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把簡單的東西復(fù)雜化，是造成營銷混亂的罪魁禍?zhǔn)�,，用顯而易見的常識思考商業(yè)世界的真相,，則是終結(jié)營銷混亂的解決方案。
當(dāng)我環(huán)游世界的時候,，常被問到同一個問題：“你最喜歡的書是什么,？”
好吧，我這就來告訴你,。我曾讀過最好的書是一本關(guān)于營銷的,，寫于1916年，距今已有90多年了,。它只有40頁篇幅,，沒有難懂的術(shù)語、圖表和復(fù)雜的研究分析,。實(shí)際上,，它更像一本小冊子。不過要找到它可不容易了,，或許已經(jīng)成了某些收藏家的藏品,。
這本書就是《“顯而易見”的亞當(dāng)斯：一個成功商人的故事》（也有譯作《大師亞當(dāng)斯》）,，作者是羅伯特?奧普迪葛瑞夫（Robert
R.
Updegraff）。此書一經(jīng)出版,，立即風(fēng)行一時,。《紐約時報(bào)》曾有一段對該書的精辟評論：“準(zhǔn)備投身廣告業(yè)的年輕人應(yīng)該把這本書作為自己的必備手冊,。實(shí)際上,，任何一個年輕人，都可借助這本小冊子中所講到的‘顯而易見’的商業(yè)智慧,，來幫助自己找到出路,。”
為什么我如此喜歡這本書呢,？因?yàn)閷ふ覡I銷戰(zhàn)略就是尋找那些“顯而易見”的真相,。看看“顯而易見”的字面定義：易于看到或理解,；平實(shí)簡單,；明顯。懂得了這個解釋,，你就會明白為什么這些“顯而易見”的戰(zhàn)略會如此具有威力,。它簡單、明顯且易于理解,，這也正是它極為有效的原因所在,。
有趣的是，當(dāng)面對一個簡單而又“顯而易見”的戰(zhàn)略時,，許多客戶卻興奮不起來,。他們習(xí)慣于尋求一些聰穎的、不那么顯然的主意,。經(jīng)常能聽到這樣的質(zhì)疑：“這些事情我們都知道,，不會就這么簡單吧？”于是我就不得不為這個“明顯的主意”做些辯護(hù),，大意是這樣的：“您是對的,，它確實(shí)很明顯。但如果它對于您明顯的話,，自然對您的顧客也是這樣,，這就是它能發(fā)揮作用的原因�,！�
奧普迪葛瑞夫也是這么告誡我們的：“‘顯而易見’的東西被人們理解為過于簡單和平庸,，以至于被認(rèn)為無法啟發(fā)人們的想象力，是件非常糟糕的事情。我們都喜歡聰明的主意和巧妙的計(jì)劃,，它們可作為就餐聚會時的上好談資,。然而，最有效的往往是那些最簡單,、最明顯的,。”
為便于你更好地了解奧普迪葛瑞夫先生的智慧,，下面摘錄了他書中的精要。
“顯而易見”的五個判斷準(zhǔn)則
第一準(zhǔn)則 能解決問題的答案都是簡單的
這里借用通用汽車查爾斯·富蘭克林·凱特林的一句話,，它曾被展示在位于代頓市的通用汽車研發(fā)大廈的墻上：
能解決問題的答案都是簡單的,。
“顯而易見”的東西幾乎總是簡單的—如此之簡單，以至于有時所有的男男女女都對此熟視無睹,。所以,，若是一個觀點(diǎn)表現(xiàn)得聰明、精巧或者復(fù)雜的話,，我們就應(yīng)當(dāng)懷疑它,，因?yàn)樗豢赡苁恰帮@而易見”的。
在科學(xué),、藝術(shù)和商業(yè)的發(fā)展史上,，但凡在復(fù)雜問題的解決上有突破性進(jìn)展的，往往都是人們通過偶然發(fā)現(xiàn)的簡單之道來獲得的,。凱特林先生的智慧格言也許可以這么解釋：“解決之道被發(fā)現(xiàn)時總是‘顯而易見’的,。”
第二準(zhǔn)則 要符合人的本性
如果你不是確信你的主意或計(jì)劃能被你的親人,、朋友,、鄰居、同事或別的什么人所明白或接受,，如果在解釋這個概念時你覺得不那么應(yīng)對自如,，很有可能，它就不是“顯而易見”的,。
這些平常人對事物的看法往往基于簡單的現(xiàn)實(shí),，不會用專業(yè)技能和知識把問題搞復(fù)雜，同時也不會受制于過去的經(jīng)驗(yàn),。
