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中國企業(yè)界仍然普遍停留在產品經(jīng)營的思維層面，而鮮有用品牌經(jīng)營思維來統(tǒng)籌企業(yè)的，即便一流的中國企業(yè)也不例外,。為什么如此多優(yōu)秀的企業(yè)也會陷入此中呢？彼得·圣吉解釋說緣于“水煮青蛙”原理,。當我們把青蛙放進開水中時，青蛙因劇痛而能奮力跳出,，但如果把青蛙放在常溫的水中然后慢慢加溫,，青蛙就會被活活煮死。也就是當外部的市場環(huán)境,、顧客心理逐漸變遷之后,，企業(yè)不能夠感知到這種變化，往往還在沿用甚至陶醉于以往成功的經(jīng)驗和模式,。
彼得·圣吉在他極力倡導的五項修煉中,，有一項核心的修煉就是改善心智模式，不斷探尋與質疑我們在既往經(jīng)驗中對環(huán)境所做出的假設,。不改善這些心智模式,，就不可能應對未來，因為正是這些不合時宜的假設指引著我們應對新環(huán)境的決策,。德魯克在90歲高齡的時候,，也曾講到過這些基本假設。他說在社會科學領域存在的基本假設,，其實比自然科學領域一些最基本的假設還要根本,。在自然科學中，如果愛因斯坦和牛頓對宇宙做了一個錯誤的假設,，比如“太陽繞著地球轉”，那本質上改變不了宇宙,。但是社會科學不一樣,，我們如果假設了一個人，比方說“不值得信任”,，那很麻煩,，這個人對于你而言就會變得像你假設的那樣不可信任，盡管對別人而言他是值得信任的,。
在經(jīng)營企業(yè)的過程中,，會有哪些最基本的觀念指引著企業(yè)行動呢,？我們在這里把指引著當今中國企業(yè)經(jīng)營的最根本假設，即對于品牌的最根本假設,，大概列出了以下幾條,。大家可以對照著發(fā)現(xiàn)，正是這些最根本的假設,，指引著我們大量的企業(yè)往前推進,。
假設一：品牌成功的關鍵在于滿足顧客需求
企業(yè)最基本的功能是營銷。營銷就是通過交換過程滿足顧客需求的活動,，這源自菲利普·科特勒教授對營銷所下的基本定義,。實際上這樣的一個觀念，在今天的中國和在20世紀80年代的美國一樣,，很難行得通,。
我們不妨看一個例子。海王藥業(yè)在康泰克的PPA事件之后,，做了全國性的大規(guī)模市場研究,，發(fā)現(xiàn)大家對感冒藥最大的需求在于療效快。既然消費者對于治療感冒最大的需求就是療效快,，海王就去滿足這個需求,，銀得菲這個品牌就在這樣的背景下出臺了。品牌的承諾直接而明顯：治療感冒,，快,！在推廣上的投入量，大家是能夠切身感覺得到的,，那么這幾個億的投入會有效嗎,？
接下來我們會詳加分析這個品牌很難成功的原因，現(xiàn)在不妨再看一些案例,。
大家都知道,，在洗發(fā)水行業(yè)，原來中國賴以自豪的是奧妮,，居然能在寶潔的飯碗中搶下第三位,，的確了不起�,？上Ш髞韸W妮不行了,，武漢絲寶前赴后繼，推出舒蕾和風影兩個品牌,，取得了階段性的成功,。之后絲寶在世界杯期間請了女明星舒淇作代言人，買斷世界杯電視廣告最黃金時段，隆重推出新品牌：順爽,。從順爽的命名與訴求主題可以看出,，這個品牌是為了滿足人們對頭發(fā)“柔順爽滑”的需求而設計的，也就是說,，絲寶同樣也是假設營銷就是滿足消費者的需求,，所以才會推出順爽。問題是,，如果企業(yè)活動基于一個錯誤的假設之上,，一旦這個假設過時或不成立了，那么在這個基礎上是蓋不起房子的,。
假設二：更好的產品,、更佳的團隊、更大的投入,，必將勝出
聯(lián)通新時空就是這樣的思考模式,。更好的產品是CDMA，品牌訴求是更清晰,、更健康,、更綠色。大家知道現(xiàn)在媒體上聯(lián)通是看得比較多了,，但在市場上跟它的競爭對手中國移動的差距還是相當遠的,。聯(lián)通似乎相信，產品更好,、投入更大,，最終就一定能勝出！
持有這一信念的還有個有名的企業(yè),，那就是聯(lián)想,。當楊元慶總裁回答記者“聯(lián)想進入手機市場的優(yōu)勢”時，他談到了三大優(yōu)勢：第一是聯(lián)想的品牌優(yōu)勢,；第二就是聯(lián)想的團隊,，管理優(yōu)勢；第三個優(yōu)勢是資本上的實力,。這樣的話,，有錢有人又有品牌，似乎沒有任何理由做不好,。其實不然,，因為決策所基于的假設不能成立，聯(lián)想手機的前景很難如愿,。
假設三：企業(yè)形象與品牌形象是促進銷售的核心力量
