2011年4月19日,，深圳萬象城，剛剛下班的楊思婷在經(jīng)過星巴克的時候,，打包了一杯咖啡,，她驚訝地發(fā)現(xiàn)，紙杯上的雙尾美人魚變大了,，而“STABUCKS
COFFE”幾個字也沒有了,。而這時，笑容滿面的店員拿著一個精裝的小紙盒向她詢問：“您是否希望品嘗一下我們新推出的VIA免煮咖啡,？”
這個曾經(jīng)的忠實星巴克粉絲,，顯然已經(jīng)很久沒有關(guān)注星巴克的消息。
其實,，早在一個星期前,，星巴克就宣布了正式換標。
速溶：不惑之年的新決策
“這是為了自由度,�,！毙前涂舜笾腥A區(qū)總裁王金龍在3月8日的發(fā)布會上強調(diào)。自由度即意味著業(yè)務(wù)的拓展，星巴克換標后的第一個舉動,，就是在中國內(nèi)地,、中國香港、臺灣,、澳門地區(qū)的所有星巴克門店開始銷售VIA免煮咖啡,。
這個據(jù)稱凝聚了星巴克近二十年專注研發(fā)的便攜咖啡在2009年，全球業(yè)績大幅縮水之際,，被星巴克CEO霍華德·舒爾茨當(dāng)成重要轉(zhuǎn)型策略于北美市場推出,。
即便被外界評論為“降低身價”，星巴克也不希望放棄全球高達170億美元的速溶咖啡市場,，并搶著要從中分得一杯羹,。王金龍稱，在正式推出的10個月內(nèi),，VIA免煮咖啡收獲了超過一億美元的銷售額,。他認為，對于一個新產(chǎn)品來說,，這個數(shù)字已經(jīng)很值得驕傲了,。
現(xiàn)在，這樣的決策傳導(dǎo)到了中國市場,。
在當(dāng)前這個230億美元的全球速溶市場,，星巴克當(dāng)然不會忘記中國。要知道,，中國目前最大的咖啡市場還是速溶咖啡,，僅在2010年，中國速溶咖啡的銷售額就增長了13%,，升至51億元人民幣,。
或許，星巴克還來不及集中力量對付目前已占據(jù)中國速溶咖啡市場70%份額的雀巢咖啡,。推出速溶咖啡這個決策的背后,，是星巴克對中國更大的野心：讓中國成為除美國之外的第二本土市場。
“2015年我們要在中國大陸擁有1500家分店,�,！蓖踅瘕堈f。按照目前中國大陸現(xiàn)有的400多家門店數(shù)量來看,，在未來五年,，星巴克至少每年要新開200家門店，才能達到他們所期望的愿景,�,！斑@個數(shù)字并不嚇人,，在我看來，每年新開的門店數(shù)目還是太少了,�,！蓖踅瘕堈f：“我們在五年之內(nèi)，要翻三番,�,！�
王金龍這番自信的言語，不禁讓人想到2006年2月,，當(dāng)被問及星巴克每年在美國本土新開門店1300
家是否過快時,，星巴克CEO霍華德·舒爾茨的回應(yīng)——“一點兒也不。在過去20
年里,，我們的業(yè)績持續(xù)增長,，并且我們的增長總是有預(yù)見性的,�,！�
只是，僅僅兩年后的夏天,，星巴克就宣布在美國關(guān)閉約19% 的直營店,，即600
家門店；并解雇1.2
萬名專職和兼職員工,，這相當(dāng)于星巴克全球員工的8%,。那時，這位親手把星巴克創(chuàng)立起來的美國人說：“這是25年以來我所做的最痛苦的決定,�,！�
其實，在2004
年,，星巴克就已經(jīng)為自己設(shè)立了一個雄心勃勃的擴張計劃：未來3到5年內(nèi),，要在美國本土和海外市場各開設(shè)約1.5
萬家店鋪。
在業(yè)內(nèi),，星巴克的選址從來都以苛刻著稱,。他們不僅會詳細考察當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的人口資料，包括教育程度等細節(jié),；還會仔細勘察店鋪周圍的交通道路狀況,，確保司機在購買咖啡后能夠方便倒車離開。
