樂福收購法國另一零售巨頭普羅蒙德,，一躍成為歐洲第一大零售商。但家樂福為此付出了巨大代價,，創(chuàng)始人傅立葉和德弗雷的家族交出了掌控權(quán),，于1961年創(chuàng)建普羅蒙德的哈雷家族憑借13%的股份和雙倍投票權(quán)，升任第一大股東,。2005年年初,，傅立葉和德弗雷家族老臣,、家樂福董事長丹尼爾·伯納德被來自普羅蒙德的盧克·范德維德取代，家樂福駛?cè)牍准易遘壍�,，杜浩誠也是在那一年出任首席執(zhí)行官的,。
僅僅過了兩年，風(fēng)云再起,。法國首富,、全球最大奢侈品公司LVMH集團(tuán)董事長貝爾納·阿爾諾2007年3月發(fā)動閃擊戰(zhàn)，在沒有事先通知任何人(包括哈雷家族)的情況下,，突然宣布其個人投資基金和美國柯羅尼資本集團(tuán)聯(lián)合收購了家樂福9.1%的股份,，再加上與持有家樂福0.7%股權(quán)的Axon Capital合作，他們成了僅次于哈雷家族的家樂福集團(tuán)第二大股東,。為了加強(qiáng)控制,，哈雷家族決定由羅伯特·哈雷取代似存二心的范德維德，出任家樂福董事長,，而杜浩誠則得以留任,。
印有“商場狼族”標(biāo)記的阿爾諾并未停止進(jìn)攻，他的最終目標(biāo)是整個家樂福,，而以散漫,、低調(diào)風(fēng)格著稱的哈雷家族因內(nèi)部不和很快敗下陣來。2008年3月5日,，哈雷家族對外宣布,，家族成員已達(dá)成一致，決定終止與家樂福集團(tuán)間的股東協(xié)議,，家族將不再整體持股,，家族成員可以自由處置股份。該家族同時宣布,，其在董事會的3個席位將退出兩個,，只留下羅伯特的一個席位，意味著家樂福迎來了新君主,。
在此之后,，便是一系列重大人事變動。伯納德·阿爾諾取代了羅伯特的董事席位,，而董事長一職由家樂福副董事長,、私人資本運(yùn)營集團(tuán)PAI Partners負(fù)責(zé)人阿默里·德西茲占據(jù)，羅伯特則當(dāng)上了無關(guān)痛癢的名譽(yù)董事長,，多年來一直執(zhí)行的董事會雙軌制運(yùn)行模式也變?yōu)閱诬壷�,。首席�?zhí)行官杜浩誠也成為改朝換代的犧牲品，先是被擠出了董事會,，隨后被宣布被來自雀巢公司的羅盛中取代,。
有報道稱,，當(dāng)初“外行人”阿爾諾看上的并不是家樂福的零售業(yè)務(wù)，而是其優(yōu)質(zhì)的地產(chǎn)資源,�,！凹覙犯５禺a(chǎn)”持有集團(tuán)約6成的物業(yè)，市值超過200億歐元,。這些易變現(xiàn),、易抵押租賃的地產(chǎn)資源對私人資本有著巨大的吸引力。果然,，在哈雷家族宣布解散財團(tuán)后,，阿爾諾立刻表示，未來家樂福將把房地產(chǎn)業(yè)作為公司新的關(guān)注目標(biāo)和業(yè)務(wù)項目,；當(dāng)市場條件成熟時,，可能分離房地產(chǎn)業(yè)務(wù)部門，將其公開上市,。
羅盛中“空降”家樂福,，來了新戰(zhàn)略，但后者在全球市場競爭上由攻轉(zhuǎn)守的被動態(tài)勢卻未曾改變,。更令“藍(lán)色資本”難堪的是,，費(fèi)盡心思搶來的家樂福，在自己的大本營——?dú)W洲市場上敗多勝少,，且公司市值也縮水過半,。于是，“成也蕭何敗也蕭何”的一幕被移植過來,，“藍(lán)色資本”在與普拉薩特達(dá)成妥協(xié)后放棄了羅盛中,。
