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當(dāng)《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》、《保持通話》這些影片熱映之時,，在影院觀看的你是否知道他們其實是“主題先行”的定制電影,？你見識過低端的廣告植入，卻未必懂得更高端的植入模式——定制,。當(dāng)越來越多的電影制作公司寄希望于大制作,、大明星帶來的大回報時，也有一些公司因為定制電影而活得有聲有色,。
上海電影節(jié)剛剛落幕,。在6月17日晚上的電影節(jié)上出現(xiàn)了一部特別的紀(jì)錄片電影——《真情來電》。
與《巴黎我愛你》,、《紐約我愛你》等影片用風(fēng)格迥異的電影大師聯(lián)手完成一部命題影片的手法類似,，《真情來電》也集合了包括陸川、張一白,、黃睿等導(dǎo)演,，通過7個獨立的故事，來展現(xiàn)中國人之間的親情,、友情和愛情,。
放映結(jié)束后,，一位臉上尚殘留淚痕的觀眾動情地說道：“很久沒有看到如此真實,、質(zhì)樸的電影了。沒有‘揭傷疤’,，也不粉飾太平,。不像現(xiàn)在很多所謂的大片都是直奔票房、隱形廣告而去,�,！边@位觀眾并不知道,，《真情來電》本身就是一個大廣告，它的營銷內(nèi)涵甚至比很多深度植入廣告的商業(yè)電影更徹底,，手法也更高級,。
從廣告到電影
其實早在5月17日的世界電信日上，《真情來電》就已經(jīng)首次亮相,。它是作為中國移動的展示片,，來與世界各國的電信巨頭進(jìn)行交流的。當(dāng)初,，中國移動決定要做這件事情的時候,，第一個想到的就是自己的老伙伴——孫健君和他的派格太合環(huán)球傳媒公司。
孫健君留學(xué)國外時,，學(xué)的就是電影,。1993年回國后，做起了影視節(jié)目和廣告,。不過這一行并不輕松,，彼時中國的廣告市場競爭日趨激烈，利潤也開始攤薄,。孫健君慢慢在腦子里形成了廣告和電影相結(jié)合的念頭,，他想到了“定制電影”。
中國移動每年在媒體廣告上的投入是驚人的,，很多廣告公司都打破腦袋想得到這個大客戶,。“想為中國移動拍廣告的廣告公司,，排隊都要排上一年,，我們根本擠不進(jìn)去。但我跟他們說,，我們不是來做廣告的,，我們是來為中國移動拍電影的，所以就排在了第一位,�,！�
孫健君笑道。
那是2006年,，中國移動的廣告早已鋪天蓋地,，不過拍電影的創(chuàng)意還是讓中國移動眼前一亮。這就是電影《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》誕生的背景,。中國移動希望通過電影來傳播自己的口號：移動改變生活,，他們甚至拒絕在電影中出現(xiàn)中國移動的logo。中國移動董事長王建宙的意見很明確：既然廣告都已經(jīng)把各項業(yè)務(wù)說得很明白了,，電影就不必再重復(fù),。
于是派格太合把大部分的創(chuàng)作精力,，都投入到對劇情的打造中，而不是如何凸顯中國移動的價值,。最后,，通過一個男人獲得了一部神奇的手機(jī)，得以結(jié)識各種各樣的女人的有趣劇情,，不僅影片大賣,，也讓移動改變生活的理念，悄然走進(jìn)觀眾的心里,。
“《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》是一部小成本電影,，中國移動的總投入不超過1000萬，但卻從娛樂新聞,、電影觀眾當(dāng)中,，獲得了數(shù)以億計的媒體傳播量�,！睂O健君說,，最后中國移動做廣告效果評估時，甚至不知從何下手,，因為定制電影的傳播效果太棒了,。“用廣告術(shù)語來說,，它的每萬人成本比一般廣告的每千人成本還要低,。”