但近年來人們看到的是,，隨著它在全球范圍急速的擴張,。甚至于在某個城市方圓不到2公里的范圍內(nèi)就開設(shè)了5家店面。
急速的擴張讓星巴克剛剛塑造起的神話開始逐漸走向破滅,。2008年初,，星巴克的股價從2007年初的35美元下降到了18美元,。2009年，星巴克調(diào)整了門店價目表順序,，把價格不菲的高端產(chǎn)品從頂端撤下,，取而代之的是2美元一杯的普通咖啡。
或許,，就在那個時候,，星巴克注意到了與慘淡的美國本土相比，業(yè)務(wù)蒸蒸日上的中國市場,。與全球范圍的減縮相對應(yīng)的,，是星巴克在中國二線城市的擴張步伐反而加快。也正是那個時候,，星巴克的競爭對手COSTA和太平洋咖啡都嗅到了中國這塊蛋糕具備的巨大潛力,，紛紛落戶中國。
扎根中國進行新一輪擴張
要知道,，這個以茶文化為主的國家,，本身的咖啡產(chǎn)業(yè)就有一萬億元的價值�,！拔覀兏鞣矫娴难芯恳沧C明了,，中國至少有兩億到兩億五千萬的咖啡消費者，這跟美國的人口都差不多了,�,！蓖踅瘕堈f。
于是,，在這樣一個競爭對手虎視眈眈,，中國市場發(fā)展迅猛的環(huán)境下，星巴克作出了“把中國培育成第二本土市場”的重要決定,。
“我們下一個四十年的起點,，在中國�,！蓖踅瘕埖恼Z氣中充滿了期待,。
如果把這個“起點”再細化，那么它的名字無疑叫“云南”,。2010年11月12日,，星巴克的國內(nèi)首個咖啡種植基地選在了云南。在過去三年間,，星巴克從云南的源頭購買咖啡增加了20倍,。而現(xiàn)在，當(dāng)初于云南采購并命名為“鳳舞祥云”的咖啡已經(jīng)成為過去,，星巴克迎來了新的里程碑——把“購買”延伸成“種植”,。
為了獲得更加優(yōu)質(zhì)的咖啡豆,，王金龍與云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院、云南省普洱市人民政府簽署了一份旨在推動云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的合作諒解備忘錄,。根據(jù)該備忘錄,，星巴克將與云南省農(nóng)科院和普洱市政府合作，并將合作深入到了種植,、研發(fā)等各個環(huán)節(jié),。
這一下，星巴克徹徹底底地“扎根”中國,。
王金龍說,，盡管現(xiàn)在量還是少了點，但人們已經(jīng)可以在亞太地區(qū)的很多星巴克喝到云南產(chǎn)的咖啡了,。而很快,，星巴克的店面就要進駐到這個省�,！拔逶路�,，我們要去昆明，而七八月,，會進駐到合肥,。”王金龍說,，在過去的半年內(nèi)，他們已經(jīng)在六個新的二三線城市長沙,、濟南,、福州、廈門,、貴陽和上虞開了店面,。“你可以按照這個速度來計算一下星巴克今后五年的發(fā)展速度,�,！�
不需要去計算，這個聽起來驚人的數(shù)字就已經(jīng)開始變成現(xiàn)實,，據(jù)去年12月星巴克投資者交流會上的消息稱,，當(dāng)時星巴克在中國的門店數(shù)是406家，而在3月份的新聞發(fā)布會上,，星巴克稱目前在中國已有450家門店——短短3個月已增加了44家,。
“去年底，長沙的朋友就打電話跟我說星巴克在那邊開了兩家分店,�,！睏钏兼玫呐笥迅г拐f自己費了半天工夫,，才擠進去要了一杯飲品，卻找不到空余地方,，最后只得拿回家品嘗,。
朋友的描述讓楊思婷多少有些不解，在這個成長于深圳的80后女孩記憶中,，星巴克一直是這樣一個地方：“獨特的沙發(fā),，舒緩的古典西洋樂曲，琳瑯滿目的袋裝咖啡豆,，格調(diào)優(yōu)雅的壁畫,，醇香濃郁的咖啡??”第一次走進星巴克的感受，楊思婷至今難以忘懷,。而在2003年星巴克剛剛進駐深圳時,，還是中學(xué)生的楊思婷甚至沒有勇氣走進這樣一個看起來只有成功人士、高級白領(lǐng)才有資格進入的“高檔場所”,。