總而言之,，他們是體現(xiàn)了人類本性的代表性人群。這種本性既能使計(jì)劃取得成功,，也能使問題的解決方案無法奏效,，它才是生活、商業(yè)、科學(xué)和藝術(shù)的駕馭者,。
無論是向人們推銷產(chǎn)品,，還是想贏得他們的支持；是希望他們遵從某一特定的行為規(guī)范,，還是勸導(dǎo)他們改變某種根深蒂固的習(xí)慣,，如果做法不符合人的本性，你想要達(dá)成目標(biāo)的種種努力,，不過是在浪費(fèi)時間,、金錢和精力罷了。
公眾對事物的反應(yīng)通常是“顯而易見”的,，因?yàn)榇蟊姷男闹呛唵�,、直接且單純�?/P>
第三準(zhǔn)則 要用書面表達(dá)出來
用最簡潔的語言把你的觀點(diǎn)、計(jì)劃或方案寫下來,，就像你在向一個小孩做解釋,。
你能用兩三個小段落表述清楚嗎？如果不能,，或者非要解釋得冗長且復(fù)雜難懂,，那么，它很可能不是“顯而易見”的,。因?yàn)�,，重�?fù)前面所說的,，“當(dāng)你發(fā)現(xiàn)答案時,，它總是簡單的”,。
任何觀點(diǎn)、計(jì)劃,、項(xiàng)目,、方案只有是“顯而易見”的，才能被普通大眾所理解并得到有效執(zhí)行,。
通常情況下,，當(dāng)我們試圖用書面方式表達(dá)一個觀點(diǎn)或概述某一計(jì)劃時，它的弱點(diǎn)或復(fù)雜性就會自動顯露出來,。有些時候,，書面表達(dá)能暴露出你邏輯上的錯誤，并引導(dǎo)你找到簡單而顯見的解決之道,。毫無疑問,，它是一條查漏補(bǔ)缺的捷徑。
第四準(zhǔn)則 要震撼人心
當(dāng)聽你陳述了觀點(diǎn),，概述了解決方案,，或者解釋了計(jì)劃,、方案設(shè)計(jì)、項(xiàng)目規(guī)劃后,，人們?nèi)羰腔腥淮笪颍骸拔覀円郧盀槭裁礇]有想到呢,？”你必定會感到備受鼓舞，因?yàn)橹赋觥帮@而易見”的東西很容易造成這種震撼性的心理反應(yīng),。
在許多例子中,，當(dāng)問題的答案大體已浮現(xiàn)，也就不必再作進(jìn)一步的解釋和論證,，那正是因?yàn)榻Y(jié)論過于明顯而無須更多思考,。盡管如此，更為明智的做法卻通常是推遲一天或更長時間后再做決斷,。有時,，一覺醒來，我們還會發(fā)現(xiàn)其中隱含著的一些紕漏,。
如果一個觀點(diǎn)或建議缺乏“震撼性”，如果它需要長時間的解釋和爭論,，那說明它要么不是“顯而易見”的,，要么是你尚未深入思考使之“顯而易見”。
當(dāng)人們意識到這個“顯而易見”的觀點(diǎn),，心理上反映出來的“震撼性”,，會通過他們的語言、表情或眼神流露出來,。這是一個絕對可靠的檢驗(yàn)方法,。
第五準(zhǔn)則 時機(jī)要成熟
許多主意和計(jì)劃雖然“顯而易見”，但顯然不合時宜,。檢視時機(jī)與它們本身往往同樣重要,。
有時候，恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)確實(shí)不可挽回地錯過了,，那么只有放棄,；有時候，時機(jī)則可能尚未到來,，這就需要足夠的耐心和敏感,。
有一次，一家大型橡膠公司的總裁向我展示他的“未來櫥柜”,，里面陳列著一些非同尋常,、領(lǐng)先于時代的橡膠制品。盡管已經(jīng)研發(fā)出來,，但由于與其他材質(zhì)的同類產(chǎn)品相比成本太貴,，這些新產(chǎn)品沒什么競爭力。所以，對于這家企業(yè)來說,，要么找到一種更為經(jīng)濟(jì)的方式進(jìn)行生產(chǎn),，要么只有等待競爭產(chǎn)品提價，否則這些產(chǎn)品就只能待在貨架上（如今其中一些產(chǎn)品已賣得很火,，而且相當(dāng)普及了）,。
僅次于作為第一準(zhǔn)則的“簡單性”，時機(jī)準(zhǔn)則也許是判斷“顯而易見”的最為重要的標(biāo)準(zhǔn)了,。
