4月8日,，已有80多年歷史的米老鼠和唐老鴨跨越太平洋,，在上海正式穿上大紅色的唐裝。當(dāng)天,，投資達(dá)245億元人民幣的上海迪士尼樂園項(xiàng)目在經(jīng)歷了多年磋商談判后宣告在上海浦東開工,。這是中國內(nèi)地首個(gè),、世界第六個(gè)迪士尼樂園,，也是中國改革開放30多年來，服務(wù)業(yè)領(lǐng)域規(guī)模最大的中外合資項(xiàng)目,。
在5年后建成時(shí)規(guī)模將達(dá)3.9平方公里的這片“夢幻國度”中,，披上“中國紅”的米老鼠，究竟能否入鄉(xiāng)隨俗,、成功“掘金”,，仍留下一連串懸念等待揭開。
“上海模式”欲走出“迪士尼怪圈”
受到客流偏好,、金融危機(jī)等多重因素影響,，迪士尼樂園的經(jīng)營往往陷入“項(xiàng)目虧錢、樂園賺錢”的“迪士尼怪圈”,。8日當(dāng)天揭開面紗的迪士尼“上海模式”,，與以往的迪士尼海外樂園項(xiàng)目有所不同。一方面,，該項(xiàng)目土地使用權(quán)的獲得,，符合中國國情，嚴(yán)格依照國內(nèi)法律框架,，根據(jù)“依法,、有償、集約”原則進(jìn)行,；另一方面,，在中美合作雙方共同設(shè)立的管理公司中，三比七的股權(quán)比例,，奠定了一種新的盈利模式,。
自1983年迪士尼的首座海外樂園——東京迪士尼樂園開園算起，迪士尼在東京,、巴黎和香港的三處樂園度假區(qū),，并沒有統(tǒng)一的經(jīng)營模式，且盈利情況也各有短長,。
上世紀(jì)80年代初,，早期的迪士尼東京模式，采用了技術(shù)轉(zhuǎn)讓的方式,。而后來的巴黎模式熬到1995年才獲得微利,，香港模式年年虧損。盡管迪士尼總部加強(qiáng)了運(yùn)營控股權(quán),，但受到客流偏好,、金融危機(jī)等多重因素影響，經(jīng)營往往陷入“項(xiàng)目虧錢,、樂園賺錢”的“迪士尼怪圈”,。
8日當(dāng)天揭開面紗的迪士尼“上海模式”,，與以往的迪士尼海外樂園項(xiàng)目有所不同。一方面,，該項(xiàng)目土地使用權(quán)的獲得,，符合中國國情，嚴(yán)格依照國內(nèi)法律框架,，根據(jù)“依法,、有償、集約”原則進(jìn)行,；另一方面,，在中美合作雙方共同設(shè)立的管理公司中，三比七的股權(quán)比例,，奠定了一種新的盈利模式。
據(jù)了解,，美國華特迪士尼公司的中方合作主體為2010年8月8日注冊(cè)成立的上海申迪(集團(tuán))有限公司,。這是一家由上海市政府批準(zhǔn)設(shè)立的國有企業(yè)，由上海陸家嘴集團(tuán),、上海廣播電影電視發(fā)展有限公司和錦江國際集團(tuán)聯(lián)合投資設(shè)立,。
上海迪士尼正式開工前，申迪集團(tuán)和華特迪士尼公司,，依照中國法律共同成立三家合作企業(yè)：上海國際主題樂園有限公司,、上海國際主題樂園配套設(shè)施有限公司、上海國際主題樂園和度假區(qū)管理有限公司,。其中,，主題樂園公司和配套設(shè)施公司中方持股57%、美方持股43%,，而管理公司中方持股30%,，美方持股70%。
申迪集團(tuán)董事長范希平分析,，與迪士尼其他海外項(xiàng)目相比,，上海迪士尼創(chuàng)造了迥然不同的“上海模式”。最大特點(diǎn)在于中方通過參股管理公司,，將共同參與未來上海迪士尼主題樂園和配套設(shè)施的投資,、建設(shè)和經(jīng)營管理。
據(jù)介紹,，中方在管理公司中參股30%,，這意味著在今后所有的樂園經(jīng)營收益中都可享有同股同權(quán)的收益，例如上海迪士尼開園后,，每賣出一張門票,，其中三成收入將歸中方所有,；此外，中方還有權(quán)向管理公司委派董事,、監(jiān)事,、副總經(jīng)理和其他高級(jí)管理人員。
此外,，在上海迪士尼項(xiàng)目中,，中美雙方均以現(xiàn)金方式入股，土地使用權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)均不作價(jià)入股,，而是分別由中方和美方另行租賃和許可給中外合作的項(xiàng)目公司,。在“上海模式”中，中美雙方的利益更加趨同,。
華特迪士尼公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格和范希平都認(rèn)為這是一種共贏的模式,。
