4月5日,，寶潔宣布，將旗下45年歷史的薯片品牌品客出售給美國食品公司戴蒙德,，總價23.5億美元,。至此，寶潔旗下已經(jīng)罕有日化之外的業(yè)務(wù),。業(yè)內(nèi)紛紛預(yù)言,，賣出和寶潔主業(yè)完全不搭調(diào)的金霸王，是遲早的事,。
一個多世紀(jì)以來,，通過錯綜復(fù)雜的并購，寶潔的主業(yè)幾經(jīng)變遷,。上世紀(jì)70年代,，寶潔一度熱衷于食品,，買下咖啡、花生醬等多個優(yōu)質(zhì)品牌,。而上一任CEO雷富禮在位期間,，寶潔堅定了剝離副業(yè)、集中發(fā)展核心業(yè)務(wù)的決心,。近年來寶潔每一次重要并購,，無不清晰地印證了這一思路。
食品與日化運作規(guī)律相距甚遠(yuǎn),，做蠟燭起家的寶潔深知,，如果戰(zhàn)線過長，自己不但不是卡夫,、雀巢等食品巨頭的對手,，更將無法集中精力抗衡歐萊雅，丟掉看家本領(lǐng),。
“割愛”品客
在寶潔旗下處于邊緣位置的品客薯片即將轉(zhuǎn)投一家食品集團(tuán),。
4月5日，寶潔宣布將品客以換股的方式出售給美國戴蒙德公司,。未來寶潔仍持有品客57%的股份,，而戴蒙德買下其余的43%，收購價為15億美元,。加上戴蒙德承擔(dān)的品客8.5億美元的債務(wù),，交易總價值為23.5億美元。
寶潔中國方面沒有回復(fù)《中國經(jīng)營報(微博)》記者關(guān)于這一收購的問題,。根據(jù)寶潔全球官方網(wǎng)站的消息,，雖然寶潔仍是品客的大股東，但在品客的角色已轉(zhuǎn)向財務(wù)投資,，不參與品客的管理和運營,。品客的管理將全部交給戴蒙德，品客的總部仍留在加尼福利亞州舊金山,。收購消息宣布后,，戴蒙德的CEO對品客贊賞有加，他表示,，品客擁有的是一個全球級別的生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈,。
這筆交易接下來還有待股東和相關(guān)機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)，預(yù)計在2011年底前完成,。
品客在中國表現(xiàn)平平,。一位熟悉寶潔的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，品客甚至沒能擠進(jìn)國內(nèi)薯片品牌的前五名,，價格也被認(rèn)為不夠親民,，放棄品客,，對寶潔中國區(qū)來說等于拋棄了一大雞肋。
而在全球范圍內(nèi),，品客表現(xiàn)不差,。品客是目前全球最大的薯片品牌，銷售范圍遍及全球140個國家,。寶潔中國新聞發(fā)言人張群翔曾向外界表示,，品客是寶潔年銷售額“10億美元”俱樂部成員之一。在寶潔全球數(shù)百個品牌當(dāng)中,，能躋身這一俱樂部的不過20多個,。
雷富禮的加減法
賣掉品客,，是寶潔產(chǎn)品線“瘦身”的收官之戰(zhàn),。
2000年到2009年，雷富禮擔(dān)任CEO期間,，寶潔先后出售了飲料品牌陽光心情,、果汁品牌普尼卡；還賣掉了一度表現(xiàn)強(qiáng)勁的Folgers咖啡以及Jif花生醬,。
與此同時,，寶潔還以50億美元的高價買下了洗發(fā)水品牌伊卡璐、44億美元收購染發(fā)品牌威娜,；更是“不惜血本”以570億美元鯨吞下吉列,，在寶潔繁多的女性產(chǎn)品中增加了針對男性的產(chǎn)品。2009年麥睿博接任CEO后,，寶潔與聯(lián)合利華“瓜分”日化集團(tuán)莎莉,，甚至還傳出對德國日化集團(tuán)拜爾斯道夫感興趣。
雷富禮曾明確對外表示,，寶潔應(yīng)該退出食品行業(yè),，把精力集中在家庭日化用品和美容產(chǎn)品上。依靠核心業(yè)務(wù)實現(xiàn)寶潔的增長,，將工作重心向年銷售額超10億美元的核心品牌傾斜,，是貫穿雷富禮任期始終的指導(dǎo)思想。這一“俱樂部”從雷富禮上任之初的10個增長到目前超過20個,。
2007年的一份統(tǒng)計顯示,，寶潔在全球的五大業(yè)務(wù)類別——嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、洗滌用品,、女性護(hù)理產(chǎn)品,、洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品和護(hù)膚產(chǎn)品——已占該公司銷售額的一半以上。雷富禮尤其看好美容化妝品行業(yè),，認(rèn)為不僅利潤率高而且增長潛力也很大,。
現(xiàn)任CEO麥睿博2009年上任之時,，留給他的就只有品客，以及原屬吉列,、被一并收購來的金霸王了,。業(yè)內(nèi)預(yù)測，在寶潔旗下如此突兀的金霸王被賣掉是遲早的事,，只是怎樣尋個好買家的問題,。
如今的寶潔人，將美容化妝品業(yè)務(wù)統(tǒng)稱為“美尚”,。寶潔新任大中華區(qū)總裁施文圣一上任,，就開始積極落實全球策略，首先在上海世博會舉辦美尚主題的秀展,，很快又在北京開設(shè)研發(fā)中心,、江蘇太倉動工生產(chǎn)基地，無不圍繞美尚主題,。
上述關(guān)注寶潔的業(yè)內(nèi)人士告訴記者,，寶潔正積極轉(zhuǎn)變其主要在大賣場銷售的形象，著重發(fā)展“非賣場”渠道,，讓SKⅡ,、蜜絲佛陀更多地出現(xiàn)在高端百貨商店內(nèi)，不斷攀向高毛利領(lǐng)域,。
法則迥異
中糧福臨門事業(yè)部總監(jiān)陳豪告訴記者,，就單品而言，食品的毛利率大于日化,，但就總量規(guī)模而言,，日化的規(guī)模要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于食品。
在全球范圍內(nèi),，寶潔在零售終端面臨種種挑戰(zhàn),。終端銷售寶潔產(chǎn)品，同時也在不斷發(fā)展自有品牌,。為了保住自己的份額,，寶潔不得不加大品牌塑造的力度，依靠品牌張力贏得消費者,。
正略鈞策管理咨詢顧問閆強(qiáng)告訴記者,，像卡夫、雀巢,、瑪氏這樣擁有多品牌的食品公司,，與渠道談判擁有諸多優(yōu)勢，品牌之間有協(xié)同效應(yīng),。一方面進(jìn)超市的進(jìn)場費能拿到優(yōu)惠,，在貨架布置上也有更大的話語權(quán),。當(dāng)寶潔只剩品客一個食品品牌時，難免有孤立無援之感,。
種種因素決定,，寶潔更適合用自己擅長的方式做出強(qiáng)勢品牌，從而不受渠道商的擠壓,。而并不擅長按照做食品的操作規(guī)律,，投入大量人力物力穩(wěn)固渠道、把產(chǎn)品鋪到大街小巷,。