備受關(guān)注的iPhone4又迎來了新的促銷政策，而這一次并不利好于消費者,。4月12日起,，中國聯(lián)通取消了此前最受歡迎的一個套餐政策，即預(yù)付5880元話費加入286元月費套餐即可“零元購機”,。這一調(diào)整的背后,，是聯(lián)通對iPhone4的最高補貼比例從原來的73％降至53％。
值得注意的是,，iPhone4的最新補貼力度甚至已經(jīng)低于聯(lián)通的另一部戰(zhàn)略終端——聯(lián)想樂Phone,，后者的補貼水平是56％。
“2011年,，聯(lián)通拿出180億元補貼預(yù)算用于返還消費者,，其中有150億元是給iPhone準備的�,！币晃宦�(lián)通內(nèi)部人士向財新《新世紀》記者透露,，由于286元套餐“零元購機”的補貼力度太大，事實上聯(lián)通“很難從iPhone的合約計劃中掙到錢”,。
聯(lián)通今年對3G用戶的補貼預(yù)算，幾乎3倍于去年,。上述聯(lián)通人士對財新《新世紀》記者指出：“聯(lián)通的補貼額度都是根據(jù)對競爭對手的分析及自身財力測算出的,，體量更大的中國移動和中國電信，用戶補貼額度相對于聯(lián)通只多不少,�,！�2011年以來，運營商對3G網(wǎng)絡(luò)用戶補貼均有跨越式的投入增長,，可以想見正在演進的3G用戶大戰(zhàn)的激烈程度,。
挖掘市場上的明星機型，將其引為戰(zhàn)略合約終端,，再配以一份優(yōu)厚的話費補貼政策,，這種“捆綁銷售”模式，被中國三大電信運營商奉為圭臬,，是各自發(fā)展3G用戶,、特別是爭搶高端用戶的重要手段。
不過,，對于聯(lián)通來說,，引入iPhone是亦喜亦憂。很快,，聯(lián)通便發(fā)現(xiàn)自己誠惶誠恐“迎娶”回家的這款紅得發(fā)紫的明星機型,，居然是一頭“怪獸”——特別是iPhone4上市以來，一方面每月給聯(lián)通帶來數(shù)十萬的3G高端用戶，另一方面也無情地吸走了聯(lián)通用戶補貼總預(yù)算中近八成的份額,。
在聯(lián)通所有合作終端機型中,，iPhone一花獨放，強力“吸金”,，其他合約機型則處于“喂不飽”的狀態(tài),。并且，補貼分配結(jié)構(gòu)的嚴重失衡,，惡化了聯(lián)通在“捆綁銷售”策略中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。
過分倚重iPhone，給聯(lián)通的未來種下了隱患,。盡管iPhone對提升聯(lián)通3G合約用戶收入功不可沒,，但“成也蕭何，敗也蕭何”,，一旦與蘋果的合作有閃失,，聯(lián)通的營收狀況就可能受到巨大影響。然而,，聯(lián)通的終端戰(zhàn)略,，該如何從iPhone的“控制”下分散風(fēng)險、成功轉(zhuǎn)型,？誰又可擔(dān)當它的救贖者,？
首戰(zhàn)失敗
2009年5月17日，聯(lián)通宣布WCDMA開網(wǎng)商用,。彼時,，聯(lián)通從國外3G網(wǎng)絡(luò)市場營銷策略中總結(jié)出兩種不同的路徑——軟啟動（The Soft
Launch）和大爆炸啟動（The Big
Bang），最終聯(lián)通決定選擇后者,，其特點就是盡可能快速部署網(wǎng)絡(luò)建設(shè),、推廣業(yè)務(wù)并搶占市場。
在三種3G技術(shù)標準中,，WCDMA網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈都最為成熟,，擁有最為豐富的終端產(chǎn)品。開網(wǎng)之初,，聯(lián)通從多家廠商“選秀”了50多部機型入圍首批定制,，并交由聯(lián)通華盛公司負責(zé)全國經(jīng)銷。此時,，聯(lián)通對于終端選擇還只是“選型”,，并未提及“戰(zhàn)略”層面。
入選機型內(nèi)置聯(lián)通的業(yè)務(wù),，外殼有中國聯(lián)通和沃3G的Logo（標識）,，當時聯(lián)通華盛執(zhí)行的用戶補貼率是20％,，即用戶在24個月的合約期內(nèi)所消費總話費的20％，可作為其購買終端的補貼被返還,。這一政策是普惠性的,，沒有對不同終端進行有針對性的區(qū)別營銷。