而此前，在巴黎和香港,，迪士尼方面在樂園和度假區(qū)項(xiàng)目建成后,，幾乎全面掌控經(jīng)營收益。
香港迪士尼樂園和度假區(qū)行政總裁金民豪日前在港舉行的電話記者會(huì)上說,，香港政府擁有香港迪士尼樂園53%的股權(quán),，而迪士尼公司擁有其余47%的股權(quán)，這一點(diǎn)港滬兩個(gè)迪士尼十分相似,，最大的區(qū)別是管理公司運(yùn)作的不同,。
金民豪解釋說，上海迪士尼的管理權(quán)由中方的申迪集團(tuán)和迪士尼合組的管理公司負(fù)責(zé),，雙方分別持有三成和七成股權(quán),，而香港迪士尼則由迪士尼公司完全控股的公司獨(dú)自管理。他認(rèn)為,，兩地的合作模式不同,，主要基于兩地政府部門的不同考慮，顯然上海方面更希望學(xué)習(xí)美方的管理模式,。
“米老鼠”開工選準(zhǔn)“時(shí)間窗口”
專家分析,，“上海模式”的優(yōu)勢還在于迪士尼項(xiàng)目選擇了在2011年于中國內(nèi)地開工的“時(shí)間窗口”。其施工建設(shè)的5年進(jìn)程,，正是中國“十二五”規(guī)劃實(shí)施的5年,，也將是中國加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需的5年,。
在迪士尼的海外樂園拓展史上,，留下不少經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。事實(shí)證明，往往是在當(dāng)?shù)亍坝绣X有閑”人群逐步膨脹的階段,，迪士尼樂園和度假區(qū)更易“生根”,。上世紀(jì)80年代初日本人均國民收入穩(wěn)步增長，居民休閑度假生活模式逐步成形,，東京迪士尼可謂一炮而紅,。而在上世紀(jì)90年代初的巴黎和2005年以后的香港，由于多重因素,，樂園經(jīng)營沒有踏準(zhǔn)“時(shí)間窗口”,，留下些許遺憾。
在國際金融危機(jī)背景下,，巴黎和香港兩家迪士尼2009年財(cái)政年度業(yè)績都曾令人捏把汗,。當(dāng)年巴黎迪士尼出現(xiàn)虧損6300萬歐元的局面。而香港迪士尼全年入場人次達(dá)460萬,，在同比增長2%的情況下,，全年收入仍同比下跌1%；加之特區(qū)政府在迪士尼度假區(qū)內(nèi)餐飲,、紀(jì)念品等業(yè)務(wù)中無法分享收益,，僅靠周邊帶動(dòng)效應(yīng)，全港經(jīng)濟(jì)從中獲益并不明顯,。
好在進(jìn)入2010年財(cái)年，香港迪士尼入場人數(shù)創(chuàng)下新高,，達(dá)到523萬人次,。香港特區(qū)政府旅游事務(wù)專員容偉雄分析，即使上海迪士尼開建,，未來幾年香港迪士尼憑借新的特色游樂項(xiàng)目推出等,，也一樣可以顯現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)效應(yīng)。
在迪士尼高層看來,，“米老鼠”選擇在目前這個(gè)時(shí)機(jī)安家中國內(nèi)地有幾大優(yōu)勢,，包括中國內(nèi)需市場的巨大潛力和人民對(duì)于外部世界的友好態(tài)度和好奇心。羅伯特·艾格說,，去年成功舉辦的上海世博會(huì),，吸引了上千萬人次的游客，且管理有序,，迪士尼從中可以獲得今后在這片土地上運(yùn)營好樂園的信心,。他認(rèn)為，中國可能是目前全世界中等收入人群增長最快的地方,，這是一個(gè)規(guī)模龐大的市場,，迪士尼樂園可以在這片土地上茁壯成長。
門票價(jià)格未定 衍生服務(wù)已被看好
截至上海迪士尼正式開工，門票價(jià)格尚無定論,。但申迪方面透露,，上海迪士尼樂園的票價(jià)將在開園前1年至2年，按照當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)情況制定,。票價(jià)既要保證樂園的可持續(xù)經(jīng)營,，也將充分考慮旅客的可承受程度。在票務(wù)方案中,，將給予老人,、學(xué)生、兒童一定優(yōu)惠,。
