|
過(guò)去60年中,，營(yíng)銷一直是一個(gè)讓商業(yè)世界興奮不已的話題,。簡(jiǎn)而言之,，營(yíng)銷業(yè)在此期間經(jīng)歷了三個(gè)主要分支的演變,，即產(chǎn)品管理、顧客管理和品牌管理,。這個(gè)演變過(guò)程是這樣的,，營(yíng)銷概念首先從20世紀(jì)五六十年代的注重產(chǎn)品管理發(fā)展到七八十年代的注重顧客管理，然后又進(jìn)一步發(fā)展到90年代和21世紀(jì)的品牌管理,。隨著人類生活經(jīng)歷不同的階段,，營(yíng)銷概念也隨之發(fā)生變化，這一點(diǎn)的確非常激動(dòng)人心,。
自從尼爾·博登
1953年,，博登在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響,。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng),，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求,，獲得最大利潤(rùn),。——譯者注
�,。∟eil Borden）
在50年代提出“營(yíng)銷組合”以及杰羅姆·麥卡錫
麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書(shū)中將營(yíng)銷要素概括為4類：產(chǎn)品（Product）,、價(jià)格（Price）、渠道（Place）,、促銷（Promotion）,，即著名的4P理論�,！g者注
（Jerome McCarthy）
在60年代提出4P理論之后,，營(yíng)銷概念在不斷適應(yīng)環(huán)境變化的過(guò)程中經(jīng)歷了重大的轉(zhuǎn)變,。1在第二次世界大戰(zhàn)后的50年代,，制造業(yè)是美國(guó)經(jīng)濟(jì)的核心,，這種情況一直延續(xù)到了60年代。在這樣的環(huán)境下,，營(yíng)銷概念的發(fā)展單純注重產(chǎn)品管理方面也就不足為奇了,。
營(yíng)銷最初與金融和人力資源管理一樣，僅被企業(yè)視為支持生產(chǎn)活動(dòng)的七大重要功能之一,，營(yíng)銷的主要功能即為產(chǎn)品創(chuàng)造需求,。
麥卡錫的4P理論簡(jiǎn)要地解釋了當(dāng)時(shí)產(chǎn)品管理的一般性做法：開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，制定價(jià)格,，舉辦促銷和建立渠道,。由于戰(zhàn)后20年的高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在這段時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷業(yè)除了一些戰(zhàn)術(shù)上的方針變化之外,，它完全沒(méi)有而且似乎也不需要任何創(chuàng)新,。
但是，這一切很快就發(fā)生了變化,。70年代,，由石油危機(jī)導(dǎo)致的滯漲席卷美國(guó)和整個(gè)歐洲經(jīng)濟(jì)。由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)的位置由亞洲四小龍取代,，歐美經(jīng)濟(jì)的蕭條期一直延續(xù)到80年代,。在經(jīng)濟(jì)充滿不確定性的背景下，創(chuàng)造需求變得越來(lái)越難,，這就導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷理念開(kāi)始突破4P,，尋找新的發(fā)展方向。當(dāng)時(shí)的企業(yè)狀況是,，顧客需求減少,，產(chǎn)品之間為贏得客戶而盲目競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí),，消費(fèi)者在這20年中開(kāi)始變得越來(lái)越聰明,，在他們眼中，企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品簡(jiǎn)直和大宗貨物無(wú)異,，根本沒(méi)有清楚的市場(chǎng)定位,。商業(yè)環(huán)境的變化迫使?fàn)I銷專家們絞盡腦汁，努力尋求更好的對(duì)策,。
在這種情況下,，更多的營(yíng)銷因素誕生了，如消費(fèi)者,、流程,、物證,、公眾觀點(diǎn)和政治力等，它們大大擴(kuò)充了原有的4P理論,。2但是,，此時(shí)的營(yíng)銷模式還是維持著原來(lái)的戰(zhàn)術(shù)性本質(zhì)�,；蛟S是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下滑而因禍得福,，營(yíng)銷業(yè)終于在需求不足的情況下引起了商業(yè)界的重視。為刺激產(chǎn)品需求,，營(yíng)銷概念開(kāi)始從單純的戰(zhàn)術(shù)角度上升到了全新的戰(zhàn)略角度,。營(yíng)銷者意識(shí)到，要想有效地創(chuàng)造需求,，必須改變以“產(chǎn)品”為中心的營(yíng)銷活動(dòng),，用“顧客”取而代之，成為新的營(yíng)銷核心,。于是,，包括STP戰(zhàn)略在內(nèi)的顧客管理學(xué)應(yīng)運(yùn)而生。此時(shí)的營(yíng)銷已經(jīng)不再是一種戰(zhàn)術(shù)手段,，由于關(guān)注重心已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了顧客身上,，營(yíng)銷開(kāi)始成為一種戰(zhàn)略手段。自此之后,，STP戰(zhàn)略營(yíng)銷理論的發(fā)展便后來(lái)居上,，一直領(lǐng)先于此前的4P理論。戰(zhàn)略營(yíng)銷模型的出現(xiàn)標(biāo)志著現(xiàn)代營(yíng)銷業(yè)的誕生,，即營(yíng)銷時(shí)代的起源,。
在第1章中，我們?cè)榻B過(guò),，1989年是全球化的引爆點(diǎn),，這一年發(fā)生了很多相互矛盾的國(guó)際大事。同樣,，1989年也是營(yíng)銷業(yè)的引爆點(diǎn),。20世紀(jì)90年代初，個(gè)人計(jì)算機(jī)逐漸進(jìn)入主流生活,，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始迅速發(fā)展,。伴隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化，人類也開(kāi)始變得高度互聯(lián),。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)算帶來(lái)的是越來(lái)越深入的網(wǎng)民互動(dòng),，同時(shí)也極大地促進(jìn)了口碑效應(yīng)的傳播。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下,，信息無(wú)處不在,，不再是稀缺資源,，消費(fèi)者由于高度互聯(lián)而變得高度信息靈通。
為了適應(yīng)這些新變化,，世界各地的營(yíng)銷者又一次改革了營(yíng)銷概念,，使其專注于人類情感需求。在此背景下,，新的營(yíng)銷概念紛紛誕生,，如情感營(yíng)銷,、體驗(yàn)營(yíng)銷,、品牌資產(chǎn)營(yíng)銷等。顯然,，采用先前的以顧客為目標(biāo)的傳統(tǒng)市場(chǎng)定位模型已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)創(chuàng)造需求,，現(xiàn)在營(yíng)銷者必須同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需要。因此,，20世紀(jì)90年代和21世紀(jì)出現(xiàn)的營(yíng)銷概念大多反映了品牌管理這個(gè)新的要素,。
回望60年發(fā)展之路，我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷業(yè)經(jīng)歷了幾個(gè)重要階段,，其間出現(xiàn)的新概念繁多,。圖2
1總結(jié)了自20世紀(jì)50年代以來(lái)營(yíng)銷行業(yè)出現(xiàn)的主要概念，從中我們不難看出,，正是由于營(yíng)銷業(yè)的巨大活力,，以及營(yíng)銷者為更好地了解市場(chǎng)、顧客,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作伙伴而不懈開(kāi)發(fā)新思路的努力,，才造就了如此豐富的營(yíng)銷觀點(diǎn)和工具。
|