4月3日,，特斯拉在北京舉行入華一周年暨M(jìn)odel S
P85D首秀發(fā)布會(huì)�,！疤厮估蕴幱趧�(chuàng)業(yè)期,，每天都面臨新問(wèn)題,。但是，沒(méi)有任何企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)第一年取得如此好的成績(jī),�,！碧厮估袊�(guó)總經(jīng)理朱曉彤向記者表示。
來(lái)自特斯拉的統(tǒng)計(jì)顯示,，今年第一季度,，特斯拉全球銷量共計(jì)10030輛，超出此前預(yù)期,。受此利好因素的影響,，本周一(4月7日)特斯拉美股股價(jià)重回200美元關(guān)口，報(bào)收于204.25美元,，市值增長(zhǎng)15億美元,，與此前形成鮮明對(duì)比——上周四收盤(pán)，特斯拉股價(jià)下跌14%,，在200美元以下徘徊,。“一年多以來(lái),，特斯拉在中國(guó)一直被市場(chǎng)推著走,，沒(méi)有行之有效的銷售策略是癥結(jié)所在,。”一位前特斯拉中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者分析稱,，朱曉彤提出“接地氣”是一個(gè)進(jìn)步,，但沒(méi)有“內(nèi)涵”的特斯拉式營(yíng)銷仍在繼續(xù)，本質(zhì)沒(méi)有改變,。
同時(shí),，關(guān)于特斯拉被并購(gòu)的傳聞一直存在，歐洲關(guān)于“特斯拉難以度過(guò)未來(lái)12個(gè)月”的說(shuō)法愈演愈烈,。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
一季度銷量明顯提升
從數(shù)據(jù)上看,，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)蘇。在今年博鰲亞洲論壇2015年年會(huì)上,，特斯拉聯(lián)合創(chuàng)始人,、首席執(zhí)行官兼產(chǎn)品架構(gòu)師埃隆·馬斯克表示，特斯拉3月份在中國(guó)市場(chǎng)的銷量較2月份大幅增長(zhǎng),，增幅達(dá)130%-150%,。
來(lái)自上牌量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月和2月,，特斯拉在中國(guó)的上牌量為750輛左右,，其中2月超過(guò)200輛。如果將特斯拉3月實(shí)際銷售數(shù)字“等同于”上牌量,，特斯拉3月銷量或?yàn)?00多輛,，那么一季度銷量就應(yīng)該在1000輛左右�,！芭c去年相比,，特斯拉中國(guó)的第一季度銷量的確提升明顯�,！币晃徊辉妇呙钠嚪治鰩熛蛴浾弑硎�,，除了年初集中上牌、春節(jié)購(gòu)車等因素作用,，特斯拉仍在消化去年庫(kù)存,。
2014年初，前特斯拉中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人吳碧瑄曾表示,，希望中國(guó)市場(chǎng)為特斯拉全球貢獻(xiàn)30%-35%的銷量,，而其2014年報(bào)顯示，亞太區(qū)銷量貢獻(xiàn)為15%,。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,，特斯拉2014年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售不足5000輛，實(shí)際上牌量為2499輛。
博鰲亞洲論壇2015年年會(huì)上,，馬斯克再度來(lái)華,，被認(rèn)為是特斯拉中國(guó)的一個(gè)時(shí)間“節(jié)點(diǎn)”。一位汽車分析師表示,，馬斯克這次來(lái)華,，主要目的是希望了解特斯拉在中國(guó)到底出現(xiàn)了什么問(wèn)題、更換管理團(tuán)隊(duì)是否起了作用,，以及中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)將出現(xiàn)何種趨勢(shì),。
上述前特斯拉中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，馬斯克對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的地位和規(guī)劃一直很清晰,，無(wú)論是透露國(guó)產(chǎn)計(jì)劃還是關(guān)于未來(lái)交通的理念,，目的是為了讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于特斯拉“有信心”，從而提升銷量,。
“最近一年里,，特斯拉的銷售策略并沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)可,�,！鄙鲜鋈耸刻寡裕热缭谀繕�(biāo)消費(fèi)群的定位上,，特斯拉始終在“有錢(qián)人玩具”與“大眾化車型”間糾結(jié),。
面臨問(wèn)題
消費(fèi)群體不明晰
“特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的最主要任務(wù)是賣車，銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)通過(guò)建立品牌形象,，找到與品牌形象契合的消費(fèi)群體,，為這一消費(fèi)群體提供產(chǎn)品和服務(wù)。這三個(gè)步驟是一個(gè)汽車銷售公司最基本的程序,�,！鄙鲜銮疤厮估袊�(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后尚未明晰這一“基本程序”,。
