“基于關系的傳播”正在從先鋒式的創(chuàng)新變成橫掃世界的潮流,,與此同時,,F(xiàn)acebook也開始了改變世界形態(tài)的偉大征途。
10月16日,,美國著名創(chuàng)新孵化公司Y
Combinator的創(chuàng)業(yè)學校會場一片寧靜,。無數(shù)聽眾聚精會神地注視著講壇上那個單薄的青年,會場內(nèi)回蕩著他慵懶的聲音,。

他就是馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg),,F(xiàn)acebook
CEO、硅谷知名人物,,被視為繼承比爾·蓋茨衣缽的新一代美國偶像,。此時,由他個人傳奇經(jīng)歷改編的電影《社交網(wǎng)絡》(The Social
Network)正勢如破竹,,橫掃歐美電影票房,。
雖然早已成為全世界矚目的焦點,但扎克伯格還是那一身他初創(chuàng)Facebook時的裝扮:深藍色T恤、牛仔褲,,還有他最愛的阿迪運動鞋,。此刻,他雙腿并攏,、兩手放在膝蓋上,,同Y
Combinator創(chuàng)始人之一的杰西卡·利文斯頓(Jessica
Livingston)對談,十足學生模樣,。
然而,,外表看起來學生氣的扎克伯格談起Facebook的未來發(fā)展時,則立刻表現(xiàn)出了與其外貌不相稱的深謀遠慮,。在談到Facebook的國際化進程時,,扎克伯格特別強調(diào)了中國,表示Facebook正在花費時間進行研究,,確保以合適的戰(zhàn)略進入中國這個人口最多的國家,,而他本人則每天學習中文課程,花費大量的時間研究中國文化,,希望了解中國的價值觀,。“中國是一個極端復雜的國家”,,扎克伯格如此評價中國,,并表示中國市場對于Facebook走向世界意義非凡——“假如遺漏了這13億人,還怎么能走向世界,?”
別覺得這個年輕人說的話好高騖遠,。要知道在Facebook草創(chuàng)初期,扎克伯格對伙伴們宣揚最多的是“讓我們共同建立持久的文化價值,,并且為了從前人手中接管這個世界而全力以赴”,。
某種程度上,F(xiàn)acebook對扎克伯格的意義與其說是一個網(wǎng)站,、一個生意,,還不如說是一場“社會運動”貼切。這個26歲的年輕人的腦子里現(xiàn)在不是技術,、不是財富,、而是整個世界。而你不得不承認,,他也的確正在指引著下一代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向,。
因人性而生的網(wǎng)絡
2002年秋,從1995年就開始自學電腦編程的扎克伯格入學哈佛,,出人意料地選擇心理學作為自己的專業(yè)方向,。
“我只是堅信,,人們最感興趣的事物其實是人。我相信人們喜歡做那些使自己開心的事情,。為了使自己開心,,他們需要了解他們身邊的世界,了解他們身邊的人,�,!�
多年之后,當我們有了時間的縱深,,得以去重新理解扎克伯格選擇心理學作為自己專業(yè)的原因時才發(fā)現(xiàn),,扎克伯格本人、以至Facebook后來的一系列歷史,,其實都無非是這句話的注解。扎克伯格所宣揚的乃是一種嶄新的世界觀與方法論,。其一旦與扎克伯格本身所具有的,、在軟件編程方面的超人天賦結合起來,就迅速迸發(fā)出強大到足以重塑整個互聯(lián)網(wǎng)乃至整個世界的力量,。
扎克伯格所堅持的是一種人性化的,、社會學色彩濃厚的世界觀與方法論,而“Facebook”,、“社交標簽”,,包括Facebok上線之后所推出的每一次改進,都無非是這種世界觀與方法論的具體化,。
從扎克伯格大一時搭建網(wǎng)站Facemash時開始,,他就表現(xiàn)出對于人性欲望與人際互動的特殊敏感。Facemash是一個供人上傳其性感照片的網(wǎng)絡平臺,,用戶可以對其進行評分,。“自我展示欲”與“窺視欲”攪動著年輕大學生的心,,此網(wǎng)站剛剛上線的幾個小時之內(nèi)就有多達2.2萬名用戶投票,。最終,哈佛校方因“有傷風化”勒令該網(wǎng)站下線,。
2004年2月4日,,扎克伯格用10天時間搭建的Facebook上線,處于交友欲望高漲階段的大學生蜂擁而至,,截到2月底,,整個哈佛3/4的在校生都在Facebook注冊了賬戶。與Google的成功是建立在滿足海量信息條件下,、個體對于特定信息的需求不同,,F(xiàn)acebook的成功很大一部分來源于社會心理學中所謂的“群體壓力”,。正如2004年在哈佛讀大三的學生Olivia
Ma在接受《紐約客》雜志采訪時所指出的:“我清楚地記得剛開始使用Facebook時那種神秘的激動。因為你知道,,中午坐在你餐桌邊吃飯的那個家伙,,可能就是前一個晚上在Facebook上捅(Facebook上一種獨特的互動方式)過你的人!”
