中國企業(yè)如果想要走向世界舞臺，他們需要理解兩種競爭方式,。第一種方式相對比較方便,，只要確保你的品牌比其他品牌更受歡迎即可。本書所描述的第二種方式,，則是邁向成功最好的、有時候也是唯一的路徑。它需要基于品類或子品類的創(chuàng)新,，而且要確保這些品類或子品類能夠成功并不斷增長。其目的不在于讓品牌的偏愛程度超過競爭對手,，而是要讓競爭對手根本不被考慮,，并最終獲勝。要努力成為唯一,，而不是最好的那個,，這樣才能徹底贏得品類或子品類的競爭。
走出舒適區(qū),，創(chuàng)建新玩法
第一種競爭方式被稱為“品牌偏好”競爭,，它需要說服購買者通過與品牌X,、Y、Z
的比較之后選擇品牌A,，這是目前最普遍的方式,。競爭的焦點永遠是“我的品牌比你的品牌好”式的營銷。這種導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略的特點是希望通過產(chǎn)品吸引力,、可靠性或者價格持續(xù)漸進的改善來加強購買者的偏好,。“新的,，改進過的”——更快,、更便宜或更好，這是最常見的口號,。投入比競爭對手更多的營銷傳播資源,，用更聰明的廣告、更有力的促銷活動,、更多的贊助和更廣泛的社交媒體活動來影響購買者,。這種競爭發(fā)生在成熟的品類或子品類，而且這是一場艱難且無止境的苦戰(zhàn),。
這種競爭方式的問題在于,，營銷上的漸進性創(chuàng)新和投資很難改變市場份額的格局。在成熟市場,，顧客沒有傾向和動力去改變品牌忠誠,。他們認為從功能性利益來看，品牌都是相似的,，而這種認知往往是正確的,。營銷活動難以打破這種僵局。結(jié)果,，品牌偏好戰(zhàn)略通常會淪為一種如何相互追趕,、放棄利潤，最終因為失去相關(guān)性而被壓垮的所謂“秘訣”,。這一點都不好玩,。
第二種競爭方式是品牌相關(guān)性競爭，創(chuàng)造可以定義新品類或子品類的“必備要素”,，而競爭對手與該品類則沒有相關(guān)性,。“必備要素”可以是某種性能,、服務(wù),、應(yīng)用、個性、價值或者很多購買者認為必要的其他產(chǎn)品特征,。任何競爭品牌只要少了“必備要素”就不會被購買者考慮,，它就會變得不相關(guān)。創(chuàng)新者的任務(wù)是主導(dǎo)新的品類或子品類,，使其成功并不斷成長,。這是突破性品牌所應(yīng)選的道路，對大多數(shù)營銷人而言,，這也是尋求增長和利潤的唯一之路,。中國企業(yè)如果能夠采取這種競爭方式，將會成為新興的市場勝利者,。
那么,，品牌相關(guān)性戰(zhàn)略對企業(yè)有什么要求呢？實質(zhì)性創(chuàng)新甚或突破性創(chuàng)新要求企業(yè)具有對市場變化和顧客生活變化的感知能力,，了解新技術(shù)和產(chǎn)品的專業(yè)知識，還要有開發(fā)一個新概念并將之市場化的堅定意志,。它還需要企業(yè)將關(guān)注點從創(chuàng)建品牌轉(zhuǎn)向創(chuàng)建一個新的品類或子品類,，并建立進入壁壘以阻止模仿者。此時的關(guān)注點變成了如何贏得品類的競爭,。當然,，要走出自己的舒適區(qū)，改變已有的目標市場,、價值主張和商業(yè)模式,，并非所有企業(yè)都愿意承受這種風(fēng)險。
改革市場份額的大創(chuàng)意
品牌相關(guān)性競爭能夠獲得豐厚的回報,。除少數(shù)情況外,，只有重大創(chuàng)新能創(chuàng)造必要條件從而定義一個新的子品類時，市場格局才會產(chǎn)生深刻的變化,，才能獲取市場份額的真正增長,。只要審視一下任何一個充滿競爭的品類，你會發(fā)現(xiàn),，如果沒有大的創(chuàng)新,，就幾乎不會有品牌的增長和市場份額的變化，汽車,、計算機,、應(yīng)用軟件、啤酒,、麥片,、冷凍食品、銀行、醫(yī)院,、咨詢等行業(yè)都是如此,。市場會保持穩(wěn)定直到大的創(chuàng)新出現(xiàn)，然后帶來增長和改變,。那些成功開創(chuàng)了新品類并且能控制該品類的企業(yè)可以享受由增長,、市場力量、品牌活力和盈利能力帶來的巨大收益,。
但是,，進行大的創(chuàng)新并不容易。這一部分原因是由于企業(yè)過度投資于漸進性創(chuàng)新而對可以創(chuàng)造新的子品類的“必備要素”投資不足,，結(jié)果就導(dǎo)致無法打造新的增長平臺,，企業(yè)也只能陷入品牌偏好之爭。這些原因體現(xiàn)在：
企業(yè)和關(guān)鍵決策人都是趨向于規(guī)避風(fēng)險的,。比起全壘打,，他們更愿意下注在低的變化球上，就好像圍繞成熟品類的現(xiàn)有產(chǎn)品進行漸進性創(chuàng)新一樣,。
實質(zhì)性創(chuàng)新或突破性創(chuàng)新的前景難以預(yù)測的一部分原因在于,，其成功取決于某些不確定的市場因素，另一部分原因則在于這種預(yù)測通�,；诙床於菙�(shù)據(jù),。此外，往往成功會依賴技術(shù)和其他方面的進步,，因而這類創(chuàng)新的未來發(fā)展還不明顯,。
企業(yè)內(nèi)部主要的成熟業(yè)務(wù)單元通常控制著或者能夠極大地影響預(yù)算和戰(zhàn)略的制定,。他們的業(yè)務(wù)負責(zé)人可以列出一長串漸進性創(chuàng)新來進一步發(fā)展業(yè)務(wù),。而且，他們也不愿意籌劃那些最終不會歸入自己管理范疇的重大創(chuàng)新,。
要扼殺一個創(chuàng)新項目是非常容易的,。形成最終產(chǎn)品面臨的限制，加上對技術(shù)進步的悲觀,，使得“不通過”決策成為理所當然,。最終，正確的應(yīng)用或市場未能被識別和鎖定,。
本書所描述的品牌相關(guān)性競爭是一個大創(chuàng)意,，它指出競爭和獲勝不再取決于你的品牌是否比別的品牌更出色，而取決于品類或子品類的競爭,，讓你的品類或子品類顯得比其他品類或子品類更好,。這是完全不同的視角,。
放棄品牌偏好之爭，去贏得品牌相關(guān)性之戰(zhàn),，需要更多的想象力,，但這通常是可行的，尤其是在子品類層面,。它通常也能帶來更高的利潤,，而且絕對更為有趣。采取這種競爭路徑的中國企業(yè)將會成為未來數(shù)十年的大贏家,。
（世界級品牌管理大師）