實際上，半年之前,，羅盛中可能下課的流言就已傳出,，但家樂福一直予以否認(rèn)。一周前,，市場上再度傳出大股東無奈“造反”逼家樂福換帥的消息,，繼任人普拉薩特的名字也被媒體登上了報紙,。顯然,，市場對此次任命的期待值頗高，家樂福股價曾在此傳聞刺激下一度上漲了8%,。
模式之?dāng)∨c戰(zhàn)略失誤
普拉薩特入主家樂福,，部分印證了最近兩年家樂福戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的失敗，但從更長的時間看,，家樂福的“大賣場”(hypermarket)模式似乎已經(jīng)走到了盡頭,。這是羅盛中執(zhí)政執(zhí)行遇到的最大挑戰(zhàn),，也將作為遺產(chǎn)，留給繼任的普拉薩特,。
資料顯示,，羅盛中于1981年進(jìn)入瑞士雀巢集團(tuán)，1997年成為雀巢法國公司總裁,，2001年被任命為負(fù)責(zé)歐洲業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁,，2005年晉升為負(fù)責(zé)全球商業(yè)戰(zhàn)略、銷售和市場營銷的執(zhí)行副總裁,。
羅盛中于2008年11月18日獲得任命,，2009年1月1日正式出任家樂福首席執(zhí)行官，并在一年后成為董事長兼首席執(zhí)行官,。除了股東權(quán)力轉(zhuǎn)移,，需要對管理層進(jìn)行大清洗外，羅盛中當(dāng)初從雀巢空降到家樂福還是頂著“救火隊長”的頭銜而來的,。
在21世紀(jì)頭幾年當(dāng)中,，家樂福在法國本土市場持續(xù)下滑、海外市場拓展放緩,，盡管杜蘭在任期間做過多種嘗試,，比如從業(yè)績不佳的韓國、墨西哥等外海市場大舉撤軍,，在法國本土推行削減戰(zhàn)術(shù),，但只起到了延緩作用，這時的家樂福,，面對沃爾瑪咄咄逼人的競爭姿態(tài),，需要新的戰(zhàn)略來扭轉(zhuǎn)頹勢。時任家樂福董事長的阿默里·德西茲曾在一次董事局會議上表示,，羅盛中在消費(fèi)行業(yè)有著32年的從業(yè)經(jīng)驗,，他在銷售和市場營銷方面經(jīng)驗豐富，而這些正是家樂福開啟新發(fā)展階段所需要的,�,！都~約時報》的一篇文章說，作為雀巢高管,，羅盛中曾幫助公司將奈斯派索(Nespresso)這個咖啡品牌推向了巔峰,，人們自然希望他能將點石成金的魔力帶到家樂福。
但羅盛中拿到的頭兩份成績單都不理想,，2009年一季度家樂福營業(yè)收入下降2.8%,，之后公布的半年期財報更不好看，公司主營業(yè)務(wù)從2008年7.44億歐元的盈利下滑至虧損5.83億歐元，2009年上半年凈利同比下降42.4%,，凈虧損5810萬歐元,。面對這樣的結(jié)果，當(dāng)時仍被董事會信任的羅盛中解釋說,，“家樂福的虧損是短期的,，這是集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果�,！�
羅盛中給久病不愈的家樂福開出了怎樣的藥方,？現(xiàn)在回過頭來看，其戰(zhàn)略扭虧計劃主要有兩個思路,，一是正本清源,，二是改頭換面。