對派格太合來說,，《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》的上映,，沒有任何的票房壓力，因為早在上映之前就收回了所有成本,，票房已經(jīng)純屬公司盈利,。而且，定制電影的投資方并不參與票房分成,。更讓派格太合驚喜的是中國移動的推廣資源�,，F(xiàn)在的中國電影，有實力做推廣的并不多,，一般的片子連辦一場發(fā)布會的錢都沒有,，而中國移動卻拿出自己價值幾千萬的廣告來跟電影搭載互動。還有中國移動超強(qiáng)的代言明星團(tuán)隊,，葛優(yōu),、周杰倫……用中國移動的簽約明星拍電影，派格太合并不需要支付片酬,，顯然撿了個大便宜,。
從植入到定制
廣告植入與定制電影最大的區(qū)別在于，前者是所有劇情已經(jīng)完成,，制作方帶著劇本尋找企業(yè),，比如某個劇情需要一部車，企業(yè)就提供一部車嵌入劇情,，給制作方一筆贊助費(fèi),。定制的特點是先找企業(yè)，為企業(yè)的品牌或產(chǎn)品打造劇本,，企業(yè)如果對劇情不滿意,，雙方再協(xié)商修改。
某種程度上說,，廣告植入模式現(xiàn)在已經(jīng)觸到了天花板,。今年上映的《杜拉拉升職記》更是創(chuàng)下了國產(chǎn)電影廣告植入的新紀(jì)錄，僅植入廣告一項收入,，就將投資成本收回了三分之二,。
中影集團(tuán)做得更徹底，為廣告植入開發(fā)出了一套軟件,，用以分析劇本的商業(yè)價值和廣告植入空間,。據(jù)稱這套軟件已在40多個劇本上試驗過，效果很理想,。中影集團(tuán)營銷分公司總經(jīng)理蔣德富透露,，“用這套軟件只需要5分半鐘，就能得出結(jié)論——這個地方適合進(jìn)干白,，那個地方適合進(jìn)中檔轎車,。”
廣告植入不僅讓觀眾感到厭惡,，也令諸多導(dǎo)演感到惱怒,。“現(xiàn)在的植入廣告已經(jīng)到了要錢不要臉的地步,，觀眾進(jìn)電影院是為了看故事,，而不是看一本90分鐘長的廣告雜志�,！毕愀蹖�(dǎo)演彭浩翔在上海電影節(jié)曾如此感慨,。
派格太合以前也很迷戀廣告植入的盈利模式，拍攝《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》期間,，在已經(jīng)拿到中國移動投資的同時,，派格太合的營銷團(tuán)隊還馬不停蹄地去尋找新的廣告植入機(jī)會�,！爸袊苿雍荛_放,，對我們進(jìn)行其他商品的廣告植入沒有異議,，底線只有一個，不能出現(xiàn)中國移動競爭對手的任何信息,�,！�
此時，孫健君也在思考一個“向上走”的問題,。廣告植入有十幾種,，有產(chǎn)品植入、臺詞植入等,，相對而言,，主題植入是一種更高級形態(tài)的電影融資手段。隨后派格太合為廣汽本田定制的電影《愛情左右》,，更堅定了孫健君判斷,。
這是一部與《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》相類似的都市影片，只不過剛好顛倒過來,，講一個女人周旋在一群帥哥中間的故事,。在這部電影中，派格太合其實只做了兩個產(chǎn)品,，一個是定制主體,，一輛廣汽本田的轎車，另一個是一款手機(jī),。但非常冤枉的是,，因為別人知道這是一部廣告植入電影，所以很多觀眾夸大了商業(yè)植入的數(shù)字,。
孫健君在網(wǎng)上看到有一個觀眾發(fā)布的帖子,，悉數(shù)《愛情左右》的“圈錢手段”，從頭到尾數(shù)出幾十個廣告出來,，引來了很多人對電影制作方的批評之聲,。“其實我們沒做,，別人卻說我們做了,，這很悲哀�,！睂O健君說,，低級產(chǎn)品植入對于有些品牌來說，其實是把一個高端的東西做低了,，《愛情左右》后他下定決心要盡可能地放棄植入了,。
孫健君一直在心里期待那種更完美的定制電影，既能很好地服務(wù)品牌，又能盡量不影響電影的藝術(shù)性和觀眾的體驗,，這在其第四部定制電影——《真情來電》中,，成為了現(xiàn)實。
創(chuàng)意難,，通情達(dá)理的客戶更難
要成功說服那些固執(zhí)的企業(yè)家,，改變傳統(tǒng)的“以曝光秒數(shù)算錢”的植入廣告模式,，接受為品牌量身打造劇情的定制電影模式,，不是一件容易事。