“當時廠家和聯(lián)通對這些機型的業(yè)績有很高的期望值,，但后來的表現(xiàn)令雙方都不滿意,。”一位聯(lián)通華盛內(nèi)部人士向財新《新世紀》記者回憶說,，銷售不佳的重要原因,，就是首批戰(zhàn)略機型的補貼力度過弱，對消費者沒有吸引力,。
以一個用戶每月消費250元話費來舉例,，其兩年總計消費話費6000元，按照20％的補貼率計算,，聯(lián)通承諾贈送給消費者的話費補貼只有區(qū)區(qū)1200元,。這種“聊勝于無”的購機補貼，對于向往價格高昂的明星終端的高端用戶來說,，完全不具吸引力,。
用戶橫向一比較，馬上就會發(fā)現(xiàn)——“同樣每月消費250元話費,，換到另外兩家運營商就可以拿到更好的手機”,，用戶當然會更愿意選擇他家。
“終端選型的本質(zhì)就是貼錢,，而2009年聯(lián)通的補貼策略還是非常保守的，大量的補貼預(yù)算都沒有花掉,�,！鼻笆鋈A盛內(nèi)部人士指出，三家運營商之中,，聯(lián)通的補貼力度一向最弱,。其原因，一方面是財力不濟,，另一方面則是初期營銷政策的思路過于保守,。
同年10月，聯(lián)通首款戰(zhàn)略終端iPhone的上市,，則令首批參與聯(lián)通定制選型的手機進一步遭遇冷落,。
2009年8月，聯(lián)通和蘋果公司聯(lián)合宣布,，“就在未來幾年里合作在中國銷售iPhone手機一事達成一致”,。此后，為確保iPhone這款“明星中的明星”機型上市一炮打響，當時聯(lián)通的終端運營團隊,，從集團銷售部到聯(lián)通華盛公司,，“很大的精力都被牽扯在iPhone上市這件事上”。
“大家當時的主要精力都在準備迎接10月的iPhone上市,。iPhone之前的終端機型,，賣不好就賣不好了�,！鼻笆鋈A盛人士回憶說,。廠商把手機交給了聯(lián)通，聯(lián)通則交由華盛承擔(dān)社會渠道分銷,。而當時聯(lián)通華盛尚屬成立初期,，公司在各地的人員配備，IT系統(tǒng)和物流系統(tǒng)的商務(wù)支撐能力以及渠道的縱深都比較薄弱,，這樣一個很不成熟的市場分銷渠道,，其銷售的慘淡可想而知。
那些曾積極參與首批定制終端選型的廠商,，大多對這樣的局面心灰意冷,。大品牌廠商對此雖有微辭，但還會以“維護與運營商長期合作關(guān)系”為上,；而一些小的廠商則特別關(guān)注產(chǎn)品銷量和短期收益,，“因為玩不起而選擇退出”，這其中就包括了日后在Android智能手機市場快速崛起的多普達（即HTC用于運營中國市場的品牌）,。
此后,，中國聯(lián)通試圖調(diào)整戰(zhàn)略終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在iPhone上市之后,，又放出一些諸如“普及型智能機”這樣的低端戰(zhàn)略機型項目,，并且把補貼力度由原來的20％一路提升到40％、56％,。但由于有了第一次合作的失敗教訓(xùn),，或因始終處于iPhone的陰影之下，一些廠家從此便不再積極地向聯(lián)通報送“選秀”機型了,。
“怪獸”來了
2009年10月末,，聯(lián)通開始發(fā)售一代iPhone。以3GS
16GB版本為例,，最初執(zhí)行的“預(yù)存話費贈手機”的合約計劃中,，需要預(yù)存6999元，同時執(zhí)行最高一檔886元的“月度最低消費”套餐才可以做到“零元購機”,。該政策對用戶的補貼率只有33％,。
直到2010年5月初,，聯(lián)通首次調(diào)整了iPhone合約計劃，用戶只需要預(yù)存5880元并加入286元套餐,，即可實現(xiàn)“零元購機”,，補貼力度由33％驟升至73％，此舉幫助聯(lián)通扭轉(zhuǎn)了iPhone月度銷量不足10萬臺的僵局,。
此后,，iPhone的銷量突飛猛進。2010年9月25日聯(lián)通版iPhone4上市,，繼續(xù)執(zhí)行預(yù)存5880元選擇286元套餐即可實現(xiàn)“零元購機”的補貼政策,。上市首日銷量即突破4萬部，其預(yù)約用戶還在以每日1萬的數(shù)量增長,。截至2010年12月末,，聯(lián)通版iPhone4上市三個月已售出約60萬部，預(yù)約用戶超過70萬,。
前述聯(lián)通華盛內(nèi)部人士向財新《新世紀》記者透露,，至2011年4月12日聯(lián)通調(diào)整合約計劃前，iPhone4的月銷量已經(jīng)突破30萬部,。