所謂正本清源,，實際上延續(xù)了前任杜浩誠的思路,，一方面力保歐洲市場，特別是守住法國本土這個利潤最有保證的根據(jù)地,，另一方面則是在審慎評估的基礎(chǔ)上,，在海外市場上有進(jìn)有退。羅盛中和其前任一樣,，希望把精力集中在家樂福要么是市場領(lǐng)頭羊,、要么是市場領(lǐng)頭羊地位有力競爭者的市場上。英國《金融時報》的一篇文章在分析家樂福從東南亞市場撤退原因時說,，羅盛中的戰(zhàn)略就是增強(qiáng)家樂福最大市場即法國,、及其它三大歐洲市場——西班牙、意大利和比利時——的盈利能力,，集團(tuán)大部分投資都配置到了這些國家以及重要的“成長型”市場(尤其是中國和巴西),。
改頭換面則是推行所謂的“家樂福星球”(Carrefour Planet)計劃，對現(xiàn)有大賣場進(jìn)行升級改造,，攻占高端市場,。羅盛中并不想去革“大賣場”的命，而是要濃妝艷抹地將其打扮起來吸引客戶,，有外電評論說,，這符合羅盛中此前多年充當(dāng)天才營銷員的風(fēng)格。
不過,，無論是正本清源還是改頭換面,，羅盛中的團(tuán)隊在執(zhí)行過程中都收到了質(zhì)疑，一邊是相同業(yè)態(tài)競爭者沃爾瑪們加緊擴(kuò)張,，另一邊是電子港灣這些網(wǎng)上商城日復(fù)一日地侵蝕,，幾年來家樂福不僅沒能摘掉“大賣場”的標(biāo)簽,，反而越發(fā)陷入銷售乏力的深淵,。
首先,，無論是歐洲市場的保與棄，還是海外市場的進(jìn)與退,，羅盛中似乎沒能與時俱進(jìn),，而投資者固然對其專注西歐和新興市場的戰(zhàn)略表示歡迎，但在具體的戰(zhàn)術(shù)安排上并不認(rèn)可羅盛中的選擇,。
羅盛中曾向英國《金融時報》表示“我希望清理掉需要清理的東西”,，在其所列的“黑名單”上，泰國,、馬來西亞等東南亞業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖,，俄羅斯和意大利南部也榜上有名。
英國《金融時報》曾刊登《家樂福為何放棄東南亞》一文說,，此次出售可能最終會被視為一項重大戰(zhàn)略失誤,，因為東南亞已重新恢復(fù)快速經(jīng)濟(jì)增長，而且內(nèi)需逐漸釋放,，預(yù)示著零售商的前景將超過平均水平,。文章說，家樂福從亞洲一個地方撤出的同時,，在另一個地方(印度)重起爐灶,，“我們很難找出其中的邏輯”，只能將其看作緩和大股東們要求改善短期業(yè)績的一種姿態(tài),。還有報道說,，2009年，家樂�,？爝M(jìn)快出,，從俄羅斯市場抽身，也是受到了大股東們的壓力,。伯恩斯坦研究公司分析師克里斯托弗·霍格賓認(rèn)為：“家樂�,？赡苋匀恢铝τ谠谥袊桶臀鞯陌l(fā)展，但撤離其它成長型市場,，似乎與其長期發(fā)展愿望相左,。家樂福沒有理由以這種方式限制其亞洲業(yè)務(wù)規(guī)模，其競爭對手樂購(Tesco)就相當(dāng)成功地進(jìn)入了多個國家,�,！�
其次，所謂的“家樂福星球”(Carrefour Planet)計劃,，是羅盛中扭轉(zhuǎn)家樂福法國本土銷售乏力的關(guān)鍵一步,，但執(zhí)行這項計劃時人們發(fā)現(xiàn)存在兩大問題：一是羅盛中依舊延續(xù)了“大賣場”的思路，而這個由家樂福發(fā)揚(yáng)光大的業(yè)態(tài)模式已在電商崛起之下顯得老態(tài)龍鐘，二是忽視了歐洲經(jīng)濟(jì)搖搖欲墜的現(xiàn)實,，高端路線被消費(fèi)者越來越癟的錢包徹底封殺,。
