2011年4月19日,，深圳萬(wàn)象城,，剛剛下班的楊思婷在經(jīng)過(guò)星巴克的時(shí)候，打包了一杯咖啡,，她驚訝地發(fā)現(xiàn),，紙杯上的雙尾美人魚變大了,，而“STABUCKS
COFFE”幾個(gè)字也沒(méi)有了。而這時(shí),，笑容滿面的店員拿著一個(gè)精裝的小紙盒向她詢問(wèn)：“您是否希望品嘗一下我們新推出的VIA免煮咖啡,？”
這個(gè)曾經(jīng)的忠實(shí)星巴克粉絲,，顯然已經(jīng)很久沒(méi)有關(guān)注星巴克的消息。
其實(shí),，早在一個(gè)星期前,，星巴克就宣布了正式換標(biāo)。
速溶：不惑之年的新決策
“這是為了自由度,�,！毙前涂舜笾腥A區(qū)總裁王金龍?jiān)?月8日的發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)。自由度即意味著業(yè)務(wù)的拓展,，星巴克換標(biāo)后的第一個(gè)舉動(dòng),，就是在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港,、臺(tái)灣,、澳門地區(qū)的所有星巴克門店開始銷售VIA免煮咖啡。
這個(gè)據(jù)稱凝聚了星巴克近二十年專注研發(fā)的便攜咖啡在2009年,，全球業(yè)績(jī)大幅縮水之際,，被星巴克CEO霍華德·舒爾茨當(dāng)成重要轉(zhuǎn)型策略于北美市場(chǎng)推出。
即便被外界評(píng)論為“降低身價(jià)”,，星巴克也不希望放棄全球高達(dá)170億美元的速溶咖啡市場(chǎng),，并搶著要從中分得一杯羹。王金龍稱,，在正式推出的10個(gè)月內(nèi),，VIA免煮咖啡收獲了超過(guò)一億美元的銷售額。他認(rèn)為,，對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)很值得驕傲了。
現(xiàn)在,，這樣的決策傳導(dǎo)到了中國(guó)市場(chǎng),。
在當(dāng)前這個(gè)230億美元的全球速溶市場(chǎng)，星巴克當(dāng)然不會(huì)忘記中國(guó),。要知道,，中國(guó)目前最大的咖啡市場(chǎng)還是速溶咖啡，僅在2010年,，中國(guó)速溶咖啡的銷售額就增長(zhǎng)了13%,，升至51億元人民幣。
或許,，星巴克還來(lái)不及集中力量對(duì)付目前已占據(jù)中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)70%份額的雀巢咖啡,。推出速溶咖啡這個(gè)決策的背后，是星巴克對(duì)中國(guó)更大的野心：讓中國(guó)成為除美國(guó)之外的第二本土市場(chǎng),。
“2015年我們要在中國(guó)大陸擁有1500家分店,�,！蓖踅瘕堈f(shuō)。按照目前中國(guó)大陸現(xiàn)有的400多家門店數(shù)量來(lái)看,，在未來(lái)五年,，星巴克至少每年要新開200家門店，才能達(dá)到他們所期望的愿景,�,！斑@個(gè)數(shù)字并不嚇人，在我看來(lái),，每年新開的門店數(shù)目還是太少了,。”王金龍說(shuō)：“我們?cè)谖迥曛畠?nèi),，要翻三番,。”
王金龍這番自信的言語(yǔ),，不禁讓人想到2006年2月,，當(dāng)被問(wèn)及星巴克每年在美國(guó)本土新開門店1300
家是否過(guò)快時(shí)，星巴克CEO霍華德·舒爾茨的回應(yīng)——“一點(diǎn)兒也不,。在過(guò)去20
年里，我們的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng),，并且我們的增長(zhǎng)總是有預(yù)見性的,。”
只是,，僅僅兩年后的夏天,，星巴克就宣布在美國(guó)關(guān)閉約19% 的直營(yíng)店，即600
家門店,；并解雇1.2
萬(wàn)名專職和兼職員工,，這相當(dāng)于星巴克全球員工的8%。那時(shí),，這位親手把星巴克創(chuàng)立起來(lái)的美國(guó)人說(shuō)：“這是25年以來(lái)我所做的最痛苦的決定,。”
其實(shí),，在2004
年,，星巴克就已經(jīng)為自己設(shè)立了一個(gè)雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃：未來(lái)3到5年內(nèi)，要在美國(guó)本土和海外市場(chǎng)各開設(shè)約1.5
萬(wàn)家店鋪,。
在業(yè)內(nèi),，星巴克的選址從來(lái)都以苛刻著稱。他們不僅會(huì)詳細(xì)考察當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的人口資料,，包括教育程度等細(xì)節(jié),；還會(huì)仔細(xì)勘察店鋪周圍的交通道路狀況,，確保司機(jī)在購(gòu)買咖啡后能夠方便倒車離開。
