隨著白酒行業(yè)“皇帝女兒不愁嫁”的日子一去不復(fù)返,,反腐風(fēng)暴重挫酒業(yè)利潤(rùn),,加上五糧液自身面臨的一系列困境,,五糧液正面臨著最危險(xiǎn)的時(shí)刻,。
近日,,16家上市酒企業(yè)績(jī)?nèi)砍鰻t,宜賓五糧液股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“五糧液”
)因凈利下滑幅度持續(xù)擴(kuò)大再陷尷尬,。最新財(cái)報(bào)顯示,,今年前三季度,五糧液總營(yíng)收為150.68億元,,同比下降21.38,。凈利潤(rùn)方面,盈利47.07億元,,同比下滑33.74%,,比半年報(bào)的下滑幅度擴(kuò)大了3%,單看第三季度的盈利,,更出現(xiàn)超過(guò)46%的下滑,。
以貴州茅臺(tái)、五糧液兩家一線酒企在2012年銷售旺季首次結(jié)束火箭式的增長(zhǎng)急轉(zhuǎn)下滑為拐點(diǎn),,白酒行業(yè)告別了高速增長(zhǎng)的黃金十年,,在需求萎縮下“量?jī)r(jià)齊跌”,行業(yè)調(diào)整逐步邁入深水區(qū),。
電商低價(jià)沖垮廠家價(jià)格體系
盡管紛紛在年報(bào)中言及積極探索酒類銷售渠道,,然而貴州茅臺(tái)、五糧液等眾多酒企卻不約而同地遭遇了電商的狙擊,。
數(shù)據(jù)顯示,,目前酒類電商銷售的份額不到行業(yè)整體銷售額的1%。但酒企的態(tài)度堪稱糾結(jié),。一方面,,酒企急于加入到互聯(lián)網(wǎng)大潮中開拓市場(chǎng),另一方面又擔(dān)心電商渠道搶占傳統(tǒng)渠道的利益,,同時(shí)害怕電商價(jià)格戰(zhàn)打亂價(jià)格體系,,影響自身品牌。
今年的“雙11”網(wǎng)購(gòu)盛宴啟幕之前,各個(gè)商家早已摩拳擦掌做足了預(yù)熱準(zhǔn)備,。
而在促銷尚未開始之前,,敏感的消費(fèi)者早已沖著低價(jià)貴州茅臺(tái)和五糧液點(diǎn)單預(yù)訂,蹲點(diǎn)守候,。不過(guò),,出人意料的酒品促銷大戰(zhàn)卻在“雙11”之前就已打響。
11月6日,,貴州茅臺(tái)首先祭出維權(quán)大旗,,稱有電商平臺(tái)以低于出廠價(jià)的價(jià)格銷售茅臺(tái)酒,對(duì)電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷行為,,貴州茅臺(tái)正通過(guò)相關(guān)部門依法維權(quán),。此后貴州茅臺(tái)仍不罷休,先后向各家電商所在地的工商局投訴低價(jià)“傾銷”茅臺(tái)酒,。
無(wú)獨(dú)有偶,,五糧液也在同一天對(duì)其在電商渠道已開展合作的銷售平臺(tái)和開設(shè)的旗艦店作嚴(yán)正聲明,五糧液同時(shí)強(qiáng)調(diào),,未經(jīng)授權(quán)的五糧液及其系列酒產(chǎn)品的銷售,,進(jìn)貨渠道均無(wú)從知曉,五糧液不承擔(dān)任何相關(guān)售后服務(wù)工作,。據(jù)記者了解,,除酒仙網(wǎng)與五糧液有線上銷售合作關(guān)系外,其他幾家均未與五糧液及貴州茅臺(tái)有直接業(yè)務(wù)合作,。
記者查閱公告獲悉,,購(gòu)酒網(wǎng)于11月10日在官網(wǎng)上緊急發(fā)表“雙11五糧液活動(dòng)補(bǔ)貼價(jià)說(shuō)明”,稱“為回饋消費(fèi)者,,公司對(duì)‘雙11’產(chǎn)品均執(zhí)行活動(dòng)補(bǔ)貼價(jià),,與品牌商價(jià)格體系無(wú)關(guān)。促銷價(jià)格僅限于雙11當(dāng)天,,雙11購(gòu)物狂歡節(jié)后,,愿維護(hù)良好的價(jià)格體系,抵制惡性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),,共同維護(hù)酒水市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)制,。”此舉被外界指為購(gòu)酒網(wǎng)向大廠商五糧液主動(dòng)示好,,修復(fù)關(guān)系,。
五糧液銷售部副部長(zhǎng)卓平向記者表示,酒類電商企業(yè)在雙11期間的敏感性銷售,,很多都是大幅度虧損,,為了提高知名度,,賠本賺吆喝,破壞了行業(yè)規(guī)則,。同時(shí),,很多電商都是通過(guò)各種不同渠道供貨的,質(zhì)量無(wú)法保證,。
