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國內絕大部分文藝讀本都屬于“Mook(雜志書)”范疇,。它是英語單詞magazine(雜志)和book(圖書)的縮寫,，是指出版社借助圖書書號以“雜志”的形式出版的連續(xù)性讀物，它是圖書領域的“雜志”,，又可以通過圖書的發(fā)行渠道發(fā)行,。雜志書在內容上具備圖書的厚重與系統,，在形式上具備雜志的廣博和迅捷。相對于雜志而言,，其新聞性和時效性都較弱,，而話題深度與廣度則在一般雜志之上。
《獨唱團》開唱
雜志書產生于上世紀80年代末的日本,，以圖片為主,，重視資料性，是一種介于雜志和圖書之間的文化產品,。1998年,，Mook的概念從日本引入中國臺灣地區(qū)，內容多與旅游,、時尚,、圖像、音樂,、動漫相關,，中國臺灣出版界稱其為“熱力現象”。現在,，雜志書在日本已經成為可以與圖書,、雜志鼎足而立的第三大出版物。我國雜志書的出版始于上世紀90年代中期,，最早主要針對一部分小眾讀者的閱讀口味,，主要關注歷史等嚴肅話題。但在進入新世紀以后,，隨著以郭敬明為首的青春文學作家的加盟,，小說類雜志書的影響力開始越來越大。
黃色牛皮紙封面上沒有任何圖片,，首期謝絕任何廣告,，內頁左側刊登攝影和漫畫作品，右側刊登文學作品,，由韓寒主編的文藝讀本《獨唱團》自7月6日上市以來,，儼然已經成為了并不景氣的書市中的“救市主”,，其聲響絕不亞于剛剛閉幕的世界杯上的“嗚嗚祖拉”。同時,，“公民讀本”“獨立思考”“一本引領文化潮流的青年雜志”等評價也使得《獨唱團》有了更深遠的社會意義,。在開卷中，韓寒寫下了這樣的文字：“無論現實如何,，我們總是要懷有理想的,。寫作者最快樂的事情就是讓作品不像現實那樣到處遺憾，閱讀者最快樂的事情就是用眼睛摸一摸自己的理想,。世界是這樣的現實,，但我們都擁有處置自己的權利，愿這個東西化為蛀紙的時候,，你還能回憶起自己當年冒險的旅程,。”不過,，為理想買單似乎總要付出高昂的代價,，文藝讀本的生存之道也同樣如是。
編者 批發(fā)個人影響力
一位網友曾在論壇上極端地表示：“《獨唱團》今后每一期我都買,，就算是一疊白紙,，我也買！”這就是韓寒作為主編令人艷羨的影響力,。對于這種現狀,，韓寒自己也早有思想準備，他顯然沒有被“暢銷”二字沖昏頭腦,，他認為第一期賣得好可以理解,，并非是內容好，而是大家的期待和支持,。他說：“現在說這本雜志將來是否也會好賣沒有意義,。因為大家現在都有期待，它就是一疊白紙也能全賣出去,�,！�
無論內行還是外行，雜志書的最大賣點還是主編的個人品牌這一觀點大家?guī)缀跻呀涍_成了共識,。郭敬明每本小說能賣到一兩百萬冊,，他本身就擁有一個極大的閱讀群體。而饒雪漫,、韓寒,、蔡駿、張悅然等青春文學作家,，也都有自己比較穩(wěn)定的讀者群,。出版人路金波表示：“青春雜志書的暢銷和各自的主編有著很大的關系,，粉絲數量越龐大，閱讀人群越多,，出版他們的雜志書就越有保障�,！�
其實,，對于任何一本文藝讀本而言，主編的影響力都不容小覷,。例如《漢聲》的黃永松,、《讀庫》的張立憲等等，人們相信他們主編的雜志,，因為,，人們首先相信他們作為主編所能保證的品質。
不過,，能得到這份信任并非輕而易舉,。黃永松在采訪中表示，每一期《漢聲》雜志的主題,，常常得花上好幾個月,，甚至好幾年進行研究，而且都要去找出每個藝術領域碩果僅存的師傅進行采訪,。但他依然心無旁騖地努力前行,，他說：“今天的社會可能并不太看重這些東西，但我們這是在為后人建立文化基因庫,�,！�
