●如果麥當(dāng)勞,、肯德基全國(guó)各連鎖店實(shí)行一口價(jià)，汽車(chē)4S店為何不可以,？為何對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)展持續(xù)的反壟斷調(diào)查,，對(duì)快餐連鎖業(yè)卻有可能網(wǎng)開(kāi)一面？
●在反壟斷問(wèn)題的考察上,，4S店和快餐連鎖店缺乏可比性,，從準(zhǔn)入障礙、商品性質(zhì),、競(jìng)爭(zhēng)狀況,、鎖定效應(yīng)等方面看，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)與快餐連鎖市場(chǎng)存在顯著差異,。
●將4S店與快餐連鎖店不加分析地簡(jiǎn)單類(lèi)比,，掩蓋客體間的差異，忽視不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)條件,，構(gòu)成不當(dāng)類(lèi)比,，以此對(duì)我國(guó)汽車(chē)業(yè)反壟斷執(zhí)法提出的質(zhì)疑缺乏有效性。
自2011年起,，國(guó)家發(fā)改委價(jià)監(jiān)局基于舉報(bào),，開(kāi)始對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。2014年初以來(lái),，發(fā)改委價(jià)監(jiān)局會(huì)同地方價(jià)格主管部門(mén)對(duì)汽車(chē)業(yè)開(kāi)展反壟斷調(diào)查,，涉及多家汽車(chē)制造商,、上游供應(yīng)商以及授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商（4S店）。
目前已查處的案件主要包括日本汽車(chē)零部件及軸承制造商價(jià)格壟斷案,、一汽大眾-奧迪及經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格壟斷案,、克萊斯勒及經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格壟斷案、寶馬經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格壟斷案,。此外,，也包括與汽車(chē)業(yè)相關(guān)的浙江保險(xiǎn)業(yè)機(jī)動(dòng)車(chē)商業(yè)保險(xiǎn)費(fèi)率及代理手續(xù)費(fèi)價(jià)格壟斷案,。若干案件仍在調(diào)查中。
在汽車(chē)業(yè)反壟斷大潮中,，有評(píng)論者質(zhì)疑,，4S店是特許經(jīng)營(yíng)店,，有別于普通經(jīng)銷(xiāo)商,。麥當(dāng)勞、肯德基都有特許經(jīng)營(yíng)店,，其產(chǎn)品售價(jià)在全國(guó)高度統(tǒng)一和嚴(yán)格管控,，是不是也應(yīng)該被界定為“橫向壟斷”或“縱向壟斷”呢,？質(zhì)疑者言下之意是，如果快餐連鎖店賣(mài)漢堡炸雞可以全國(guó)一口價(jià),，汽車(chē)4S店賣(mài)汽車(chē)和配件為何不可以,？
那么,，4S店和快餐連鎖店究竟有何異同,？為何對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)展持續(xù)的反壟斷調(diào)查,，對(duì)快餐連鎖店卻有可能網(wǎng)開(kāi)一面,？
雙軌經(jīng)銷(xiāo)與單軌經(jīng)銷(xiāo)
全球快餐連鎖公司通常采用雙軌經(jīng)銷(xiāo)體系，綜合使用縱向一體化和經(jīng)銷(xiāo)商模式,，表現(xiàn)為同時(shí)運(yùn)營(yíng)直營(yíng)店和特許經(jīng)營(yíng)加盟店,。因此,，快餐連鎖公司與其加盟店之間，既有特許人與被特許人的縱向關(guān)系,，也有直營(yíng)店和加盟店之間的品牌內(nèi)橫向競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
比如,，麥當(dāng)勞公司披露,，該公司迄今在全球近120個(gè)國(guó)家和地區(qū)運(yùn)營(yíng)超過(guò)32000家餐廳,，其中80%是獨(dú)立企業(yè)家經(jīng)營(yíng)的特許餐廳。在我國(guó),，目前麥當(dāng)勞在北京僅運(yùn)營(yíng)直營(yíng)店，在廣東,、四川、湖北,、福建4省24個(gè)城市和上海市接受加盟申請(qǐng),。麥當(dāng)勞將運(yùn)營(yíng)中的、成熟的餐廳整體轉(zhuǎn)讓給加盟商,，同時(shí)授權(quán)其使用麥當(dāng)勞品牌，以確保加盟商能夠順利運(yùn)營(yíng),。
快餐連鎖公司的雙軌經(jīng)銷(xiāo)旨在以特許換擴(kuò)張，客觀上要求加盟店從銷(xiāo)售地域到價(jià)格得到更多的保護(hù),、指導(dǎo)和確定性,，以促使加盟店專(zhuān)注于提高銷(xiāo)量、確保衛(wèi)生,、改善消費(fèi)者體驗(yàn),，進(jìn)而提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