智慧工場傳媒機(jī)構(gòu)高級副總裁,、《廣告導(dǎo)報》雜志社執(zhí)行主編朱磊也像孫健君一樣,，對更深層次的定制電影充滿了興趣。在他看來,，目前做到最高境界的定制電影是美國大片《一線聲機(jī)》,。當(dāng)時，諾基亞的新款手機(jī)6600即將上市,，諾基亞花巨資為其量身打造了這部電影,。電影用一個被綁架的女人如何與一個陌生男子悄悄聯(lián)絡(luò)，并逃脫綁匪的精彩劇情,，展示了6600超強(qiáng)信號,、清晰攝影等諸多功能。電影播出后,，票房和6600都大賣,，實現(xiàn)了雙贏。
不過要做到這一點并不容易,，定制電影不僅需要既懂商業(yè)廣告,，又懂電影的人才，而且最重要的,，還要有一個“通情達(dá)理”的投資人,。
“我們最困難的事，是說服客戶不要做赤裸裸的產(chǎn)品,，而做高層次的品牌互動,。”孫健君向記者坦言,，這個困難一是因為國內(nèi)目前成功的案例少,，低劣的案例又太多；再一個是客戶自己的品牌意識也沒有達(dá)到這種境界,。
中國移動對于孫健君來說是一個太難得的客戶,，“因為其在通信行業(yè)的近乎壟斷的地位，有這樣的基礎(chǔ)，所以它才有了這個境界,�,！痹谂c中國移動合作“呼叫轉(zhuǎn)移”系列的時候，派格太合獲得了空前的創(chuàng)作自由,。
不像有些客戶那樣會斤斤計較于一個細(xì)節(jié),、一句臺詞，中國移動的營銷人員對于派格太合的唯一要求就是：你所宣揚(yáng)的東西和精神與我的品牌一致,。至于情節(jié),，他們并不插手�,！拔覀兣c他們唯一的溝通,，好像就是伸手要錢�,！迸筛裉系臓I銷人員幽默地告訴南都周刊,。
等到合作最新的這一部《真情來電》的時候，中國移動與派格太合已經(jīng)是多年的業(yè)務(wù)伙伴了,。王建宙也對定制電影的傳播效果有了更深刻的認(rèn)識,，他告訴孫健君，這部電影,，甚至不是為中國移動做定制,，它可以宣傳通信行業(yè)的價值，歌頌科技改變命運(yùn)的人類主題,。
由于這部電影的創(chuàng)作氛圍非常輕松,，導(dǎo)演們盡可以把自己的風(fēng)格、自己對于生活的領(lǐng)悟放入其中,，影片倒有幾分無心插柳柳成蔭式的流暢,。在《真情來電》中拍攝了《可可西里》和《那達(dá)慕之約》兩個故事的導(dǎo)演陸川形容創(chuàng)作的過程就像是在創(chuàng)作“小畫”，“能輕松地表達(dá)我對于生活的小情懷,、小感受,。”
“定制電影是一個文化和商業(yè)擁抱的高級形態(tài),，我的服務(wù)對象要是不夠格,，沒有這樣的智慧，我也懶得理,�,！睂O健君現(xiàn)在著力發(fā)展的服務(wù)對象，一個就是中國移動這樣的大品牌,，再一個就是城市,�,！俺鞘斜绕髽I(yè)更有錢，而且城市特別需要不那么直白的商業(yè)宣傳,�,！�
朱磊也將目光瞄準(zhǔn)了城市，他正在與長沙接洽,，推出一部電影來推動長沙的旅游,。他的靈感來自于《非誠勿擾》，因為后者在北海道和西溪濕地的取景,，極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè),。
盡管華誼兄弟的當(dāng)家人王中磊曾表示，“有客戶曾向我們提出過毫無商業(yè)風(fēng)險的‘定制’電影,，都被我們拒絕了”,，但是其最新推出的電影《唐山大地震》,，還是收獲了唐山市政府6000萬元的直接投資,，這筆錢或許能夠兄弟二人思索：中國城市為了打造自身品牌所愿意付出的代價。
邊緣游走的草莽定制
當(dāng)很多影視巨鱷在為定制電影探索新模式時,，許多小公司,、小品牌，也正在踩著石頭過河,。他們更愿意嘗試和賭博,，在娛樂大佬們不看重的DV電影、電視電影領(lǐng)域,，他們的網(wǎng)撒得更大,。
谷豪文化傳播公司是一家剛開張沒多久的上海影視公司，總經(jīng)理程中豪原本在新華社上海分社司職視頻新聞報道工作,，認(rèn)識不少圈內(nèi)人,，在離開新華社后他一直在做制片人，為很多電影項目進(jìn)行融資,。
