上市融資,、擴建物流基地,、大打價格戰(zhàn),、扎堆上線,，國內(nèi)電子商務(wù)市場呈現(xiàn)出一派喧囂景象,。筆者認(rèn)為,，雖然制造企業(yè),、零售企業(yè)集體涉足電子商務(wù)市場,，但當(dāng)前電子商務(wù)企業(yè)仍面臨著產(chǎn)品類別少,、銷售規(guī)模小,、配套服務(wù)不完善等諸多瓶頸，在探索出相對成熟的發(fā)展戰(zhàn)略模式前,，即便發(fā)動價格戰(zhàn)也難以改變當(dāng)前市場格局,。
在金融危機背景下，全球消費電子產(chǎn)品需求特別是歐美發(fā)達國家市場需求持續(xù)萎靡,，更為重要的是,，金融危機改變了消費者的消費習(xí)慣與消費心理，其市場消費行為變得更加理性,，這對全球消費電子企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn),。在新形勢下，如何把握并滿足不斷變動的消費需求成為考驗企業(yè)的重大課題,，而此時部分企業(yè)選擇在互聯(lián)網(wǎng)上拓展網(wǎng)絡(luò),，并以此收集消費需求，這是當(dāng)前國內(nèi)電子商務(wù)平臺如雨后春筍般迅速涌現(xiàn)的關(guān)鍵原因,。
從本質(zhì)上看,，電子商務(wù)并不是簡單地將產(chǎn)品放在網(wǎng)絡(luò)并通過這一平臺銷售出去，而是一個感知,、收集消費者需求的工具,。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費者購買電子產(chǎn)品的重要渠道,，因此家電網(wǎng)購渠道也能夠發(fā)揮實體店的收集需求的作用,。對家電業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)購物是今后電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種重要渠道形態(tài),，網(wǎng)購可以完整記錄消費者在網(wǎng)絡(luò)上的購物過程,、需求及售后反饋,，透過這些數(shù)字化的消費軌跡，網(wǎng)絡(luò)銷售商可以分析出消費者的準(zhǔn)確需求并反饋給制造企業(yè)用來優(yōu)化產(chǎn)品,，這是家電網(wǎng)購渠道存在的基礎(chǔ)意義所在,。
在眾多企業(yè)扎堆進軍家電網(wǎng)購市場之際，國內(nèi)電子商務(wù)市場呈現(xiàn)出激烈競爭的態(tài)勢,，企業(yè)不惜以各種手段甚至發(fā)動價格戰(zhàn)來爭奪用戶資源,。筆者認(rèn)為，發(fā)動價格戰(zhàn)無法解決當(dāng)前家電網(wǎng)購渠道面臨的戰(zhàn)略難題,，即便通過降價在短期內(nèi)贏得了用戶,，未來用戶資源也會逐漸逃離。在現(xiàn)階段,，國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)必須解決三大結(jié)構(gòu)性障礙：一是缺乏明晰的發(fā)展戰(zhàn)略,，二是產(chǎn)品線相對較短，三是缺少完善的物流配送等售后服務(wù)體系,。
當(dāng)前家電業(yè)電子商務(wù)主體大體可分為四類：家電連鎖企業(yè),、家電制造企業(yè)、B2C運營商,、C2C運營商,，但無論哪類企業(yè)，在現(xiàn)階段都尚未形成相對成熟的電子商務(wù)發(fā)展模式,，這使網(wǎng)購渠道并未成為比連鎖賣場更具競爭力的公共平臺,，發(fā)展模式成為困擾中國電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的最大障礙之一。在眾多電子商務(wù)平臺的探索中,，制造企業(yè)與家電連鎖企業(yè)進軍網(wǎng)購領(lǐng)域應(yīng)該說是具有相當(dāng)優(yōu)勢的,。
事實上，制造企業(yè)與家電連鎖渠道并非單純?yōu)榱嗽诰W(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品,，對他們來說,，最重要的是實現(xiàn)企業(yè)與用戶需求的“零距離”。制造企業(yè)本身擁有制造產(chǎn)品的能力,，其缺少的恰恰就是用戶需求以及能夠持續(xù)獲取用戶需求的通路,，而家電網(wǎng)購渠道正好為其提供了工具。通過捕捉網(wǎng)上消費者的需求,，制造企業(yè)可以靈活快速地根據(jù)需求調(diào)整產(chǎn)品,，為消費者提供具備競爭力的產(chǎn)品與服務(wù)。當(dāng)前海爾依托其“三網(wǎng)”(營銷網(wǎng),、物流網(wǎng),、服務(wù)網(wǎng))優(yōu)勢打造的電子商務(wù)平臺就是這方面的典型代表。對零售企業(yè)而言,，電子商務(wù)平臺則成為其實體網(wǎng)絡(luò)的有效補充,，但在三、四級市場,，零售企業(yè)也面臨著物流配送,、售后服務(wù)等難題，離開了廠家的支持其也將面臨重大考驗,�,！�
在產(chǎn)品線布局上，大部分網(wǎng)購平臺都存在著產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象,。由于網(wǎng)購平臺無法滿足消費者全方位體驗產(chǎn)品的要求,，因此網(wǎng)購平臺無法覆蓋全線的家電產(chǎn)品，只是在小家電上初具規(guī)模,，這顯然難以匹敵傳統(tǒng)零售渠道,，因此在產(chǎn)品價格等方面自然難以獲得廠商的資源傾斜。同時受銷售規(guī)模限制,，制造企業(yè)根本不會專門為單一網(wǎng)購渠道定制產(chǎn)品,，而這就失去了網(wǎng)購平臺收集并滿足消費需求的作用，如此大大降低了網(wǎng)購平臺的競爭力,。
更為重要的是,，與傳統(tǒng)家電連鎖相比，網(wǎng)購企業(yè)在物流配送等售后服務(wù)環(huán)節(jié)上存在巨大差距,。目前網(wǎng)購渠道尚未建立完善的自主物流體系,，其物流大都采用第三方物流配送，這就導(dǎo)致在產(chǎn)品運輸過程中存在送貨不及時,、產(chǎn)品受損等問題,，特別是一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，其解決過程復(fù)雜緩慢,，嚴(yán)重削弱了用戶的購買興趣,。同時，網(wǎng)購渠道商缺少自有售后服務(wù)隊伍,，令用戶對產(chǎn)品的售后服務(wù)產(chǎn)生了不少抱怨,，這一狀況將影響整個行業(yè)的健康發(fā)展。
電子商務(wù)平臺間的競爭并非簡單的價格競爭,，真正決定網(wǎng)購渠道競爭力的是后臺的支撐體系,。對新興的電子商務(wù)企業(yè)來講，如何通過自身發(fā)展戰(zhàn)略變革解決發(fā)展過程中面臨的產(chǎn)品品類,、配套服務(wù)等問題,，是考驗這些企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)變能力的關(guān)鍵。如果不從這些方面進行戰(zhàn)略變革,，而是將提升競爭力的希望寄托在價格戰(zhàn)上,，電子商務(wù)平臺將難以改變當(dāng)前家電產(chǎn)品零售格局,。