比照同在亞洲的另外兩家迪士尼樂園,。目前，香港迪士尼樂園一日票價(jià)格為350港元,，東京迪士尼樂園一日票價(jià)格為5800日元,，均為一票到底，園內(nèi)基礎(chǔ)游樂設(shè)施不再另收門票,。根據(jù)國家外匯管理局公布的4月8日人民幣匯率中間價(jià),，100港元折合84.18元人民幣，100日元折合7.6852元人民幣,。即香港迪士尼票價(jià)為294.63元人民幣,，東京為445.74元人民幣。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,，上海迪士尼樂園開園后的票價(jià)很可能保持與香港迪士尼樂園類似的水平,，并低于東京迪士尼樂園。
曾參與迪士尼項(xiàng)目可行性論證的復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系教授夏林根日前接受采訪時(shí)分析預(yù)測,，上海迪士尼樂園的門票很可能在300元人民幣左右,。其依據(jù)是目前全國平均每人每次旅游的花費(fèi)約為485元，國內(nèi)不少景區(qū)門票價(jià)格也超過200元,，比如黃山景區(qū)的票價(jià)是230元,。
上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任齊曉齋介紹，對(duì)全球各地的迪士尼樂園而言,，門票收入還只是占了小頭,，大部分的收入來自于園內(nèi)紀(jì)念品、主題賓館,、主題餐廳等衍生產(chǎn)品及服務(wù),。中原地產(chǎn)研究咨詢部總監(jiān)宋會(huì)雍分析，如果掌控了迪士尼的衍生品服務(wù),，樂園盈利問題不必?fù)?dān)心,。
從東京,、香港此前客流量水平較高的現(xiàn)狀分析，業(yè)界對(duì)上海迪士尼的客流量水平也有樂觀估計(jì),。香港迪士尼樂園年報(bào)顯示,，2009年香港迪士尼樂園的游客為460萬人次，2010年這一數(shù)字大幅增長13%,，達(dá)到了523萬人次,。而東京迪士尼在2010年的8月迎來了其開園以來的第5億名游客。
來自學(xué)術(shù)領(lǐng)域的分析認(rèn)為,，上海迪士尼在開園之初,，有望每年吸引“千萬級(jí)”數(shù)量的游客。而迪士尼方面透露,，其目標(biāo)市場人口為距上海三小時(shí)交通路程內(nèi)的約3.3億人口,。
齊曉齋預(yù)測，若以每年大約“千萬級(jí)”的客流為前提計(jì)算,，每人次在園消費(fèi)紀(jì)念品,、餐飲等300元人民幣，則上海迪士尼每年的門票外直接銷售收入就將達(dá)30億元,。
長線收益巨大 獲益產(chǎn)業(yè)超百個(gè)
對(duì)于上海乃至全國而言,，“米老鼠”的誘人之處絕不僅限于樂園運(yùn)營本身。
來自上海市發(fā)展改革研究院的報(bào)告分析,，上海迪士尼主題樂園和度假區(qū)將帶動(dòng)上海及周邊地區(qū)消費(fèi)需求升級(jí),，直接和間接拉動(dòng)超過100個(gè)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈的發(fā)展,，極大地釋放服務(wù)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力,。
申迪方面透露，在項(xiàng)目建設(shè)的5年中,，前半段以基建施工為主，后半段以景點(diǎn)施工為主,。顯然,，在這個(gè)龐大工程中，基建類企業(yè)無疑將分得第一杯羹,。
從已披露的情況看,，上海本地的基建類國企在這項(xiàng)重磅投資中一馬當(dāng)先。包括上海建工,、浦東建設(shè)在內(nèi)的上市公司,，去年以來陸續(xù)公告中標(biāo)與迪士尼相關(guān)的重大工程。如上海建工今年1月表示,，成功中標(biāo)上海申迪建設(shè)發(fā)包的1.68平方公里場地形成工程,，中標(biāo)價(jià)近6.4億元,。而浦東建設(shè)早在去年9月申迪集團(tuán)成立后不久，就宣布獲得迪士尼周邊的兩項(xiàng)道路BT項(xiàng)目,，合同總金額超過10億元,。
基建以外，地產(chǎn)也是一塊不可忽視的蛋糕,。2009年11月迪士尼樂園獲批消息公布后一個(gè)半小時(shí),，緊鄰迪士尼規(guī)劃用地的一塊住宅用地即拍出了11.9億元的高價(jià)，對(duì)比底價(jià)的溢價(jià)率高達(dá)264%,。
羅伯特·艾格在開工當(dāng)天對(duì)記者說,，可以肯定我們即將啟動(dòng)在中國的建設(shè)工程原材料采購，規(guī)模相當(dāng)大,，且注重環(huán)保,。迪士尼將繼續(xù)在上海創(chuàng)造成千上萬的就業(yè)崗位。
