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| 新華社/路透 |
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| 新華社/法新 |
全球科技市場上最聰明的C E
O是誰,？史蒂夫·喬布斯,。國外媒體報道稱,，在《財富》雜志網(wǎng)絡版最新評出的全球科技市場最聰明的50位高管中，蘋果C E
O史蒂夫·喬布斯榮登榜首,，他獲獎的理由是“一個人能夠改變一個行業(yè)可以看作走運，但是如果改變了四個行業(yè),，只能看作是聰明絕頂了”,。而參與評選的百位專家學者給予喬布斯的評語是：“他卓有遠見，他事無巨細,，他還是個推銷員,，能夠讓消費者對新產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的期待，使其發(fā)售日成為名副其實的節(jié)日,。和其他所有商業(yè)經(jīng)理人不同,，他還是流行文化的標志性人物�,！�
不過這位“最聰明C
E
O”在面對中國市場的態(tài)度和行動上卻稍顯“愚鈍”了,。與其他國外企業(yè)紛紛涌向中國，大舉拓展相關業(yè)務的積極戰(zhàn)略不同的是,，我們眼中的蘋果不知究竟是“大智若愚”還是“反應遲鈍”,，“慢吞吞”成為了它在中國的進行時。
輕視中國市場的“最聰明”
估計暫時沒人能鬧明白為什么喬布斯對中國市場“不冷不熱”,。但不管“聰明”的喬布斯骨子里怎么看待中國市場,，至少蘋果當前的實際表現(xiàn)說明的是其對中國市場的輕視。
在《財富》給予的獲獎理由中,，喬布斯的“聰明絕頂”在于他一個人改變了四個行業(yè),；在大眾的視野中,，喬布斯的成功在于它誘人的推銷和引領的時尚潮流。然而,，在聯(lián)想創(chuàng)始人兼董事長柳傳志的眼中,，喬布斯就沒那么“聰明”了。正如柳傳志所說,，喬布斯對中國市場的忽略將會是蘋果越走越窄的開始,。
此前在接受英國《金融時報》采訪時，柳傳志坦言：“我們很幸運,，因為史蒂夫·喬布斯的脾氣很壞,，沒把中國市場當回事。如果蘋果花在中國消費者身上的功夫與我們一樣,，那我們將會有麻煩,。”
隨即,，某美國科技博客駁斥柳傳志道,，蘋果在中國的努力不如聯(lián)想多，喬布斯在中國的投入比不上美國,，甚至也比不上其他國家,，但認為喬布斯不在乎中國是愚蠢的，因為蘋果已開始在中國擴張,。
顯然,，這位博主對自己的說法也不那么自信。中國的電子消費品市場的“熱鬧”已然不止
一 ,、 兩 年 了 ,， 然 而 縱 觀 蘋 果 的 “ 昨 天 ”
和“今天”，其在中國的實際努力和投入仍然是薄弱的,。與海外消費者一樣,，中國也有相當一部分的消費者展現(xiàn)出對蘋果產(chǎn)品的鐘愛，但這些產(chǎn)品的正式銷售渠道極其有限,，只是在中國最
大 的 幾 個 城 市 擁 有 少 量 旗 艦 店 和 授 權 分 銷商,。而像iP
hone智能手機也僅能通過中國第二大移動通信運營商———中國聯(lián)通合法買到。
一份蘋果四月份的季度報告顯示,，蘋果公司針對中國業(yè)務是覺得“非常有趣”,，“放眼包括中國內(nèi)地、香港和臺灣在內(nèi)的大中華區(qū),，iP
hone的銷量同比增長了9倍,。我們在中國新增了800個銷售點。此前我們從未公布收益的數(shù)字,，而我將在這個特殊的場合公布,。在當前財年的上半年,，我們來自大中華區(qū)的收入約為13億美元，同比增長逾200%,。所以我們對公司如何利用大中華區(qū)的增長優(yōu)勢感到滿意,。”報告如此表示,。
中國是電子消費品全球增長最快的市場之一,。在這樣的市場中，本土的聯(lián)想公司已擁有本土市場大約30%的份額,，并且呈擴張趨勢。而相比之下,，連那位科技博客的作者自己也承認,，就目前來看，蘋果在中國的地位似乎永遠也趕不上聯(lián)想,，至少市場份額和毛收入方面如此,。無論是和蘋果的整體銷量還是和中國電子市