最近這幾天,，程中豪，時常往返于上海和昆山,，他最新的一個電影項目即是為昆山市張浦鎮(zhèn)量身定制的,。因為沒有實力雄厚的創(chuàng)作團(tuán)隊，劇本實際上來自于一篇網(wǎng)絡(luò)小說,，程中豪請人將它圍繞張浦鎮(zhèn)進(jìn)行了改寫,，最后成了現(xiàn)在的劇本《最后一次分手》，講述了一個銷售經(jīng)理和一個雜志社記者在小鎮(zhèn)上的愛情故事,。
在這個行當(dāng),，從網(wǎng)上扒劇本再改編并不少見。不過程這次沒有好運(yùn)氣，影片拍攝完成之后,，作者找上門來,，要求賠償10萬元的版權(quán)費(fèi)，現(xiàn)在他已經(jīng)預(yù)付了1萬元給了一個在互聯(lián)網(wǎng)管理版權(quán)的協(xié)會,。
《最后一次分手》的投資不到100萬,，也許這個數(shù)字對于派格太合、對于中影來說是不值一提的,，但是對于程中豪而言,，這已其非常成功的一個定制電影項目。
在對其他影視公司的采訪中,，南都周刊還了解到很多非正�,！岸ㄖ啤笔侄危袊泻芏嗟挠绣X老板,，對于投個幾百萬拍電影,，并不心痛。但是電影的內(nèi)容卻是“嚴(yán)格定制”的,，包括電影的題材,，能不能圍繞企業(yè)，也包括一些其他訴求,，類似于老板的某個親戚能否出演一號,，甚至是老板想認(rèn)識娛樂圈的某個演員，能否將她請來……這已經(jīng)完全顛覆了定制電影的本意,。
孫健君對此強(qiáng)調(diào)了三點：第一,，不提倡人人都拍定制電影；第二,，也不是所有的品牌都可以用定制來服務(wù),；第三，定制電影也不是中國電影的主流方向,。站在他的層面看這個問題,，定制電影確實是一種更高端，也更寂寞的電影營銷形態(tài),。
但是在中國電影的各個角落里,，定制電影其實已經(jīng)像一種娛樂曝光度和商業(yè)訴求的互取所需一樣，蓬蓬勃勃地滋生起來,。從品牌到城市,，甚至一項盛會，都成了定制電影的試驗田,。
相關(guān)定制電影
《保持通話》 導(dǎo)演 陳木勝
(為摩托羅拉定制)
翻拍自經(jīng)典定制電影《一線聲機(jī)》,，同樣講述了一位已婚女子遭到綁匪綁架后,，把求救電話打給一個陌生的小伙子讓他救她全家的故事。只不過影片中的主體手機(jī)由《一線聲機(jī)》中的諾基亞換成了摩托羅拉,。
《海上傳奇》 導(dǎo)演
賈樟柯(為上海定制)
通過訪談經(jīng)歷各異的華人來展現(xiàn)上海這座東方都市近百年的滄桑變幻,，充滿了一貫的賈樟柯風(fēng)格。影片通過18個名人的親身經(jīng)歷,，講述上海這座城市里曾經(jīng)發(fā)生過的革命,、戰(zhàn)爭、暗殺和愛情,。
《好雨時節(jié)》 導(dǎo)演 許秦豪
(為成都定制)
該片是集合亞洲電影精英制作的城市電影《成都,，我愛你》的上集。影片將故事背景放在了震后一年的成都,，觀眾感受到的是成都的靜謐,、希望和欣欣向榮。影片以細(xì)膩風(fēng)格講述一個充滿希望的愛情故事和以游客的視角拍出的一個別樣的成都,。
《永恒之火》 導(dǎo)演 顧筠
(為北京奧運(yùn)會定制)
作為北京奧運(yùn)會的官方影片,，以在北京奧運(yùn)會上一鳴驚人的世界田壇巨星、牙買加“飛人”博爾特和他的隊友鮑威爾參加男子100米,、200米以及接力賽的過程為主線,，表達(dá)了運(yùn)動員們在北京奧運(yùn)會上表現(xiàn)出來的挑戰(zhàn)自我和極限的奧林匹克精神。
《意大利任務(wù)》 導(dǎo)演 F·加里·格雷 (為寶馬Mini
Cooper定制)
影片講述一伙職業(yè)盜賊為了竊取金條而設(shè)計了完美的偷竊計劃,，得手后駕駛著Mini
Cooper逃出層層阻撓，在大街小巷,、地鐵隧道甚至是下水道里展開的驚天大追逐,。這部動作片讓Mini Cooper的小車文化再次席卷地球。
對話孫健君：我們已經(jīng)不是娛樂公司
