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怎樣才能盡快化解品牌危機(jī),？或許這正是錦湖輪胎急于尋找的答案,。但是，在尋找答案的路徑中,，錦湖似乎誤入了歧途。
日前,，錦湖輪胎終于不堪承受鋪天蓋地的指責(zé),，向國家質(zhì)檢總局遞交了召回公告，同時全面啟動公共應(yīng)急機(jī)制,，應(yīng)對此次召回危機(jī),，力求挽回事件對品牌的影響。但是,，這份“千呼萬喚始出來”的召回公告,，卻因“猶抱琵琶半遮面”的諸多細(xì)節(jié)，在業(yè)界再一次引起軒然大波,。
4月6日,，《中國企業(yè)報》記者致電錦湖輪胎中國市場部負(fù)責(zé)人，但其拒絕就相關(guān)問題進(jìn)行回應(yīng),。相關(guān)專家指出,，錦湖事件及錦湖的態(tài)度，很可能使其品牌就此折戟中國市場,。
召回公告引發(fā)質(zhì)疑
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月1日,，錦湖輪胎事件終于有了實質(zhì)性的進(jìn)展。錦湖宣布,，從4月15日起,，召回2008年至2011年生產(chǎn)的相關(guān)批次問題輪胎，涉及數(shù)量共計302673條,。這是自今年3月15日央視對錦湖輪胎曝光以來,，錦湖輪胎高層在被迫道歉之后作出的又一個實際動作。
然而,，這份召回公告卻再次招致了業(yè)界和媒體人士的強(qiáng)烈質(zhì)疑,。
焦點集中在召回的數(shù)量問題,。錦湖在公告中稱，此次問題輪胎產(chǎn)品涉及數(shù)量共計302673條,，但這一數(shù)字立即遭到了相關(guān)專家的質(zhì)疑,。
“30萬條輪胎實在太少了，不過是5—6萬輛汽車的量,�,！敝嚪治鰩熧Z新光對《中國企業(yè)報》記者分析指出，“錦湖輪胎的問題是摻入了過多的返煉膠,，但目前并不清楚其這種做法已經(jīng)有多長時間,，但錦湖輪胎天津工廠一年的產(chǎn)量已經(jīng)超過了1000萬條�,！�
30萬和1000萬,，這其中的差距可謂不啻天淵。錦湖的30萬條召回數(shù)量到底依據(jù)的是什么呢,？
“我們也不清楚,！”4月6日，當(dāng)《中國企業(yè)報》記者就此問題詢問錦湖輪胎中國公司市場部負(fù)責(zé)人趙華橋,，后者用明顯激動的語氣表示,，“我們的召回公告已經(jīng)掛在公司官網(wǎng)和國家質(zhì)檢總局網(wǎng)站上，這就是事實,�,！�
不過，有媒體人士在解讀“錦湖輪胎天津工廠部分產(chǎn)品召回公告”時卻發(fā)現(xiàn),，錦湖召回的某些批次是“節(jié)假日”生產(chǎn)的,。
據(jù)悉，錦湖在“召回公告”中列出了問題產(chǎn)品的生產(chǎn)批次和日期,。分別為錦湖天津工廠2008年生產(chǎn)的批次編號為C0
2208和C0 4008,、2009年生產(chǎn)的C0 0509和C0 0909、2010年生產(chǎn)的C0 2410和C0 2910以及2011年生產(chǎn)的C0
0111等錦湖輪胎產(chǎn)品,。生產(chǎn)日期分別為2008年第22周和第40周,、2009年第5周和第9周、2010年第24周和第29周以及2011年第1周生產(chǎn)的僅限于指定規(guī)格,，包括已經(jīng)使用或未使用的全部輪胎產(chǎn)品,。
該媒體指出，2008年第40周正值國慶節(jié)長假,、2009年第5周為春節(jié),，而2011年第1周正趕上元旦假期。有業(yè)內(nèi)人士指出,，節(jié)假日期間產(chǎn)量會比工作日少很多,。
這似乎為錦湖“30萬問題輪胎”的數(shù)據(jù)打了圓場,。但錦湖輪胎中國董事長李漢燮4月2日給中國消費者的致歉信中的語言卻讓人頗費猜測：“我們將對錦湖輪胎自2008年3月以來在中國生產(chǎn)的乘用車用輪胎產(chǎn)品開展為期6個月的免費檢測活動，對符合更換范圍和條件的產(chǎn)品進(jìn)行免費更換,�,！�
這是錦湖負(fù)責(zé)任的體現(xiàn)還是其“欲蓋彌彰”？錦湖問題產(chǎn)品對應(yīng)的日期是否真實,？未被披露的錦湖產(chǎn)品是否絕對沒有問題,？
真正的答案尚未浮出水面。
但“現(xiàn)在錦湖已經(jīng)不好收場了”,。賈新光表示,。
問題產(chǎn)品或是冰山一角
