世界第一品牌為什么長(zhǎng)期屬于可口可樂(lè),？所有企業(yè)家，都應(yīng)該反復(fù)提問(wèn)并深入思考這個(gè)問(wèn)題。
“事實(shí)上,，可口可樂(lè)銷售的只不過(guò)是很容易仿制的糖水,，如果不是因?yàn)樵诖蟊娦闹堑目蓸?lè)階梯上占據(jù)了首位，并因此代表了美國(guó)價(jià)值,，它怎么可能創(chuàng)造出如此高的市值,？”《美國(guó)投資研究》終于發(fā)現(xiàn)，能解釋這一切的是定位理論：商業(yè)不是產(chǎn)品之戰(zhàn),，而是顧客心智之戰(zhàn),。隨之，摩根士丹利將此原理應(yīng)用于投資行業(yè),，信奉“最好技術(shù)的產(chǎn)品不一定勝出”的心智原則,，借助“簡(jiǎn)明，但有時(shí)和直覺(jué)相反的指引,，我們?nèi)〉昧藢?shí)際的成功”,。
彼得·德魯克自1954年開(kāi)始，終其一生都在說(shuō)：企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客,。我則花了40多年時(shí)間,，來(lái)告訴全球的企業(yè)人士如何創(chuàng)造顧客：關(guān)鍵在于通過(guò)精準(zhǔn)定位獲得顧客心智的認(rèn)同。定位觀念雖然甚為單純,，但人們很難了解其功效之強(qiáng)大,。在日益發(fā)達(dá)的商業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品差異總是很容易被模仿和跟進(jìn),，而心智認(rèn)知很難改變,。一旦你在顧客心智中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位，不僅生意會(huì)源源而來(lái),，而且這也是企業(yè)唯一可靠的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。當(dāng)然，如果你不懂或不會(huì)使用這一原則,，無(wú)疑將把機(jī)會(huì)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)者。
那么企業(yè)用什么進(jìn)入顧客心智并占得優(yōu)勢(shì)地位呢,？那就是品牌,。企業(yè)家須牢記，顧客心智中不存在企業(yè),，只有品牌,。企業(yè)無(wú)法將整個(gè)組織裝進(jìn)人們頭腦，只能將代表著企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的符號(hào)裝入顧客頭腦,，這些符號(hào)就是品牌,。每一個(gè)企業(yè)，無(wú)論你實(shí)際的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)做得多么好，如果你不能在顧客心智中建立起品牌,，你所有的投入就只是成本,，而無(wú)法轉(zhuǎn)化為績(jī)效。因此也可以說(shuō),，品牌是企業(yè)將成本轉(zhuǎn)化為績(jī)效的轉(zhuǎn)換器,。
過(guò)去30年來(lái)，中國(guó)在制造產(chǎn)品方面向世人展示了驚人的學(xué)習(xí)力,，但能否在打造品牌方面表現(xiàn)同樣出色,？日本與韓國(guó)基本上是失敗者；歐盟除了德國(guó)好一點(diǎn)之外,，其余也乏善可陳,；美國(guó)雖然仍是全球領(lǐng)先者，但與其真正的潛力比起來(lái),，其成就仍然微不足道,。這使我把目光與期望投向了中國(guó)。從我的合伙人鄧德隆先生所著的《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》在中國(guó)受歡迎的程度,，我似乎看出了一些跡象,。這本書(shū)可謂中國(guó)版的《定位》，它詳解了許多企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)成敗的原因,，并著重介紹了中國(guó)品牌王老吉的成功,。事實(shí)上，王老吉數(shù)年前還默默無(wú)聞,，它如何能在中國(guó)制造業(yè)中脫穎而出,，并在本土市場(chǎng)超越了世界第一品牌可口可樂(lè)？看看這本書(shū)你就會(huì)知道……
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