雖然和那些國際奢侈品牌一樣有著悠久的歷史和獨(dú)特的工藝，中國的老字號品牌不僅沒有由于時(shí)間積淀獲得品牌提升,，反而正在走下坡路,。
霓虹閃爍的北京王府井大街上,，為老北京所熟知的賣氈帽的百年老字號“馬聚源”黑底金字的招牌仿佛在述說它那悠久的歷史,。而“80后”的章玲和她的同事每次在王府井逛街經(jīng)過的時(shí)候，出于好奇，僅僅會(huì)探頭往里面張望一下,，便立即轉(zhuǎn)入街角陳列著國際大牌服裝和化妝品的東安商場。
“大多數(shù)年輕人對中華老字號的感覺是,，歷史悠久但‘很土’,。”中華老字號品牌委員會(huì)主任丁惠敏,，數(shù)著協(xié)會(huì)下包括馬聚源在內(nèi)的2000多家國家認(rèn)定的中華老字號會(huì)員,，遺憾地向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示。雖然和那些國際奢侈品牌一樣有著悠久的歷史和獨(dú)特的工藝，中國的老字號品牌不僅沒有由于時(shí)間積淀獲得品牌提升,，反而正在走下坡路,。
相同基因不同命運(yùn)
玻璃櫥柜里陳列著為周恩來和劉少奇出國制作的禮帽照片，但馬聚源王府井店里賣的并不都是老氈帽,。馬聚源相關(guān)人士曾告訴記者,，為了改變消費(fèi)者心目中馬聚源這種老字號老套傳統(tǒng)的印象，近年來,，馬聚源請了不少“80后”的設(shè)計(jì)師,，但吸引到的年輕消費(fèi)者還是寥寥。
雖然中國已成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國,，但幾乎所有的本土品牌都在本土奢侈品消費(fèi)市場中缺席,。為什么有著同樣歷史積淀的國外品牌卻能走向高端，成為人人艷羨的高附加值品牌,，而中國的老字號卻大多掙扎在生存的邊緣,？
成功的奢侈品牌主要有以下幾種類型：一種是獨(dú)特稀缺型。如七星級伯瓷酒店,、百達(dá)翡麗手表等,，大多是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)量、原材料,、位置或者工藝,、服務(wù)相當(dāng)稀缺；而如路易十六,、凱迪拉克,、軒尼詩、酋長宮殿等創(chuàng)造尊崇型奢侈品,，常與歷史以及使用人是分不開的,，人們把對明星人物的推崇轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品身上，造就了高端尊貴的感覺,。其實(shí),，中華老字號的基因中很多跟這種類型有些相似。
另一種是強(qiáng)調(diào)品味型,，如伏特加,、大衛(wèi)杜夫、芝華士,、阿瑪尼,、zippo等服裝、煙酒類的快速消費(fèi)奢侈品,。企業(yè)通過塑造產(chǎn)品形象,，提升產(chǎn)品的情感附加值,，使之成為消費(fèi)品味的象征。而像迪奧,、SK-Ⅱ等描繪夢想型奢侈品更常見于化妝品行業(yè),，質(zhì)量是他們的第一保證，描繪良好效果和美好的愿望則是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買欲望的第一要素,。這兩種類型國內(nèi)有些品牌在嘗試,，但效果還有待觀察。
通過分析以上因素,，曾任法國精品協(xié)會(huì)主席的克利斯蒂昂·布朗卡爾特(Christian
Blanckaert)近日在上海告訴記者,，奢侈品牌賣得比別人貴，有其深層次的原因,。除了歷史悠久,、出身尊貴等，奢侈品在材質(zhì),、質(zhì)量,、工藝等方面有獨(dú)特之處，這是前提,。
奢侈品牌的提升途徑
被國內(nèi)企業(yè)普遍艷羨的,，是國際奢侈品的品牌高附加值，以及由此帶來的高價(jià)格,，比如古琦(GUCCI),，其產(chǎn)品的平均售價(jià)是生產(chǎn)價(jià)格的數(shù)倍乃至數(shù)十倍，已不是秘密,。
