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海爾法式對(duì)開門冰箱廣告牌成為許多國(guó)家的一道風(fēng)景,。
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在全球金融危機(jī)背景下,，冰箱產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了巨變：歐美傳統(tǒng)冰箱品牌份額萎縮,，中國(guó)冰箱品牌開始引領(lǐng)全球產(chǎn)業(yè)趨勢(shì),。推動(dòng)冰箱產(chǎn)業(yè)格局變化的深層原因是什么？我國(guó)冰箱企業(yè)該如何持續(xù)快速發(fā)展,？《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者就相關(guān)問題與著名戰(zhàn)略咨詢公司帕勒咨詢戰(zhàn)略管理中心高級(jí)顧問孫廣春先生和塞尼赫咨詢管理顧問寧良春先生進(jìn)行了探討,。
歐美冰箱品牌全球退潮
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：今年5月以來(lái)，外資冰箱品牌紛紛在國(guó)內(nèi)大幅降價(jià)促銷,，這在近幾年的冰箱市場(chǎng)上是首次,，外資品牌降價(jià)背后的深層原因是什么？
寧良春：事實(shí)上,，外資冰箱品牌的降價(jià)是其試圖擺脫市場(chǎng)下滑的被動(dòng)之舉,。自全球金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，歐美等傳統(tǒng)家電市場(chǎng)消費(fèi)需求萎縮,，中國(guó)市場(chǎng)成為保持快速增長(zhǎng)的最大新興市場(chǎng),，成為外資品牌止跌回升的關(guān)鍵所在。
然而,，外資冰箱品牌在當(dāng)前市場(chǎng)上存在很多缺陷,，如缺乏技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量下降,、渠道網(wǎng)絡(luò)不完善等等,。技術(shù)創(chuàng)新能力與消費(fèi)需求的脫節(jié)使其產(chǎn)品難以滿足當(dāng)前的市場(chǎng)需求。同時(shí),，近年來(lái)外資品牌質(zhì)量問題事件頻發(fā),，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中的口碑下降，這些因素也阻礙了其市場(chǎng)的發(fā)展,。為了扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)下滑的局面,，外資品牌只能依靠發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。
孫廣春：從本質(zhì)上看,，外資品牌在中國(guó)的大規(guī)模降價(jià)是其對(duì)需求管理的失控,。在產(chǎn)品嚴(yán)重過剩的情況下，消費(fèi)者選擇冰箱的標(biāo)準(zhǔn)自然更加苛刻,，只有滿足消費(fèi)需求并且是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品才可能進(jìn)入消費(fèi)者的購(gòu)物籃,。從這個(gè)意義上講，國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先品牌顯然比外資品牌更具有優(yōu)勢(shì),，按照常規(guī)的銷售戰(zhàn)略,，外資品牌難以吸引消費(fèi)者，只能通過價(jià)格戰(zhàn)來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng),，這也反映了外資企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)能力的衰退,。
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：世界著名消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐洲透視的數(shù)據(jù)顯示，惠而浦等外資冰箱品牌的全球市場(chǎng)占有率已連續(xù)兩年不及海爾,，為什么會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象,？
寧良春：這是全球用戶共同投票的結(jié)果，也意味著全球冰箱產(chǎn)業(yè)的重心已經(jīng)從歐美轉(zhuǎn)移到中國(guó),。從全球冰箱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程看,，我國(guó)企業(yè)雖然起步晚于歐美，但這些年的產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新能力進(jìn)步非�,？�,，尤其是海爾，該企業(yè)采取了與傳統(tǒng)冰箱企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)模式,，將用戶需求作為驅(qū)動(dòng)企業(yè)快速運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)力,。而傳統(tǒng)外資品牌還停留在封閉式的制造產(chǎn)品階段，創(chuàng)造需求的能力已落后于海爾這樣的企業(yè),。
孫廣春：如今全球冰箱產(chǎn)業(yè)形成了以日本,、德國(guó)、美國(guó)和中國(guó)為中心的產(chǎn)業(yè)集群,，而前三者的冰箱產(chǎn)業(yè)都是在產(chǎn)品短缺時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的,。在產(chǎn)品過剩時(shí)代，海爾超過了這些外資巨頭,，主要在于它采取了顛覆性的運(yùn)營(yíng)模式,，這包括以下三個(gè)方面：
第一，快速感知,、系統(tǒng)收集消費(fèi)者的需求,。企業(yè)的目標(biāo)不是創(chuàng)造產(chǎn)品，而是創(chuàng)造需求,。第二,，具有快速滿足消費(fèi)者需求的能力。在產(chǎn)品過剩時(shí)代,，全球企業(yè)的產(chǎn)品都在列隊(duì)角逐用戶,，如果速度不夠快，就失去了參賽資格,。第三,，企業(yè)需要在技術(shù)能力、制造能力等后臺(tái)工業(yè)體系上達(dá)到世界水平,。海爾冰箱能夠在與百年企業(yè)的同臺(tái)競(jìng)技中取勝,，關(guān)鍵是在這三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了超越,。
