向貨架最深處望去,，將最后一罐可樂拿起,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么？
了解一家零售店經(jīng)營(yíng)的好壞，不用咨詢店員,，更不用翻閱銷售報(bào)表。通過貨架最后端的一罐可樂便可窺探一二,。如果可樂布滿灰塵,，則表明這家零售店銷量平淡、庫存周轉(zhuǎn)率低,、缺乏有效的運(yùn)營(yíng)管理,。如果可樂整潔如新，一方面告訴我們這是一家擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)和管理的零售店,，另一方面則透露出這家店有著不錯(cuò)的客流量,。
這便是零售行業(yè)的“最后一罐可樂”理論。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，“最后一罐可樂”的意義是多元的,，貫穿于供應(yīng)鏈、用戶體驗(yàn),、物流等整個(gè)零售過程中的各個(gè)環(huán)節(jié),。“最后一罐可樂”看似螻蟻之勢(shì),，但積少成多,，既可讓千里之堤毀于一旦，也可聚勢(shì)破局,，促成臨門一腳的能力,。
“最后一罐可樂”如何風(fēng)靡O2O門店
位于東京銀座的Printemps
Ginza百貨，在今年夏天推出了免費(fèi)租賃攜帶用小型電扇,、免費(fèi)補(bǔ)妝等兩項(xiàng)服務(wù),，這對(duì)日本女性來說可是一件樂壞了的事，要知道在日本女性不化妝是絕對(duì)不出門的,，基于這兩項(xiàng)極致的用戶體驗(yàn),，Printemps
Ginza百貨銷售額較去年同期增長(zhǎng)了3%。
在一海之隔的中國(guó),，正在全面推進(jìn)O2O執(zhí)行的蘇寧互聯(lián)網(wǎng)門店內(nèi),，不僅會(huì)發(fā)現(xiàn)有免費(fèi)貼膜、免費(fèi)飲水等與高島屋百貨相似模式的免費(fèi)服務(wù),。用戶稍微細(xì)心一些,，還會(huì)發(fā)現(xiàn)在洗衣機(jī)銷售的旁邊有線上洗衣液的二維碼出樣，微波爐銷售的旁邊甚至有線上美食烘烤類圖書的二維碼出樣。這種線上線下混搭的方式在門店內(nèi)甚至比比皆是,。數(shù)據(jù)顯示,，僅憑相互搭售這一細(xì)節(jié)的改變，平均每名用戶會(huì)在有該類服務(wù)的專區(qū)多停留3-5分鐘,。
蝴蝶效應(yīng)引發(fā)的銷售旋風(fēng)一直被零售行業(yè)津津樂道,。無論是免費(fèi)服務(wù)，還是跨界搭售,，都是線下實(shí)體都細(xì)微著手,，試圖通過“最后一罐可樂”解渴線下零售增勢(shì)放緩的困境。而通過蘇寧對(duì)“最后一罐可樂”的挖掘及使用,，O2O門店在外部看來不再那么神秘,。
在網(wǎng)絡(luò)購物增速逐漸趨于平緩的環(huán)境下，線上電商也都在尋覓線下突破的機(jī)會(huì),，而這對(duì)于傳統(tǒng)電商來說,，線下的建設(shè)將是一次馬拉松，具備線下優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將成為香餑餑,。但是如何利用好線下門店是一門大學(xué)問,，O2O僅是大環(huán)境下的運(yùn)營(yíng)模式，像蘇寧一樣,，利用“最后一罐可樂”擊中用戶痛點(diǎn),，實(shí)現(xiàn)從門店虛實(shí)產(chǎn)品的出樣展示及搭配，到打通用戶跨渠道支付體驗(yàn),，從用戶休息區(qū),、體驗(yàn)區(qū)的個(gè)性化配置到門店增加免費(fèi)飲水、貼膜等痛點(diǎn)功能,，都是門店玩轉(zhuǎn)“最后一罐可樂”的發(fā)力點(diǎn),。
快遞員帶給用戶的“最后一罐可樂”
距離用戶最近的永遠(yuǎn)不是門店，不是移動(dòng)端或PC端,，而是具備敲響用戶家門權(quán)利的快遞員。在零售行業(yè),，誰掌握“敲門的權(quán)利”,，誰就相當(dāng)于掌握了市場(chǎng)，因此“敲門的權(quán)利”便成為了眾多零售企業(yè)必爭(zhēng)之地,。這也是為什么亞馬遜不惜一切利益投資自營(yíng)物流體系建設(shè)的原因,。
