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今年“雙十一”期間，貴州茅臺(tái)投訴四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司“低價(jià)傾銷”,。此事至今已近一個(gè)月,，四川省工商局接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪時(shí)表示,，雙方在“低價(jià)傾銷”的事實(shí)調(diào)查上各執(zhí)一詞，情況復(fù)雜,，拿出調(diào)查結(jié)論尚需時(shí)日,。
酒類電商成長之迅速，使傳統(tǒng)的白酒行業(yè)感覺到威脅,，但互聯(lián)網(wǎng)潮流席卷之下,，新舊渠道應(yīng)從對(duì)立走向合作。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，酒類電商亟須摸索出一套“游戲規(guī)則”,，令各方受益。
茅臺(tái)干上1919渠道大戰(zhàn)白熱化
11月10日,，四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司（以下簡稱“1919”）發(fā)布的一則公告在白酒行業(yè)內(nèi)引起不小波瀾：“公司接到四川省工商行政管理局通知,，稱貴州茅臺(tái)酒股份有限公司投訴公司低價(jià)傾銷53度飛天茅臺(tái)，要求公司到四川省工商行政管理局接受調(diào)查,�,！�
此時(shí),，正值“雙十一”網(wǎng)購狂歡的前夜,，無論是酒企、經(jīng)銷商還是電商平臺(tái),，都正在積極備戰(zhàn),。一則公告，全面打響了白酒新舊渠道之間的又一輪“戰(zhàn)爭”,。
事實(shí)上,，此番投訴并非貴州茅臺(tái)首度向酒類電商“發(fā)難”。今年8月,，茅臺(tái)曾在官網(wǎng)公告,，表示與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng),、購酒網(wǎng),、我買網(wǎng)等電商平臺(tái)無合作關(guān)系，“其進(jìn)貨渠道無從知曉”,。
11月6日,，茅臺(tái)再次以“敬告消費(fèi)者”的形式，點(diǎn)名1919,、中酒網(wǎng),、購酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等國內(nèi)幾大主要酒類電商,，并稱對(duì)部分電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷行為會(huì)通過相關(guān)部門依法維權(quán),。
當(dāng)天,，五糧液、劍南春,、郎酒等名酒也發(fā)布了類似公告,，申明哪些電商平臺(tái)未受酒企認(rèn)可。
隨后茅臺(tái)向四川省工商局進(jìn)行了投訴,，表明其維權(quán)并非說說而已,，而是動(dòng)真格了。
根據(jù)公告,，1919承諾將以書面方式向四川省工商局回復(fù),。不過，1919的“雙十一”促銷活動(dòng)看上去未受絲毫影響,，其主推的促銷價(jià)1111元的53度飛天茅臺(tái)和52度五糧液組合,，在活動(dòng)的頭一個(gè)小時(shí)內(nèi)就被搶購一空。其他電商平臺(tái)上,，也曝出了53度飛天茅臺(tái)699元/瓶,、52度五糧液499元/瓶、10年紅花郎199元/瓶等絕對(duì)低價(jià),。
目前,，這起投訴的調(diào)查工作仍在進(jìn)行中�,！霸凇蛢r(jià)傾銷’的事實(shí)調(diào)查上,，雙方各執(zhí)一詞，情況復(fù)雜,�,！彼拇ㄊ」ど叹钟嘘P(guān)人士告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者，拿出調(diào)查結(jié)論仍需時(shí)日,。
電商大打“低價(jià)牌”戳中酒企痛處
國內(nèi)酒類電商在短短幾年內(nèi)迅速做大,，完全得益于其靈活的價(jià)格策略。如今,，也正是因?yàn)榈蛢r(jià)擾動(dòng)了白酒企業(yè)的敏感神經(jīng),，令酒類電商深陷維權(quán)紛爭。
近年來,，酒類電商急速發(fā)展,，可謂“生逢其時(shí)”。2013年初,，白酒行業(yè)開始深度調(diào)整,，尤其是高端名酒滯銷，導(dǎo)致一些經(jīng)銷商迫于壓力出貨外逃,，從而使名酒價(jià)格“高臺(tái)跳水”,，部分產(chǎn)品甚至遭遇價(jià)格“腰斬”,。
這種情況下，以酒仙網(wǎng)為代表,，剛剛在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一席之地的白酒垂直電商,，迅速靠低價(jià)名酒聚集人氣。天貓,、京東,、蘇寧等大型綜合電商平臺(tái)也繼續(xù)跟進(jìn)。到今年初,，電子商務(wù)已經(jīng)成為白酒業(yè)人士口中不可回避的話題,。
以擁有全渠道業(yè)務(wù)的1919為例，今年上半年,，1919實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.62億元,，同比增長82.12%；凈利潤同比增長45.26%,。今年8月,，1919登陸“新三板”，成為國內(nèi)資本市場第一家酒類銷售行業(yè)公司,。