場 相 比 ， 蘋 果 在 中 國 的 收 入 都 顯 得 微 不
足道,。
今年,，蘋果在中國的授權經(jīng)營商數(shù)量有所增加。4月,，蘋果的高管們表示,，他們把中國市場視為一個重大增長機遇；上周末,，蘋果在上海開了一家新店,，并稱正在按部就班地推進相關計劃，到明年底將在中國擁有25個零售點,。一位國外的分析師也表示,，蘋果計劃在未來18個月到兩年時間里大舉進軍中國市場。這種“姍姍來遲”的布局似乎有種亡羊補牢的感覺,，為時晚不晚就另說了,。
柳傳志的這句話說的不無道理：“史蒂夫·喬布斯是一個天才。以我的標準來衡量,，他可算一個另類,，我的理論是，經(jīng)理人需要是一根線,，來串起一顆又一顆珍珠,。但喬布斯自己就是一顆大珍珠�,！�
惡婆婆的“紅蘋果”
毋庸置疑,，喬布斯是蘋果的靈魂,，這位偉大“推銷員”帶領下的蘋果，可以說是“賣什么火什么”,。然而在中國,，蘋果卻猶如童話故事里惡婆婆的“紅蘋果”，表面很美,，可銷量卻不那么理想了,。
據(jù)
悉 ， 目 前 蘋 果 在 中 國 市 場 的 份 額 很 微小,，在個人電腦,、音樂播放器和手機等大的產(chǎn)品類別中，占有率還不到5%,。
在 國 內(nèi) ,， 蘋
果 目 前 僅 與 聯(lián) 通 有 合 作 。
不過,，有研究認為,，在iphone的盈利模式中，高額終端補貼,、運營商收入分成和應用程序商店是三大關鍵要素,，在很多國家和地區(qū)都獲得了實 施 并 為 蘋 果 公 司
帶 來 了 豐 厚 的 利 潤 ， 但
是iphone的盈利模式能否在中國取得成功很值得懷疑,。
有消息顯示,，蘋果通過聯(lián)通渠道的銷售一處于低迷狀態(tài)。中國有著逾13億的人口,，有著逾6
.5億的手機用戶,。而據(jù)中國聯(lián)通公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，去年10月30日至11月4日,，全國iP hone手機銷量僅為5000部,；即便是今年年初，聯(lián)通版iP
hone手機銷量暴漲四倍達到30萬部,，這與以“億”為單位的用戶數(shù)相比,，仍是“九牛一毛”。
究其原因,，還是由于其價格比通過未授權渠道銷售的iP
hone高得多,，而且采用的捆綁銷售 形 勢 也 是 相 當 一 部 分 消 費 者 不 會 接 受 的
�,！叭绻凑宅F(xiàn)有模式去操作,，蘋果壓根得不到什么實惠，中國聯(lián)通也很難有大的獲利,�,！蹦硣夤臼紫檰栐绱吮磉_對這種合作狀態(tài)的悲觀情緒,。
蘋果在中國還有另一面尷尬。在中國,，相當一部分iP
hone是這樣獲得的：大批諸如觀光客,、小企業(yè)主和電子產(chǎn)品的走私販等，搭機遠赴美國購買,，再轉(zhuǎn)運回國,，經(jīng)過解鎖、本地化改裝后,，成為可在本土使用的普通手機,。有分析師曾估計，鑒于解鎖版iP
hone的大量外流,，未來幾年蘋果的損失可能會高達10億美元,。
此外，像蘋果的A pp Store這樣的應用商店模式在中國也是不可行的 ,。
李開復就曾指出,，“中國人不喜歡付費購買軟件,。免費模式將會取得更大的成功,。”對于中國的消費者來說,，不會愿意去為諸如搜索,、Y ouT
ube和內(nèi)容瀏覽這樣的項目付費，他們更傾向于為游戲,、音樂,、照片和即時通信軟件這些買單。
蘋果在中國的銷售壓力還來源于像諾基亞,、摩托羅拉,、宏達電和其它使用A
ndroid操作系統(tǒng)的手機品牌競爭對手的激烈競爭。他們在推進中國市場產(chǎn)品營銷方面都明顯比蘋果來得積極,。
即使從全球市場的角度觀察 ,，
業(yè)界也有“看空”蘋果的�,？偟膩砜�,，“空”體現(xiàn)在三個 方 面 。 一 是 認 為 蘋 果 的 毛 利 水 平 已 達 到 頂峰 ,。2 0 0 9年9月 ,， 蘋 果
