或許沒(méi)有人想到,，去年剛剛風(fēng)光赴美上市的聚美優(yōu)品,，卻很快陷入困局,。
一邊是接二連三的假貨風(fēng)波,，一邊是連續(xù)下滑的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，還有股價(jià)的幾番大跌,。是什么讓迅速崛起的聚美波折重重,？
假貨風(fēng)波不斷 重創(chuàng)聚美品牌
第一次假貨風(fēng)波，聚美無(wú)可辯白,，因?yàn)榇_系其第三方業(yè)務(wù)線上的奢侈品售假,。聚美也因此砍掉了整個(gè)第三方奢侈品業(yè)務(wù)線。
第二次假貨風(fēng)波,，就有些撲朔迷離,。記者也收到了聚美“前員工”的爆料郵件,，郵件稱，聚美一直涉嫌采購(gòu)來(lái)路不明的水貨,、假貨,，并在去年9月被珠海海關(guān)逮個(gè)正著，直接導(dǎo)致其北京貨倉(cāng)被查封,，主管海外業(yè)務(wù)的孫姓總監(jiān)和兩名業(yè)務(wù)人員被帶走調(diào)查,。郵件還稱，聚美主管海外業(yè)務(wù)的副總裁葉飛提前知道消息跑路了,。目前聽(tīng)說(shuō)沒(méi)事了,，葉飛已經(jīng)回國(guó)。
對(duì)此,，聚美回復(fù)稱,，所謂的爆料皆為子虛烏有,�,！拔覀冋痼@于其中捏造消息之荒唐，也感嘆這位‘前員工’的強(qiáng)大專業(yè)能力,，可能連我們自己也做不到在同一時(shí)間炮制不同版本的‘爆料’,，精準(zhǔn)聯(lián)系如此之多的專業(yè)媒體記者”。聚美還暗指此次爆料為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手刻意抹黑,。
不論是否是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手故意抹黑,，接二連三的假貨風(fēng)波對(duì)聚美的品牌信任度造成的重創(chuàng)不可估量。
盈利,、品類和渠道 如何平衡,？
而據(jù)記者觀察，假貨,、品類,、盈利之間的矛盾成為了今天聚美困境的癥結(jié)。
來(lái)看一個(gè)聚美的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：平臺(tái)服務(wù)費(fèi)收入/營(yíng)業(yè)利潤(rùn),，2013年Q2的比率是85.13%,，而到2014年Q2這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了124.64%。也就是說(shuō),，如果沒(méi)有第三方賣家,，那么聚美優(yōu)品將大幅度虧損。
一個(gè)虧損的垂直電商,，要想上市可能有一定困難,。為了盈利，為了上市,，聚美優(yōu)品也向第三方賣家張開(kāi)了懷抱,。引入第三方的另一個(gè)原因就是要引入更多品類,，品類多了，才能吸引女生來(lái)挑選,。
顧及了盈利和品類,，渠道監(jiān)管的問(wèn)題就隨之而來(lái)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,，其實(shí)絕大多數(shù)正規(guī)電商主觀上并不是要賣假貨,，但是它無(wú)法控制供應(yīng)商的來(lái)貨渠道。
特賣產(chǎn)品近保質(zhì)期 一線品牌靠國(guó)外專柜采購(gòu)
高檔護(hù)膚品其實(shí)是奢侈品,，它們不愿意把自己的渠道控制到電商中,，讓假貨和自己同臺(tái)。高檔護(hù)膚品更喜歡高檔商場(chǎng)的柜臺(tái),，更需要維護(hù)在女性中的形象,。因此，一線的化妝品品牌很難從廠家或者官方授權(quán)進(jìn)貨,，只能依靠大大小小的代理,，如果代理自己真假摻賣或者就是賣假貨，電商也無(wú)從得知,。
為證此說(shuō)法真?zhèn)�,，記者在聚美�?gòu)買了一款希思黎的眼霜。據(jù)記者查驗(yàn),，此款眼霜應(yīng)該是正品,，只是，限用日期到2016年10月,。而化妝品的保質(zhì)期一般為3年,。
據(jù)聚美的一個(gè)供應(yīng)商告訴記者，他們有一些快要到保質(zhì)期的產(chǎn)品,，會(huì)以極低的價(jià)格供給聚美,。這也是聚美很多特賣產(chǎn)品之所以特別便宜的原因之一�,！皷|西是真東西,，就是日期不太好了�,！痹摴⿷�(yīng)商稱,。
熟悉護(hù)膚品的讀者都知道，希思黎是護(hù)膚品中的殿堂級(jí)品牌,，據(jù)記者了解,，該品牌目前并沒(méi)有授權(quán)給任何一家電商。記者在聚美購(gòu)買的這款產(chǎn)品售價(jià)比首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)的免稅店還要低一些,。據(jù)聚美客服稱,，產(chǎn)品是聚美從國(guó)外采購(gòu)回來(lái)的,，從國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。
對(duì)于這類高檔護(hù)膚品的具體采購(gòu)形式是怎樣的,，聚美相關(guān)負(fù)責(zé)人并沒(méi)有給出明確的回答,。但聚美方面告訴記者，聚美優(yōu)品的美妝產(chǎn)品主要由品牌授權(quán)+專柜采集+海外購(gòu)構(gòu)成,。
