紛紛揚(yáng)揚(yáng)的“家樂福進(jìn)場費(fèi)”問題終于告一段落,，不過解決方案以及個中原因，除了一個“流通成本”之外，沒有別的解答,。實際上,，CPI不斷走高,，讓國人對價格越來越敏感，尤其是信息流動越來越通暢之后,，產(chǎn)品從產(chǎn)地到銷售終端，同種產(chǎn)品國內(nèi)比國外還貴的情況下,，不少人開始驚呼：流通成本為何這么高,？錢被誰賺去了？或許,，將流通成本中的“通路費(fèi)用”分解出來,，可以勉強(qiáng)看清這點(diǎn)。本期調(diào)查將追隨“通路”,。
“通路”價格漲幅難以承受
“江西胡蘿卜運(yùn)到北京,，要6塊多錢一斤”
2011年2月8日，大年初六,，剛剛處理完年節(jié)期間餐館的活兒,，劉老板就從北京殺到了江西，為餐館原材料供應(yīng)的事情忙活,。
雖然在北京只有四家連鎖店,，暫時不能保證有多少銷售量，但是劉老板還是希望能在未來幾年內(nèi),，能自己解決供應(yīng)問題,，避免完全從批發(fā)商手里采購，尤其是很多需要從外地長途運(yùn)到北京的蔬菜,。
實際上，去年底,，他就聯(lián)系好了幾位朋友,，準(zhǔn)備找地方搞個農(nóng)業(yè)基地，或者至少找個蔬菜基地,，給自己飯店直接供應(yīng)原材料,，原因是從產(chǎn)地到北京這段路程，蔬菜價格的快速上漲以及其中的利潤空間讓人難以接受,。
“江西的胡蘿卜運(yùn)到北京,，要6塊多錢一斤�,！眲⒗习灞硎�,，蔬菜的地域性很強(qiáng)，做特色菜品的話,，原材料必須正宗,，而做“通路”的商人就那么幾個，飯館只有從他們那邊上貨,，再貴也得買,。
他殺回江西的目的,，正是希望在“通路”上能有點(diǎn)突破。
定價權(quán)在批發(fā)商手里
“四毛錢送過去,，三塊錢往外批很正�,！�
在現(xiàn)代商業(yè)氛圍下，“通路”這個中國特有的詞匯顯得有點(diǎn)詭異,，似乎沒有人能解釋得清楚,，但是行內(nèi)人卻都承認(rèn)其特殊的存在。實際上,，在原產(chǎn)地,，胡蘿卜也就幾毛錢一斤，就算加上從農(nóng)地到市場的運(yùn)輸費(fèi)用,，怎么也不至于漲到六元錢,，問題出在哪兒呢？
劉老板按期找到了一家農(nóng)業(yè)基地,�,！拔铱梢越o你直供，定期發(fā)貨運(yùn)到北京,，價格可以事先談,。”王老板搞農(nóng)業(yè)基地已經(jīng)十多年了,，不過市場依舊局限在周邊幾個縣市,，往外地推銷的成本太高了，所以還不如搞點(diǎn)政府示范項目,，既能拿到政府補(bǔ)助,，又能降低稅費(fèi)。
“蔬菜要想長途運(yùn)輸進(jìn)城的話,，一路上各種檢查很多的,，我可以幫你解決這個問題�,！蓖趵习逭f的有點(diǎn)莫測高深,。而在他看來，城里蔬菜的零售價高企很正常,，除了交通成本,，很多城市里面蔬菜交易市場就那么幾個，定價權(quán)就控制在幾家批發(fā)商手里,。
“我們四毛錢給他們送過去,，他們?nèi)龎K錢往外批發(fā)很正常，因為定價權(quán)在他們手里,。對他們來說,，哪怕只賣出去了80%,，剩下20%扔那兒爛掉，他們還是能掙得更多,，所以這東西沒法說,。”王老板表示,。
實際上,，在王老板看來，這是一種定價策略,，由于市場需求有歷史數(shù)據(jù)作為依據(jù),，有定價權(quán)的批發(fā)商完全可以根據(jù)價格調(diào)節(jié)自己的收益。
■記者觀察
“渠道為王”
還是“渠道危亡”
去年開始,，蔬菜“高價局”已經(jīng)過了媒體的數(shù)輪轟炸,，背后的渠道成本、上架成本早已不是秘密,，而今年初以來,，家樂福、沃爾瑪上架費(fèi)的輪番曝光,，更是將問題推向極致,。
長久以來，廉價勞動力和極低的生產(chǎn)成本,，將渠道成本隱藏起來了,，不過金融危機(jī)以來，國內(nèi)勞動力,、生產(chǎn)成本的輪番上漲,，原本被隱藏的“通路”的問題曝光出來。雖然去年以來,，有關(guān)部門屢屢發(fā)文要求解決，也指出零售商過于強(qiáng)勢的問題,，不過情況并未得到緩解,。
“消費(fèi)品市場仍存在某些非規(guī)范和非市場性因素，例如‘私人回扣’等等,，對規(guī)范化渠道管理形成挑戰(zhàn),。”正如此前的一份行業(yè)分析報告中如此表示的,，非市場性因素作祟一直在影響渠道的正常發(fā)展,，而所有紛紛擾擾的爭論都有意無意的選擇漠視其存在，這才是問題的關(guān)鍵,。