事實(shí)上,，國內(nèi)一批有獨(dú)特工藝特色的品牌，如上海家化打造的高端品牌“雙妹”,，或者“孔鳳春”,、“王星記”、“張小泉”,、“喜得寶”等中國老字號品牌,，也在雄心勃勃地籌備進(jìn)軍奢侈品行業(yè)。
對于希望成為國際奢侈品牌的中國老字號品牌,，克利斯蒂昂認(rèn)為,，一個(gè)不可忽視的經(jīng)驗(yàn)是,，已經(jīng)成功的國際奢侈品牌都是國內(nèi)著名的奢侈品牌,。中國的老字號品牌如果想成為世界第一流，首先應(yīng)成為國內(nèi)的一流奢侈品牌,。而在這個(gè)過程中,，腳踏實(shí)地,、苦練內(nèi)功最為關(guān)鍵。
“對于已有品牌知名度的很多中國企業(yè),，特別是老字號來說,，如何像奢侈品牌一樣提升品牌的價(jià)值，最值得關(guān)注,�,！焙贾菘坐P春化妝品有限公司總經(jīng)理江洪波向記者表示。
孔鳳春最近推出一款水晶鵝蛋粉售價(jià)680元,，幾乎超過了香奈兒,、迪奧、雅詩蘭黛等各大國際品牌同類產(chǎn)品的價(jià)格,。
“不是有個(gè)LOGO,，就有了品牌�,！痹鲞^某法國奢侈品中國區(qū)零售總監(jiān)的沈力峰告訴記者,。大多數(shù)成功的奢侈品企業(yè)除了有核心競爭力，還在于長期堅(jiān)持既定的戰(zhàn)略,�,！暗侵袊暮芏嗥髽I(yè)就像女士減肥一樣，很少能長期堅(jiān)持下來,，大多數(shù)企業(yè)家頭腦中還是‘掙錢’的概念,，而不是長期‘做品牌’的概念”。
克利斯蒂昂對中國老字號的建議是,，可以從特殊的包裝,、特殊的內(nèi)容、特殊的歷史,、特殊象征性的顏色,、高素質(zhì)的設(shè)計(jì)師等多方面去提升品牌�,！斑@些品質(zhì)背后實(shí)際是有巨大的工作,，才能生產(chǎn)一件很多人都想擁有的東西�,！笨死沟侔赫f,，“是需要長時(shí)間的積累和不斷完善細(xì)節(jié)的過程�,！�
沈力峰認(rèn)為,，很多中華老字號企業(yè)的確曾經(jīng)很有特色，但是,，只被老一代消費(fèi)者熟知,，在年輕人中知曉度很低,。“創(chuàng)新是奢侈品牌的重要概念,�,！彼f，幾乎每個(gè)奢侈品牌都是在不斷創(chuàng)新中成長,，而這種創(chuàng)新,，也不僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是全方位的創(chuàng)新,，比如營銷手段,、品牌戰(zhàn)略等。
比如,，老北京人熟知的“頭戴馬聚源,，身穿瑞蚨祥，腳蹬內(nèi)聯(lián)升,，腰纏四大恒”中的內(nèi)聯(lián)升,，就曾為滿清皇室定制過布鞋。它曾和法國著名的時(shí)尚品牌愛馬仕(Hermes)十分相似,。二者都是在19世紀(jì)創(chuàng)立,，都是服務(wù)本國宮廷，初期經(jīng)營的都是手工制品,，內(nèi)聯(lián)升做布鞋,，愛馬仕做馬具。
當(dāng)汽車開始取代馬匹時(shí),，愛馬仕及時(shí)進(jìn)行了方向明晰的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型,。愛馬仕并未與自己馬具的血統(tǒng)割裂，而是抓住“馬匹雖會(huì)被淘汰,，但各類交通工具仍有無限商機(jī)”的機(jī)遇,，將自身定位為上流社會(huì)的“尊貴出行”，轉(zhuǎn)為生產(chǎn)座椅,、皮箱,、皮帶、手套,，還有聞名遐邇的絲巾,。愛馬仕的LOGO保留了馬車，暗示自己的百年根基和起家脈絡(luò),，同時(shí)也不過分宣揚(yáng),，而是讓時(shí)尚與歷史保持著藕斷絲連。