愛默生在他的日記中寫道：“最重要的準(zhǔn)則之一是時機(jī),。我的鄰居，一位馬車制造者,，整個夏天都在制作雪橇,，而整個冬天都在制造夏季用的輕便雙輪馬車。如此這般,，全都是為了新季節(jié)的到來在做準(zhǔn)備,。”
早做準(zhǔn)備就是為了能把握時機(jī),，把握時機(jī)顯然是成功的必備要素,。
讀完所有這些常識性的文字后，你也許會認(rèn)為對于當(dāng)下的這個時代,，它們太過簡單了,。
那好，這本書的余下部分將帶你游歷當(dāng)今的商業(yè)世界,，并證明奧普迪葛瑞夫先生于1916年提出的觀點(diǎn),，對于今天仍然很有價值。事實(shí)上,，當(dāng)你明白如今的營銷已陷入混亂時,，它就更具意義了。在開始之前,，我們暫停一下這個話題,，先討論一下常識，看看它是如何幫助你找到答案的,。
常識是思維的向?qū)?/STRONG>
亞伯拉罕·林肯曾說過：“你必須利用語言,、邏輯和簡單的常識來明確核心觀點(diǎn)，并付諸具體行動,�,！辈恍业氖牵虡I(yè)決策者在工作時,，經(jīng)常把他們的常識拋在腦后,。
常識是人們共享的智慧,，它作為一種“顯而易見”的真理而被公眾接受。
因?yàn)榭雌饋碚鎸?shí)可信,，簡單的觀點(diǎn)常常就是“顯而易見”的,。但是人們不相信他們的直覺，總是覺得一定還隱藏著更為復(fù)雜的答案,。大錯特錯,！對你“顯而易見”的答案，對多數(shù)人也是如此,，這就是它在市場上通常能取得成功的原因,。
某些大師的秘訣之一就是把一個簡單、顯然的觀點(diǎn)復(fù)雜化,�,！稌r代周刊》在評論史蒂芬?柯維的書時，揭露了這一現(xiàn)象：
他的天分在于把“顯而易見”的事情復(fù)雜化,，其結(jié)果就是書中的圖形表格一團(tuán)糟,。枯燥無味的文章里充斥著時髦的行業(yè)術(shù)語—授權(quán),、建模,、紐帶聯(lián)結(jié)和變化動因；沒有了這些,，他的書會像泄了氣的輪胎。
字典對“常識”一詞的定義是：樸素的,、不受情感偏見和智力因素影響的良好判斷,。它也不依賴于特別的專業(yè)技能知識。
換句話說,，你看到的是事物的本來面目,。你遵循客觀邏輯，在你的判斷中摒棄情緒和個人興趣的干擾,。沒有比這更簡單了,。
你試著設(shè)想隨機(jī)問10個人：一輛外觀像雪佛蘭的凱迪拉克好賣嗎？他們幾乎全部都會回答：不好賣,。
這些人只是在用常識來判斷,，他們沒有資料或研究來支持其結(jié)論。同樣,，他們也不見得有專業(yè)知識和敏銳的智力,。對于他們來說，凱迪拉克是大而昂貴的汽車,，而雪佛蘭是小而廉價的汽車,。他們看到的是事物的本來面目,。
但是在通用汽車公司里，那些決策者們更愿意看到他們想看到的,，而不顧常情,。他們忽視常識，想當(dāng)然地做出決策,。喜馬龍（Cimarron）就是這樣問世的,，銷路不佳也就不足為奇了。
他們吸取教訓(xùn)了嗎,？看來是沒有,。通用汽車又推出了凱帝（Catera），另一款像雪佛蘭的凱迪拉克,。猶如它的前任,，因?yàn)楹翢o意義，賣得也不好,。個中原由,，你知我知，就是通用不想知,。
就如麥吉爾大學(xué)的管理學(xué)教授亨利·明茨伯格所說：“管理界有一種令人費(fèi)解的現(xiàn)象,，管理人員薪水很高、影響力巨大,，但明顯缺乏常識,。”
達(dá)·芬奇認(rèn)為,，人類大腦通過眼睛,、耳朵和其他感官收集資訊，并交由常識來集中處理,。換句話說,，常識是一種駕馭其他感知的超感知。但商業(yè)人士卻不相信這種超感知的存在,。
也許需要對這個提法做一點(diǎn)修正：不僅商業(yè)人士總會忽視常識,，經(jīng)濟(jì)學(xué)家也是如此。他們勤奮工作,，但也許僅僅是為了證明自己擁有超越簡單常識的智慧,。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家最樂于告誡外行，直白地去感知世界是錯誤的,。他們總是忽視人性本身,，而宣揚(yáng)人是“利益最大化者”。用經(jīng)濟(jì)學(xué)行話來說,，人都是“自利”的,。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來,，只要擁有足夠的信息，我們就會做出合理的判斷,。