上海市發(fā)改委副主任,、市發(fā)展改革研究院院長肖林分析,，迪士尼落戶上海有助于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和擴(kuò)大內(nèi)需，將催熱眾多新型消費(fèi)業(yè)態(tài)和消費(fèi)模式,，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)將大有可為,。
他認(rèn)為，迪士尼主題樂園具有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)和投資,、消費(fèi)及就業(yè)拉動(dòng)效應(yīng),，不僅能為旅游業(yè)帶來龐大的旅游客流，還將為餐飲,、酒店和零售等旅游相關(guān)行業(yè)帶來豐厚收益,。同時(shí)，也能吸引大量旅游產(chǎn)業(yè)集聚,，充分釋放規(guī)模經(jīng)濟(jì),、范圍經(jīng)濟(jì)和外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
“迪士尼樂園直接和間接帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)可達(dá)100多個(gè),，包括核心類,、關(guān)聯(lián)類和延伸類產(chǎn)業(yè)�,！毙ち终f,，在5年建設(shè)期間，迪士尼項(xiàng)目對(duì)上海GDP的貢獻(xiàn)可望達(dá)到0.4到0.5個(gè)百分點(diǎn),，直接創(chuàng)造就業(yè)崗位3萬到4萬個(gè),。開園后，對(duì)上海GDP的貢獻(xiàn)有望達(dá)到0.5到1.5個(gè)百分點(diǎn),，直接就業(yè)有望達(dá)到10萬人,。
來自上海市發(fā)改委研究院的研究顯示,，與迪士尼相關(guān)的核心類產(chǎn)業(yè)主要是旅游和文化兩大產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)行業(yè)，合計(jì)可達(dá)50多個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域,。初步測算,，該項(xiàng)目建成后將帶動(dòng)上海旅游產(chǎn)業(yè)總收入年均140億元至180億元的增量，拉動(dòng)旅游業(yè)增加值每年100億元至150億元的增量,；文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出年均近60億元的增量,，拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)增加值每年近40億元的增量。
研究還顯示,，迪士尼項(xiàng)目將帶動(dòng)上海關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)年均350億元的增量產(chǎn)值,，而延伸產(chǎn)業(yè)年均增量產(chǎn)出也將接近70億元。關(guān)聯(lián)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)包括了與迪士尼核心產(chǎn)業(yè)橫向關(guān)聯(lián)的商務(wù)服務(wù),、現(xiàn)代商貿(mào),、教育培訓(xùn)、醫(yī)療保健,、體育健身,、金融服務(wù)、航運(yùn)物流,、信息服務(wù)等,；而延伸產(chǎn)業(yè)包括文化、旅游產(chǎn)業(yè)上下游相關(guān)的研發(fā),、制造業(yè)以及項(xiàng)目投資引致的建筑,、新材料、裝備制造等,。此外,，迪士尼項(xiàng)目還有望催熱一些新興業(yè)態(tài)，例如郵輪游艇旅游,、分時(shí)度假旅游,、新型消費(fèi)金融產(chǎn)品等。
區(qū)域輻射效應(yīng)倍增 唐裝米老鼠放眼全球