值得注意的是,記者上網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn),,幾乎在所有的電商平臺(tái)上,,目前500ml普通裝52度五糧液(簡(jiǎn)稱“普五”)一以貫之的銷售策略均是極為“接地氣”的價(jià)格,有的甚至跌破609元/瓶的出廠價(jià),。
在五糧液電商渠道戰(zhàn)略合作伙伴京東商城[微博]自營(yíng)平臺(tái)上,,500ml裝
52度五糧液打出了609元的促銷價(jià),電商渠道經(jīng)銷商酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司在酒仙網(wǎng)以及其代為運(yùn)營(yíng)的天貓[微博]五糧液品牌旗艦店同樣毫不示弱地打出609元的價(jià)格,。在1919酒類網(wǎng)上商城上,,普五掛出了580元的低價(jià)。將打折進(jìn)行得最徹底的還有中糧我買網(wǎng)[微博],,普五的價(jià)格直接跌至579元,。而在此之前,五糧液制定了嚴(yán)格的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn),,出廠價(jià)為609元,,市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為729元。不久前五糧液還曾要求經(jīng)銷商必須守住659元的底線,。
白酒行業(yè)營(yíng)銷專家肖竹青告訴記者,,在低迷的市場(chǎng)行情中,酒類電商以低于指導(dǎo)價(jià)甚至出廠價(jià)的價(jià)格促銷名酒,,會(huì)拉低酒企苦苦維持的價(jià)格體系,,導(dǎo)致白酒產(chǎn)品以廠家堅(jiān)持的價(jià)格難以賣得出去。
持續(xù)虧損經(jīng)銷商接連倒戈
“普五價(jià)格從去年初的1109元,,到現(xiàn)在的620元,,已經(jīng)跌了近44%了�,!睆V州市華糖貿(mào)易有限公司負(fù)責(zé)人蔡蚋池告訴記者,,目前五糧液市場(chǎng)價(jià)格倒掛嚴(yán)重,不少經(jīng)銷商出于資金壓力,,低價(jià)換市場(chǎng),,導(dǎo)致線上、線下售價(jià)極為混亂,。
“目前普五拿貨價(jià)格是576元一瓶,,市場(chǎng)零售賣620元,,但實(shí)際上能在600元以上走量已經(jīng)很不錯(cuò)了,加上一系列營(yíng)銷成本,,基本上是賣一瓶虧一瓶,。以前一年能賣幾千箱,現(xiàn)在一年只能賣1000箱了,�,!�
10月29日,五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)發(fā)布公告,,宣布將與貴州茅臺(tái)簽訂長(zhǎng)達(dá)十年的獨(dú)家經(jīng)銷合同,,根據(jù)該協(xié)議,銀基擁有獨(dú)家經(jīng)銷權(quán),,在中國(guó)內(nèi)地經(jīng)銷貴州茅臺(tái)酒的四種新產(chǎn)品8個(gè)款的白酒,,為期10年。銀基集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示,,該公司已連虧兩年,,2013財(cái)年虧損約7.87億港元,2012財(cái)年虧損約11.33億港元,。這被業(yè)內(nèi)理解為銀基集團(tuán)急于抱上國(guó)酒茅臺(tái)這棵大樹以拓展業(yè)務(wù)和降低單獨(dú)代理五糧液的風(fēng)險(xiǎn),。
據(jù)媒體報(bào)道,2013年,,五糧液有約三成的經(jīng)銷商撤離北京,,這一比例還將繼續(xù)擴(kuò)大。而據(jù)記者近日采訪的多位業(yè)內(nèi)人士表示,,保守估計(jì),,五糧液可能會(huì)有一兩成的經(jīng)銷商加速逃離撤退。
經(jīng)銷商的資金承壓也直接影響到五糧液的業(yè)績(jī)指標(biāo),。五糧液三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示,,其2014年第三季度經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流下降約7.53億元,主要系本期收入下降及經(jīng)銷商使用銀行承兌匯票增加所致,。
蔡蚋池表示,,由于銷售不暢,利潤(rùn)壓縮,,經(jīng)銷商的資金被大量占用,,這無(wú)形中也考驗(yàn)著經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力�,!皥�(jiān)持一兩個(gè)季度,,甚至半年或者還可以,但長(zhǎng)期堅(jiān)持下來(lái)壓力非常大,�,!�
