美國當(dāng)代最有影響的財(cái)經(jīng)作家、《紐約客》金融專欄作家約翰·布魯克斯所著的《商業(yè)冒險(xiǎn)：華爾街的12個(gè)經(jīng)典故事》一書,，上世紀(jì)60年代出版后很快脫銷,。這是一本至今受到高度贊賞的佳作，所揭示出的商業(yè),、投資,、公共政策成敗定律，迄今仍在發(fā)揮作用。也正為此,，比爾·蓋茨將此書稱之為最好的商業(yè)書,，沃倫·巴菲特、史蒂夫·福布斯等經(jīng)濟(jì)界其他名流也相當(dāng)推崇布魯克斯的作品,。
布魯克斯擅長從公共檔案和公司檔案中挖掘出素材,，還原出商業(yè)案例，寫成令人著迷的小說式故事,。他的寫作風(fēng)格也深深影響了邁克爾·劉易斯,、詹姆斯·B·斯圖爾特等其他美國知名的財(cái)經(jīng)作家。
這本書的唯一缺點(diǎn)可能在于,，書名過于平庸,，特別是對于中國讀者而言，充斥機(jī)場書店的財(cái)經(jīng)案例速成本,，最喜歡起類似的書名,。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在20世紀(jì)后期逐漸完善，揭示出傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)教條的缺陷,，也就是市場主體（人或企業(yè)）很難做到教條式,、高度精確化的理性，證明有限理性,、厭惡損失,、有限意志力、注重公平才是真實(shí)的人性,。市場缺陷,、市場恐慌很多情況下難以避免。布魯克斯在《商業(yè)冒險(xiǎn)：華爾街的12個(gè)經(jīng)典故事》第一章所講述的1962年美國股市崩盤故事,，他的分析實(shí)際上已經(jīng)相當(dāng)接近而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn),，包括羊群效應(yīng)、囚徒困境,、錨定心理等。整個(gè)故事可以用沃倫·巴菲特的名言“只有在突然退潮的時(shí)候,你才知道誰在裸泳”來加以概括,，無論在資本市場還是產(chǎn)業(yè)市場,，人們總是傾向于高估駕馭自己貪婪的能力，盡管會因此付出沉重代價(jià),，卻仍然周而復(fù)始的驅(qū)動冒險(xiǎn),。這或許正是資本主義發(fā)展、創(chuàng)新涌動的一種動力,，但主要的收益將歸于那些能夠稍許控制貪婪沖動的人,。
這本書第二章講述了一個(gè)而今已被淡忘的敗局案例。美國汽車巨頭福特1957年9月將一款名為“埃德塞爾”的新車推向市場,，并進(jìn)行了力度空前的營銷宣傳,。但歷時(shí)兩年多,，這款車只賣出了10萬輛，福特公司因此虧損了3.5億美元,。并且,，“埃德塞爾”設(shè)計(jì)和質(zhì)量都足夠糟糕，嚴(yán)重的損害了福特汽車的口碑,，使得公司品牌在相當(dāng)時(shí)間內(nèi)淪為坊間笑柄,。閱讀這一章，讀者將可以發(fā)現(xiàn),，在半個(gè)世紀(jì)后,，美國幾大汽車巨頭并沒有從“埃德塞爾”失敗的案例中吸取任何教訓(xùn)，而是固執(zhí)的再次跳入了絕望的河流,。
福特公司在“埃德塞爾”項(xiàng)目上究竟犯了哪些錯,？依照布魯克斯的敘述，我們可以將這些錯誤梳理為幾點(diǎn)：首先是迷信新產(chǎn)品的民意調(diào)查和動機(jī)調(diào)查,，這直接影響到新車的設(shè)計(jì)質(zhì)量,，使之流為平庸化，這一條在“埃德塞爾”失敗后就已經(jīng)被提出,。其次,，將新車命名為“埃德塞爾”,，堪稱一大敗筆,，因?yàn)檫@不僅是福特公司第二任,、第二代董事長埃德塞爾·福特的名字,，傳達(dá)出讓美國人極度反感的公司“王朝”的含義,，而且還可以切分為多個(gè)非常不吉利的音節(jié),。第三,，福特公司銷售“埃德塞爾”,，拋開了現(xiàn)有的零售商,，另行授權(quán),，這讓汽車銷售界人士深感寒心。第四,，福特公司的林肯,、福特等部門一開始就公然表示，希望“埃德塞爾”遭遇失敗,，這種內(nèi)爭影響到新款汽車的質(zhì)量,，準(zhǔn)確來說，“埃德塞爾”剛剛上市時(shí)就暴露出一大堆質(zhì)量問題,。歷史證明,，福特公司不僅犯下了這些錯誤，造成“埃德塞爾”項(xiàng)目失敗，而且無力根治內(nèi)部頑疾,，盡管隨后迎來了汽車業(yè)英雄艾柯卡對福特公司的改革,、改造，卻始終無法重回美國汽車業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位,。
《商業(yè)冒險(xiǎn)：華爾街的12個(gè)經(jīng)典故事》第三章講述了一個(gè)從不同視角,，可以讓讀者得出不同啟示的案例故事。美國的所得稅制度,，存在致命缺陷,，即設(shè)計(jì)為高度繁復(fù)的累進(jìn)制，卻又允許有錢人以各種合法方式避稅,，這就使得中產(chǎn)階級事實(shí)上承擔(dān)了所得稅稅負(fù)的主要部分,。沃倫·巴菲特曾經(jīng)不無譏誚的指出，他作為美國首富,，所納所得稅比公司前臺小姑娘還要低,。所得稅制度的弊端相當(dāng)顯著，也因?yàn)榇�,，里根之后的多任美國總統(tǒng)力推減稅,。但減稅+避稅，反而讓富人納稅進(jìn)一步降低,，中產(chǎn)階級依然是納稅主力軍,，并且美國財(cái)政赤字不斷提高。約翰·布魯克斯介紹了這樣一個(gè)失敗的所得稅制度的演變過程,。從另一個(gè)視角看,，富人階層通過院外游說，成功干擾了所得稅歷次修正,，為自己爭取到更大力度的優(yōu)惠條款,。總的來說,，將美國所得稅制度看作為商業(yè)案例,，最大的啟示意義就在于，提醒人們要盡可能避免決策執(zhí)行方案的復(fù)雜,、紊亂,。
持續(xù)創(chuàng)新才能生存，不思進(jìn)取就會被市場所懲罰,。施樂公司研發(fā)生產(chǎn)了全球第一款復(fù)印機(jī),，改變了全球的辦公方式,，讓這家公司獲得了豐厚收益,。但在此之后，施樂的領(lǐng)導(dǎo)層就變得不思進(jìn)取，將研究創(chuàng)新成果放進(jìn)專利庫,，不考慮商業(yè)應(yīng)用,，這些成果最終被比爾·蓋茨和史蒂夫·喬布斯以不正當(dāng)手段獲取，并開啟了微軟和蘋果的時(shí)代,。書中第五章還原了施樂公司從創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者到被唾棄,、懲罰的落伍者的轉(zhuǎn)折過程。而在這本書的其他章節(jié),，我們還將看到公司經(jīng)營中,，人性化管理、內(nèi)部清晰溝通等法則的極端重要性,，這些法則提煉于很多人和公司的慘痛失敗,，但之后的人們和公司仍然重復(fù)不斷的予以觸犯，不免讓人感慨嗟嘆,。
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