向貨架最深處望去，將最后一罐可樂拿起,，你會發(fā)現(xiàn)什么？
了解一家零售店經(jīng)營的好壞,，不用咨詢店員,，更不用翻閱銷售報表。通過貨架最后端的一罐可樂便可窺探一二,。如果可樂布滿灰塵,，則表明這家零售店銷量平淡、庫存周轉(zhuǎn)率低,、缺乏有效的運營管理,。如果可樂整潔如新，一方面告訴我們這是一家擅長經(jīng)營和管理的零售店,，另一方面則透露出這家店有著不錯的客流量,。
這便是零售行業(yè)的“最后一罐可樂”理論。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“最后一罐可樂”的意義是多元的,，貫穿于供應(yīng)鏈,、用戶體驗、物流等整個零售過程中的各個環(huán)節(jié),�,！白詈笠还蘅蓸贰笨此葡N蟻之勢，但積少成多,，既可讓千里之堤毀于一旦,，也可聚勢破局，促成臨門一腳的能力,。
“最后一罐可樂”如何風(fēng)靡O2O門店
位于東京銀座的Printemps
Ginza百貨,，在今年夏天推出了免費租賃攜帶用小型電扇、免費補妝等兩項服務(wù),，這對日本女性來說可是一件樂壞了的事,，要知道在日本女性不化妝是絕對不出門的，基于這兩項極致的用戶體驗,，Printemps
Ginza百貨銷售額較去年同期增長了3%,。
在一海之隔的中國，正在全面推進O2O執(zhí)行的蘇寧互聯(lián)網(wǎng)門店內(nèi),，不僅會發(fā)現(xiàn)有免費貼膜,、免費飲水等與高島屋百貨相似模式的免費服務(wù)。用戶稍微細心一些,，還會發(fā)現(xiàn)在洗衣機銷售的旁邊有線上洗衣液的二維碼出樣,，微波爐銷售的旁邊甚至有線上美食烘烤類圖書的二維碼出樣。這種線上線下混搭的方式在門店內(nèi)甚至比比皆是,。數(shù)據(jù)顯示,，僅憑相互搭售這一細節(jié)的改變，平均每名用戶會在有該類服務(wù)的專區(qū)多停留3-5分鐘,。
蝴蝶效應(yīng)引發(fā)的銷售旋風(fēng)一直被零售行業(yè)津津樂道,。無論是免費服務(wù)，還是跨界搭售,，都是線下實體都細微著手,，試圖通過“最后一罐可樂”解渴線下零售增勢放緩的困境。而通過蘇寧對“最后一罐可樂”的挖掘及使用,，O2O門店在外部看來不再那么神秘,。
在網(wǎng)絡(luò)購物增速逐漸趨于平緩的環(huán)境下，線上電商也都在尋覓線下突破的機會,，而這對于傳統(tǒng)電商來說,，線下的建設(shè)將是一次馬拉松，具備線下優(yōu)勢的企業(yè)將成為香餑餑。但是如何利用好線下門店是一門大學(xué)問,，O2O僅是大環(huán)境下的運營模式,，像蘇寧一樣，利用“最后一罐可樂”擊中用戶痛點,，實現(xiàn)從門店虛實產(chǎn)品的出樣展示及搭配,，到打通用戶跨渠道支付體驗，從用戶休息區(qū),、體驗區(qū)的個性化配置到門店增加免費飲水,、貼膜等痛點功能，都是門店玩轉(zhuǎn)“最后一罐可樂”的發(fā)力點,。
快遞員帶給用戶的“最后一罐可樂”
距離用戶最近的永遠不是門店,，不是移動端或PC端，而是具備敲響用戶家門權(quán)利的快遞員,。在零售行業(yè),，誰掌握“敲門的權(quán)利”，誰就相當(dāng)于掌握了市場,，因此“敲門的權(quán)利”便成為了眾多零售企業(yè)必爭之地,。這也是為什么亞馬遜不惜一切利益投資自營物流體系建設(shè)的原因。