作為《讀庫》主編的張立憲同樣懂得尊重這份信任。由他一手創(chuàng)辦的《讀庫》從風格到裝幀設計都非常完整地貫穿了他的編輯思想,，素雅的封面,，每期都有的藏書票，絕對保質保量的文字內容和恰到好處的圖片說明,。不過,，在他心中，一位優(yōu)秀的主編要有的絕不僅僅是這一點功夫,。他曾經戲言：“編書就是請客吃飯,。”也總會打趣地說自己是“交際花”,�,！拔乙恢碧岢庉嫷墓ぷ魇侨疲种粫r間寫稿,、編稿,，三分之一時間出門逛書店,，三分之一時間做‘交際花’，說白了,，也就是請客吃飯,。”正是通過“三三制”,，張立憲和《讀庫》才漸有人識,，認識的同道中人數量也像個“雪球”，越滾越大,，“到后來我編書,，這些哥們兒都愿意把好稿子給我�,！�
創(chuàng)作者 內容才是核心競爭力
張立憲得意于自己“交際”的結果是,，哥們兒都愿意把好稿子給他并非只是為了炫耀。創(chuàng)作團隊在文藝讀本的生存中所起到的作用往往是決定性的,。
在第一期《獨唱團》中,，總共收錄了33名作者的文章，作者隊伍絕對可以堪稱是頂級豪華陣容,。其中既有老羅這樣的網絡名人,，也有周云蓬這樣的原創(chuàng)音樂人，還有臺灣著名節(jié)目主持人蔡康永,、翻譯家林少華,、影視編劇石康、香港導演彭浩翔,、藝術家艾未未等等,。作為主編，韓寒自己也貢獻了一篇文章《我想和這個世界談談》,。
說到這支豪華隊伍所具有的殺傷力,，評論人“五岳散人”在自己的文章中如此表述：“韓寒的雜志就該賣成這個樣子，這是我對于這事兒的一個基本判讀,。除了韓寒本身的知名度,、話題性之外，就憑作者的隊伍也是罕見的整齊,�,！�
不過，作為主編的韓寒對于首期的內容其實并不滿意,。為此,，渴求佳作的他特意將征稿的稿費標準印在雜志的后頁。根據這個標準,，凡是被《獨唱團》使用的稿件將享受千字1000~2000元的稿費標準,，圖片每張稿費則多達1000~5000元,。
如此誘人的數字可見其不惜血本的程度，但這卻并非是瘋狂之舉,。只能說,，一向聰慧的韓寒明白要使自己的雜志走得更好更遠，關鍵在于哪些環(huán)節(jié),。
沒錯,，內容才是所有文藝讀本的核心競爭力。作為文藝讀本的讀者,，挑剔的眼光自不必多說，所以,，如果失去了“內容”這一塊主要陣地,，讀者的流失可能會比想象中的來得更快速、更迅猛,。當然,，如果守住了這塊陣地，往往也會起到事半功倍的效果,。
依然以《讀庫》為例,。《讀庫0601》的開篇是關于郭德綱的文章,，多達76頁,。當時寫老郭的文章已經鋪天蓋地。但是,，該文的作者東東槍在郭德綱躥紅之前就已經開始寫這篇稿子,，文章對郭德綱沒有做任何褒貶評價，只是敘述事實,。東東槍很自豪地表示：“到目前為止,，一次用這樣大的篇幅描述郭師傅的，應該只有這一組稿子,。更可以斷定的是,，到目前為止，能夠有機會安安靜靜地與郭師傅單獨溝通交談達十幾個小時的,，能夠有機會到郭師傅家里,，把他家中基本所有照片從頭到尾翻檢一遍的，能夠有機會幾乎采訪遍郭師傅近幾年發(fā)展歷程中的重要人物和目擊者的,，恐怕應該也只有我,。”東東槍所自豪的這一切,，其實,，也正是《讀庫》之所以能夠廣受好評,、讀者范圍能夠不斷擴大的原因所在。
因為大家知道,，在這里可以讀到別處讀不到的文字,，即使是一個已經被描述過多次的明星,，甚至是總令人提不起興趣的主旋律,。
發(fā)行者 誰為理想買單,？
單價16元的《獨唱團》首印共50萬冊,，在卓越網預售上線不到10小時,，就榮登銷售總榜第一位,，24小時內就預售了10000冊,；在當當網上,，每分鐘預售10本,，高居排行榜第一,；隨后，在北京首批的22000冊20分鐘內一售而空,；在杭州淋濕的刊物也被搶購,。盛大文學CEO侯小強早已經在微博上向所有人宣布：“《獨唱團》首印50萬冊已經全部售完，正在緊急加印,�,！�
如此驚人的發(fā)行量與發(fā)行速度并非是每一個文藝讀本都能享受到的待遇。更多時候的狀況是,，提到內容,，文藝讀本的編者們的自信會溢于言表，而提到發(fā)行與效益,，他們的無奈也同樣無法掩飾,。
例如定位于做民間文化的《漢聲》雜志，其清苦程度隨著近年來發(fā)行量的不斷下滑有增無減,。在西方快餐文化的沖擊下,，人們已經浮躁得沒法捧起一本厚重的書來看。作為主編,，黃永松在采訪中也只好平淡地表示：“這種肯定是事后的精神補償,，能號召很多同行共同努力，比較不寂寞吧,�,！边�有與《溫故》的定位類似，中國社會科學出版社推出的《口述歷史》叢書,，雖然創(chuàng)刊時打算每個季度推出一本,，但實際上前兩輯的出版時間就已經相隔了8個月之久。最讓人驚訝的還要算《讀庫》主編張立憲的“跨工種作業(yè)”。從策劃,、組稿,、編稿、設計,、印刷,、宣傳、發(fā)行各環(huán)節(jié),，涉及編輯,、美術、財務,、公關,、銷售多個領域，幾乎都是他一個人完成,。
其實,，即使是韓寒的《獨唱團》也并非是賺得盆滿缽滿�,！斑@本雜志定價16元,，每賣一本賺2元多,。我們算過,，除掉各種成本，還有第一期的稿費要發(fā)40萬元的情況下,，我們就算目前沒有廣告也可以持平,。我覺得這樣已經很好了，能持平就已經很好了,�,！笨梢姡n寒對于做文藝讀本的清苦早有準備,。
其實,，這也正是中國的很多雜志書處于進退失據的尷尬境地的所在：在發(fā)行上，它們要不然就只能依賴于圖書的銷售渠道——以書店零售為主,，要不然就只能走訂閱模式,，單打獨斗，造成一邊是出版方找不到讀者,，一邊是讀者買不到讀物的局面,。而在日本一些國家，雜志書可以說是真正和圖書,、雜志并列的出版物,，早有相關的專賣區(qū)。
讀者 圈子化生存
對于文藝讀本的讀者而言,，日本著名作家村上春樹去年2月15日在耶路撒冷文學獎頒獎大會上說：“假如這里有堅固的高墻和撞墻破碎的雞蛋,，我總是站在雞蛋一邊,。”翻譯家林少華在《獨唱團》創(chuàng)刊號中的文章《為了破碎的雞蛋》傳達的也是這樣一種態(tài)度,。在很多時候,，文藝讀本的具體內容往往會被讀者放在次席，因為,，在他們看來,，購買行為這本身就已經成為了一種態(tài)度宣示。
最近一段時間,，恐怕很多人都會有著如此的親身經歷：當你發(fā)現一位手持大開本牛皮紙封皮大書的男女,，看見韓寒的字跡在陽光下閃閃發(fā)光時，那一定是《獨唱團》,。即刻,，你就會好像得到了接頭暗號一般，感到一種同志般的溫暖之感——你手里有,，我書包里也有,，咱們是一撥的。也許,，這就是所謂的圈子,。正如梁文道對《讀庫》的評價：這是一本“70后”或“60后”看了會特別有感覺的書。它提到的那些東西,、那種品位,，是這兩代人的口味。
“只要1%的人作出忠誠的選擇——不同于主流社會的選擇——那就會興起改變世界的運動,�,！薄缎≮厔荨返淖髡唏R克佩恩通過大量數據分析，發(fā)現社會不再是一個大熔爐,，而是被分成了一個個有著不同喜好和生活方式的群體,。這和《第三次浪潮》中的一段話正好契合：“不會再有大規(guī)模生產，不會再有大眾消費,，不會再有大眾娛樂,，取而代之的將是具體到每個人的個性化生產、創(chuàng)造和消費,�,！�
正是這樣的一個時代，創(chuàng)作和造就了趨于小眾化的文藝讀本的存活,，而且,，這個圈子的凝聚力與影響力也非同一般。對此，張立憲本人的感受最為真切,。
因為《讀庫》,，張立憲收到過浙江的讀者給他寄來的山核桃，里面還細心地帶了把鉗子,；有讀者去美國玩,，專門為他寄來了美國“66號公路”的紀念徽章。對此,，他說自己很享受現在這種因氣質相投所生的友誼,。“我現在感到很快樂,�,！睆埩椪f，做《讀庫》,，一是讓他找到了職業(yè)榮譽感,，二是得到了讓自己安身立命的收入，“最重要的是找到了一幫氣質相投的朋友,�,！�
LINK 文藝讀本書架
《讀庫》
《讀庫》書名取“閱讀倉庫”之意，兩個月出一本,。張立憲人稱“老六”,，從2006年開始經營《讀庫》，自任主編,，在兩年不到的時間內,，完成了《讀庫》的目標市場占有和品牌塑造,。如今,，在很多大中城市的新華書店，都有《讀庫》銷售,，在網絡上也吸引了很多網友的關注和購買,。從創(chuàng)刊之日起，《讀庫》就顯示出了強烈的個人風格,，封面極其簡單,，內容奉行“三有三不”原則：有趣、有料,、有種,，不惜成本、不計篇幅,、不留遺憾,。張立憲認為，“要相信讀者的眼睛，尊重讀者的眼睛”,，因而他一直奉行“擺事實不講道理”的編輯方針,。更難得的是，從策劃,、組稿,、編稿、設計,、印刷,、發(fā)行等各個環(huán)節(jié)，都是出版人“老六”一個人來扛,�,！袄狭毕胗眠@種方式，做一本“心目中近于完美的書”,。
《SOHO小報》
企業(yè)辦刊,，要么辦成企業(yè)內部通訊，要么辦成偽精英雜志,，但潘石屹顯然是個聰明人,，在出版界，他賣起了一種時代精神和生活態(tài)度,，一出世即被某雜志評為年度小眾讀物的《SOHO小報》,，得到了這樣的評語：“它的城市關懷觸角早已超越了房地產開發(fā)商和企業(yè)內刊的身份局限，廣為網羅的知道分子們在此盡情展示對公共事物的意見和優(yōu)良文筆,�,！�
《漢聲》
曾被美國《時代周刊》譽為“給內行看的最佳出版物”的《漢聲》雜志創(chuàng)刊于1971年，當時是以ECHO之名發(fā)行的一本英文雜志,，專門為西方讀者介紹中國文化,；7年后，中文版《漢聲》創(chuàng)刊,，轉而致力于為中國民間藝術留下完整記錄,。保留即將失傳的中國民間文化是《漢聲》的使命。每一期《漢聲》就是一個主題,，如18世紀的風箏譜,、陜西面食、福建土樓等等,。發(fā)行人黃永松也從當年風華正茂的年輕小子成了今天頭發(fā)花白的阿公,，唯一不變的是對中華文化的熱情。
《溫故》
作為歷史文化讀物,，《溫故》以今天的視角來追懷與審視過去,，并為當下的生存與未來的發(fā)展提供一種參照,，所謂“溫故而知新”�,！皽毓省笔且粋�過程,，“知新”才是最終的目的。于是,，追求原始文本與當事者口述就成為了《溫故》的敘述風格,，要讓讀者從原始的材料中，用自己的目光去發(fā)現事情的真相,�,！稖毓省菲鸪跏且患径纫惠嫞髞碛媱潈蓚�月推出一輯,，但實際上困難重重,，可貴的是，它已經堅持至今,。
《老照片》
在雜志書的中國發(fā)展史中,，山東畫報出版社的《老照片》是不得不提的品牌。1996年底,，《老照片》第一輯出版,，首印1萬冊，最后印至30萬冊,。作為每年6輯的文藝讀本,，《老照片》專門刊發(fā)有意思的老照片和相關文章，觀照百年來人類的生存和發(fā)展,，具有獨特的歷史韻味和濃郁的人文氣息,，受到了廣大讀者的歡迎，許多人買來都是珍藏的,。其在1999年還被有關媒體組織評為“新中國出版50年推動出版業(yè)的50件大事之一”,。
《外國文藝》
和改革開放同年誕生的這本雙月刊自創(chuàng)刊以來，先后介紹了勞倫斯,、薩特,、納博科夫,、博爾赫斯,、馬爾克斯、略薩,、艾略特,、川端康成等上千位享譽當代世界文壇的知名人物，輻射北美,、西歐,、俄羅斯及東歐,、拉丁美洲、日本等國家和地區(qū),，在外國文學研究者中間具有重要影響,，對中國文學創(chuàng)作也起到了一定的推動和啟發(fā)作用。
《單向街》