孫健君 派格太合環(huán)球傳媒公司總裁
南都周刊：定制電影算不算是一種新的電影盈利模式,？
孫健君：“定制電影”只是一個新提法,。中國的娛樂視頻內(nèi)容，一直以來只有兩種盈利模式：一是內(nèi)容本身是產(chǎn)品,。這本是文化娛樂收入的主要來源,，不過由于營銷渠道包括內(nèi)容限制、還有盜版等原因,，使得很多情況下電影,、電視劇只靠產(chǎn)品的流通和市場價值，恐怕連本都收不回來,。整體上看一年400多部影片,，只有不到50部能進(jìn)院線，行業(yè)整體上是虧損的,。第二是內(nèi)容在傳播的過程當(dāng)中可以搭載或者是植入廣告的價值,。全中國所有的娛樂內(nèi)容,，80%以上的收入都來自廣告，電影也不得不做一些妥協(xié),，植入廣告,，否則在第一種盈利模式下不能夠生存。不過目前廣告植入也摸到了天花板,。
南都周刊：定制電影是第三種盈利模式嗎,？
孫健君：娛樂的內(nèi)容或者娛樂本身，其最大的價值恰恰不是內(nèi)容或產(chǎn)品的價值,，也不是廣告價值,，而是文化對于非文化物質(zhì)產(chǎn)品的附加值，比如迪斯尼用自己的文化附加值賣衣服,，衣服其實跟文化無關(guān),，迪斯尼卻利用文化的附加值把它點燃了。也就是說,，文化可以直接跟某一個品牌進(jìn)行更深層次的合作,，這是一個質(zhì)的轉(zhuǎn)變。
南都周刊：也就是說娛樂內(nèi)容或文化不再是最終目的,，而是用文化來點燃商品,？
孫健君：對，我們之前曾提倡一個口號,，叫“娛樂商業(yè)化”,，但后來發(fā)現(xiàn)娛樂商業(yè)化是一個很可惡的概念，電影植入很多廣告讓人討厭,，觀眾的體驗過程被你打亂,。所以我們現(xiàn)在也在做一個轉(zhuǎn)變，從“娛樂商業(yè)化”轉(zhuǎn)變到“商業(yè)娛樂化”,。如何理解,？比如你本來就要購物，我把購物的過程弄得很娛樂,，這個出發(fā)點就不一樣了,。所以我們公司將來不再是一個娛樂的公司，我們是一個為消費(fèi)或者是為商務(wù)提供娛樂化傳播的公司,，把電影作為工具來用,。
南都周刊：派格太合原來就是一家很成功的娛樂公司，是什么促使你們做這種轉(zhuǎn)變,？
孫健君：兩個原因吧,。一個我剛才說了，我們娛樂行業(yè)自己都養(yǎng)不活自己,。如果娛樂只是在娛樂圈里自娛自樂,，靠自己的內(nèi)容掙錢,，
10年內(nèi)都不可能有一個什么樣的繁榮。第二個原因是從品牌或者是產(chǎn)品的角度考慮,，他們其實也在尋求更高一級的推廣營銷手段,。我專門為你定制娛樂內(nèi)容，同時我絕不會侵犯觀眾的觀賞利益,。這個其實不矛盾,，因為企業(yè)出了錢，貼補(bǔ)我的經(jīng)費(fèi)讓我能做得更好,。同時,，我們當(dāng)然也要求我們定制的對象，有足夠的智慧或者是資格來讓我定制,。赤裸裸宣傳的產(chǎn)品不用找我們,，廣告公司多的是。
南都周刊：把電影當(dāng)做一種手段,，是不是一種對藝術(shù)的背叛,？導(dǎo)演能容忍這種行為嗎？
孫健君：我們事先會跟導(dǎo)演溝通,，這個片子是一個制片人電影,，不是一個導(dǎo)演的個人作品。中國電影最大悲哀是一直推崇導(dǎo)演英雄主義,，一直用導(dǎo)演的意識形態(tài)組織電影,，這是中國電影產(chǎn)業(yè)化低的一個原因。我不是反對電影個性,，但這個性必須服從于整個產(chǎn)業(yè),。定制電影的性質(zhì)決定了電影的調(diào)性必須跟投資方一致。而且說回來,，現(xiàn)在幾乎80%以上的導(dǎo)演都拍廣告，清高到有錢都不做這事,，我覺得沒有�,，F(xiàn)在是商業(yè)社會，每個導(dǎo)演都知道拍電影找錢難,。當(dāng)然也有另類固執(zhí)的導(dǎo)演,，這樣的人，在我一開始選導(dǎo)演的時候,，就避開了,。
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