讓錦湖遭遇危機(jī)的返煉膠是所有輪胎企業(yè)都不陌生的一個詞匯。據(jù)悉,，輪胎制造主要經(jīng)過配料,、混煉、壓片,、壓制半成品(包括壓延和壓出兩道工序),、成型、硫化和檢測等環(huán)節(jié),。經(jīng)過壓延和壓出兩道工序后，有一些膠料在規(guī)格上不符合要求,，產(chǎn)生一些類似“邊角料”的膠頭,、膠尾。這些膠頭,、膠尾再次經(jīng)過密煉之后,，就是返煉膠。
據(jù)了解,，為節(jié)約成本,，在新原料中加入一定比例的返煉膠在輪胎企業(yè)中早已是公開的生產(chǎn)規(guī)則。但是,，摻入比例卻有嚴(yán)格的限制,，相關(guān)橡膠研究機(jī)構(gòu)人士指出，這個比例應(yīng)控制在20%以內(nèi),。
而央視3月15日報道中,，錦湖公司人士明確表示，該公司作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為3：1,，即3份原片膠中摻入一份返煉膠,。也就是說，錦湖輪胎的摻入比例已經(jīng)達(dá)到了30%,。
“20%已經(jīng)是一個極限數(shù)據(jù)了,！”賈新光指出,，“這個比例依據(jù)的是工藝技術(shù)經(jīng)驗。也就是說,，根據(jù)以往的經(jīng)驗,，返煉膠摻入比例在20%之下的，不至于對輪胎性能造成太大影響,。所以,，20%這個數(shù)據(jù)是否絕對安全也是可疑的�,！�
“1/3的摻入標(biāo)準(zhǔn)就更有問題了,。”賈新光表示,，目前并不清楚錦湖所召回問題產(chǎn)品是依據(jù)什么比例確定的,，但錦湖也應(yīng)對其摻入20%返煉膠的輪胎進(jìn)行檢測，如發(fā)現(xiàn)問題,，召回范圍需進(jìn)一步擴(kuò)大,。
而另一個不容忽視的問題是，至今為止,，錦湖并沒有拿出有力證據(jù)證明旗下其他工廠生產(chǎn)的輪胎絕對沒有質(zhì)量問題,。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴《中國企業(yè)報》記者，雖然此次曝光的輪胎廠家只有天津一家,，但是其他生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的錦湖輪胎同樣值得懷疑,。理由是，天津工廠不會執(zhí)行和其他工廠不同的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),。
“韓國企業(yè)管理非常嚴(yán)格,，標(biāo)準(zhǔn)化是其經(jīng)營管理的特色，每一個基層決策都要經(jīng)過層層匯報,、審批才能實現(xiàn),，因此，對天津工廠的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),，錦湖總部不可能不知情,。”這位人士語氣肯定地指出,。
這一看法在蓋世汽車網(wǎng)的一項調(diào)查中也得到了印證,。日前，該網(wǎng)站針對這一問題對50多位國際零部件公司總裁和高管進(jìn)行了調(diào)查,。90%以上的受訪者表示,，作為任何一個有實力的國際性零部件公司，其在華工廠不可能按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，各個工廠負(fù)責(zé)人根本不可能有權(quán)限調(diào)整生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),，否則這樣的跨國公司的管理體系難以想象,。因此，最有可能的情形是,，錦湖問題輪胎應(yīng)不限于在天津工廠生產(chǎn)的,。
錦湖輪胎于1994年進(jìn)入中國市場，隨后建成年產(chǎn)量達(dá)500萬條的南京工廠,，2005年,，南京二期工廠竣工，2006年建立天津工廠,，2007年建立長春工廠,，2008年南京TBR工廠正式落成投產(chǎn)。如今,，錦湖年生產(chǎn)能力已共計達(dá)到3000萬條,。
根據(jù)這一數(shù)據(jù)推算，如果錦湖輪胎全部采用1/3的返煉膠摻入標(biāo)準(zhǔn),，那么自2008年至今,，涉及的問題輪胎將是一個極其龐大的數(shù)字。而如果1/3的標(biāo)準(zhǔn)只是天津工廠的話,，那么按照前述“20%摻入標(biāo)準(zhǔn)可疑的安全性”,，錦湖尚未披露的問題輪胎或隱患輪胎也絕對是一個不小的數(shù)字。
利益驅(qū)動鋌而走險,？
摻雜返煉膠雖然是業(yè)界公認(rèn)的生產(chǎn)方式,，但卻是一個非常冒險的途徑。據(jù)了解,，在輪胎生產(chǎn)過程中，過度使用返煉膠代替原片膠,，對輪胎的安全性影響極大,，在車輛行駛中，很容易發(fā)生爆胎等事故,。因此,，多數(shù)輪胎企業(yè)對此都有嚴(yán)格的限制，不會鋌而走險,。近年來,，某些跨國輪胎企業(yè)已經(jīng)禁止返煉膠的使用。