“家樂福星球”計劃耗資15億歐元，計劃在3年內(nèi)完成,，旨在通過對現(xiàn)有店鋪進(jìn)行升級改造,，引入“美容區(qū)”、“有機(jī)區(qū)”等新概念,，并將現(xiàn)有大賣場轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)超市和百貨商店的結(jié)合體,，完善消費(fèi)者的購物體驗。
美國《紐約時報》刊登大衛(wèi)·卓利所寫《家樂福反思“越大越好”》一文稱,，他(羅盛中)投下了具有風(fēng)險的一注,，就在金融危機(jī)讓消費(fèi)者只愿購買生活必需品、其他競爭者為店鋪面積感到棘手的時候,，他依舊力挺“大賣場”,，斥資將大型超市營業(yè)面積擴(kuò)充到近1萬平方米，升級為所謂的“星球”模式……但他顯然不是這次賭博的贏家,。
德意志商業(yè)銀行分析師約根·艾爾福斯指出,，2003年之后，歐洲零售業(yè)就向著緊湊型大賣場發(fā)展,，一般在3000到5000平方米,，這種業(yè)態(tài)有很多優(yōu)勢，比如降低成本開支,，但家樂福的管理團(tuán)隊顯然對此視而不見,。艾爾福斯說，其他超市都在瘦身,，但家樂福大賣場的平均營業(yè)面積卻從2000年的8927平方米增加到2010年的9647平方米,。艾爾福斯稱，家樂福的星球級超市造價昂貴,，“你可以用同樣的錢去建4個緊湊型超市”,，就像其歐洲競爭對手Leclerc和Kaufhof一樣。
英國《衛(wèi)報》的一篇文章則認(rèn)為,，家樂福最大的問題在于將盈利的基礎(chǔ)建立在日趨老齡化的消費(fèi)者身上,。文章指出，同英國樂購一樣,，家樂福的問題源自法國本市場,，其銷售業(yè)績占到全球份額的40%，去年法國本土市場銷售額下挫4.7%,，歐洲另外兩大市場意大利,、西班牙也分別掉了7.5%和7.7%,。在金融危機(jī)的沖擊下，消費(fèi)者如今更愿意到附近的商店購買小包裝的產(chǎn)品,，而不樂意駕車到城外的大超市里花上半天填滿手推車,，導(dǎo)致家樂福過去引以為豪的“一站購物”優(yōu)勢不復(fù)存在�,！缎l(wèi)報》還說,，非食品類商品,，比如家電等,，傳統(tǒng)上是家樂福的一塊“蛋糕”，但現(xiàn)在卻被網(wǎng)上商城切走,。美銀美林分析師約翰·克肖指出,，過去4年，家樂福所倚重的大件家電,、書籍,、DVDs和小電器銷售萎縮了20%。
還有報道援引一位匿名業(yè)內(nèi)人士的話說,，羅盛中忽略了法國零售市場的高度競爭性,，消費(fèi)者更感興趣的是價格低，而非一次全新的購物體驗,。根據(jù)摩根大通分析師卡澤諾夫的統(tǒng)計,，家樂福的食品要比標(biāo)價最低的競爭對手平均高出9%。
“大賣場并沒有死掉,，但它們的確過時了”,，市場研究機(jī)構(gòu)Planet Retail主管娜塔莉·博格指出，沃爾瑪和樂購?fù)瑯邮艿健俺蟠a”(XXL)模式的傷害,，但它們在全球零售市場環(huán)境轉(zhuǎn)變的過程中展現(xiàn)了更強(qiáng)的適應(yīng)能力,。