除了是一個京城著名的閱讀場所,，它還是一本文藝讀本的名字,。2009年8月，雜志書的新面孔——《單向街》頗受關注,，它由單向街書店創(chuàng)始人之一許知遠主編,。然而，當時號稱雙月刊的《單向街》,，直到8個月后的今年4月才出了第二期,。《單向街》的特性,，在于它思維的更年輕化與更敏銳的時代感,，內容與時代貼得更近。在設計上它更與國際潮流接軌,，在寫作上它則試圖樹立非虛構類寫作的標準,。它還建立起一支以調查性記者、年輕學者,、攝影師,、藝術家為主的作者隊伍。
《萬象》
作為一本集結了美文與小品的文學雜志,，《萬象》的生存顯得異常艱難,，它自我定位為“可以臥讀的知識分子文化休閑雜志”，流露出快時代難得的文人氣息,。殷敘彝說它“莊寓于閑”,，金克木說它是“京派精神海派裝”，李歐梵說它是“中年以上知識分子休閑讀物”,，朱大可說它是“那些正在向中產階級陣營沖刺的小資們的識字課本”,，豆瓣上的讀者則說它“總是一股子的遺老味和闊少味”。不過,，在這個缺少精神氣的物質時代,，來點純真也無妨。
《書城》
如果說,，《萬象》是給人以慰藉,、喜悅、智慧,，是與你休戚與共的密友,，那么,，《書城》則像一個客觀、冷靜,、理性的良師,。其實，《書城》活著,，就是要和《萬象》斗的,，但他們兩家都活得不易。很多人認為和《萬象》相比,，《書城》更大眾化,、通俗化，但無論如何,，人們閱讀它們,，都同樣地本著對文字、文化,、文學的熱愛和興趣,。從另一種意義上來說，在互聯網時代,，純文學雜志能夠存活,，本身就說明了趣味的多元化。
《讀書》
《讀書》創(chuàng)刊于1979年,，是一本以書為中心的思想文化評論雜志,。《讀書》關注書里書外的人和事,，探討大書小書涉及的社會文化問題,，推介不同知識領域的獨立思考，展示各種聲音的復雜性和多樣性,，向以引領思潮為己任,，是中國30年來思想文化變遷的見證者。在創(chuàng)刊伊始,，就發(fā)出了反映讀書界共同心聲的吶喊：“讀書無禁區(qū),。”
作家王蒙更是曾說：“可以不讀書,，不可以不讀《讀書》,。”作為中國老牌的知識分子思想刊物,，關于它的幾次爭論至今仍然讓人記憶猶新,。不過，在爭論過后,，如今,，讓越來越多讀者印象深刻的是，《讀書》讓人看了累,，有時想《讀書》卻不敢《讀書》,。
《天涯》
與《讀書》一創(chuàng)辦就偏重于思想、文化不同,，《天涯》起初只是一本名氣不大的文學刊物,，直到1996年改刊之后，才逐漸為讀者所熟悉,，繼而聲名鵲起,。當時主持《天涯》改刊的韓少功、蔣子丹都是作家,，在編輯《天涯》的過程中,，他們自身的思想也有一個從文學到“大文學”“大文化”的觀念轉換。這種變化既有著鮮明的時代烙印,，也與文化界的思想分化如出一轍,。《天涯》的轉型,，也濃縮著中國社會,、思想與文化觀念的變化。
《書屋》
作為中國大陸著名人文知識分子雜志,，《書屋》以“薈萃思想精華,，提高文化品位，開闊生活視野,，激揚人生情懷”為宗旨,，努力向社會介紹國內外出版物中的精品力作，展示知識分子與時俱進的精神風貌,，是反映中國知識界,、文化界思想律動和人文關懷的刊物。
《文景》
從以書為主題的內部刊物《世紀書窗》,，到更名為《文景》,，寓意文字即景。作為不定期出版讀物,，它是一本漂亮的雜志,，有精美的裝幀和插圖。同時,，它是一個以書為主題的文化評論刊物,，其目的是展現當今時代無比豐富、無比絢麗的文化景觀,。
《隨筆》
力圖記錄當代諸子百家之言的《隨筆》,，1979年創(chuàng)刊,，1983年初起，《隨筆》開始成為定期出版的雙月刊雜志,。在相當長的一段時間里,，《隨筆》一直致力于在文化思想界的突破，更多地關注深層的歷史,、思想,、文化的挖掘與思考。它以輕松,、隨和的筆調,，涉及嚴肅的主題，將隨筆這一文體一步一步地深入人心,。
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