或許是因為對社會心理學的熟稔,,扎克伯格堅持Facebook實名制,,并嚴格一個校園一個校園的推廣Facebook,從而最大程度地保持了
Olivia Ma所指的“神秘的激動”,。而這也成為Facebook能夠在當時已有的社交網(wǎng)站Friendster以及MySpace中獨樹一幟的根本原因,。
基于關系的傳播
如果說在Facebook誕生初期,扎克伯格依然苦苦尋找在互聯(lián)網(wǎng)世界實踐其世界觀與方法論的現(xiàn)實路徑的話,,那么Facebook圖片功能的推出則意味著實踐路徑的正式確立,。
從某種角度上,整個Facebook的發(fā)展史基本上可以被劃分為“前圖片功能時代”和“后圖片功能時代”,。在前圖片功能時代,,扎克伯格出于其對人際互動機制的特殊敏感,嚴格捍衛(wèi)Facebook的實名制,,并且以校際的方式有效控制Facebook的擴張速度,。因為Facebook的成功,與其選擇在封閉密集的環(huán)境內(nèi)推廣關系重大,。也正是扎克伯格對于Facebook實名制偏執(zhí)狂般的執(zhí)著,,使得原本魚龍混雜的互聯(lián)網(wǎng)世界第一次出現(xiàn)了內(nèi)容同現(xiàn)實世界高度接近的站點。在一個都不知道聊天對象是一個人還是一條狗的信息海洋里,,F(xiàn)acebook開辟了嶄新的世界,。
但這個世界太像現(xiàn)實世界了,互聯(lián)網(wǎng)的神奇還沒有真正在其身上顯現(xiàn)出來,。直到2004年,,F(xiàn)acebook“留言板”功能的推出使得
Facebook正式跳出了“校園花名冊”的窠臼,一個社交帝國的雛形初現(xiàn),。至此,,扎克伯格也終于因為他的偏執(zhí)收獲了一片可以重塑未來整個互聯(lián)網(wǎng)世界的金礦——遷移自現(xiàn)實生活、反映現(xiàn)實社交活動的“社交圖表”(Social
Graphic),。一個真正意義上的社交網(wǎng)絡開始了,。
不過那時候,連扎克伯格都不知道自己其實已然坐擁了一個巨大的金礦,。他正一門心思地優(yōu)化Facebook的用戶體驗,,以求打造出一張更為真實、精致的“社交圖表”,。
新的變化發(fā)生在2005年3月,。在線圖片儲存網(wǎng)站Flickr被雅虎收購,,在線圖片儲存業(yè)務形成潮流。此時,,F(xiàn)acebook開始考慮在其上開發(fā)圖片儲存功能,,而在決定圖片標記方式時,扎克伯格以及團隊決定采用一種前所未有的方式——以往在互聯(lián)網(wǎng)上傳圖片都是用主題,、時間,、地點等方式來作為標簽,然后供用戶自己進行分類檢索,。但是Facebook決定以每個用戶社交網(wǎng)絡中的關聯(lián)人物作為標簽,,每個被標注到的人都會收到提示信息,進而看到這張照片,。
這一舉措讓圖片功能與已經(jīng)存在的社交圖表迅速發(fā)生了“化學反應”,。與其他圖片分享網(wǎng)站不同,F(xiàn)acebook讓圖片基于人際關系的主動推送,,大大提升了信息的傳播效率,,進而讓網(wǎng)站的活躍度獲得了又一次躍升,社交網(wǎng)絡的好友間多了一種更豐富的互動方式,。實際上,到了2005年10
月,,F(xiàn)acebook圖片功能在短時間內(nèi)就成為互聯(lián)網(wǎng)上最炙手可熱的圖片網(wǎng)址,。在其開通一個月內(nèi),85%的用戶至少在一張圖片上被標記出來,。
正是Facebook圖片功能的成功,,使得扎克伯格產(chǎn)生了“積極的頓悟”。他意識到把一種普通的在線活動與一批社交關系疊加起來,,可以釋放出巨大的力量,。正如Facebbook內(nèi)部員工馬特科勒所說“對我們來說,那是第一次感到驚訝:社交圖表能夠被用來當作一個分配系統(tǒng),。分配的途徑是人與人之間的關系,。”自此,,基于關系的傳播——這種最古老的傳播方式,,開始通過附身互聯(lián)網(wǎng)的力量,再次影響人類傳播方式發(fā)展的軌跡,。