歸根到底,，由渠道而非產(chǎn)品質(zhì)量,、產(chǎn)品價格決定一個企業(yè)能否生存，并誕生了“渠道為王”的商學(xué)院教程,，這不是什么值得大家高興的事情,。試問，如果企業(yè)將利潤都投入到打通“通路”上,，還有什么動力來創(chuàng)新產(chǎn)品提高質(zhì)量呢,？
企業(yè)贏利不靠賣產(chǎn)品
“很多裝修豪華、菜價很低的連鎖餐館,，主要利潤是酒水進(jìn)場費(fèi)”
“蔬菜只是比較典型的案例,，很多沒品牌號召力的產(chǎn)品都會遇到這種情況�,！币晃恍袠I(yè)人士表示,，餐館行業(yè)的特殊性在于，它既是市場終端又是銷售渠道,，所以考察這個行業(yè)的生存狀態(tài),，很簡單就能看清楚“通路費(fèi)用”正在扭曲整個商業(yè)生態(tài)。
實際上,，飯館收的“進(jìn)場費(fèi)”一點(diǎn)也不比蔬菜批發(fā)商附加的“通路費(fèi)用”低,。“現(xiàn)在有很多裝修特別豪華,、菜價還很低的連鎖餐館,，其實主要利潤來源都是酒水飲料的進(jìn)場費(fèi)�,！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示,，為了吸引更多顧客，價格不可能太高,，那么在菜品上節(jié)省下來的錢就需要從其他方面補(bǔ)貼回來,，最主要的來源之一就是酒水飲料的進(jìn)場費(fèi)。
一位飲料企業(yè)北京區(qū)域經(jīng)理曾表示,，前幾年開始,，北京一些餐館的飲料進(jìn)場費(fèi)就不斷上漲，甚至達(dá)到每月50萬元的水平,，他們只有望店興嘆的份兒,。酒類的進(jìn)場費(fèi)更比飲料還要高得多，很多檔次較高的餐館,，甚至還要收包廂費(fèi),、服務(wù)員開瓶費(fèi)之類的各種“雜費(fèi)”。
不過，酒水飲料公司對此毫無辦法,，因為占據(jù)市場至關(guān)重要,。“比如南昌啤酒,，就算廣告轟炸得再厲害,，如果整個南昌市的餐館飯店都見不著他的產(chǎn)品，他們老板就該抱著那些飯店老板的大腿哭死了,，所以哪怕是虧,，他們也要沖進(jìn)去�,！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示,。
“現(xiàn)在很多餐館快速擴(kuò)張，做那么多門店,，主要利潤都是靠這個來的,。”劉老板表示,，實際上,，最終這些酒水飲料的成本還是攤到了消費(fèi)者頭上。
消費(fèi)者“被”決策了
“由銷售渠道所決定的購買決策因素影響著23%左右的消費(fèi)者”
“即使在品牌拉動力十分重要的某些一線城市,，由銷售渠道所決定的一些購買決策因素依然影響著23%左右的消費(fèi)者,，而在品牌意識相對薄弱的某些一二線城市，銷售渠道的影響力則可能高達(dá)40%到50%,�,！睋�(jù)此前波士頓咨詢公司發(fā)布的一份調(diào)查報告稱，國內(nèi)市場上,，雖然各地市場有所不同,，但是在影響消費(fèi)者購買決定的各種因素中，和銷售渠道相關(guān)的因素一般可占40%以上的消費(fèi)決策影響力,。
“通路”的影響力由此可見一斑,。不過，這也并非是什么新鮮事兒,，只不過長久以來,，當(dāng)國內(nèi)企業(yè)意識到問題所在，并想發(fā)力打通“通路”的時候,，就不得不面對一個極端復(fù)雜的局面,。
以農(nóng)產(chǎn)品為例,，此前接受采訪時,，中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村研究院副院長鄭風(fēng)田教授曾表示，各地的農(nóng)產(chǎn)品流通和銷售壟斷嚴(yán)重，各地批發(fā)市場也都被幾個大商戶承包,，交通環(huán)節(jié)也是如此,。
“各類不為人知的壟斷企業(yè)和壟斷行為操控著產(chǎn)出、運(yùn)輸和銷售,，人為地將這個市場切割得支離破碎,。”一位市場人士表示,，目前國內(nèi)的狀態(tài)是私人回扣,、進(jìn)場費(fèi)等等支出，都被歸入到“流通成本”里面,，最終都攤到了消費(fèi)者頭上,。