但是,，在目前的中國市場,，返煉膠退出輪胎生產(chǎn)并不現(xiàn)實。近年來，中國汽車工業(yè)飛速發(fā)展,，眾多大型跨國輪胎公司通過收購本土企業(yè)等方式大舉進(jìn)入中國市場,，并逐漸形成歐美、日韓品牌勢均力敵的競爭格局,。而隨著中國汽車產(chǎn)量的增長,，輪胎企業(yè)競爭更加白熱化。
同時,，不斷高企的原材料價格使得輪胎企業(yè)生存環(huán)境急劇惡化,。據(jù)相關(guān)資料顯示，
2010年以來,，國內(nèi)天然橡膠價格一直呈現(xiàn)出高位運(yùn)行的態(tài)勢,，去年11月中旬，天然橡膠價格一度達(dá)到了每噸39400元,，這導(dǎo)致輪胎生產(chǎn)企業(yè)成本大幅上升,，盈利能力明顯削弱
，而輪胎價格并沒有走低的趨勢,，2011年,，輪胎價格繼續(xù)上揚(yáng)，2月份順丁膠,、丁苯膠以及丁膠的價格分別上漲了3.8%,、2.1%和1.1%。輪胎企業(yè)虧損面已經(jīng)超過50%,。
“輪胎企業(yè)的上游非常簡單,，主要是橡膠和合成橡膠的供應(yīng)，這也是輪胎生產(chǎn)的主要原材料,�,！辟Z新光表示，原材料的價格將直接影響到輪胎企業(yè)的生產(chǎn)成本,。
殘酷的現(xiàn)實讓輪胎企業(yè)舉步維艱,。為吸引更多配套車企，不少輪胎企業(yè)不得不一面大打價格戰(zhàn)吸引眼球,，另一面千方百計壓低成本,。不難想象，返煉膠正是在這一背景下因其“合理化”的潛規(guī)則和不易察覺的危害性成為某些輪胎企業(yè)的“當(dāng)家花旦”,。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,，在國內(nèi)跨國輪胎企業(yè)中，錦湖輪胎的價格幾乎是最低的,。而錦湖也正憑借這一優(yōu)勢牢牢抓住了一批中端車企的采購需求,。
錦湖品牌命懸一線
返煉膠讓錦湖栽了跟頭,，但錦湖處理問題的態(tài)度卻將前行的道路一點點封閉。盡管錦湖輪胎正施展渾身解數(shù)欲度過危機(jī)東山再起,，但眾多專家卻認(rèn)為,，此次事件很可能讓錦湖永遠(yuǎn)失去中國市場。
“現(xiàn)在錦湖輪胎再做任何危機(jī)公關(guān)都沒有什么價值了,，因為他的產(chǎn)品在中國已經(jīng)不可能再有市場,。”日前,，著名危機(jī)管理專家,、清華大學(xué)項目管理工程研究院主講教授王微向《中國企業(yè)報》記者分析指出，“企業(yè)危機(jī)分為三級,，即質(zhì)量危機(jī)—
投訴危機(jī)—品牌危機(jī),。錦湖輪胎的質(zhì)量危機(jī)已經(jīng)很嚴(yán)重了，但從其處理態(tài)度看來,，存在一個明顯的‘故意’因素,，所以錦湖在中國市場已經(jīng)無路可走，在這個時候,，任何措施都無法挽回此事件對品牌的影響,。”
王微的分析讓人很容易聯(lián)想起十年前消失于市場的世通輪胎的命運(yùn),。
2000年3月,，和福特汽車合作多年的普利司通/世通輪胎因在高速路上爆胎而被一位福特車主告上法庭。美國國家高速公路交通安全委員會也接到數(shù)百起因該輪胎問題造成的事故投訴,。為此,，福特公司要求世通召回配置在SUV上的輪胎，但是世通輪胎公司在一份措辭強(qiáng)烈的聲明中說,，重大的安全問題不在世通公司方面,，而在福特汽車公司方面。如果按福特的要求,，召回的輪胎數(shù)量將高達(dá)650萬條,。
隨后，美國國家公路安全管理局開始對該公司輪胎質(zhì)量進(jìn)行調(diào)查,。2001年10月，普利斯通/世通公司宣布回收350萬條輪胎,。此外,，還有70萬條裝備在福特探險者汽車上的世通輪胎由福特汽車公司召回，福特為此大約付出了80億美元的代價,。
那次召回,，讓福特公司結(jié)束了與世通95年的合作關(guān)系，2002年普利司通宣布廢掉世通輪胎這個品牌。世通品牌從此絕跡于輪胎市場,。
如今,，相似的一幕又在錦湖身上重現(xiàn)。這不免讓業(yè)內(nèi)人士深表遺憾,。不管是否甘心,，錦湖必須親自吞咽這杯自釀的苦酒�,！澳壳�,，很多配套車企都已經(jīng)明確表示不再和錦湖合作了�,！辟Z新光指出,，“在這樣一個容不得絲毫疏忽的競爭環(huán)境中，錦湖卻犯了一個完全可以避免的重大錯誤,，這一切,，都是錦湖自己造成的�,！�
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