“基于關系的傳播”正在從先鋒式的創(chuàng)新變成橫掃世界的潮流,，與此同時,，F(xiàn)acebook也開始了改變世界形態(tài)的偉大征途。
10月16日,，美國著名創(chuàng)新孵化公司Y
Combinator的創(chuàng)業(yè)學校會場一片寧靜,。無數(shù)聽眾聚精會神地注視著講壇上那個單薄的青年，會場內(nèi)回蕩著他慵懶的聲音,。
他就是馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg),，F(xiàn)acebook
CEO、硅谷知名人物,，被視為繼承比爾·蓋茨衣缽的新一代美國偶像,。此時，由他個人傳奇經(jīng)歷改編的電影《社交網(wǎng)絡》(The Social
Network)正勢如破竹,，橫掃歐美電影票房,。
雖然早已成為全世界矚目的焦點，但扎克伯格還是那一身他初創(chuàng)Facebook時的裝扮：深藍色T恤、牛仔褲,，還有他最愛的阿迪運動鞋,。此刻，他雙腿并攏,、兩手放在膝蓋上,，同Y
Combinator創(chuàng)始人之一的杰西卡·利文斯頓(Jessica
Livingston)對談，十足學生模樣,。
然而,，外表看起來學生氣的扎克伯格談起Facebook的未來發(fā)展時，則立刻表現(xiàn)出了與其外貌不相稱的深謀遠慮,。在談到Facebook的國際化進程時,，扎克伯格特別強調(diào)了中國，表示Facebook正在花費時間進行研究,，確保以合適的戰(zhàn)略進入中國這個人口最多的國家,，而他本人則每天學習中文課程，花費大量的時間研究中國文化,，希望了解中國的價值觀,。“中國是一個極端復雜的國家”,，扎克伯格如此評價中國,，并表示中國市場對于Facebook走向世界意義非凡——“假如遺漏了這13億人，還怎么能走向世界,？”
別覺得這個年輕人說的話好高騖遠,。要知道在Facebook草創(chuàng)初期，扎克伯格對伙伴們宣揚最多的是“讓我們共同建立持久的文化價值,，并且為了從前人手中接管這個世界而全力以赴”,。
某種程度上，F(xiàn)acebook對扎克伯格的意義與其說是一個網(wǎng)站,、一個生意,，還不如說是一場“社會運動”貼切。這個26歲的年輕人的腦子里現(xiàn)在不是技術,、不是財富,、而是整個世界。而你不得不承認,，他也的確正在指引著下一代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向,。
因人性而生的網(wǎng)絡
2002年秋，從1995年就開始自學電腦編程的扎克伯格入學哈佛,，出人意料地選擇心理學作為自己的專業(yè)方向,。
“我只是堅信,，人們最感興趣的事物其實是人。我相信人們喜歡做那些使自己開心的事情,。為了使自己開心,，他們需要了解他們身邊的世界，了解他們身邊的人,�,！�
多年之后，當我們有了時間的縱深,，得以去重新理解扎克伯格選擇心理學作為自己專業(yè)的原因時才發(fā)現(xiàn),，扎克伯格本人、以至Facebook后來的一系列歷史,，其實都無非是這句話的注解。扎克伯格所宣揚的乃是一種嶄新的世界觀與方法論,。其一旦與扎克伯格本身所具有的,、在軟件編程方面的超人天賦結合起來，就迅速迸發(fā)出強大到足以重塑整個互聯(lián)網(wǎng)乃至整個世界的力量,。
扎克伯格所堅持的是一種人性化的,、社會學色彩濃厚的世界觀與方法論，而“Facebook”,、“社交標簽”,，包括Facebok上線之后所推出的每一次改進，都無非是這種世界觀與方法論的具體化,。
從扎克伯格大一時搭建網(wǎng)站Facemash時開始,，他就表現(xiàn)出對于人性欲望與人際互動的特殊敏感。Facemash是一個供人上傳其性感照片的網(wǎng)絡平臺,，用戶可以對其進行評分,。“自我展示欲”與“窺視欲”攪動著年輕大學生的心,，此網(wǎng)站剛剛上線的幾個小時之內(nèi)就有多達2.2萬名用戶投票,。最終，哈佛校方因“有傷風化”勒令該網(wǎng)站下線,。