按照這個(gè)說(shuō)法,，希思黎的產(chǎn)品應(yīng)該是屬于專柜采集(目前并無(wú)該品牌授權(quán))。再根據(jù)客服的說(shuō)法,，那就是從國(guó)外專柜采購(gòu),。可以明確的是,，希思黎品牌不是海外購(gòu),。所謂海外購(gòu)，是直接從原產(chǎn)國(guó)品牌方發(fā)貨到國(guó)內(nèi)獲得國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的保稅倉(cāng)內(nèi),。
花費(fèi)專門的人力從國(guó)外專柜采購(gòu)類似的大牌美妝品,，并以低于免稅店的價(jià)格銷售，聚美的用意很明確：為了提升網(wǎng)站形象,，走流量,，同時(shí)也增加其他商品銷量,。因?yàn)橐痪�化妝品的價(jià)格相當(dāng)透明,，幾乎沒(méi)有利潤(rùn)，絕大多數(shù)正規(guī)電商都沒(méi)打算靠一線化妝品掙錢,。
押寶海外購(gòu)欲破困局 短期業(yè)績(jī)承壓
聚美Q3財(cái)報(bào)顯示,，聚美凈成交總額、毛利率環(huán)比均下降,，營(yíng)收連續(xù)2個(gè)季度環(huán)比0增長(zhǎng),，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)更同比降16%。
困局如何破,？聚美選擇燒錢重塑營(yíng)收重點(diǎn),，押寶海外購(gòu)。
聚美CEO陳歐在內(nèi)部郵件中稱,，2015年聚美優(yōu)品在物流和稅收上補(bǔ)貼海外購(gòu)業(yè)務(wù)10億元人民幣,。如此巨額補(bǔ)貼，用意也很明確,，在激烈的電商海外購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中圈占版圖,。
并且，聚美高管在與記者交流時(shí)還表示,，對(duì)于海外購(gòu)的補(bǔ)貼額度是一個(gè)不能確切預(yù)估的數(shù)字,，可以說(shuō),，是一個(gè)沒(méi)有上限的數(shù)字，一切都以規(guī)模為目標(biāo),。他們也承認(rèn),，這對(duì)短期盈利會(huì)造成一定的壓力。
但以聚美目前的情況看,，似乎也必須走這“華山一條道”,。
聚美方面表示，聚美上市后所做的一系列戰(zhàn)略調(diào)整都是基于對(duì)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)線的多維度評(píng)估,，包括海外購(gòu)在內(nèi)所有美妝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為自營(yíng)B2C模式可以有效管理供應(yīng)鏈,，從源頭上避免水貨和假貨，保證產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn),，這樣大角度轉(zhuǎn)型即是為了未來(lái)長(zhǎng)期的健康發(fā)展,。而聚美海外購(gòu)的目標(biāo)是顛覆海淘市場(chǎng)，稱霸海外購(gòu)市場(chǎng),�,！耙�(guī)模是第一要義，目前階段盈利不在首位,�,！本勖婪矫娣Q。
一線大牌授權(quán)待突破 正品形象是核心競(jìng)爭(zhēng)力
但從目前聚美海外購(gòu)的開(kāi)拓情況來(lái)看,，聚美稱自己是目前涉及到海外購(gòu)業(yè)務(wù)的同類型電商中獲得最多品牌授權(quán)的,。但商品品類以日韓化妝品為主，歐美品牌為輔,。品牌多以流行品牌為主,，鮮見(jiàn)經(jīng)典大牌。
雖然如聚美所述,，高管們頻繁出擊韓國(guó),，兵分五路，尋找最可靠的渠道,，最時(shí)尚的產(chǎn)品,。但很明顯，一線大牌這塊真正難啃的骨頭還沒(méi)啃動(dòng),。
這不是聚美一家啃不動(dòng)的骨頭,，是整個(gè)美妝電商都尚未突破的難點(diǎn)。
美妝品的線上銷售是必然趨勢(shì),，一線大牌們不可能感知不到,，但是一線大牌的“傲嬌”本色由讓其很難將產(chǎn)品授權(quán)給電商。怎樣去突破這道這最后的防線，是聚美以及整個(gè)美妝電商有待完成的一項(xiàng)工作,。
而這項(xiàng)工作最核心的一點(diǎn)還是要讓品牌和消費(fèi)者共同相信,，電商所銷售的是正品。于是問(wèn)題回到了最初的假貨問(wèn)題,。唯有肅清假貨,，維護(hù)好正品形象，才是以聚美為首的美妝電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。
尤其是聚美,，以正品美妝垂直電商立命，不同于淘寶,。淘寶有假貨,，只是讓阿里丟臉，聚美要是有假貨,，就有點(diǎn)要丟命,。
所謂危機(jī)，走好了就會(huì)轉(zhuǎn)危為機(jī),。聚美管理層砍掉第三方奢侈品業(yè)務(wù)線以及大力開(kāi)拓海外購(gòu)市場(chǎng)的舉措,，說(shuō)明他們已經(jīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題有所思考。