但凡干過營銷的人都知道,，人們的消費(fèi)行為有時是很不理性的。比如,，現(xiàn)在我們能看到適合越野的四驅(qū)車泛濫成災(zāi),。有多少人真的會駕車越野？這個比例不會超過10%,。人們真的需要越野車嗎,？也不一定。但為什么他們會買呢,？因?yàn)閯e人都在買,。那么，你對理性消費(fèi)又如何理解呢,？
世界不可能用數(shù)學(xué)公式來精確表達(dá),，它是非理性的，這才是它的本來面目,。
下面再談一談精明的理智分析,。
經(jīng)過深入研究和精心分析后，企業(yè)在理解世界的未來走向時經(jīng)常會犯錯（沒有人能真正預(yù)知未來,，但是許多人卻相信他們就有這樣的水晶球）,。這些觀點(diǎn)被精心地粉飾，并夾雜著偽裝成真理的錯誤假設(shè),。
例如,，多年前，施樂認(rèn)為未來辦公室里的每一樣設(shè)備,，電話、計(jì)算機(jī)和復(fù)印機(jī)都將會整合在一起（糟糕的預(yù)測）,。他們認(rèn)為,，要在這個市場繼續(xù)生存，就必須能夠提供一切辦公用品,。因此,，施樂必須要購并或者自行生產(chǎn)計(jì)算機(jī)和其他非復(fù)印設(shè)備，以趕上這場即將到來的辦公自動化浪潮,。
施樂認(rèn)為它也能這樣做,，因?yàn)樗詾轭櫩桶阉暈橐患覍I(yè)的高科技公司（這是一個錯誤的假設(shè)，人們僅把它視為一家復(fù)印機(jī)公司）,。
投入了25年和幾十億美元后,，施樂認(rèn)識到辦公自動化的未來依然不明朗,。任何一臺不能復(fù)印的施樂設(shè)備都處在麻煩之中。這是一個用技術(shù)知識和智力技巧代替常識判斷的慘痛教訓(xùn),。
最后,，需要注意的是，商學(xué)院的一些思維訓(xùn)練似乎也在掩蓋常識判斷,。
新生們讀完第一學(xué)年后,，他們就會利用對一些名詞和術(shù)語的熟練應(yīng)用，把自己標(biāo)榜為未來的MBA,。這些諸如風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)率,、現(xiàn)金流折現(xiàn)和預(yù)期價值之類的字眼，令他們自我感覺頗好,。
再過一段時間后,，所有這些專有詞匯會徹底抑制至關(guān)重要的思維能力和常識。從表面上看,，它們似乎經(jīng)過深思熟慮,，本質(zhì)上卻絲毫沒有。
羅斯·佩洛特在參觀哈佛大學(xué)商學(xué)院后評論道：“你們費(fèi)盡周折介紹的‘環(huán)境掃描調(diào)查’,，我只是把它叫做‘尋找機(jī)會’,。”
要做到用簡單的詞匯和常識來思考,，你必須遵循下面四個原則：
消除自我因素
良好的判斷要基于現(xiàn)實(shí),。越是從自我的主觀角度看待事物，就越是遠(yuǎn)離事實(shí),。
避免主觀臆斷
我們都希望事物按某一種方式發(fā)展,，但是事物的發(fā)展通常不是我們可以控制的。常識常常與事物的客觀發(fā)展相一致,。
善于聆聽意見
常識的定義建立在其他人的所思所想上,，它是一種對大多數(shù)人而言都很普遍的認(rèn)知。人們?nèi)舨蛔⒅伛雎�,，將錯失重要的常識,。
保持懷疑態(tài)度
通常，事物以相反的面目呈現(xiàn),，這是因?yàn)榭傆腥讼氚醋约旱囊庠感惺�,。良好的常識建立在多數(shù)人的經(jīng)驗(yàn)之上，而不是某些人的一廂情愿,。
決策者應(yīng)該相信常識,，這將指引他們尋求到“顯而易見”的真相。
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