正當(dāng)酒類電商發(fā)展順風(fēng)順?biāo)畷r(shí),，傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商開始向線上渠道步步緊逼。從去年起,，郎酒,、茅臺(tái)等先后與1919,、酒仙網(wǎng)等“掐架”,。其背后正是新舊銷售渠道激烈的利益爭奪。
業(yè)內(nèi)人士透露,，白酒行業(yè)的經(jīng)銷體系沿襲已久,，盡管電商平臺(tái)能幫助經(jīng)銷商緩解庫存壓力，但它對(duì)經(jīng)銷體系的破壞也是巨大的,。1919董事長楊陵江在接受記者采訪時(shí)曾毫不諱言,，1919銷售的產(chǎn)品80%來自跨省采購，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢,。
一位天津的瀘州老窖經(jīng)銷商告訴記者,，他曾在酒仙網(wǎng)上查詢過自己代理的酒品，發(fā)現(xiàn)價(jià)格便宜近20%,�,！拔蚁驈S家反映了這個(gè)問題，但他們也沒有給我明確的說法,�,！�
“酒企最怕經(jīng)銷體系被擾亂,，而且名酒的價(jià)格制定遵循一定規(guī)則，但電商往往要打‘價(jià)格牌’,，這是兩者的矛盾,。”中國酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長楊成剛認(rèn)為,，市場體系一旦混亂,，甚至可能引發(fā)產(chǎn)品退市，因此酒企必定是希望維護(hù)好市場體系,。
更為關(guān)鍵的是,，盡管酒類電商蓬勃增長，但統(tǒng)計(jì)顯示,，去年白酒的線上銷售額仍然僅占酒類整體市場份額的1%,，專賣店、賣場,、酒商等傳統(tǒng)渠道仍將長期占據(jù)主流,。一系列的維權(quán)事件也表明，白酒企業(yè)最終還是出手穩(wěn)住了經(jīng)銷商,。
競爭還是合作游戲規(guī)則亟待建立
按照業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期,，未來白酒電商銷售份額將超過酒類整體銷量的10%。這意味著,，即便以當(dāng)前的年銷售額來計(jì)算,，白酒“觸電”將是一塊高達(dá)500億元的市場“蛋糕”。
楊成剛看來,，白酒電商就好像打車軟件,，兩三年前還是無法想象的事，但如今已處在激烈的同業(yè)競爭之中了,�,！鞍拙齐娚糖熬半y以預(yù)測，未來各種應(yīng)用場景還將不斷涌現(xiàn),，肯定將帶來行業(yè)諸多變革,。”
電商化之下,，最大的變革莫過于白酒銷售體系將更趨扁平化,。天貓時(shí)尚生活部總經(jīng)理文珠認(rèn)為，越來越多的酒企“觸電”加速了酒類銷售渠道的去中介化,，使得傳統(tǒng)的直線型供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡拈]合式供應(yīng)圈,。
“傳統(tǒng)廠家不研究電商絕對(duì)是等死，但盲目介入也是找死�,！睘o州老窖董事局主席謝明的這番話代表了當(dāng)前許多酒企看待白酒電商時(shí)的復(fù)雜心態(tài),。白酒電商化亟須探索出一些好的模式。
目前,，各家名酒企業(yè)均積極布局自營電商渠道,。茅臺(tái)目前擁有茅臺(tái)商城、天貓茅臺(tái)官方旗艦店,、蘇寧易購茅臺(tái)商城官方旗艦店等八大自營平臺(tái),，同時(shí)授權(quán)京東銷售茅臺(tái)產(chǎn)品。今年“雙十一”,，茅臺(tái)各個(gè)線上官方渠道實(shí)現(xiàn)了300余萬元的銷售業(yè)績,，較去年增加了近四倍。
酒企也選擇性地和一些電商平臺(tái)建立合作關(guān)系,。今年6月,，五糧液與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，不僅提供旗下白酒產(chǎn)品在京東銷售,，還將一起進(jìn)行市場調(diào)研,、產(chǎn)品測試，對(duì)O2O模式進(jìn)行深入探討,，創(chuàng)建線上線下一體化銷售網(wǎng)絡(luò)體系等合作,。
同時(shí)，許多酒企也努力嘗試擺正新舊渠道的關(guān)系,。記者了解到,，一種較為普遍的做法是在線上渠道消化庫存產(chǎn)品，或者在線上發(fā)布定制,、專供產(chǎn)品,，以差異化營銷的手段淡化不同渠道間的矛盾。
相應(yīng)地,，電商平臺(tái)也通過樹立“底線思維”安撫廠家的情緒,。“多給消費(fèi)者帶來一些實(shí)惠,，相較商超、飯店而言,，但不要突破廠家的底線,。”中酒網(wǎng)董事長賴勁宇表示,，以價(jià)低取勝的模式并不健康,，今后可能更多地要謀求與傳統(tǒng)渠道“合作共生”。
不過，在沒有了絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢后,，酒類電商如何在市場中確立自身地位,，也尚待探索。四川省社科院研究員,、白酒經(jīng)濟(jì)專家楊柳認(rèn)為,，白酒發(fā)展電商并非簡單地把產(chǎn)品拿到網(wǎng)上買，而是在于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與銷售的分眾化,。