但是“敲門”需要權(quán)利,，同樣“敲門”也需要藝術(shù),。前一段時間給人眼前一亮的蘇寧火箭哥大有“敲門”認親之勢，被服務(wù)過的用戶可能有同感,。上門前的電話確認及其他準備工作,，雖然用戶看不到，但相信與其他快遞服務(wù)無太大差異,。重點是在上門后,，進門之前帶鞋套已成為必須動作，藍黃相間的物流工裝帶給用戶一股暖洋洋的味道,，一不小心快遞員可能帶著一份特別的禮物,，但是這份禮物不是免費的。是蘇寧將該用戶在易購上的購買習(xí)慣匯入大數(shù)據(jù)系統(tǒng),，經(jīng)過分析計算用戶在近期可能需要購物的生活用品，在送快遞的時候一并帶上門,，這在蘇寧叫預(yù)測營銷,。接下來快遞員將會帶上白手套，進入到專業(yè)化的測試,、安裝,、調(diào)試的過程，這一切完了并不是結(jié)束，最讓用戶尖叫的是快遞員臨走時情不自禁的將用戶家中的垃圾帶走,，儼然像一個相熟的朋友暢飲離去的感覺,。
因為蘇寧的快遞服務(wù)，使得用戶在體驗其他快遞服務(wù)時經(jīng)常有一種心塞的感覺,。原因在于蘇寧的快遞走心了,。清爽工裝、預(yù)測營銷,、白手套,、帶垃圾等一系列眼花繚亂的細節(jié)服務(wù)，放到哪一個用戶身上,，都會讓人感覺非常舒心,。蘇寧的快遞員用細節(jié)抓住了用戶，就像是觸動了神經(jīng)末梢之后,，引起的興奮,。而這“最后一罐可樂”便是那些分散的神經(jīng)末梢。
“最后一罐可樂”撬開供應(yīng)鏈閉閘
門店和物流的“最后一罐可樂”需要帶給用戶最直觀的印象,。而應(yīng)用于貫穿零售始終的商品,，則是“潤物細無聲”�,；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速普及與應(yīng)用加速了各類零售企業(yè)的品類拓展,。以至于用戶在電商網(wǎng)站商品搜索框中閉著眼睛隨便碼幾個字，都會帶出十幾頁的關(guān)聯(lián)商品,。
在商品即流量的電商網(wǎng)站中,，各大企業(yè)都在絞盡腦汁的聚集各類供應(yīng)商。
而對于供應(yīng)鏈管理能力相對成熟的蘇寧,，一方面需要廣納百貨,、母嬰、美妝,、服裝等新品類,。但是僅憑這樣去拓展商品遠遠不夠，因此蘇寧在去年上線開放平臺,，盡管這樣,，蘇寧也僅是與其他電商網(wǎng)站相同，絲毫看不出差異性,。正在百思不解的時候,，蘇寧通過對用戶在蘇寧易購網(wǎng)站的購物搜索習(xí)慣發(fā)現(xiàn)，除了標準化的商品,，用戶經(jīng)常會錄入一些非標準化的詞語,，像恒溫杯,、三防音箱等等詞語。通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)這些非標準化的詞語占比一直呈現(xiàn)出增長的勢頭,，因此蘇寧抓住這一細節(jié),，結(jié)合蘇寧產(chǎn)品戰(zhàn)略拓展的需求，創(chuàng)新性的推出融合產(chǎn)品從創(chuàng)意到銷售等眾多環(huán)節(jié)的蘇寧眾包平臺,，任何想得到的商品,，只要有市場需求，均可以借助眾包平臺進行設(shè)計制造,。眾包平臺上線三個多月來,，已經(jīng)與超市頻道一樣，成為盤活蘇寧易購用戶粘性的催化劑,。
其實蘇寧推出眾包平臺正是抓住了供應(yīng)鏈末端的“最后一罐可樂”,，而這罐可樂也可以稱之為長尾理論。蘇寧選擇在被用戶看輕卻又不可忽略的長尾理論著手,，通過對這一細節(jié)的研究和把握,，借助蘇寧眾包平臺推出服務(wù)窄眾、影響大眾的非標產(chǎn)品,，這一點看似與用戶沒有直接的關(guān)系,，卻可以在潛移默化之間不斷增強用戶粘性，起到借助“最后一罐可樂”甜倒用戶的功用,。
“最后一罐可樂”看似漫不經(jīng)意,，卻往往帶來“墻裂”的驚喜。星巴克之所以成為個中翹楚源于對于服務(wù)流程每個環(huán)節(jié)的嚴謹和對品牌細節(jié)的把握,。而已故的喬布斯更是一個偏執(zhí)的細節(jié)狂人,，所以才成就了偉大的蘋果公司。很多人認為蘇寧的O2O成功轉(zhuǎn)型得益于資本的運用,、新技術(shù)的掌握以及破釜沉舟式的變革,，其實這些僅是支撐，蘇寧成功的基礎(chǔ)是因為看到了“最后一罐可樂”,。