“我做了這么多年,，iPhone4以這么高的售價每月居然可以賣掉幾十萬部，這在國內(nèi)手機市場還沒有先例,�,！痹撊耸恐赋觯^去曾創(chuàng)下相似戰(zhàn)績的手機品牌只有諾基亞,，卻只是價格在500元到1000元之間的中低端機型,。
在iPhone4之前，4000元以上的高端明星機型,，以往最好的月銷售紀錄也不過是三四萬部,。而售價在2000元左右、一度被喻為“街機”的諾基亞E71,，其最火爆的銷售紀錄也不過是十幾萬臺。iPhone的出現(xiàn),，成為3000元價格段消費群體手機升級換代的首選機型,。
2010年iPhone補貼政策的調(diào)整效果是立竿見影的，但iPhone的一花獨放也令聯(lián)通備感危機,�,！安荒茉趇Phone這一棵樹上吊死。一旦iPhone在供貨上出現(xiàn)問題,，抑或市場出現(xiàn)飽和,，還有如果聯(lián)通與蘋果公司的合作破裂,，須得有其他后援及時補充其留下的空缺�,！鼻笆雎�(lián)通華盛內(nèi)部人士表示,，中國聯(lián)通已認識到過于依靠iPhone來發(fā)展3G高端用戶，已經(jīng)造成其產(chǎn)品線的嚴重畸形,，如果繼續(xù)坐視不管,，后果將不堪設(shè)想。
于是,，聯(lián)通開始積極籌劃其他戰(zhàn)略終端項目,，希望分散iPhone的風(fēng)險。2010年5月,，聯(lián)通引進祼機零售價格只有2499元的聯(lián)想樂Phone成為公司第二部“戰(zhàn)略合約計劃手機”,，其享受的補貼力度比iPhone略低，但也達到了56％,。
此后,，聯(lián)通還推出普及型智能機項目，其核心指導(dǎo)思想是對售價在1000元至2000元之間,、具備智能操作系統(tǒng)的終端,，給予40％的補貼去發(fā)展3G用戶。該項目由中國聯(lián)通集團銷售部牽頭負責(zé),，從天語,、華為、中興,、諾基亞和索愛五家手機品牌中各選擇一款新品參與,。
五款手機中，價格最低的中興X850的祼機零售價為1180元,，用戶如果選擇每月126元的話費套餐,，就可以“零元購機”。價位最高的索愛M1i的祼機零售價為1880元,。不過,，前述華盛內(nèi)部人士對財新《新世紀》記者評價稱，此次推出的五款機型從其品牌影響力來說“市場競爭力一般”,。
“大家對這個項目原來還具有很高期望,。當時補貼力度算是比較高的。但這一年下來,，最終的效果離期望值還是比較遠,。家里有iPhone這樣一個‘悍婦’，其他‘小老婆’肯定就不能被照顧得很好,�,！痹撊耸勘г拐f,，在聯(lián)通針對合約機型的補貼中，iPhone獲得的補貼在總補貼中的占比已高達80％至90％,。補貼池子就這么大,，“分配不均”的結(jié)果必然是讓其他合約機型“受氣”“吃不飽”。
“提起聯(lián)通,，就只有iPhone,；移動和電信卻給用戶留下‘合約終端更加豐富’的印象�,！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向財新《新世紀》記者分析指出,，三家運營商所持的3G網(wǎng)絡(luò)制式各不相同，所以原則上并不存在“爭終端”的現(xiàn)象,。聯(lián)通在三家運營商中規(guī)模最小,，電信和移動2011年補貼預(yù)算只可能高于聯(lián)通給出的“180億”。而且其戰(zhàn)略終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較均衡,，不存在聯(lián)通iPhone這樣一個“怪獸”,，因此可以“很從容”地給各個終端分配補貼。
誰來救場
進入今年4月以來,，無論是蘋果零售店還是蘋果公司的其他社會分銷渠道,，iPhone的貨源供應(yīng)都明顯較過去充足，用戶購機已不需要登記預(yù)約了,。市場供需關(guān)系的改變,，讓聯(lián)通選擇“順勢而為”，于4月14日起開始以4999元出售iPhone4
16GB祼機,，同時推出相應(yīng)的“購手機入網(wǎng)送話費”促銷政策,。
此舉不僅可以讓聯(lián)通輕松掙取200多元的“批零差價”，還可以大大降低話費補貼,，提高業(yè)務(wù)收入。
自2010年5月聯(lián)通大幅調(diào)整補貼力度以來,，補貼款項被計入當期運營成本,，而來自用戶的套餐收益卻需要在未來24個月內(nèi)分期收取。據(jù)近期公布的2010年全年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示,，2010年聯(lián)通總收入1713億元,，同比增11.3％；但受累3G終端補貼,，凈利僅38.5億元，同比跌59.7％,。其中,，3G業(yè)務(wù)收入達115.9億元,，3G用戶ARPU值（Average