五糧液廣東地區(qū)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人袁奮勇則向記者表示,,近兩年白酒行業(yè)確實(shí)不好做,也有不少經(jīng)銷商選擇退出,,但大多數(shù)是因?yàn)槠湓谇�,、網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)隊(duì)以及資金上沒(méi)有能力繼續(xù)經(jīng)營(yíng),。
實(shí)際上,,今年以來(lái),坐不住的五糧液公司亦已對(duì)普五價(jià)格體系進(jìn)行了多輪“松綁”,。5月份,,普五的出廠價(jià)格從原來(lái)每瓶的729元調(diào)整到609元,降幅達(dá)16.5%,。零售指導(dǎo)價(jià)從1109元調(diào)整至729元。9月底,,五糧液又推出新政,,經(jīng)銷商只要完成任務(wù)均可獲低價(jià)配貨獎(jiǎng)勵(lì),按2:1的比例配給509元/瓶的價(jià)格,,加權(quán)平均后,,五糧液的進(jìn)貨價(jià)實(shí)際為576元。短短5個(gè)月實(shí)現(xiàn)了兩次降價(jià),,五糧液副總經(jīng)理朱中玉此前表示,,此舉意在銷售旺季激勵(lì)一級(jí)經(jīng)銷商。
平安證券有限責(zé)任公司分析師湯瑋亮指出,,由于去年以來(lái),,五糧液價(jià)格持續(xù)倒掛,經(jīng)銷商盈利未達(dá)預(yù)期,,多名大經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投貴州茅臺(tái),,這也是2013年以來(lái),五糧液銷售規(guī)模被貴州茅臺(tái)甩開差距的最主要原因,。
在湯瑋亮看來(lái),,盡管過(guò)去幾個(gè)月五糧液已持續(xù)出臺(tái)了很多量?jī)r(jià)措施來(lái)維護(hù)渠道體系,但成效仍不顯著,,價(jià)格依然倒掛,,渠道體系仍未穩(wěn)定,原因在于,,2014年,,貴州茅臺(tái)持續(xù)放量以及降價(jià)促銷的策略,估計(jì)今年前三季度,,貴州茅臺(tái)實(shí)際出貨量同比增幅達(dá)到10%-15%,,同時(shí)一批價(jià)從2月份的880元降至830元,,分流了部分五糧液的需求,因此導(dǎo)致五糧液需求和價(jià)格均受影響,。
對(duì)于價(jià)格是否會(huì)繼續(xù)失守的問(wèn)題,,卓平向記者含糊地表示,價(jià)格是向價(jià)值靠攏的,,同時(shí)也受整個(gè)白酒行業(yè)的經(jīng)濟(jì)行情所決定,,目前的確不好說(shuō)。
五糧液價(jià)格調(diào)整相對(duì)被動(dòng),,顯然說(shuō)明五糧液在策略上存在一定漏洞,,也從側(cè)面反映了五糧液對(duì)于渠道、終端掌控力相對(duì)脆弱,。
江西省酒類流通協(xié)會(huì)首席顧問(wèn)楊承平向記者談道:“目前五糧液的一系列價(jià)格體系的調(diào)整缺乏穩(wěn)定性,,多番政策出臺(tái)之后,經(jīng)銷商與市場(chǎng)依舊對(duì)五糧液沒(méi)有信心,,甚至對(duì)未來(lái)市場(chǎng)感到恐慌,,大量拋貨,不排除將來(lái)還有更多經(jīng)銷商加入撤出行列,,這對(duì)其今后的發(fā)展是一大挑戰(zhàn),。”
洋河步步緊逼五糧液
最新財(cái)報(bào)顯示,,今年前三季度,,五糧液總營(yíng)收為150.68億元,同比下降21.38%,,凈利潤(rùn)47.07億元,,同比下滑33.74%。其中,,在第三季度,,五糧液盈利7.05億元,降幅高達(dá)46.26%,。綜觀白酒行業(yè)第一陣營(yíng),,貴州茅臺(tái)的表現(xiàn)最為穩(wěn)健,前三季營(yíng)收為217.18億,,同比微降0.99%,,凈利潤(rùn)為106.93億元,同比下降3.4%,。洋河股份前三季度營(yíng)收123.05億,,盈利39.83億元。楊承平告訴記者,,從降價(jià)舉動(dòng)來(lái)看,,五糧液已經(jīng)跌出高端白酒領(lǐng)域,,無(wú)力再與貴州茅臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),在二,、三線梯隊(duì)及中高端地產(chǎn)酒軍團(tuán)里掙扎,。
2009年,洋河股份正式登陸中小板,,次年開始瘋狂擴(kuò)張,,業(yè)績(jī)首次超過(guò)瀘州老窖,躍居行業(yè)第三,。2012年,,洋河股份在市值上首度超過(guò)了五糧液。近兩年,,洋河股份密集推出新品,,培養(yǎng)針對(duì)年輕人的消費(fèi)市場(chǎng),著力在品類和酒體上創(chuàng)新,。洋河“微分子”33.8度和43.8度兩種規(guī)格的產(chǎn)品,,目前定價(jià)已分別達(dá)到478