與快餐連鎖公司不同,，汽車(chē)生產(chǎn)商多采用單軌經(jīng)銷(xiāo)體系,，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商向終端用戶(hù)銷(xiāo)售汽車(chē)產(chǎn)品。在美國(guó),，各州汽車(chē)特許經(jīng)銷(xiāo)法均要求汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商必須為授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商,，排除制造商采用其他汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)模式。比如,，特斯拉公司自始采用直銷(xiāo)模式,，直接向消費(fèi)者售車(chē)并提供服務(wù)，并由于拒絕授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)而在德克薩斯等州被汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合會(huì)訴至法庭,。
在我國(guó),，2005年以來(lái)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)成為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)的主導(dǎo)模式。去年國(guó)家工商總局停止汽車(chē)品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商備案和平行進(jìn)口試點(diǎn)政策,，從多角度促進(jìn)了非授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展。目前,，進(jìn)口車(chē),、合資車(chē)以及自主品牌汽車(chē)生產(chǎn)商設(shè)立的總經(jīng)銷(xiāo)商僅具備批發(fā)功能，經(jīng)營(yíng)范圍不包括零售,。也就是說(shuō),，我國(guó)市場(chǎng)目前各類(lèi)汽車(chē)生產(chǎn)商均采用單軌經(jīng)銷(xiāo)體系,。
簡(jiǎn)言之,，對(duì)采用單軌經(jīng)銷(xiāo)體系，未設(shè)立直營(yíng)店的汽車(chē)生產(chǎn)商而言,，其與4S店之間僅是供應(yīng)商與經(jīng)銷(xiāo)商的縱向關(guān)系。這一點(diǎn)使汽車(chē)生產(chǎn)商顯著區(qū)別于采用雙軌經(jīng)銷(xiāo)的快餐連鎖公司,。
授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)與特許經(jīng)營(yíng)
“授權(quán)”與“特許”這一對(duì)語(yǔ)詞在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)業(yè)和快餐連鎖業(yè)的混用,，有可能是導(dǎo)致將麥當(dāng)勞,、肯德基與4S店做類(lèi)比的原因之一,。但是，語(yǔ)詞的混用與概念的混淆不能掩蓋客體的差異,。
授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)是指供應(yīng)商為銷(xiāo)售其產(chǎn)品或服務(wù),，在特定地域上授權(quán)有限數(shù)量的、符合供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商,。由于非授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商難以獲得供應(yīng),，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)具有封閉性，常用于名牌商品,、奢侈品以及復(fù)雜或大宗耐用消費(fèi)品的零售,。授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)也用于專(zhuān)業(yè)性強(qiáng),、用戶(hù)較為固定,、對(duì)售后服務(wù)有一定要求的工業(yè)產(chǎn)品,，如醫(yī)療器械、機(jī)電設(shè)備等,。
特許經(jīng)營(yíng)是指一方（特許人）將其商號(hào)、標(biāo)志,、專(zhuān)有技術(shù)和其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)等許可給另一方（被特許人）使用，同時(shí)提供技術(shù)和經(jīng)營(yíng)上的幫助,，并就其特許行為收取特許使用費(fèi)的一種經(jīng)銷(xiāo)模式,，以連鎖快餐,、酒店,、超市和便利店為典型代表,。通過(guò)特許協(xié)議,，特許人除了就商品或服務(wù)提供特許,，而且制定標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，要求被特許人采用統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式,，嚴(yán)密控制被特許人的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),。