也有分析指出，羅盛中不應(yīng)充當(dāng)家樂福衰落的替罪羊,。英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》刊登一篇名為《面包,，起司還是新老板？》的文章中指出,，價格低廉,、商品豐富和“一站購物”方式曾是家樂福的防身三寶，失去了它們,，家樂福在歐洲自然難逃厄運(yùn),，因此不能把責(zé)任都推在首席執(zhí)行官的身上。文章認(rèn)為,，羅盛中接手了一個商業(yè)模式過時,，自身病病歪歪的企業(yè),，他的失誤在于開出了糟糕的藥方，讓病情進(jìn)一步惡化,。文章認(rèn)為,，羅盛中是“一個具有天賦的推銷員”，可以讓不切實際的目標(biāo)聽起來觸手可及,，但卻無法將之轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實,。
新領(lǐng)袖與新航向
家樂福，在法文中有十字路口之意,，外界普遍看好普拉薩特,，認(rèn)為他比羅盛中更適合掌管家樂福，幫助它在決定命運(yùn)的十字路口上選擇正確的方向,。
CM-CIC證券機(jī)構(gòu)零售行業(yè)分析師克里斯蒂安·德維姆說,，普拉薩接任“對家樂福員工、供應(yīng)商和投資者而言,，普拉薩特上任都是一個非常有力的信號”,。娜塔莉·博格認(rèn)為，家樂福管理層引入新鮮血液是非常有益的,，雖然這樣的改變可能無法解決其根本問題,。她預(yù)測，新的領(lǐng)航者“至少會很快地拔掉‘星球’模式的插銷”,，并投入更多力量進(jìn)入網(wǎng)購領(lǐng)域,。
外電說，普拉薩特在拯救問題公司上堪稱“專家級”人物,。有分析稱,，他將以強(qiáng)力手腕推行全球業(yè)務(wù)重組，部分業(yè)務(wù)部門將被裁撤,，比如波蘭或者土耳其,，一批高管可能遭到清洗。分析師們認(rèn)為,，由于“大賣場”情結(jié)在家樂福內(nèi)部已經(jīng)根深蒂固,，新CEO將一些替代性策略，比如削減營業(yè)面積,，降低商品價格,，以此吸引那些認(rèn)為家樂福價格太高轉(zhuǎn)而從事更多網(wǎng)上購物活動的老客戶。
資料顯示,，普拉薩特此前曾在規(guī)模略小的法國連鎖超市Casino工作過14年,，還曾掌管家樂福西班牙業(yè)務(wù)達(dá)兩年之久。2000年,，普拉薩特在一些投資基金的支持下,，通過杠桿收購將Vivarte收入囊中,。目前，普拉薩特還握有Vivarte約10%的股份,。
還有分析認(rèn)為,，作為羅盛中的繼任者，普拉薩特同樣要面對來自大股東財團(tuán)“藍(lán)色資本”的壓力,。越來越看重短期回報的阿爾諾集團(tuán)和柯羅尼基金對普拉薩特的耐心能保持多久,，這是后者任期內(nèi)最大的不確定因素。如果家樂福近期內(nèi)再不重新振作起來,，大股東可能會要求家樂福將生氣勃勃的新興市場業(yè)務(wù),，從不景氣的歐洲業(yè)務(wù)中分拆出去。
英國《金融時報》認(rèn)為,，家樂福在新的首席執(zhí)行官上任后,，會有一系列不得不做的工作,，除了調(diào)整大賣場模式和降低商品價格外,，還有組建一支過硬的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊。在羅盛中不長的任期內(nèi),，法國業(yè)務(wù)部門兩次換將,，財務(wù)負(fù)責(zé)人的位置也三易其手。此外,，制定正確的全球發(fā)展策略也是一項優(yōu)先任務(wù),。
法國Natixis銀行在發(fā)給投資者的一份提示中指出，普拉薩特是家樂福首席執(zhí)行官的合適人員,，但投資者不要太過樂觀,，靜等幾個月才能看出他的手段究竟如何，至少,，他會就“家樂福星球”給個明確說法,。