Revenue Per
User，即每用戶平均收入）達124元,。
目前,，三家電信運營商之中，中國聯(lián)通的ARPU值最高,，其中iPhone引入的高端用戶對于提升聯(lián)通3G合約用戶的ARPU功不可沒,。
但是，“成也蕭何,，敗也蕭何”,。如此依賴iPhone的“獨腳凳”似的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，令聯(lián)通面臨巨大的不確定性風(fēng)險,，終端產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整勢在必行,。
目前，從華盛的角度來說,，在眾多的手機合作廠商中,，對索愛的支持力度最大。這首先是因為在國際一線手機品牌商中,，索愛惟一“押寶”WCDMA制式,，三星或摩托羅拉等品牌和其他兩家運營商皆有合作，而索愛在3G領(lǐng)域則只跟中國聯(lián)通合作,。
索愛在其自有社會渠道方面,，與此前合作的愛施德和天音控投都出現(xiàn)了一些問題，因而也較倚重聯(lián)通華盛,。而且相對于諾基亞和三星,，索愛屬小眾品牌，產(chǎn)品用戶主要集中在一到二三線城市市場,，恰好與華盛渠道契合度最高,。
不過，盡管索愛備受華盛的關(guān)愛,，仍無法幫助聯(lián)通從根本上改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。“下一步的重點還是要跟諾基亞去合作,�,！鼻笆鋈A盛內(nèi)部人士告訴財新《新世紀》記者，iPhone一旦在因為各種各樣的原因與聯(lián)通的合作出現(xiàn)問題,，未來最有可能承擔(dān)空缺的手機品牌,，只有諾基亞。
“諾基亞的市場地位在那里擺著,。雖然大家都在嘲笑它,，但就看歷史份額和當下的銷量,，只有諾基亞能擔(dān)此重任，別的品牌都夠嗆,�,！痹撊耸勘硎荆Z基亞產(chǎn)品線橫跨入門級,、普及型智能機以及中高端明星機,，按每一個價格段、每一個項目現(xiàn)有的銷售數(shù)據(jù)來看,，除iPhone外,，給聯(lián)通帶來最多合約用戶的機型還是諾基亞的幾款產(chǎn)品，總體月銷量接近10萬部,。
當然這一銷量數(shù)字與iPhone仍有“1∶4”的差距,。此外，在貢獻度上,，iPhone的綜合ARPU值超過200元/月,，是其他合約機型ARPU值的2倍，所以總體收入貢獻幾乎是“8∶1”的差距,。
一時間很難找到與iPhone相媲美的明星機型,，是聯(lián)通必須面對的客觀事實；而另一方面,，聯(lián)通的銷售渠道也存在較突出的問題,。
銷售帶聯(lián)通合約計劃的定制手機，對于與聯(lián)通合作的社會渠道來說,，并不是很合算的買賣,。對于這些零售商而言，經(jīng)銷非合約手機,，可以舒舒服服地掙到幾百塊錢的批零差,。而靠銷售合約機型幫助聯(lián)通發(fā)展合約用戶所獲得的傭金收入，按現(xiàn)行的結(jié)算流程,，需要從消費者每月實際交納的話費額中,，按10％的比例分24個月逐月抽取。這對手機零售商來說,，并沒有多大的吸引力,。
同樣在渠道商的傭金合作環(huán)節(jié)，中移動要“大方”許多,。2010年,，中移動曾對一款三星的TD手機出臺刺激政策，渠道商每為移動發(fā)展一位合作用戶，就可以一次性直接獲得500元傭金,�,！爱敃r天音公司都賣瘋了，既能掙經(jīng)銷差價,，又能從移動直接拿到可觀的傭金，整個項目最后讓天音拿到了上億元的收入,�,！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向財新《新世紀》記者透露。
“簡而言之,，就是聯(lián)通財力不濟,，基礎(chǔ)薄弱，補貼不起,，傭金砸不起,，廣告也做不起。與此同時,，與蘋果的合作,，大量的補貼又被iPhone吸走，導(dǎo)致隱患重重,�,！鼻笆雎�(lián)通內(nèi)部人士向財新《新世紀》記者這樣描述聯(lián)通在終端問題上所處的困局，“但聯(lián)通的這場戰(zhàn)略終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,，我不樂觀,，因為短期內(nèi)我看不到誰能夠替代iPhone�,！