但近年來(lái)人們看到的是,，隨著它在全球范圍急速的擴(kuò)張,。甚至于在某個(gè)城市方圓不到2公里的范圍內(nèi)就開設(shè)了5家店面。
急速的擴(kuò)張讓星巴克剛剛塑造起的神話開始逐漸走向破滅,。2008年初,，星巴克的股價(jià)從2007年初的35美元下降到了18美元。2009年,，星巴克調(diào)整了門店價(jià)目表順序,，把價(jià)格不菲的高端產(chǎn)品從頂端撤下，取而代之的是2美元一杯的普通咖啡,。
或許,，就在那個(gè)時(shí)候，星巴克注意到了與慘淡的美國(guó)本土相比,，業(yè)務(wù)蒸蒸日上的中國(guó)市場(chǎng),。與全球范圍的減縮相對(duì)應(yīng)的，是星巴克在中國(guó)二線城市的擴(kuò)張步伐反而加快,。也正是那個(gè)時(shí)候,，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手COSTA和太平洋咖啡都嗅到了中國(guó)這塊蛋糕具備的巨大潛力，紛紛落戶中國(guó),。
扎根中國(guó)進(jìn)行新一輪擴(kuò)張
要知道,，這個(gè)以茶文化為主的國(guó)家，本身的咖啡產(chǎn)業(yè)就有一萬(wàn)億元的價(jià)值,�,！拔覀兏鞣矫娴难芯恳沧C明了，中國(guó)至少有兩億到兩億五千萬(wàn)的咖啡消費(fèi)者,，這跟美國(guó)的人口都差不多了,。”王金龍說(shuō),。
于是,，在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅猛的環(huán)境下,，星巴克作出了“把中國(guó)培育成第二本土市場(chǎng)”的重要決定,。
“我們下一個(gè)四十年的起點(diǎn)，在中國(guó),�,！蓖踅瘕埖恼Z(yǔ)氣中充滿了期待。
如果把這個(gè)“起點(diǎn)”再細(xì)化,，那么它的名字無(wú)疑叫“云南”,。2010年11月12日,，星巴克的國(guó)內(nèi)首個(gè)咖啡種植基地選在了云南。在過(guò)去三年間,，星巴克從云南的源頭購(gòu)買咖啡增加了20倍,。而現(xiàn)在，當(dāng)初于云南采購(gòu)并命名為“鳳舞祥云”的咖啡已經(jīng)成為過(guò)去,，星巴克迎來(lái)了新的里程碑——把“購(gòu)買”延伸成“種植”,。
為了獲得更加優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，王金龍與云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院,、云南省普洱市人民政府簽署了一份旨在推動(dòng)云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的合作諒解備忘錄,。根據(jù)該備忘錄，星巴克將與云南省農(nóng)科院和普洱市政府合作,，并將合作深入到了種植,、研發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)。
這一下,，星巴克徹徹底底地“扎根”中國(guó),。
王金龍說(shuō)，盡管現(xiàn)在量還是少了點(diǎn),，但人們已經(jīng)可以在亞太地區(qū)的很多星巴克喝到云南產(chǎn)的咖啡了,。而很快，星巴克的店面就要進(jìn)駐到這個(gè)省,�,！拔逶路荩覀円ダッ�,，而七八月，會(huì)進(jìn)駐到合肥,�,！蓖踅瘕堈f(shuō)，在過(guò)去的半年內(nèi),，他們已經(jīng)在六個(gè)新的二三線城市長(zhǎng)沙,、濟(jì)南、福州,、廈門,、貴陽(yáng)和上虞開了店面�,！澳憧梢园凑者@個(gè)速度來(lái)計(jì)算一下星巴克今后五年的發(fā)展速度,。”
不需要去計(jì)算,，這個(gè)聽起來(lái)驚人的數(shù)字就已經(jīng)開始變成現(xiàn)實(shí),，據(jù)去年12月星巴克投資者交流會(huì)上的消息稱,，當(dāng)時(shí)星巴克在中國(guó)的門店數(shù)是406家，而在3月份的新聞發(fā)布會(huì)上,，星巴克稱目前在中國(guó)已有450家門店——短短3個(gè)月已增加了44家,。
“去年底，長(zhǎng)沙的朋友就打電話跟我說(shuō)星巴克在那邊開了兩家分店,�,！睏钏兼玫呐笥迅г拐f(shuō)自己費(fèi)了半天工夫，才擠進(jìn)去要了一杯飲品,，卻找不到空余地方,，最后只得拿回家品嘗。
朋友的描述讓楊思婷多少有些不解,，在這個(gè)成長(zhǎng)于深圳的80后女孩記憶中,，星巴克一直是這樣一個(gè)地方：“獨(dú)特的沙發(fā)，舒緩的古典西洋樂(lè)曲,，琳瑯滿目的袋裝咖啡豆,，格調(diào)優(yōu)雅的壁畫，醇香濃郁的咖啡??”第一次走進(jìn)星巴克的感受,，楊思婷至今難以忘懷,。而在2003年星巴克剛剛進(jìn)駐深圳時(shí)，還是中學(xué)生的楊思婷甚至沒(méi)有勇氣走進(jìn)這樣一個(gè)看起來(lái)只有成功人士,、高級(jí)白領(lǐng)才有資格進(jìn)入的“高檔場(chǎng)所”,。