授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)與特許經(jīng)營(yíng)具有類(lèi)似之處,。
運(yùn)作良好的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)和特許經(jīng)營(yíng)均能有效降低經(jīng)銷(xiāo)成本,、擴(kuò)張市場(chǎng),、樹(shù)立品牌形象,、維護(hù)品牌信譽(yù)。授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商與被特許人均是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者,，與授權(quán)方或特許人沒(méi)有隸屬關(guān)系,，獲得授權(quán)或特許均需要符合授權(quán)方或特許人制定的標(biāo)準(zhǔn)和條件。此外,，特許經(jīng)營(yíng)通常含有授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)模式中常見(jiàn)的縱向限制,，如：排他采購(gòu)（特許人禁止被特許人從其他渠道采購(gòu)）、排他經(jīng)銷(xiāo)（特許人承諾不向特許網(wǎng)絡(luò)之外供貨）等,。
但授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)與特許經(jīng)營(yíng)也有重要區(qū)別,。
其中一個(gè)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可的程度和廣度不同。盡管兩種模式均可能涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可,，特別是與商品或服務(wù)有關(guān)的商標(biāo)或標(biāo)識(shí)的許可,，但特許經(jīng)營(yíng)通常還包含商號(hào),、專(zhuān)有技術(shù)和商業(yè)模式的許可�,；蛘哒f(shuō),，特許經(jīng)營(yíng)涉及更多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。因此,，與授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)相比,，特許人對(duì)被特許人的管控程度往往更高。
比如,，快餐連鎖公司通過(guò)許可加盟店使用其商號(hào),，希望消費(fèi)者對(duì)所有單店產(chǎn)生同樣的信任感與認(rèn)同感。在肯德基放開(kāi)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的地域市場(chǎng)上,，一般消費(fèi)者不能區(qū)分出直營(yíng)店與加盟店,，因?yàn)閺牡昝⒌昝娌贾玫缴唐菲奉?lèi),，加盟店與直營(yíng)店高度一致,，絕不會(huì)出現(xiàn)“李四”肯德基、“王二”肯德基,。
汽車(chē)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)則不同,。授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議通常做出細(xì)致的限定,，在授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商為銷(xiāo)售目的而使用汽車(chē)生產(chǎn)商注冊(cè)商標(biāo)和標(biāo)識(shí)的同時(shí),，避免第三方誤認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商是汽車(chē)生產(chǎn)商的子公司或附屬實(shí)體。比如,，消費(fèi)者光顧一汽-大眾奧迪北京26家4S店,，會(huì)發(fā)現(xiàn)4S店商號(hào)各不相同，如：奧吉通奧迪4S店,、百得利奧迪4S店,、亞之杰奧迪4S店等。各4S店因符合奧迪授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)而表現(xiàn)出一定程度的一致性,，但從店面,、展廳、工作區(qū),、客戶(hù)休息區(qū),，到售前、售中,、售后價(jià)格和服務(wù),，各4S店呈現(xiàn)出多角度的差異。
準(zhǔn)入,、競(jìng)爭(zhēng)與鎖定：汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)與快餐連鎖的實(shí)質(zhì)區(qū)別
