上海世博會進(jìn)入“收官”階段,。作為企業(yè)的全球化營銷舞臺,，世博會不只是一場展現(xiàn)優(yōu)良產(chǎn)品與發(fā)明的超級盛宴，更是品牌傳播的重要戰(zhàn)場,。誰將在本屆世博會上創(chuàng)下經(jīng)典的創(chuàng)意營銷案例,，正在成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)話題。
全球著名市場研究機(jī)構(gòu)益普索公司對中國城市消費(fèi)者鐘愛的世博概念品牌進(jìn)行的調(diào)查報告顯示,，海爾在總評榜上名列前茅,，其推出的“物聯(lián)之家”堪稱企業(yè)營銷經(jīng)典。
創(chuàng)新贊助形式“表達(dá)”全球化戰(zhàn)略
在本屆世博會上,，青島海爾,、美國海爾、歐洲海爾,、澳洲海爾分別與山東館,、美國館、意大利館,、新西蘭館,、世貿(mào)中心協(xié)會館建立贊助合作關(guān)系，成為百年世博史上,，第一家由全球各地分公司同時贊助多個世博館的企業(yè)。
海爾全球品牌運(yùn)營總監(jiān)張鐵燕認(rèn)為,，這凸顯了海爾在全球各地的本土化實(shí)力,，也借助世博平臺向世界展示了海爾全球化戰(zhàn)略的成果，同時也把世界多元文化和消費(fèi)理念帶入世博,。
世博營銷是海爾繼北京奧運(yùn)營銷活動后,，啟動的又一次重大的營銷活動。與贊助奧運(yùn)相比,，海爾世博營銷進(jìn)一步凸顯了其在全球各地的本土化實(shí)力,。張鐵燕說：“海爾對世博會的全面參與，源于穩(wěn)健的全球化品牌戰(zhàn)略的成功,�,！�
據(jù)了解,，海爾已為全世界160多個國家和地區(qū)的消費(fèi)者提供產(chǎn)品和綠色生活解決方案。世界知名市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際發(fā)布的全球家用電器市場調(diào)查結(jié)果顯示,，2009年底海爾品牌以5．1％的全球市場份額成為全球第一白色家電品牌,。2010年2月26日，美國《福布斯》雜志文章稱,，“海爾是中國企業(yè)海外品牌建設(shè)的典范”,。
“物聯(lián)網(wǎng)家電”顯示技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力
從口香糖到火車，從爆米花到埃菲爾鐵塔,，從電報機(jī)到機(jī)器人,，歷屆世博會創(chuàng)造了一個又一個傳奇。
在本次世博會上,，海爾通過構(gòu)筑于山東館尾廳描繪未來數(shù)字家庭生活圖景,，運(yùn)用海爾Ｕ－ｈｏｍｅ物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將物聯(lián)網(wǎng)家電帶來的美好生活生動地呈現(xiàn)在觀眾面前,。
在世博會世貿(mào)中心館,，海爾開設(shè)了“海爾物聯(lián)之家”綠色智能生活展區(qū)，從具有能自動給手機(jī)發(fā)短信的智能安防功能的空調(diào),，能自動檢測食物儲備的冰箱,，到可掃描衣物材質(zhì)、洗滌劑和水質(zhì)并智能計算洗滌時間的節(jié)能洗衣機(jī),，能控制家電,、電燈和窗簾的電視等50多款物聯(lián)網(wǎng)家電精彩亮相。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，海爾借助世博會設(shè)立“海爾物聯(lián)之家”,，掀起物聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)，為世博會增添了技術(shù)創(chuàng)新亮點(diǎn),，引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展,，有望開啟未來市場新的增長點(diǎn)。
數(shù)字化整合營銷創(chuàng)造精彩體驗
世博會時間跨度大,，地點(diǎn)分散,。如何使?fàn)I銷活動保持持續(xù)的關(guān)注度和富有吸引力的互動內(nèi)容，成為世博營銷面臨的一大挑戰(zhàn),。
今年3月27日,，海爾與世博山東館舉行簽約儀式，正式拉開海爾世博營銷活動帷幕,。隨著海爾周,、海爾日、全球新品鑒賞會,、“希望小學(xué)走進(jìn)世博”等活動,，持續(xù)不斷地在5大合作場館展開,，加上“海爾物聯(lián)之家”展區(qū)，吸引了數(shù)百萬觀眾參與,。
張鐵燕說,，海爾進(jìn)行數(shù)字化營銷，將實(shí)體公關(guān)活動,、線上網(wǎng)絡(luò)活動,、線下終端營銷活動相結(jié)合，零距離為消費(fèi)者創(chuàng)造精彩體驗,。在網(wǎng)上,，海爾打造了“海爾把世界帶回家”的網(wǎng)絡(luò)世博盛宴活動，讓網(wǎng)民直接體驗精彩世博,。海爾網(wǎng)絡(luò)世博活動直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動營銷,，截至目前吸引了1800萬網(wǎng)民直接參與。
有專家指出,，衡量世博營銷的成功不是看誰投資最大,，而是看誰有“四兩撥千斤”的營銷創(chuàng)新本領(lǐng)，看誰能為世博會帶來更多精彩,，為人們的生活創(chuàng)造新的未來,。從這個角度看，海爾的世博營銷活動是一個比較成功的經(jīng)典案例,。