楊思婷所描述的這個(gè)環(huán)境，正是星巴克一直努力營(yíng)造的“第三空間”,。在星巴克的定義里,，這個(gè)辦公室和家以外的空間，恰如其分地迎合了中國(guó)社會(huì)對(duì)于遠(yuǎn)離塵囂休閑場(chǎng)所的需求,，并讓咖啡不止是飲品,，還成為一種生活方式。
而這種生活方式也在后來(lái)延伸成地位的提升,，“星巴克”在美國(guó)只是街頭連鎖咖啡店的一種商業(yè)范式,，但在中國(guó)，卻搖身一變成為白領(lǐng)及中產(chǎn)階層的“身份”標(biāo)簽,。
星巴克的粉絲們之所以愿意消費(fèi)價(jià)格高出數(shù)倍,，口感卻與其他品牌咖啡無(wú)異的星巴克咖啡，或許是因?yàn)樗鶐?lái)的心理滿足大于生理滿足,。買上一杯卡布奇諾,，聽著服務(wù)員用熟練的英文下單，就好似罩上了“上等階層”的光環(huán)，就連過(guò)高的價(jià)格也成了“消費(fèi)得起”的身份象征,。
長(zhǎng)大的星巴克,，是否在丟失自我
杰斯帕·昆德在《公司宗教》一書中指出：“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù),，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代,，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’�,！�
現(xiàn)在,，隨著星巴克店面的大肆擴(kuò)張，這種獨(dú)特的咖啡宗教似乎開始瓦解,，取而代之的是無(wú)限增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)欲求,。原本開在高檔寫字樓、以精品咖啡店自居的星巴克,，如今在嘈雜的商場(chǎng)已不難找到,；大多數(shù)中國(guó)星巴克門店，正變得熙熙攘攘,、熱鬧且擁擠,。
“很多年輕人在大聲喧嘩，沒(méi)找到座位的消費(fèi)者隨意站著,，桌上用過(guò)的紙杯很多來(lái)不及清理,。”楊思婷說(shuō)起幾個(gè)月前在家附近新開的星巴克消費(fèi)的經(jīng)歷,，有些憤慨和失望,。
空間上，星巴克離我們?cè)絹?lái)越近,。同時(shí),，星巴克也似乎離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)——當(dāng)星巴克成為人們來(lái)也匆匆、去也匆匆的地方時(shí),，自然喝不出“星巴克體驗(yàn)”的氛圍,。
星巴克也許還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己苦心孤詣經(jīng)營(yíng)的“星巴克體驗(yàn)”竟如此易于流失。它正面臨一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：隨著綠色標(biāo)識(shí)蘊(yùn)含的小資符號(hào)意義迅速弱化,，在這塊曾被認(rèn)為是海外最大的市場(chǎng)上，星巴克會(huì)否重蹈北美業(yè)績(jī)大幅下滑的覆轍,？
“其他人認(rèn)為我們的品牌已被‘商品化’了,，我們的顧客已無(wú)法再有熱情細(xì)細(xì)感受我們的咖啡了�,！标P(guān)于這個(gè)問(wèn)題,，當(dāng)多年前星巴克在美國(guó)大肆擴(kuò)張時(shí)，舒爾茨就曾憂慮過(guò)。雖然最后星巴克把關(guān)閉門店的理由歸于金融危機(jī),、經(jīng)濟(jì)蕭條,，但是舒爾茨也不得不在私下承認(rèn)，在十年間,，星巴克店由1000擴(kuò)張到15000
多家的瘋狂,，導(dǎo)致了“星巴克體驗(yàn)”的平淡化和“品牌商品化”，從而極大地削弱了星巴克的品牌,。
舒爾茨建議,，星巴克必須重新找回自己的根。然而,，這似乎與集團(tuán)矢志把分店數(shù)量進(jìn)一步加速擴(kuò)充的目標(biāo)出現(xiàn)巨大矛盾,。
星巴克長(zhǎng)大了，它是否也在失去自我,？玩起大眾化游戲的星巴克還能稱之為星巴克嗎,？“不在星巴克，就是在去星巴克的路上”——這句曾經(jīng)在都市小資間風(fēng)靡一時(shí)的話語(yǔ)似乎開始改變,。
只是,，要改變的不僅是一句話。如今的星巴克已開始售賣速溶咖啡,，已經(jīng)打上了“Made
in
China”的標(biāo)簽,。人們無(wú)法預(yù)知，走出了星巴克門店的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)變成什么樣子,。
楊思婷回到家,，幾年前買的星巴克云南咖啡豆“鳳舞祥云”還有一半沒(méi)有動(dòng)，當(dāng)被問(wèn)到是否會(huì)去購(gòu)買剛上市的VIA速溶咖啡,，楊思婷不置可否,，對(duì)于咖啡本身，她其實(shí)并不太了解,。況且,，如果她要喝一杯隨手就能泡成的咖啡，她何必還要去買8元一支的星巴克速溶咖啡,，而不是1元一支的雀巢呢,？