除了百余個(gè)產(chǎn)業(yè)有望受益外,，上海迪士尼樂園項(xiàng)目的區(qū)域輻射效應(yīng)也備受矚目,。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“迪士尼效應(yīng)”可望與“世博效應(yīng)”形成合力,，吸引更多國內(nèi)外商務(wù)會(huì)議、會(huì)展旅游活動(dòng)到此舉辦,，加速推動(dòng)長三角成為總部經(jīng)濟(jì)集聚區(qū),、全球重要的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中心�,！暗鲜磕峒t利”將通過產(chǎn)業(yè)鏈和示范效應(yīng)帶動(dòng)整個(gè)長三角城市群產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變,，加快形成服務(wù)經(jīng)濟(jì)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),。
肖林說，迪士尼樂園作為上海服務(wù)經(jīng)濟(jì)的旗艦項(xiàng)目,，將以其巨大的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用成為推動(dòng)上海服務(wù)經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展的新引擎,。與此同時(shí)，該項(xiàng)目還將打破上海中心城區(qū)發(fā)展的“單極化”趨勢,，推動(dòng)城市生產(chǎn)力布局優(yōu)化,，在迪士尼落戶的浦東地區(qū)，形成又一個(gè)城市“副中心”,，進(jìn)而促進(jìn)上海形成“多層次,、復(fù)合式”的空間結(jié)構(gòu)布局。
還有不少專家看好,，迪士尼樂園將有效助推長三角世界級(jí)城市群的崛起,。
統(tǒng)計(jì)顯示，作為我國乃至亞太最重要的旅游目的地之一的長三角地區(qū),，目前游客接待量占全國近1/4,，旅游收入占全國近1/3。根據(jù)長三角區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃,，長三角區(qū)域要建設(shè)成為亞太著名的旅游城市群和世界著名的綜合性旅游目的地,；旅游業(yè)有望成為長三角區(qū)域產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要替代產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)以及國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè),。
范希平說,，上海迪士尼樂園具有獨(dú)特的功能定位，與周邊其他主題樂園形成了錯(cuò)位互補(bǔ),、聯(lián)動(dòng)發(fā)展的關(guān)系,。“目前長三角地區(qū)已有和籌建的主題樂園在定位上均有錯(cuò)位,，有的以科普為主題,，有的以室內(nèi)高科技項(xiàng)目為主，有的定位為小型動(dòng)感樂園,�,！彼J(rèn)為，上海迪士尼樂園建成后,，將有力促進(jìn)本土主題樂園品牌和整個(gè)行業(yè)的提升,，帶動(dòng)長三角地區(qū)形成游樂區(qū)聚集區(qū)，帶來更大發(fā)展空間和機(jī)會(huì),。
值得關(guān)注的是,，在迪士尼開工前2個(gè)月，上海市舉行了高規(guī)格的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì),，提出建設(shè)世界著名旅游城市的目標(biāo),。國家旅游局局長邵琪偉在大會(huì)上說,，上海是國際知名的大都會(huì)，具備建設(shè)世界著名旅游城市的良好基礎(chǔ),，國家旅游局將支持上�,！笆澜缰糜纬鞘小苯ㄔO(shè)。
在上海旅游發(fā)展的“十二五”規(guī)劃中,，迪士尼項(xiàng)目也被定位為引領(lǐng)性項(xiàng)目,。
其實(shí)，早在去年,，上海就被《紐約時(shí)報(bào)》推選為全球“31個(gè)必到旅游勝地”,。業(yè)內(nèi)人士分析，上海迪士尼樂園不僅“劍指”長三角,，作為正在建設(shè)的“世界著名旅游城市”的名片之一,，其輻射區(qū)域有望推及東亞地區(qū)，乃至吸引世界各地的旅行者駐足,。盡管香港,、東京兩大迪士尼樂園距離上海，均在約2.5小時(shí)航班旅程之內(nèi),，但亞洲人口眾多,、市場巨大，穿唐裝的米老鼠可謂“錢途”遠(yuǎn)大,。
