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一次偶然的機會,，我們在和華章公司編輯的閑聊之中，得知機械工業(yè)出版社拿到了Differentiate or Die: Survival in Our
Era of Killer Competition （2nd
Edition）的中文版權(quán),，于是我們主動攬下了翻譯的工作,。因為作為杰克·特勞特先生在中國的分公司，我們很清楚這是一本非常重要的著作,，如果我們的工作能讓讀者從本書中更清晰地領(lǐng)會特勞特先生的商業(yè)戰(zhàn)略思想,，那會是非常有意義和有價值的。
這里簡單介紹一下特勞特先生的核心戰(zhàn)略思想,。特勞特先生于1969年開創(chuàng)了“定位”觀念,，提出企業(yè)必須讓自己的品牌在消費者心智中做到與眾不同，或者說在消費者心智中實施差異化,。定位理論的出發(fā)點是,，當時的美國已經(jīng)進入了信息過度和競爭日趨殘酷的時代，消費者面臨的信息和產(chǎn)品選擇實在太多,，企業(yè)唯有讓自己的品牌進入消費者的心智并占據(jù)一個獨特的差異化定位,，才能贏得顧客。定位觀念一出，很快在美國商業(yè)界掀起了一股熱潮,，最初在廣告界盛行,，隨后蔓延到營銷界，乃至企業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)域,。1996年,，哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特發(fā)表了一篇被列為管理史上奠基之作的論文—《什么是戰(zhàn)略》，提出戰(zhàn)略就是“形成一套獨具的運營活動,，去創(chuàng)建一個價值獨特的定位”,。至此，定位的重要性,，在商業(yè)界獲得了共識,。關(guān)于定位的基礎(chǔ)理論，讀者可以讀《定位》一書,。
本書的直譯名應(yīng)當是《差異化或消亡》,，由于先前已在國內(nèi)出過一版，因此第2版仍保留第1版的《與眾不同：極度競爭時代的生存之道》之譯名,。特勞特先生的觀點直截了當：企業(yè)要么讓自己的品牌在顧客心智中實施差異化,，做到與眾不同，從而更好地創(chuàng)造顧客,，要么就面臨因無法贏得顧客而逐漸消亡的慘淡結(jié)局,。本書對于現(xiàn)在的中國企業(yè)價值尤為重大。中國改革開放30年,，經(jīng)濟發(fā)展迅速,，中國企業(yè)已經(jīng)步入了大競爭時代,。食品,、飲料,、家電、服裝,、零售，幾乎每一個產(chǎn)品品類,，中國消費者的選擇實在是過于豐富了,。他們需要這么多選擇嗎？顯然不需要,，事實上消費者的心智根本應(yīng)付不了每一個產(chǎn)品品類,，他們只需要少數(shù)幾個選擇就已足夠,。隨著空白市場的減少，企業(yè)間充分競爭的局面正逐漸展現(xiàn),，前期得以生存甚至一度風光無限的企業(yè)正暴露危機，比如聯(lián)想,、夏新,、波導(dǎo)、TCL等品牌在手機業(yè)務(wù)上從風光到虧損的尷尬遭遇,，其原因正在于這些品牌都缺乏可以在消費者心智中立足并同諾基亞等國際大品牌相抗衡的差異化定位。在這場必定越演越烈的競爭淘汰賽中,，很多中國企業(yè)正面臨生死抉擇：要么差異化生存，要么沒有差異化而消亡,。
差異化的概念在中國盛行已久，然而,，正如特勞特先生在書中指出的，企業(yè)要么不知道差異化應(yīng)當是在消費者心智中進行,，要么不知道該如何實施差異化,，中國企業(yè)對于差異化也是模糊不清甚至誤入歧途的。本書可以說是第一本真正講差異化的書,�,！抖ㄎ弧烦蓵�1981年，闡述了定位的原理,。本書則晚了近20年,，第1版成書于2000年，特勞特先生總結(jié)了30年的定位實踐,，在書中提供了9種具體的定位方法,，分別是成為第一、特性,、領(lǐng)導(dǎo)地位,、傳統(tǒng)、市場專長,、最受青睞,、制造方法、新一代產(chǎn)品和熱銷,，并否定了那些企業(yè)熱衷但不可能成為差異化的做法,。在第2版中,，特勞特先生更是根據(jù)最新商業(yè)發(fā)展進行了諸多案例修訂和增補，并且新增了三章,，分別論述了產(chǎn)品品類貨品化的不利趨勢,，讓讀者看清最近流行的口碑營銷的本質(zhì)，以及差異化在商業(yè)之外領(lǐng)域的應(yīng)用,。無論讀者是否讀過第1版,，第2版都值得細細品讀。
本人并非翻譯方面的專家,，文字能力有限,，故力求專業(yè)上的準確性。文字上若有不妥之處,，望讀者見諒,。
（特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司合伙人、高級分析師）
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