的 毛 利 率 達 到 了41
.8%；而根據(jù)管理層的指示,，今年6月的毛利率會大幅下降至36%,。由于蘋果公司計劃在激烈競爭中保持市場份額,，產(chǎn)品遭遇的價格壓力將會加劇，因此毛利下降的趨勢可能仍會持續(xù),。零售價格的下降速度比零售成本要快,，因此毛利將被削弱。
其次,，業(yè)內(nèi)人士指出,，iP
hone、iP ad對iP od的相殘效應正在體現(xiàn),。理由是,，它們成功地將iP od的功能整合進了時尚的智能電話和媒體播放器，這將導致相當一部分的iP
od產(chǎn)品瀕臨淘汰,。事實上,，自從2007年6月和2010年4月iP hone和iP ad相繼投放市場以來，iP
od的市場銷量就在逐年遞減,。
對蘋果不利的還有運營商巨額補貼的難以持續(xù),。據(jù)估計，受益于運營商補貼計劃,，用戶每激活一部iPhone3G
S手機,，蘋果就能從A T&
T無線獲得大約450美元的運營商補貼。同時,，蘋果還能夠從國際運營伙伴那里,，獲取平均300美元的補貼。上述補貼高于其他運營商(包 括R IM 公 司)享 有 的
水 平 ,。 隨 著iP h on e3G S手機剛推出時的風頭減弱,，相關補貼協(xié)議也將到期，屆時iP hone的批發(fā)價格很可能會大幅下調(diào),。
橘生淮南則為橘 生于淮北而為枳
蘋果創(chuàng)新的產(chǎn)品設計引領了時尚的潮流,，一直受到全球市場的追捧；而在中國,，蘋果給人的是“我行我素”的高傲感,，產(chǎn)品基本不會考慮到中國的用戶特色。正如網(wǎng)龍C
T
O熊俊曾總結的,，“在中國,，任何事情都講究‘中國特色’，如果蘋果不放下身段,，就很難搞,。”
蘋果無論是產(chǎn)品設計還是銷售模式都與中國用戶間存在著一些觀念上的沖突。比如,，蘋果希望用戶能對涉及到的每一項功能付錢,，比如，你只能通過一個應用看一本書,，中國用戶則希望下載一個應用可以用來看很多本書,；而中國用戶喜聞樂見的一些小功能，諸如來電歸屬地查詢等后臺應用在蘋果看來也是不被允許的,。有網(wǎng)友列舉過iP
hone手機的20大缺點,，說它“不支持這個不支持那個”，而且還指出了iP
hone致命的缺點———電池待機時間太短,�,！耙坏┪彝砩贤洺潆姡诙炀秃苋菀茁┙与娫�,，因此我不得不備兩個手機以防萬一,。”這位網(wǎng)友表示,。
即便是在全球熱賣的Ipad,，如果未來進駐中
國 市 場 ， 其 “ 不 實 用 ” 也 會 攔 截 一 大 批 用戶,，比如其單任務操作系統(tǒng),、不支持F lash、不帶讀卡器,、沒有U SB接口,、沒有攝像頭
,、A pp StoreiP ad程序價格較高,、不能換電池、不能擴展存儲空間 ,、Wi-Fi版本沒有G
PS芯片……
在中國,，如果蘋果不迎合中國消費者的胃口，不充分考慮“中國特色”,，其前途是可見的,。在國內(nèi)，起碼有三家中國企業(yè)敢于赤裸裸的挑戰(zhàn)蘋果的地位———聯(lián)想,、漢王和愛國者,。雖然在設計、技術創(chuàng)新上未必短期內(nèi)超越的了蘋果,，但這些本土企業(yè)的優(yōu)勢在于對中國消費者的需求了如指掌,。iP
hone的缺陷，樂P hone來完善,，而且價位更適合國人,；Ipad的毛病,，漢 王 來 解 決 和 完 善 ， 用 合 理 的 價 格 滿 足 人 們“ 一 應
俱 全 ” 的 實 用 主 義 想 法 … … 即 便 是iP
hone4,，在未來也可能有中國的商家參與其中,。按柳傳志的意思，蘋果不可能像聯(lián)想一樣為中國消費者專心定制產(chǎn)品,，更不可能將中國消 費 者 定 位 為 產(chǎn) 品 開 發(fā)
的 核 心 ,。 也 有 評 論
認為，中國企業(yè)的仿制能力,，正挑戰(zhàn)著蘋果的銷售數(shù)量,。