4S店和快餐連鎖店缺乏可比性,，除了授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)與特許經(jīng)營(yíng)兩種模式的細(xì)節(jié)差別，更為重要的實(shí)質(zhì)原因在于從準(zhǔn)入障礙、商品性質(zhì),、競(jìng)爭(zhēng)狀況,、鎖定效應(yīng)等角度考察，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)與快餐連鎖市場(chǎng)存在顯著差異,。
根據(jù)肯德基特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站,，肯德基加盟合同為期10年，一次性支付費(fèi)用目前包括人民幣約200萬(wàn)以上的餐廳購(gòu)入費(fèi),，加盟初始費(fèi)約30萬(wàn)元,，店前4個(gè)月培訓(xùn)費(fèi)；接店運(yùn)營(yíng)后按營(yíng)業(yè)額分別繳納6%的特許經(jīng)營(yíng)持續(xù)費(fèi)和不低于5%的廣告及促銷(xiāo)費(fèi),。
而數(shù)據(jù)顯示,，我國(guó)合資車(chē)4S店平均單店建店成本約2000萬(wàn)，高端進(jìn)口車(chē)4S建店成本可達(dá)8000萬(wàn)至1億甚至更高,。如果進(jìn)一步考慮監(jiān)管成本,，投資4S店賣(mài)汽車(chē)與投資特許經(jīng)營(yíng)賣(mài)炸雞，兩者的準(zhǔn)入障礙顯然不在一個(gè)數(shù)量級(jí),。
從商品性質(zhì)上看,，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商售賣(mài)大宗耐用消費(fèi)品。以乘用車(chē)為例,，我國(guó)新車(chē)經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，同車(chē)型、同價(jià)位汽車(chē)之間存在顯著的需求替代,，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)擁有多樣性選擇,。但是，大宗耐用品售后服務(wù)具有鎖定效應(yīng),。特定品牌及車(chē)型的汽車(chē)售后服務(wù)要求采用適用于該品牌及車(chē)型的售后配件（包括原廠配件和同質(zhì)配件）,，基于特定品牌及車(chē)型的維修技術(shù)信息而完成。因此,，汽車(chē)售后根據(jù)品牌個(gè)案具有不同程度的鎖定效應(yīng),，否則，畸高零整比將難以為繼,。
鎖定效應(yīng)意味著,，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)上不具有支配地位的汽車(chē)供應(yīng)商，有可能在其品牌汽車(chē)售后市場(chǎng)上具有支配地位,。汽車(chē)具有高價(jià)值,、使用壽命長(zhǎng)的特點(diǎn)，汽車(chē)售后市場(chǎng)壟斷行為,，如限定配件轉(zhuǎn)售價(jià)以及售后配件的排他供應(yīng),、排他購(gòu)買(mǎi)和過(guò)高定價(jià)等,，由于鎖定效應(yīng)可能導(dǎo)致顯著的消費(fèi)者福利損失。
此外,，4S模式是我國(guó)目前汽車(chē)主導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)模式,，該模式下各品牌汽車(chē)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議具有類(lèi)似性。當(dāng)相似縱向協(xié)議形成網(wǎng)絡(luò),，全面覆蓋相關(guān)市場(chǎng),，其累積效果可能顯著限制市場(chǎng)準(zhǔn)入和競(jìng)爭(zhēng)。
與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不同,，快餐連鎖店售賣(mài)快消品,，各式各品牌快餐和簡(jiǎn)餐之間替代性明顯、競(jìng)爭(zhēng)激烈,。近年來(lái),，中式快餐品牌擴(kuò)張迅速,，西式快餐領(lǐng)軍企業(yè)銷(xiāo)售額與擴(kuò)張速度自2012年底一路下滑。
至于鎖定效應(yīng),，沒(méi)有實(shí)證數(shù)據(jù)顯示有多少人每天離不開(kāi)特定快餐品牌,，如果確有人具備如此高的品牌忠誠(chéng)度，也大概可以謹(jǐn)慎推定為個(gè)案和較小概率事件,。
快餐連鎖店統(tǒng)一零售價(jià)是否涉嫌違法
那么,，回應(yīng)質(zhì)疑者的問(wèn)題,，對(duì)快餐連鎖店全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)的現(xiàn)象,，該如何評(píng)估其合法性呢,？以肯德基為例,，根據(jù)該公司特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站常見(jiàn)問(wèn)題解答，肯德基加盟合同約定,，加盟商不得隨意調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格,。也就是說(shuō)，不考慮促銷(xiāo)活動(dòng),，同一時(shí)期同一商品在肯德基全國(guó)各門(mén)店（包括直營(yíng)店和加盟店）售價(jià)有可能完全一致。