2004年2月4日,，扎克伯格用10天時間搭建的Facebook上線，處于交友欲望高漲階段的大學生蜂擁而至,，截到2月底,，整個哈佛3/4的在校生都在Facebook注冊了賬戶。與Google的成功是建立在滿足海量信息條件下,、個體對于特定信息的需求不同,，F(xiàn)acebook的成功很大一部分來源于社會心理學中所謂的“群體壓力”,。正如2004年在哈佛讀大三的學生Olivia
Ma在接受《紐約客》雜志采訪時所指出的：“我清楚地記得剛開始使用Facebook時那種神秘的激動。因為你知道,，中午坐在你餐桌邊吃飯的那個家伙,，可能就是前一個晚上在Facebook上捅(Facebook上一種獨特的互動方式)過你的人！”
或許是因為對社會心理學的熟稔,，扎克伯格堅持Facebook實名制,，并嚴格一個校園一個校園的推廣Facebook，從而最大程度地保持了
Olivia Ma所指的“神秘的激動”,。而這也成為Facebook能夠在當時已有的社交網(wǎng)站Friendster以及MySpace中獨樹一幟的根本原因,。
基于關系的傳播
如果說在Facebook誕生初期，扎克伯格依然苦苦尋找在互聯(lián)網(wǎng)世界實踐其世界觀與方法論的現(xiàn)實路徑的話,，那么Facebook圖片功能的推出則意味著實踐路徑的正式確立,。
從某種角度上，整個Facebook的發(fā)展史基本上可以被劃分為“前圖片功能時代”和“后圖片功能時代”,。在前圖片功能時代,，扎克伯格出于其對人際互動機制的特殊敏感，嚴格捍衛(wèi)Facebook的實名制,，并且以校際的方式有效控制Facebook的擴張速度,。因為Facebook的成功，與其選擇在封閉密集的環(huán)境內(nèi)推廣關系重大,。也正是扎克伯格對于Facebook實名制偏執(zhí)狂般的執(zhí)著,，使得原本魚龍混雜的互聯(lián)網(wǎng)世界第一次出現(xiàn)了內(nèi)容同現(xiàn)實世界高度接近的站點。在一個都不知道聊天對象是一個人還是一條狗的信息海洋里,，F(xiàn)acebook開辟了嶄新的世界,。
但這個世界太像現(xiàn)實世界了，互聯(lián)網(wǎng)的神奇還沒有真正在其身上顯現(xiàn)出來,。直到2004年,，F(xiàn)acebook“留言板”功能的推出使得
Facebook正式跳出了“校園花名冊”的窠臼，一個社交帝國的雛形初現(xiàn),。至此,，扎克伯格也終于因為他的偏執(zhí)收獲了一片可以重塑未來整個互聯(lián)網(wǎng)世界的金礦——遷移自現(xiàn)實生活、反映現(xiàn)實社交活動的“社交圖表”(Social
Graphic),。一個真正意義上的社交網(wǎng)絡開始了,。
不過那時候，連扎克伯格都不知道自己其實已然坐擁了一個巨大的金礦,。他正一門心思地優(yōu)化Facebook的用戶體驗,，以求打造出一張更為真實、精致的“社交圖表”,。
新的變化發(fā)生在2005年3月,。在線圖片儲存網(wǎng)站Flickr被雅虎收購,，在線圖片儲存業(yè)務形成潮流。此時,，F(xiàn)acebook開始考慮在其上開發(fā)圖片儲存功能,，而在決定圖片標記方式時，扎克伯格以及團隊決定采用一種前所未有的方式——以往在互聯(lián)網(wǎng)上傳圖片都是用主題,、時間,、地點等方式來作為標簽，然后供用戶自己進行分類檢索,。但是Facebook決定以每個用戶社交網(wǎng)絡中的關聯(lián)人物作為標簽,，每個被標注到的人都會收到提示信息，進而看到這張照片,。
這一舉措讓圖片功能與已經(jīng)存在的社交圖表迅速發(fā)生了“化學反應”,。與其他圖片分享網(wǎng)站不同，F(xiàn)acebook讓圖片基于人際關系的主動推送,，大大提升了信息的傳播效率,，進而讓網(wǎng)站的活躍度獲得了又一次躍升，社交網(wǎng)絡的好友間多了一種更豐富的互動方式,。實際上，到了2005年10