世界領(lǐng)先冰箱“中國(guó)創(chuàng)造”
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：這兩年在全球冰箱產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象，一些在行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品如物聯(lián)網(wǎng)冰箱等,，都是由中國(guó)企業(yè)而不是外資企業(yè)率先研發(fā)出來(lái),，為什么會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象？
寧良春：中國(guó)領(lǐng)先冰箱企業(yè)能夠連續(xù)推出行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品,，說(shuō)明已經(jīng)具備了引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的能力,，形成了完善的全球創(chuàng)新體系，能夠?qū)⑾M(fèi)者的需求與技術(shù)充分結(jié)合起來(lái),，并且具備了全球領(lǐng)先的速度優(yōu)勢(shì),，這是中國(guó)家電業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要標(biāo)志。
孫廣春：在當(dāng)前國(guó)際冰箱領(lǐng)域,，發(fā)達(dá)國(guó)家的冰箱企業(yè)擁有領(lǐng)先的技術(shù),，在短缺時(shí)代他們是打“固定靶”的高手，但是當(dāng)消費(fèi)者的需求快速變化時(shí),，他們?cè)凇按蝻w靶”的比賽中敗給了像海爾這樣的“后起之秀”,。激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境塑造了海爾百米沖刺的速度和馬拉松式的耐力，可以根據(jù)用戶需求持續(xù),、快速地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,，而外資企業(yè)在這方面落后了，顯示出創(chuàng)新能力不足的種種跡象,。
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：中國(guó)冰箱企業(yè)推出的創(chuàng)新性產(chǎn)品,，比如法式對(duì)開門冰箱，被美國(guó),、歐洲等國(guó)家的企業(yè)模仿甚至抄襲,，您怎么看待這一現(xiàn)象？
寧良春：在一般人看來(lái),，中國(guó)企業(yè)會(huì)模仿外資企業(yè)的產(chǎn)品,，外資企業(yè)模仿中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)象非常罕見，從媒體報(bào)道來(lái)看,，海爾推出的法對(duì)開門冰箱,、意式三門冰箱就遇到了這樣的現(xiàn)象。這從側(cè)面反映出我國(guó)冰箱產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)了質(zhì)的提升,，這些外資巨頭以這樣一種特殊的方式承認(rèn)了海爾的全球趨勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)能力,。
孫廣春：創(chuàng)新的產(chǎn)品可以被模仿，但創(chuàng)新的能力是無(wú)法模仿的,。企業(yè)要在同行業(yè)中獨(dú)占鰲頭,，就要具備同行業(yè)無(wú)法模仿或者就算模仿也遠(yuǎn)不能及的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)能力就是將用戶需求和供應(yīng)鏈結(jié)合的能力及其背后的支持體系。
中國(guó)冰箱企業(yè)頻繁被抄襲的案例說(shuō)明,，一旦中國(guó)企業(yè)將獨(dú)有技術(shù),、品牌、運(yùn)營(yíng)模式等優(yōu)勢(shì)上升為“中國(guó)創(chuàng)造”后,，國(guó)外企業(yè)就很難用常規(guī)手段干擾企業(yè)發(fā)展,，因此轉(zhuǎn)向采用模仿甚至抄襲手段來(lái)阻止“中國(guó)創(chuàng)造”的崛起,，這也提醒我們的企業(yè)在海外市場(chǎng)要通過專利,、標(biāo)準(zhǔn)等手段保障自己的權(quán)益，從而積累在全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。
全球冰箱業(yè)進(jìn)入“中國(guó)時(shí)代”
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：當(dāng)前中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期,，冰箱是我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)最具全球競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)之一，結(jié)合如今冰箱行業(yè)國(guó)際化的典型事件,，我國(guó)家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣改變當(dāng)前的國(guó)際地位,？
寧良春：當(dāng)前中國(guó)已成為全球最大的家電產(chǎn)品制造基地，但這都是在國(guó)外企業(yè)制定的產(chǎn)業(yè)規(guī)則下的“中國(guó)制造”,。要想擺脫這一地位,，其中很重要的一條就是要獲得行業(yè)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，也就是要積極參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定,。