母公司管控下屬實(shí)體的價(jià)格是公司的合法權(quán)益,，因此肯德基直營(yíng)店統(tǒng)一零售價(jià)無(wú)可厚非,。與直營(yíng)店不同,，加盟店是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者,，與肯德基沒(méi)有隸屬關(guān)系。那么,，肯德基限定加盟店商品價(jià)格是否構(gòu)成《反壟斷法》第14條所禁止的固定轉(zhuǎn)售價(jià)呢？
關(guān)于壟斷協(xié)議的合法性,，我國(guó)《反壟斷法》規(guī)定了一個(gè)“禁止與豁免”的評(píng)估框架,。如果經(jīng)營(yíng)者能證明其行為屬于第15條規(guī)定的法定情形，不會(huì)嚴(yán)重限制相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),，并能夠使消費(fèi)者分享由此產(chǎn)生的利益，違反第14條的行為有可能根據(jù)第15條主張豁免,。
根據(jù)我國(guó)和歐盟等反壟斷司法轄區(qū)的執(zhí)法實(shí)踐,，經(jīng)營(yíng)者證明固定轉(zhuǎn)售價(jià)和限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)符合豁免條件的證明責(zé)任非常高,，因而較難完成,。但是，基于上文對(duì)雙軌經(jīng)銷(xiāo),、特許經(jīng)營(yíng)模式以及快餐連鎖市場(chǎng)的分析，對(duì)特許人限定快餐連鎖加盟店商品價(jià)格的行為,，根據(jù)《反壟斷法》第15條主張豁免存在可能性和空間。
未竟的汽車(chē)業(yè)反壟斷
反壟斷執(zhí)法強(qiáng)調(diào)個(gè)案分析,，關(guān)注行業(yè)特性、監(jiān)管條件,、準(zhǔn)入障礙等具體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)。為某行業(yè)某類(lèi)行為貼個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)簽,，并不能為保護(hù)或恢復(fù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供有效解決方案,。簡(jiǎn)言之,，將4S店與快餐連鎖店不加分析地簡(jiǎn)單類(lèi)比，掩蓋客體間的差異,，忽視不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)條件，構(gòu)成一個(gè)不當(dāng)類(lèi)比,，以此對(duì)我國(guó)汽車(chē)業(yè)反壟斷執(zhí)法提出的質(zhì)疑缺乏有效性。
汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)的高準(zhǔn)入障礙和汽車(chē)售后的鎖定效應(yīng)導(dǎo)致橫向,、縱向壟斷行為和濫用支配地位行為，這是我國(guó)啟動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)反壟斷調(diào)查的客觀背景,。汽車(chē)市場(chǎng)相似縱向協(xié)議導(dǎo)致累積效應(yīng)，特別是售后配件和維修技術(shù)信息的價(jià)格和渠道問(wèn)題值得審慎考量,、持續(xù)關(guān)注。
汽車(chē)業(yè)反壟斷之路遠(yuǎn)未完成,。對(duì)于新近換帥的發(fā)改委價(jià)監(jiān)局,，汽車(chē)業(yè)反壟斷工作仍處于現(xiàn)在進(jìn)行時(shí),；春節(jié)前，交通運(yùn)輸部公布了《汽車(chē)維修技術(shù)信息公開(kāi)實(shí)施管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》,，呼應(yīng)十部委《關(guān)于促進(jìn)汽車(chē)維修業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提升服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見(jiàn)》；觸動(dòng)多方利益的《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》的修訂一拖再拖,、遲遲不落地,。反壟斷究竟給我國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)與售后服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)何種變化,，為我國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)多少紅利將不乏新鮮期待,。