楊思婷所描述的這個環(huán)境,，正是星巴克一直努力營造的“第三空間”。在星巴克的定義里,，這個辦公室和家以外的空間,，恰如其分地迎合了中國社會對于遠離塵囂休閑場所的需求，并讓咖啡不止是飲品,，還成為一種生活方式,。
而這種生活方式也在后來延伸成地位的提升，“星巴克”在美國只是街頭連鎖咖啡店的一種商業(yè)范式,，但在中國,，卻搖身一變成為白領(lǐng)及中產(chǎn)階層的“身份”標簽,。
星巴克的粉絲們之所以愿意消費價格高出數(shù)倍,，口感卻與其他品牌咖啡無異的星巴克咖啡，或許是因為它所帶來的心理滿足大于生理滿足,。買上一杯卡布奇諾,，聽著服務(wù)員用熟練的英文下單，就好似罩上了“上等階層”的光環(huán),，就連過高的價格也成了“消費得起”的身份象征,。
長大的星巴克，是否在丟失自我
杰斯帕·昆德在《公司宗教》一書中指出：“星巴克的成功在于,，在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù),，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’,�,！�
現(xiàn)在,，隨著星巴克店面的大肆擴張，這種獨特的咖啡宗教似乎開始瓦解,，取而代之的是無限增長的業(yè)務(wù)欲求,。原本開在高檔寫字樓、以精品咖啡店自居的星巴克,，如今在嘈雜的商場已不難找到,；大多數(shù)中國星巴克門店，正變得熙熙攘攘,、熱鬧且擁擠,。
“很多年輕人在大聲喧嘩，沒找到座位的消費者隨意站著,，桌上用過的紙杯很多來不及清理,。”楊思婷說起幾個月前在家附近新開的星巴克消費的經(jīng)歷,，有些憤慨和失望,。
空間上，星巴克離我們越來越近,。同時,，星巴克也似乎離我們越來越遠——當(dāng)星巴克成為人們來也匆匆、去也匆匆的地方時,，自然喝不出“星巴克體驗”的氛圍,。
星巴克也許還沒有發(fā)現(xiàn)自己苦心孤詣經(jīng)營的“星巴克體驗”竟如此易于流失。它正面臨一個殘酷的現(xiàn)實問題：隨著綠色標識蘊含的小資符號意義迅速弱化,，在這塊曾被認為是海外最大的市場上,，星巴克會否重蹈北美業(yè)績大幅下滑的覆轍？
“其他人認為我們的品牌已被‘商品化’了,，我們的顧客已無法再有熱情細細感受我們的咖啡了�,！标P(guān)于這個問題,，當(dāng)多年前星巴克在美國大肆擴張時，舒爾茨就曾憂慮過,。雖然最后星巴克把關(guān)閉門店的理由歸于金融危機,、經(jīng)濟蕭條，但是舒爾茨也不得不在私下承認,，在十年間,，星巴克店由1000擴張到15000
多家的瘋狂，導(dǎo)致了“星巴克體驗”的平淡化和“品牌商品化”,，從而極大地削弱了星巴克的品牌,。
舒爾茨建議,，星巴克必須重新找回自己的根。然而,，這似乎與集團矢志把分店數(shù)量進一步加速擴充的目標出現(xiàn)巨大矛盾,。
星巴克長大了，它是否也在失去自我,？玩起大眾化游戲的星巴克還能稱之為星巴克嗎,？“不在星巴克，就是在去星巴克的路上”——這句曾經(jīng)在都市小資間風(fēng)靡一時的話語似乎開始改變,。
只是,，要改變的不僅是一句話。如今的星巴克已開始售賣速溶咖啡,，已經(jīng)打上了“Made
in
China”的標簽,。人們無法預(yù)知，走出了星巴克門店的消費體驗會變成什么樣子,。
楊思婷回到家,，幾年前買的星巴克云南咖啡豆“鳳舞祥云”還有一半沒有動，當(dāng)被問到是否會去購買剛上市的VIA速溶咖啡,，楊思婷不置可否,，對于咖啡本身，她其實并不太了解,。況且,，如果她要喝一杯隨手就能泡成的咖啡，她何必還要去買8元一支的星巴克速溶咖啡,，而不是1元一支的雀巢呢,？