有媒體報(bào)道,，在最近國(guó)際電工委員會(huì)(IEC)召開的冰箱國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)工作大會(huì)，海爾提報(bào)的冰箱能耗等10項(xiàng)提案被大會(huì)順利接納,，超過歐美冰箱企業(yè)成為提案數(shù)量最多的企業(yè),。這說(shuō)明中國(guó)企業(yè)在全球范圍內(nèi)贏得了冰箱產(chǎn)品的定義權(quán)，這不僅有利于中國(guó)冰箱企業(yè)向全球輸出“中國(guó)創(chuàng)造”的產(chǎn)品,，并且對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)轉(zhuǎn)型也具有重要意義,。
孫廣春：經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森有一句經(jīng)典的話：“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最終兩個(gè)主宰是消費(fèi)者與技術(shù)”，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，只有把兩者巧妙結(jié)合起來(lái)才能建立自己在全球的優(yōu)勢(shì),。在當(dāng)前的國(guó)際冰箱領(lǐng)域，發(fā)達(dá)國(guó)家的冰箱企業(yè)面對(duì)產(chǎn)品過剩時(shí)代的到來(lái),，無(wú)法將技術(shù)與消費(fèi)者的需求對(duì)接起來(lái),，仍然沿著制造出產(chǎn)品來(lái)等用戶的老路在走，中國(guó)企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶需求定制產(chǎn)品的流程逆轉(zhuǎn),，具備傳統(tǒng)跨國(guó)公司不具有的創(chuàng)造需求的能力和速度優(yōu)勢(shì),，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的真正升級(jí)。
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：當(dāng)前全球金融危機(jī)尚未結(jié)束,，歐洲債務(wù)危機(jī)接踵而來(lái),，對(duì)全球冰箱企業(yè)來(lái)講，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)外界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化？
寧良春：全球性金融危機(jī)就是一個(gè)“放大鏡”,，既放大了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，也會(huì)放大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)。
國(guó)際金融危機(jī)是對(duì)中國(guó)冰箱企業(yè)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)能力的一次考驗(yàn),，真正具備國(guó)際化能力的企業(yè)經(jīng)過金融危機(jī)的洗禮將變得更加強(qiáng)大,。全球冰箱產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不僅僅是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后的工業(yè)體系和快速滿足需求的能力,。企業(yè)如果沒有領(lǐng)先的技術(shù),、嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系等作為后臺(tái)，就只能徘徊在低端制造領(lǐng)域,，非常容易受到外界環(huán)境的影響,。
孫廣春：今后各種金融危機(jī)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)將會(huì)是一種常態(tài)，也是一種客觀存在,，企業(yè)沒有能力改變這種“大氣候”,，但卻可以通過自己的能力改造出“小氣候”。
市場(chǎng)形勢(shì)的不確定性要求企業(yè)通過模式創(chuàng)新提升流動(dòng)性,。事實(shí)上,，早在金融危機(jī)爆發(fā)前，海爾就率先在行業(yè)內(nèi)實(shí)施了商業(yè)模式變革,，全面轉(zhuǎn)型為“零庫(kù)存下即需即供”的商業(yè)模式,，通過準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)需求的變動(dòng)，按照市場(chǎng)訂單組織生產(chǎn),，適應(yīng)了快速變化的市場(chǎng)需求,，擺脫了行業(yè)賣庫(kù)存的落后模式，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者,、零售商和企業(yè)多方共贏,，這是全球冰箱企業(yè)面對(duì)外界形勢(shì)變化所采取的最大變革。
中國(guó)冰箱深耕發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)
在家電企業(yè)由“中國(guó)制造”升級(jí)到“中國(guó)創(chuàng)造”的大環(huán)境下,，海爾冰箱通過對(duì)全球資源的整合提升自身的發(fā)現(xiàn)需求,、滿足需求的能力，不僅實(shí)現(xiàn)了全球銷量第一,，同時(shí)其產(chǎn)品的售價(jià)與品牌溢價(jià)能力也實(shí)現(xiàn)了躍升,，這意味著海爾冰箱在經(jīng)過“走出去”、“走進(jìn)去”兩個(gè)階段之后開始實(shí)踐“走上去”的戰(zhàn)略目標(biāo),。
海爾SINOCES領(lǐng)“秀”全球冰箱新趨勢(shì)
亞洲最大的消費(fèi)電子展SINOCES將于7月8日在青島拉開帷幕,。記者獲悉，全球第一白電品牌海爾將展出包括物聯(lián)網(wǎng)冰箱在內(nèi)的卡薩帝系列新品,。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，海爾正引領(lǐng)行業(yè)向互聯(lián)互通,、時(shí)尚化以及低碳化等方向發(fā)展，全球冰箱業(yè)正加速步入一個(gè)全新時(shí)代,。 |