蘋果要想在中國市場發(fā)展，就應該適當?shù)南蚱渌鐕鴤�人電腦企業(yè)學習,，如惠普,、戴爾和宏碁等。這些企業(yè)都認同中國市場的潛力,，正
將 更 多 資 源 投 入 中 國 ,。 柳 傳 志 就 自 信 的
預期，中國最終將取代美國,，引領全球科技領域的潮流,，因為中國國內(nèi)消費的騰飛，將迫使全球科技企業(yè)調(diào)整各自的研發(fā)路線圖,，以追隨中國消費者的品位,。
喬布斯一吆喝，iP
hone4上市3天,，銷售額突破170萬臺,；ipad上市80天，銷售突破300萬部,。但是iP
hone在中國的銷售量“奮力拼搏”了近一年的時間,，還不及人家三天的成績。
傲慢的喬布斯
已經(jīng)年過半百的喬布斯,，被人們譽為“改變世界的夢想者”,。就連G
oogle的聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇都夸贊他“一直在改寫歷史”。
然而“改寫歷史“的這位C E
O的“傲慢”也是公認的,。有報道就曾指出,，蘋果的驕傲由來已久，這本身已經(jīng)成為蘋果文化的一部分,，而不僅僅針對中國市場,。一位著名的網(wǎng)絡評論家在其博客上指出：表面上看，蘋果可能是對消費者和新聞界態(tài)度最惡劣的公司之一。它封閉
,、 傲 慢 ,、 霸 道 、 蠻 橫 ,， 它 不 允 許 別 人 生 產(chǎn)Mac機 ,， 它 不 給iP o d設 計 開 關 按 鈕 ， 它 對iP
hone更換電池的要求充耳不聞,，它執(zhí)行變態(tài)的產(chǎn)品保密政策,，它不允許公司的任何人隨便對外發(fā)言，它起訴專門報道蘋果新聞的博客,，它給記者臉色……
對于中國市場,，傲慢的喬布斯似乎并不關心�,；蛟S對他而言,，中國只不過是在遙遠世界那頭的一個陌生國度。與IB
M
,，微軟等總裁不同的是,，在全世界向東看的時候，喬布斯從未踏足過中國,，也極少表現(xiàn)出對于中國市場的態(tài)度,，似乎是故意要避開這個全球最大的消費市場。蘋果的產(chǎn)品銷售至今仍廣泛采取的是“先發(fā)達國家,、后發(fā)展中國家”的策略,，這恰恰忽視了像中國這樣的購買力強大的國家，不了解中國必然也導致他營銷政策上的短視,。
據(jù)
介 紹 ,， 蘋 果 沒 有 針 對 中 國 本 地 化 的
產(chǎn)品，也幾乎不在中國發(fā)布新產(chǎn)品,。和其他知名的IT或消費電子企業(yè)相比,，蘋果對中國市場的投入非常有限,，很少舉辦市場推廣等活動,，更別說像其他外企那樣重視的公益事業(yè)和社會責任了。在蘋果的全球供貨體系中,，中國內(nèi)地市場跟朝鮮,、越南同級，屬于邊緣化地區(qū),。按照蘋果的慣例,，產(chǎn)品首先滿足美國需求，然后是歐洲、日本,，由于蘋果的亞太區(qū)總部位于新加坡,，中國的優(yōu)先級也在東南亞之后。
“我覺得喬布斯還是更傾向于切入消費者行為較為成熟的市場,，比如歐洲和日本,。中國市場還需要長時間發(fā)展，喬布斯估計是要等到消費者的習慣符合他的口味時才會真正關注中國市場吧,�,！币晃痪W(wǎng)友如此猜測。
此外,，盡管簡單清爽的設計使得蘋果成為當下時尚的寵兒,，但是也有人指出，以設計發(fā)家的蘋果現(xiàn)在的設計也日趨程式化,，這將會導致粉絲的流失,，蘋果的定價偏貴一般都是粉絲買
單 ， 如 果 粉 絲 流 失 將 會 給 其 帶 來 很 大 的 沖擊 ,。 蘋 果 的 產(chǎn) 品 在 中 國 人 的 概 念 中 就 是 “ 死貴 ” ,。 薄
利 多 銷 是 中 國 的 營 銷 哲 學 ， “ 壞
脾氣”的喬布斯卻似乎不太明白,，他的產(chǎn)品在中國國內(nèi)的價格遠高于美國本土,。而市場研究機構iSuppli曾估計，2008年第三季度以來,，蘋果一直將iPhone的平均售價保持在600美元以上,，而這款手機的零配件(不包括制造、軟件和知識產(chǎn)權成本)價值還不到200美元,。