從Facebook企業(yè)發(fā)展史的角度講,,這也堪稱Facebook企業(yè)史中的“關鍵時刻”。因為至此,,扎克伯格終于意識到他所擁有的是一個獨一無二的獨特資源——源自于現(xiàn)實社會關系的“社交圖表”,。所以在“后圖片功能時代”,,扎克伯格致力于兩件事情。一方面,,在保持用戶身份真實性的同時,,盡力編制越來越逼近現(xiàn)實社交的“社交圖表”,比如開發(fā)“動態(tài)新聞功能”,,提高“社交圖表”的真實性,。當然還有在全美校園乃至全世界范圍內(nèi)拓展
Facebook的業(yè)務──包括其進軍中國市場的計劃。而另一方面,,扎克伯格的思路則是用這張“社交圖表”重新整合所有互聯(lián)網(wǎng)資源,。其實所有人視之為英明決策的開放API策略和平臺化策略,其根源非常簡單,。那就是讓所有有價值的信息,、應用、甚至是未來實體的服務,,都基于這樣一個關系網(wǎng)絡獲得最高效率的傳播,。這是一個社交網(wǎng)絡的外部化價值,也是其內(nèi)部能持續(xù)成長的核心動力,。
世界正在如何改變
如今,,誰都無法否認扎克伯格的成功。但是,,唯有將Facebook置于整個美國信息技術發(fā)展的歷史中去考量,,我們才會真的認識到成功的意義如何。
或許這樣講,,如果說21世紀的前10年,,谷歌以其強大的數(shù)理邏輯能力開發(fā)出搜索引擎,滿足了海量信息條件下人類個體對于定位獨特信息的需求,,從而重塑整個互聯(lián)網(wǎng)的話,,那么Facebook的出現(xiàn)則意味著互聯(lián)網(wǎng)世界的第二次裂變。
谷歌為互聯(lián)網(wǎng)引入了數(shù)學與邏輯學,,F(xiàn)acebook則為互聯(lián)網(wǎng)引入了心理學與社會學,;谷歌擁有強大的數(shù)據(jù)庫與計算能力,F(xiàn)acebook則擁有遷移自現(xiàn)實社會關系的一系列節(jié)點與路徑——“節(jié)點是個人,,路徑是朋友關系”,;谷歌利用搜索引擎溝通個人與海量的信息;Facebook將個體重新編織進入曾經(jīng)存在于現(xiàn)實世界中的社交網(wǎng)絡,。谷歌致力于滿足個體的信息需求,,但卻不知道這需求從何而生,因為人類的需求本不是數(shù)學與邏輯學所能解決的。
Facebook致力于在互聯(lián)網(wǎng)上還原有血有肉的現(xiàn)實社交生活,,因為扎克伯格堅信社交才是人類需求的源泉,。
可以想見,谷歌與Facebook將站在未來互聯(lián)網(wǎng)的兩個制高點上,,“搜索”與“社交”將成為理解未來互聯(lián)網(wǎng)信息流動的兩個基本維度,。在此基礎上,最先被改變甚至重構的很可能就是原有的傳媒,、營銷,、廣告等等行業(yè)。
正如Facebook投資人Jim
Breyer所言,,“顯而易見,,既存的媒體運作方式有一些根本環(huán)節(jié)發(fā)生了永久性的改變……這并不是說是谷歌和Facebook的誕生使得傳統(tǒng)媒體瀕于滅絕,而是3-5年之后乃至在未來,,世界上最好的媒體公司都必然包含有谷歌和Facebook的某些特征”,。這個特性是什么,顯然就是基于關系的傳播,。因為以信息為產(chǎn)品形態(tài)的媒體企業(yè),,在關系網(wǎng)絡上傳導的阻力最小。
但這很可能僅僅是開始,�,!毒S基經(jīng)濟學》的作者唐·泰普斯科特甚至認為媒體形態(tài)僅僅是社交網(wǎng)絡的幼蟲形態(tài)�,!吧缃痪W(wǎng)絡正在變成社會工廠,。這正改變著我們重組社會的能力去創(chuàng)新,去創(chuàng)造商品和服務,。”