在品牌與消費(fèi)群體方面,，特斯拉的變化與特斯拉三任中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)的更迭息息相關(guān)。從鄭順景為代表的“賓利”團(tuán)隊(duì)到吳碧瑄為代表的“蘋(píng)果”團(tuán)隊(duì),，特斯拉的品牌形象從“有錢(qián)人玩具”切換到標(biāo)榜互聯(lián)網(wǎng)思維的大眾化“電子快消品”,。
入華之初，特斯拉帶著鋼鐵俠神話以及美國(guó)市場(chǎng)的超高人氣而來(lái),。此后,，在“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”，特斯拉完成首批車主交付,。之后,，特斯拉便出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維難解的產(chǎn)品、配套、服務(wù)等問(wèn)題,�,！霸噲D大眾化是特斯拉神話破滅的根源�,！鄙虾Ｒ患移囎稍児镜南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人分析,，品牌形象的反差造成特斯拉消費(fèi)群體不明晰，“有錢(qián)人不想玩了,，普通大眾又買不起”,。
在產(chǎn)品與服務(wù)方面，首批車主交付之后,，特斯拉就面臨了充電設(shè)施等配套問(wèn)題,，“口碑傳播”加速了特斯拉走下神壇的過(guò)程�,！澳壳�,，特斯拉面臨的最大問(wèn)題肯定不是充電等配套問(wèn)題�,！敝鞎酝蛴浾咛寡�,，作為一個(gè)仍然處于創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，特斯拉中國(guó)每天面臨著各種各樣的問(wèn)題,，“前方有哪些未知問(wèn)題,，一部分是可以預(yù)見(jiàn)的，比如充電,，我們可以提供解決方案,；另一部分是不可預(yù)見(jiàn)的，我們每天都在迎接新的挑戰(zhàn),�,！�
有分析人士指出，特斯拉中國(guó)仍然不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)意義上的銷售公司,。與傳統(tǒng)汽車企業(yè)相比,，特斯拉中國(guó)無(wú)論在戰(zhàn)略選擇，還是全球地位上,，都沒(méi)有辦法參與全球戰(zhàn)略的制定,。他認(rèn)為這一本質(zhì)仍未改變，特斯拉在中國(guó)的營(yíng)銷策略只是“被市場(chǎng)推著向前走”,。
公司態(tài)度
堅(jiān)守大眾化擴(kuò)張
今年4月1日,，一個(gè)來(lái)自科技領(lǐng)域的“愚人節(jié)玩笑”稱，美國(guó)蘋(píng)果公司將以1000億美元的價(jià)格收購(gòu)特斯拉,。
自蘋(píng)果公司發(fā)布造車計(jì)劃以來(lái),，關(guān)于大批接受特斯拉員工甚至收購(gòu)特斯拉的傳聞從未間斷。4月3日，朱曉彤接受媒體采訪時(shí)稱,，蘋(píng)果與特斯拉互相挖對(duì)方員工的比例在1:7,。
按照蘋(píng)果公司的說(shuō)法，汽車產(chǎn)品預(yù)計(jì)將在2020年量產(chǎn),。盡管這一差距不是一朝一夕能夠趕上的,，但是按照蘋(píng)果進(jìn)軍車聯(lián)網(wǎng)及其他領(lǐng)域的速度，絕對(duì)值得特斯拉嚴(yán)陣以待,。甚至在歐洲,，關(guān)于特斯拉正在被評(píng)估和并購(gòu)的傳聞不絕于耳。
“特斯拉難以度過(guò)未來(lái)12個(gè)月的傳言正在擴(kuò)散,�,！币晃皇煜W洲市場(chǎng)投資業(yè)務(wù)的相關(guān)人士向記者透露。
此前,，汽車分析師張志勇也表示,，特斯拉最有可能的出路是尋求“被收購(gòu)”。他認(rèn)為,，如果特斯拉經(jīng)營(yíng)前景持續(xù)看好,，其會(huì)成為跨國(guó)公司爭(zhēng)相獵艷的目標(biāo)。在跨國(guó)公司強(qiáng)大的財(cái)力支持下,，特斯拉可能會(huì)將產(chǎn)品向一般大眾消費(fèi)市場(chǎng)延伸,，并最終主導(dǎo)大眾電動(dòng)車市場(chǎng)的發(fā)展,。
2015年特斯拉的銷售目標(biāo)是5.5萬(wàn)輛,。按照馬斯克預(yù)期，伴隨超級(jí)工廠等一系列計(jì)劃步入相繼落地,，2016年特斯拉將進(jìn)入快速擴(kuò)張期,。分析認(rèn)為，彼時(shí)也將是特斯拉的“生死節(jié)點(diǎn)”,。上述相關(guān)人士認(rèn)為,，這也是歐洲并購(gòu)界認(rèn)定時(shí)間節(jié)點(diǎn)的原因之一。
無(wú)論在中國(guó)還是全球,，自稱小眾企業(yè)的特斯拉,，高層還是堅(jiān)守著“大眾化擴(kuò)張”的道路。來(lái)自特斯拉的消息稱,，其對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式遵循“三步走”戰(zhàn)略：先生產(chǎn)面向小眾的高端產(chǎn)品,，以吸引第一批目標(biāo)顧客成為電動(dòng)車的“鐵粉”；第二階段再以中高端價(jià)位吸引更多顧客,；第三階段,，生產(chǎn)大眾化的經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車產(chǎn)品，這一計(jì)劃是約2~3年后。