月,，F(xiàn)acebook圖片功能在短時間內(nèi)就成為互聯(lián)網(wǎng)上最炙手可熱的圖片網(wǎng)址,。在其開通一個月內(nèi)，85%的用戶至少在一張圖片上被標記出來,。
正是Facebook圖片功能的成功,，使得扎克伯格產(chǎn)生了“積極的頓悟”。他意識到把一種普通的在線活動與一批社交關系疊加起來,，可以釋放出巨大的力量,。正如Facebbook內(nèi)部員工馬特科勒所說“對我們來說，那是第一次感到驚訝：社交圖表能夠被用來當作一個分配系統(tǒng),。分配的途徑是人與人之間的關系,。”自此,，基于關系的傳播——這種最古老的傳播方式,，開始通過附身互聯(lián)網(wǎng)的力量，再次影響人類傳播方式發(fā)展的軌跡,。
從Facebook企業(yè)發(fā)展史的角度講,，這也堪稱Facebook企業(yè)史中的“關鍵時刻”。因為至此,，扎克伯格終于意識到他所擁有的是一個獨一無二的獨特資源——源自于現(xiàn)實社會關系的“社交圖表”,。所以在“后圖片功能時代”,，扎克伯格致力于兩件事情。一方面,，在保持用戶身份真實性的同時,，盡力編制越來越逼近現(xiàn)實社交的“社交圖表”，比如開發(fā)“動態(tài)新聞功能”,，提高“社交圖表”的真實性,。當然還有在全美校園乃至全世界范圍內(nèi)拓展
Facebook的業(yè)務──包括其進軍中國市場的計劃。而另一方面,，扎克伯格的思路則是用這張“社交圖表”重新整合所有互聯(lián)網(wǎng)資源,。其實所有人視之為英明決策的開放API策略和平臺化策略，其根源非常簡單,。那就是讓所有有價值的信息,、應用、甚至是未來實體的服務,，都基于這樣一個關系網(wǎng)絡獲得最高效率的傳播,。這是一個社交網(wǎng)絡的外部化價值，也是其內(nèi)部能持續(xù)成長的核心動力,。
世界正在如何改變
如今,，誰都無法否認扎克伯格的成功。但是,，唯有將Facebook置于整個美國信息技術發(fā)展的歷史中去考量,，我們才會真的認識到成功的意義如何。
或許這樣講,，如果說21世紀的前10年,，谷歌以其強大的數(shù)理邏輯能力開發(fā)出搜索引擎，滿足了海量信息條件下人類個體對于定位獨特信息的需求,，從而重塑整個互聯(lián)網(wǎng)的話,，那么Facebook的出現(xiàn)則意味著互聯(lián)網(wǎng)世界的第二次裂變。
谷歌為互聯(lián)網(wǎng)引入了數(shù)學與邏輯學,，F(xiàn)acebook則為互聯(lián)網(wǎng)引入了心理學與社會學,；谷歌擁有強大的數(shù)據(jù)庫與計算能力，F(xiàn)acebook則擁有遷移自現(xiàn)實社會關系的一系列節(jié)點與路徑——“節(jié)點是個人,，路徑是朋友關系”,；谷歌利用搜索引擎溝通個人與海量的信息；Facebook將個體重新編織進入曾經(jīng)存在于現(xiàn)實世界中的社交網(wǎng)絡,。谷歌致力于滿足個體的信息需求,，但卻不知道這需求從何而生，因為人類的需求本不是數(shù)學與邏輯學所能解決的。
Facebook致力于在互聯(lián)網(wǎng)上還原有血有肉的現(xiàn)實社交生活,，因為扎克伯格堅信社交才是人類需求的源泉,。
可以想見，谷歌與Facebook將站在未來互聯(lián)網(wǎng)的兩個制高點上,，“搜索”與“社交”將成為理解未來互聯(lián)網(wǎng)信息流動的兩個基本維度,。在此基礎上，最先被改變甚至重構的很可能就是原有的傳媒,、營銷,、廣告等等行業(yè)。
正如Facebook投資人Jim
Breyer所言,，“顯而易見,，既存的媒體運作方式有一些根本環(huán)節(jié)發(fā)生了永久性的改變……這并不是說是谷歌和Facebook的誕生使得傳統(tǒng)媒體瀕于滅絕，而是3-5年之后乃至在未來,，世界上最好的媒體公司都必然包含有谷歌和Facebook的某些特征”,。這個特性是什么，顯然就是基于關系的傳播,。因為以信息為產(chǎn)品形態(tài)的媒體企業(yè),，在關系網(wǎng)絡上傳導的阻力最小。