元和598元的中高端定位,其“更加綿柔”的口感獲市場(chǎng)歡迎,。一直覬覦第二把交椅的洋河股份,近年來(lái)更對(duì)五糧液步步緊逼,。
值得注意的是,,從2013年、今年上半年及前三季的業(yè)績(jī)來(lái)看,,洋河股份營(yíng)收占五糧液的營(yíng)收分別為60.77%,、74.19%以及81.66%,差距逐步縮小,。截至12月1日,,五糧液的總市值為688億元,洋河股份的總市值則為648億元,。
分析師指出,,這意味著,如果五糧液與洋河營(yíng)收增速的“剪刀差”繼續(xù)擴(kuò)大,,穩(wěn)定多年的“茅五洋”格局很可能演變成“茅洋五”,。同時(shí),隨著白酒行業(yè)“皇帝女兒不愁嫁”的日子一去不復(fù)返,,反腐風(fēng)暴重挫酒業(yè)利潤(rùn),,五糧液集團(tuán)的千億商業(yè)藍(lán)圖也或難實(shí)現(xiàn)。
今年5月份,,迫于業(yè)績(jī)壓力,,五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)在股東大會(huì)上松口稱,,政府對(duì)五糧液松綁、泄壓,,集團(tuán)原目標(biāo)到2015年實(shí)現(xiàn)收入1000億元,,調(diào)整為到2017年實(shí)現(xiàn)收入1000億元,千億計(jì)劃推遲兩年,;由集團(tuán)400億元,、股份公司600億元,調(diào)整到集團(tuán),、股份公司各500億元,。
背水一戰(zhàn)主動(dòng)營(yíng)銷變革
面對(duì)國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)十年來(lái)的最大變局,五糧液的轉(zhuǎn)型之路則是通過(guò)打出全方位的“組合拳”,,在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí),,大刀闊斧地對(duì)營(yíng)銷機(jī)制體制進(jìn)行變革。
自去年開始,,為了適應(yīng)持續(xù)惡化的市場(chǎng)環(huán)境,,五糧液不得不背水一戰(zhàn),密集出臺(tái)諸多營(yíng)銷變革政策,,包括在全國(guó)設(shè)立七大營(yíng)銷中心,,以便快速應(yīng)變市場(chǎng)。
五糧液2014年半年報(bào)指出,,五糧液將加速區(qū)域布局,,繼續(xù)推進(jìn)“走出去”戰(zhàn)略;成立定制酒機(jī)構(gòu),,滿足市場(chǎng)變化和客戶個(gè)性化需求,。值得注意的是,五糧液的“走出去”戰(zhàn)略伴隨著一系列的并購(gòu)舉動(dòng)逐漸浮出水面,。今年4月份,,五糧液與北大荒(11.37,
0.09,
0.80%)集團(tuán)簽署了糧食供應(yīng)與白酒銷售戰(zhàn)略合作協(xié)議。3個(gè)月后,,該“聯(lián)姻”結(jié)出了豐碩果實(shí),,定位于中端、次高端的定制酒“北大荒鴻福酒”成功上市,。
7月份,,五糧液再度出手,斥資2.55億元控股河南五谷春酒業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“五谷春”),,占新成立的五谷春酒業(yè)51%的股份,,這是自去年8月五糧液控股河北邯鄲永不分梨酒業(yè)之后,五糧液第二次以51%的股份控股地方白酒企業(yè)。
華聞華通(北京)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)王傳才撰文指出,,五糧液基本上以地域?yàn)殇N售半徑布局白酒市場(chǎng),,戰(zhàn)略意圖逐步清晰,可能意味著其已經(jīng)做好了以地產(chǎn)酒品牌對(duì)抗地產(chǎn)酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略準(zhǔn)備,。
“守住邯鄲這個(gè)地理位置對(duì)占據(jù)華北市場(chǎng)極具攻擊力,,五谷春具備同時(shí)攻擊河南、安徽,、湖北等地的優(yōu)勢(shì),,如果加上五糧液與北大荒集團(tuán)的戰(zhàn)略合作,五糧液可以說(shuō)已經(jīng)完成了對(duì)東北,、華北,、中原、華中戰(zhàn)略布局,,作為擁有一線名酒與地產(chǎn)酒品牌的雙料企業(yè),,五糧液在根本性改變中國(guó)白酒區(qū)域市場(chǎng)版圖上將占據(jù)極其有利的位置�,!