一年一度的電商雙十一大戰(zhàn)又拉開序幕,。與往年相比,，除了各大電商平臺(tái)摩拳擦掌推出各自的促銷活動(dòng)外,，商標(biāo)大戰(zhàn),、配送大戰(zhàn)都成為今年雙十一的新看點(diǎn),。
電商雙十一大戰(zhàn)背后到底說明了什么,，各大電商平臺(tái)競爭的本質(zhì)又是什么,？《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者就相關(guān)問題采訪了家電產(chǎn)業(yè)問題專家羅清啟,。
互聯(lián)網(wǎng)逼傳統(tǒng)營銷“退位”
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：雙十一不僅成為最受用戶關(guān)注的購物節(jié)點(diǎn),，也成為各大電商提升市場業(yè)績的關(guān)鍵,，如何看待這一行業(yè)性的促銷節(jié)日？
羅清啟：我們不能簡單從商品買賣的角度去看待雙十一這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),，這一行業(yè)性的群體促銷也不是商家坐享其成的節(jié)日,，而是一個(gè)新時(shí)代市場營銷方式創(chuàng)新的節(jié)點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)正在根據(jù)用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化顛覆原有的營銷方式,。
事實(shí)上,，雙十一與其他時(shí)間節(jié)點(diǎn)并沒有差異，有差異的僅僅是用戶對企業(yè)競爭優(yōu)勢的認(rèn)可程度而已,，而這又體現(xiàn)在電商平臺(tái)對用戶購物行為的號召力上,。所以說,，我們與其將雙十一大戰(zhàn)說成是各大電商平臺(tái)爭相促銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，還不如將其定義為正在引導(dǎo)建立一種用戶消費(fèi)習(xí)慣,。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在快速顛覆原有的商品流通體系,，雖然純電商企業(yè)短期內(nèi)無法取代線下零售渠道，但從長遠(yuǎn)看,，擁有線上線下優(yōu)勢的零售企業(yè)將成為主導(dǎo)未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性力量,。單從線上零售體系來看，如今電商的發(fā)展正在脫離將線下產(chǎn)品搬到線上銷售的發(fā)展模式,，尋找各自的差異化競爭優(yōu)勢正成為所有電商平臺(tái)亟須解決的戰(zhàn)略課題,。
用戶關(guān)系價(jià)值大于促銷
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：與往年電商平臺(tái)單純執(zhí)著于價(jià)格比拼不同,，今年的雙十一似乎增添了一些新的競爭元素,，無論是商標(biāo)大戰(zhàn)還是配送大戰(zhàn)，電商平臺(tái)都在試圖構(gòu)建各自的差異化競爭優(yōu)勢,，電商平臺(tái)雙十一大戰(zhàn)的本質(zhì)是什么,？
羅清啟：無論是以往的價(jià)格口水戰(zhàn)還是如今電商們的商標(biāo)大戰(zhàn)、配送大戰(zhàn),，都體現(xiàn)了部分電商平臺(tái)在商業(yè)模式方面的探索,，從本質(zhì)上看，如今電商平臺(tái)間的競爭早已告別了純價(jià)格層面的比拼,，因?yàn)檫@種方式的視角依然是以企業(yè)為中心的,，而非用戶。
從這個(gè)意義上看,，被電商們奉為行業(yè)性節(jié)日的雙十一能否成為電商收獲的節(jié)日不是企業(yè)自己說了算的,，而是取決于用戶，或者說是對用戶需求的滿足程度,。如今,，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，包含產(chǎn)品體驗(yàn),、購物環(huán)境體驗(yàn),、配送體驗(yàn)等在內(nèi)的全環(huán)節(jié)體驗(yàn)成為決定用戶選取購物平臺(tái)的關(guān)鍵性要素，這才應(yīng)該是雙十一各大電商平臺(tái)競爭的焦點(diǎn)所在,。
客觀地講,，如今用戶對購物渠道的忠誠度相對較低，網(wǎng)絡(luò)工具又讓價(jià)格更加透明化,，所以依靠價(jià)格調(diào)整只能形成一時(shí)甚至是單次購物,，而要形成持久的用戶忠誠度就必須重塑用戶價(jià)值，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣,。
平臺(tái)型物流成決勝關(guān)鍵
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：每年雙十一都離不開一個(gè)話題,，那就是用戶對物流配送的抱怨,，而在這方面，各大電商平臺(tái)除了新招配送人員外,，似乎也沒有太好的解決辦法,，這說明了什么？
羅清啟：當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)在物流領(lǐng)域的舉動(dòng)都是臨時(shí)性的彌補(bǔ)措施,，且不說是否真正能夠有效提升物流配送及相關(guān)用戶體驗(yàn),，單就這種“打補(bǔ)丁”式方式就難以形成持續(xù)性的最佳用戶體驗(yàn)。
從目前行業(yè)現(xiàn)狀看,，在小件物流領(lǐng)域,，各大平臺(tái)可以依托自有及第三方資源形成相對統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及體驗(yàn)，這種零散型的配送需求對應(yīng)的是零散型的配送資源,，基本構(gòu)不成差異化的競爭要素,。但在大件物流上，龐大,、零散的用戶需求要求企業(yè)必須擁有差異化的競爭實(shí)力,，因此它對應(yīng)著平臺(tái)型配送資源，也就是如何利用社會(huì)上閑置的車輛和人員“為我所用”,，目前日日順就采用這一方式聚合了9萬輛“車小微”,，能夠在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)按約送達(dá)、超時(shí)免單,。這些平臺(tái)型資源將成為電商平臺(tái)雙十一收獲用戶關(guān)系的關(guān)鍵性力量,。