扎克伯格的新概念
“每一個百年,,人類社會的媒體形態(tài)都會迎來巨大變化”,,在2007年11月召開的“Facebook社交廣告營銷大會”上,扎克伯格以這句話開始了他的演講,。隨后扎克伯格洋洋灑灑地帶領現(xiàn)場觀眾回溯了人類社會過去的兩個千年,,從巖洞壁畫到狼煙信號,從印刷術的發(fā)明到今天的互聯(lián)網(wǎng),。最后,,扎克伯格頓了頓,說“未來一百年的廣告業(yè)將與現(xiàn)在根本不同,,它將會從今天開始”,。
當時有人覺得扎克伯格有點忽悠。而今,,不會再有人將他那些“Big
Idea”視為天方夜譚,,整個世界都在注視著扎克伯格乃至Facebook未來的一舉一動,。關于Facebook的發(fā)展,扎克伯格顯然成竹在胸,。有跡象表明,,F(xiàn)acebook將會從“好友”這一目前Facebook社交關系的基石出發(fā),挖掘Facebook既有的“社交圖表”的潛力,。
從純粹數(shù)學的觀點審視Facebook的“社交圖表”,,我們可以將其視為一系列的“點”與“路徑”——“點”是個體,“路徑”是好友關系,。
Facebook能夠超越Friendster以及MySpace取得成功,,就在于其打造了這樣一系列的“點”與“路徑”,并且最大程度地保持了它們的社會真實性,,為互聯(lián)網(wǎng)注入“社交基因”,。
而如今,這一切對于扎克伯格來說顯然還不足夠,。因為從現(xiàn)實社交的角度講,,“好友”一詞無法完全勾勒出人際間的現(xiàn)實關系。Facebook上僅有
“好友”和“非好友”的兩種選擇,,對于扎克伯格來說真的是太沒有人情味了,。未來的Facebook將會用更為巧妙的手段調(diào)整用戶之間的人際關系,以求更準確,、更細化地反映我們與他人之間不同層級的關系,,畢竟,在每一個人的現(xiàn)實社交生活中,,人際關系都是含有多種層次,,而不是平面化的。
另一方面,,F(xiàn)acebook也在積極拓展“社交圖表”的內(nèi)涵,。很久以前,扎克伯格就聲稱“社交圖表”僅僅是與人建立關系的第一步”,,在未來,,F(xiàn)acebook將把現(xiàn)實的物也編織進入“社交圖表”。正如扎克伯格團隊中的伊�,!け葼柕�(Ethan
Beard)所說,,“我們意識到可以用圖標表現(xiàn)的不僅僅是人,也可以是任何和你有聯(lián)系的物體,、項目,、組織、想法等等所有的東西。當展示出這一切時,,我們就可以充分了解某個人的個性”,。或許可以這樣講,,未來Facebook“社交圖表”的“點”與“路徑”,,將不僅是人與人之間的關系,還會有物與人的關系,。正如現(xiàn)實生活中,,兩個人往往因為同一部電影或書籍結為友人,“物”也將成為人際關系的樞紐,。
可以想見,,F(xiàn)acebook的“社交圖表”將會無限延伸與拓展,成為一個巨大的空間,。事實上,,扎克伯格早就為其設想出一個新的理念——“社交信息流”�,!斑@幾乎包含了人類所有意識和交流的信息流,,我們的產(chǎn)品只是它那些不同的側面……現(xiàn)在看來‘社交圖表’是個非常有用的架構。但我認為,,以匯聚用戶個人信息而形成的‘社交信息流’這一概念將更加重要”,。
從“社交圖表”到“社交信息流”,扎克伯格正在努力把“基于關系的傳播”從先鋒式的創(chuàng)新變成橫掃世界的潮流,。同時,,F(xiàn)acebook也從一個因人性而生的交友網(wǎng)站,變成點燃新傳播方式的革命性社區(qū),,并最終走向了一個可以改變世界形態(tài)的偉大企業(yè)的征途,。
馬克·扎克伯格,這個26歲的年輕人,,他正在這樣“接管世界”,。