但是“敲門”需要權(quán)利，同樣“敲門”也需要藝術(shù),。前一段時(shí)間給人眼前一亮的蘇寧火箭哥大有“敲門”認(rèn)親之勢(shì),，被服務(wù)過的用戶可能有同感。上門前的電話確認(rèn)及其他準(zhǔn)備工作,，雖然用戶看不到,，但相信與其他快遞服務(wù)無太大差異,。重點(diǎn)是在上門后，進(jìn)門之前帶鞋套已成為必須動(dòng)作,，藍(lán)黃相間的物流工裝帶給用戶一股暖洋洋的味道,，一不小心快遞員可能帶著一份特別的禮物，但是這份禮物不是免費(fèi)的,。是蘇寧將該用戶在易購上的購買習(xí)慣匯入大數(shù)據(jù)系統(tǒng),，經(jīng)過分析計(jì)算用戶在近期可能需要購物的生活用品，在送快遞的時(shí)候一并帶上門,，這在蘇寧叫預(yù)測(cè)營(yíng)銷,。接下來快遞員將會(huì)帶上白手套，進(jìn)入到專業(yè)化的測(cè)試,、安裝,、調(diào)試的過程，這一切完了并不是結(jié)束,，最讓用戶尖叫的是快遞員臨走時(shí)情不自禁的將用戶家中的垃圾帶走,，儼然像一個(gè)相熟的朋友暢飲離去的感覺。
因?yàn)樘K寧的快遞服務(wù),，使得用戶在體驗(yàn)其他快遞服務(wù)時(shí)經(jīng)常有一種心塞的感覺,。原因在于蘇寧的快遞走心了。清爽工裝,、預(yù)測(cè)營(yíng)銷,、白手套、帶垃圾等一系列眼花繚亂的細(xì)節(jié)服務(wù),，放到哪一個(gè)用戶身上,，都會(huì)讓人感覺非常舒心。蘇寧的快遞員用細(xì)節(jié)抓住了用戶,，就像是觸動(dòng)了神經(jīng)末梢之后,，引起的興奮。而這“最后一罐可樂”便是那些分散的神經(jīng)末梢,。
“最后一罐可樂”撬開供應(yīng)鏈閉閘
門店和物流的“最后一罐可樂”需要帶給用戶最直觀的印象,。而應(yīng)用于貫穿零售始終的商品，則是“潤(rùn)物細(xì)無聲”,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速普及與應(yīng)用加速了各類零售企業(yè)的品類拓展。以至于用戶在電商網(wǎng)站商品搜索框中閉著眼睛隨便碼幾個(gè)字,，都會(huì)帶出十幾頁的關(guān)聯(lián)商品,。
在商品即流量的電商網(wǎng)站中，各大企業(yè)都在絞盡腦汁的聚集各類供應(yīng)商。
而對(duì)于供應(yīng)鏈管理能力相對(duì)成熟的蘇寧,，一方面需要廣納百貨,、母嬰、美妝,、服裝等新品類,。但是僅憑這樣去拓展商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此蘇寧在去年上線開放平臺(tái),，盡管這樣,，蘇寧也僅是與其他電商網(wǎng)站相同，絲毫看不出差異性,。正在百思不解的時(shí)候,，蘇寧通過對(duì)用戶在蘇寧易購網(wǎng)站的購物搜索習(xí)慣發(fā)現(xiàn)，除了標(biāo)準(zhǔn)化的商品,，用戶經(jīng)常會(huì)錄入一些非標(biāo)準(zhǔn)化的詞語,，像恒溫杯、三防音箱等等詞語,。通過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)這些非標(biāo)準(zhǔn)化的詞語占比一直呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的勢(shì)頭,，因此蘇寧抓住這一細(xì)節(jié)，結(jié)合蘇寧產(chǎn)品戰(zhàn)略拓展的需求,，創(chuàng)新性的推出融合產(chǎn)品從創(chuàng)意到銷售等眾多環(huán)節(jié)的蘇寧眾包平臺(tái),，任何想得到的商品，只要有市場(chǎng)需求,，均可以借助眾包平臺(tái)進(jìn)行設(shè)計(jì)制造,。眾包平臺(tái)上線三個(gè)多月來，已經(jīng)與超市頻道一樣,，成為盤活蘇寧易購用戶粘性的催化劑,。
其實(shí)蘇寧推出眾包平臺(tái)正是抓住了供應(yīng)鏈末端的“最后一罐可樂”，而這罐可樂也可以稱之為長(zhǎng)尾理論,。蘇寧選擇在被用戶看輕卻又不可忽略的長(zhǎng)尾理論著手,，通過對(duì)這一細(xì)節(jié)的研究和把握，借助蘇寧眾包平臺(tái)推出服務(wù)窄眾,、影響大眾的非標(biāo)產(chǎn)品,，這一點(diǎn)看似與用戶沒有直接的關(guān)系，卻可以在潛移默化之間不斷增強(qiáng)用戶粘性,，起到借助“最后一罐可樂”甜倒用戶的功用。
“最后一罐可樂”看似漫不經(jīng)意,，卻往往帶來“墻裂”的驚喜,。星巴克之所以成為個(gè)中翹楚源于對(duì)于服務(wù)流程每個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)謹(jǐn)和對(duì)品牌細(xì)節(jié)的把握。而已故的喬布斯更是一個(gè)偏執(zhí)的細(xì)節(jié)狂人，所以才成就了偉大的蘋果公司,。很多人認(rèn)為蘇寧的O2O成功轉(zhuǎn)型得益于資本的運(yùn)用,、新技術(shù)的掌握以及破釜沉舟式的變革，其實(shí)這些僅是支撐,，蘇寧成功的基礎(chǔ)是因?yàn)榭吹搅恕白詈笠还蘅蓸贰薄?BR>