但這很可能僅僅是開始,�,！毒S基經(jīng)濟學》的作者唐·泰普斯科特甚至認為媒體形態(tài)僅僅是社交網(wǎng)絡的幼蟲形態(tài)�,！吧缃痪W(wǎng)絡正在變成社會工廠,。這正改變著我們重組社會的能力去創(chuàng)新，去創(chuàng)造商品和服務,。”
扎克伯格的新概念
“每一個百年,，人類社會的媒體形態(tài)都會迎來巨大變化”,，在2007年11月召開的“Facebook社交廣告營銷大會”上，扎克伯格以這句話開始了他的演講,。隨后扎克伯格洋洋灑灑地帶領現(xiàn)場觀眾回溯了人類社會過去的兩個千年,，從巖洞壁畫到狼煙信號，從印刷術的發(fā)明到今天的互聯(lián)網(wǎng),。最后,，扎克伯格頓了頓，說“未來一百年的廣告業(yè)將與現(xiàn)在根本不同,，它將會從今天開始”,。
當時有人覺得扎克伯格有點忽悠。而今,，不會再有人將他那些“Big
Idea”視為天方夜譚,，整個世界都在注視著扎克伯格乃至Facebook未來的一舉一動,。關于Facebook的發(fā)展，扎克伯格顯然成竹在胸,。有跡象表明,，F(xiàn)acebook將會從“好友”這一目前Facebook社交關系的基石出發(fā)，挖掘Facebook既有的“社交圖表”的潛力,。
從純粹數(shù)學的觀點審視Facebook的“社交圖表”,，我們可以將其視為一系列的“點”與“路徑”——“點”是個體，“路徑”是好友關系,。
Facebook能夠超越Friendster以及MySpace取得成功,，就在于其打造了這樣一系列的“點”與“路徑”，并且最大程度地保持了它們的社會真實性,，為互聯(lián)網(wǎng)注入“社交基因”,。
而如今，這一切對于扎克伯格來說顯然還不足夠,。因為從現(xiàn)實社交的角度講,，“好友”一詞無法完全勾勒出人際間的現(xiàn)實關系。Facebook上僅有
“好友”和“非好友”的兩種選擇,，對于扎克伯格來說真的是太沒有人情味了,。未來的Facebook將會用更為巧妙的手段調(diào)整用戶之間的人際關系，以求更準確,、更細化地反映我們與他人之間不同層級的關系,，畢竟，在每一個人的現(xiàn)實社交生活中,，人際關系都是含有多種層次,，而不是平面化的。
另一方面,，F(xiàn)acebook也在積極拓展“社交圖表”的內(nèi)涵,。很久以前，扎克伯格就聲稱“社交圖表”僅僅是與人建立關系的第一步”,，在未來,，F(xiàn)acebook將把現(xiàn)實的物也編織進入“社交圖表”。正如扎克伯格團隊中的伊�,！け葼柕�(Ethan
Beard)所說,，“我們意識到可以用圖標表現(xiàn)的不僅僅是人，也可以是任何和你有聯(lián)系的物體,、項目,、組織、想法等等所有的東西。當展示出這一切時,，我們就可以充分了解某個人的個性”,。或許可以這樣講,，未來Facebook“社交圖表”的“點”與“路徑”,，將不僅是人與人之間的關系，還會有物與人的關系,。正如現(xiàn)實生活中,，兩個人往往因為同一部電影或書籍結為友人，“物”也將成為人際關系的樞紐,。
可以想見,，F(xiàn)acebook的“社交圖表”將會無限延伸與拓展，成為一個巨大的空間,。事實上,，扎克伯格早就為其設想出一個新的理念——“社交信息流”�,！斑@幾乎包含了人類所有意識和交流的信息流,，我們的產(chǎn)品只是它那些不同的側面……現(xiàn)在看來‘社交圖表’是個非常有用的架構。但我認為,，以匯聚用戶個人信息而形成的‘社交信息流’這一概念將更加重要”,。
從“社交圖表”到“社交信息流”，扎克伯格正在努力把“基于關系的傳播”從先鋒式的創(chuàng)新變成橫掃世界的潮流,。同時,，F(xiàn)acebook也從一個因人性而生的交友網(wǎng)站，變成點燃新傳播方式的革命性社區(qū),，并最終走向了一個可以改變世界形態(tài)的偉大企業(yè)的征途,。
馬克·扎克伯格，這個26歲的年輕人,，他正在這樣“接管世界”,。