但是,，像大多數(shù)中華老字號一樣,，內(nèi)聯(lián)升依舊固守著“百年老店”的特色。在時(shí)代已經(jīng)被新鮮事物充斥時(shí),，內(nèi)聯(lián)升仍舊停留在挖掘屈指可數(shù)的“古典”布鞋內(nèi)容,，沒有跟進(jìn)顧客的情緒和需求。事實(shí)上,，在休閑鞋,、運(yùn)動(dòng)鞋、皮鞋統(tǒng)治雙腳的時(shí)代,，單單固守布鞋,，很難做大做強(qiáng)奢侈品牌。
老字號也有奢侈夢
假如給你100萬,，你會(huì)用來做什么,？大多數(shù)國內(nèi)品牌可能會(huì)考慮用來打廣告，增加曝光度,。最近央視黃金時(shí)間段廣告招標(biāo)再創(chuàng)新高,，也展現(xiàn)了這樣的策略。
“但是大多數(shù)奢侈品牌會(huì)告訴你,，它會(huì)用來進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù),。”克利斯蒂昂說,，奢侈品行業(yè)是一個(gè)復(fù)雜的行業(yè),，有著特殊的商業(yè)模式，即使做廣告,，也是形象廣告,。
談到中國品牌，沈力峰認(rèn)為,，很多企業(yè)在做品牌的時(shí)候,，表現(xiàn)得過于急功近利，恨不得一兩年內(nèi)就能見到收益,。如果不行,，就馬上放棄或轉(zhuǎn)行�,！昂芏嗥髽I(yè)是像養(yǎng)豬那樣做企業(yè),，而不是像養(yǎng)老婆那樣做企業(yè)。這不適合做奢侈品牌,，奢侈品牌需要長期,、巨大的投入�,！�
曾服務(wù)于愛馬仕,、Bottega
Veneta等國際頂尖品牌的職業(yè)經(jīng)理人高峰認(rèn)為,，中華老字號不缺乏歷史，也不缺乏優(yōu)秀工藝,，很多也有自己的價(jià)值理念,，但是“怎樣讓這種價(jià)值理念變成全世界共享的價(jià)值理念，值得企業(yè)家們深入探究,；此外,，品牌也是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，怎樣通過世界文化共賞的設(shè)計(jì)來表達(dá)這種品牌形式,，也值得探究”,。
同時(shí)，在傳播形式上,，也應(yīng)該有所考慮,。“就像人交朋友一樣,�,！备叻逭f，“品牌也應(yīng)該出現(xiàn)在合適的地方與合適的群體對話,，這些都是中華老字號在提升品牌時(shí)必須考慮的,。”上海家化為打造奢侈品牌“雙妹”,，用3萬元/平方米的裝修,，每天75元/平方米的租金在奢侈品聚集的上海和平飯店租下店面，并且有長期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備,。
“行業(yè)協(xié)會(huì)也可以起到一定的作用”,，克利斯蒂昂介紹了法國的精品協(xié)會(huì)，組織管理70多個(gè)高端價(jià)值品牌,。協(xié)會(huì)不參與這些品牌的日常運(yùn)作,，但是會(huì)在國際層面，推廣法國奢侈品,，或是組織法律等人才來進(jìn)行一些游說工作,。
“不過，中國品牌也不必妄自菲薄,�,！变N售奢侈品的呼哈網(wǎng)CEO連庭凱在參加了多次奢侈品峰會(huì)后發(fā)現(xiàn)，很多奢侈品牌可能在幾十年前,，還是二三十個(gè)人的家族企業(yè),，包括愛馬仕、維珍航空等，但是現(xiàn)在卻成為了著名的品牌,。
上世紀(jì)80年代,，維珍航空僅是一系列小型商店連鎖，后來逐步發(fā)展成為大型旗艦店,。在創(chuàng)辦了自己的航空公司后,，因?yàn)椴粩嘤米约撼掷m(xù)創(chuàng)新的方式提供奢侈服務(wù)才脫穎而出，比如為抵達(dá)目的地的商務(wù)艙乘客提供熨燙西服的工作,；為方便乘客在飛行途中安睡，在紐約-巴黎航班起飛前而非登機(jī)后提供晚餐等,。
“奢侈品意味著為了提高實(shí)用性,、增加吸引力，并最終更好地獲得成功而做出的創(chuàng)新,，并由此才獲得高昂價(jià)格的理由,。而且每當(dāng)它以別樣方式呈現(xiàn)，不事聲張,，但總能一擊而中,。”克利斯蒂昂說,。