現(xiàn)在大家都在談塑造良好的品牌形象，塑造良好的企業(yè)形象，這源自在發(fā)展中市場,、新興市場學習到的經(jīng)驗,，良好形象可以帶來一種品質上的保證感以及品牌的喜歡度。
在這個假設之下,，TCL集團推出了一個耗資巨大的形象廣告片《馬語者》,。大家或許還有點兒印象，畫面是一匹馬在飛奔,，廣告語是“成就天地間”,。這個廣告我們曾在一篇文章中詳細分析過，文章的題目叫《為中央電視臺十大廣告打分》,。以我們的分析,，TCL這個形象廣告，80%的廣告費是浪費掉了,，只得了20分,。當市場環(huán)境、競爭環(huán)境,、消費者在不知不覺中已發(fā)生了改變時,，我們的企業(yè)很難及時地感知這種變化，最后就容易造成“水煮青蛙”的現(xiàn)象,。
“第五季”也是一個試圖用形象法打造品牌的案例,。健力寶這一曾經(jīng)被譽為“中國魔水”的品牌，今天很可惜地陷入了魔掌之中,，這個魔掌就是第五季的品牌形象,。在浙江國投入主健力寶以后，為了給健力寶注入活力,，企業(yè)推出了新品牌第五季,。這是一個典型的以塑造品牌形象與個性來建立品牌的例子，其投入之大,、視覺沖擊力之強令人震撼,，可惜的是運用品牌形象理論與方法在中國是打造不出品牌的。第五季甫一推出,，我們曾就這個案例寫過一篇分析文章《中國企業(yè)的第五季陷阱》,，希望能給該企業(yè)一些提醒，可惜文章沒有引起健力寶足夠的警覺,。
假設四：品牌延伸可以利用現(xiàn)有的品牌資產在新領域獲得競爭力
這幾乎是中國犯得最多也是危害最大的一種錯誤,。比如說娃哈哈，看起來似乎很成功,，我們會給大家分析,，娃娃哈的品牌競爭力其實非常脆弱,，只是一個泡沫品牌而已。大家可以看到,，娃哈哈利用現(xiàn)有的品牌在飲用水,、酸奶、鈣奶,、童裝,、八寶粥、營養(yǎng)液,、感冒液,、綠茶、冰紅茶,、牛奶,、純牛奶、果汁如此眾多領域中發(fā)展,。所幸,，它的可樂起用了新品牌（非常可樂）而逃此一劫,。
還有就是茅臺啤酒,、茅臺紅酒、茅臺威士忌,，等等,。當然例子太多了，舉不勝舉,。比方說格蘭仕微波爐成功了,，推出格蘭仕空調；小天鵝洗衣機成功了,，推出了小天鵝空調……
假設五：做大規(guī)模才能增強企業(yè)競爭力
這被許多企業(yè)看成是天經(jīng)地義的道理,，壯大規(guī)模才能增強企業(yè)競爭力。特別是加入WTO之后,，中國企業(yè)將和巨無霸級的世界企業(yè)同臺較量,。要想與狼共舞，首先自己必須變成狼,，于是我們就紛紛擴張,，希望借此增強抗風險的能力。壯大規(guī)模真能增強企業(yè)競爭力嗎,？長虹與海爾的多領域擴張是成功的模式嗎,？
假設六：追求日韓成長模式，或用標桿法定點趕超
春蘭是一個典型的模式,，它看起來就像一個小三菱或小三星,。當然還有TCL集團,，也是如此。
在中日建交30周年的兩國企業(yè)家對話論壇上,，李東生總裁對索尼總裁出井伸之講道,，TCL企業(yè)就是以索尼做標桿，努力趕超,。實際上遠不止TCL采用標桿法，通常大多數(shù)企業(yè)都在自覺不自覺地這樣做,，把所處行業(yè)的國際領導者細加解剖,，然后量化出各種指標作為自己企業(yè)的標桿，以此制定縮短距離的計劃,。
這就好比一個女孩子想練成施瓦辛格那樣的體形,，怎么練也練不成，因為他們的基因不一樣,。當然,，后面我們還會為大家逐一地詳細分析其中的問題所在。
假設七：產業(yè)的發(fā)展方向是走向融合
3C融合已被中國企業(yè)界公認為是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢之一,。為了駕馭這一趨勢,，各大企業(yè)之間開始了規(guī)模浩大的大串聯(lián)。TCL作為家電生產商,，毅然先后進入電腦與移動通信領域,，康佳、海信,、海爾等莫不如此,，聯(lián)想則作為電腦制造商進入移動通信領域，等等,�,？磥磉@股潮流目前并沒有要終止的跡象。
然而產業(yè)發(fā)展的方向真的是走向融合嗎,？3C會走向融合嗎,？
以上所提出的七個假設，正指引著我們無數(shù)企業(yè)的經(jīng)營,。要詳細分析它們?yōu)槭裁葱胁煌�,，對品牌建設有什么危害，還得回到品牌戰(zhàn)略這個專業(yè)角度,。下面我們有必要簡要回顧一下,，歷史上關于品牌戰(zhàn)略方法的三次演變，從商業(yè)環(huán)境的變遷中我們可以明了上述假設的錯漏之處,。
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