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一次偶然的機(jī)會(huì),，我們?cè)诤腿A章公司編輯的閑聊之中,，得知機(jī)械工業(yè)出版社拿到了Differentiate or Die: Survival in Our
Era of Killer Competition （2nd
Edition）的中文版權(quán)，于是我們主動(dòng)攬下了翻譯的工作,。因?yàn)樽鳛榻芸恕ぬ貏谔叵壬谥袊姆止�,，我們很清楚這是一本非常重要的著作,，如果我們的工作能讓讀者從本書中更清晰地領(lǐng)會(huì)特勞特先生的商業(yè)戰(zhàn)略思想，那會(huì)是非常有意義和有價(jià)值的,。
這里簡(jiǎn)單介紹一下特勞特先生的核心戰(zhàn)略思想,。特勞特先生于1969年開創(chuàng)了“定位”觀念,，提出企業(yè)必須讓自己的品牌在消費(fèi)者心智中做到與眾不同，或者說在消費(fèi)者心智中實(shí)施差異化,。定位理論的出發(fā)點(diǎn)是,，當(dāng)時(shí)的美國已經(jīng)進(jìn)入了信息過度和競(jìng)爭(zhēng)日趨殘酷的時(shí)代，消費(fèi)者面臨的信息和產(chǎn)品選擇實(shí)在太多,，企業(yè)唯有讓自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智并占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的差異化定位,，才能贏得顧客。定位觀念一出,，很快在美國商業(yè)界掀起了一股熱潮,，最初在廣告界盛行，隨后蔓延到營(yíng)銷界,，乃至企業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)域,。1996年，哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特發(fā)表了一篇被列為管理史上奠基之作的論文—《什么是戰(zhàn)略》,，提出戰(zhàn)略就是“形成一套獨(dú)具的運(yùn)營(yíng)活動(dòng),，去創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位”。至此,，定位的重要性,，在商業(yè)界獲得了共識(shí)。關(guān)于定位的基礎(chǔ)理論,，讀者可以讀《定位》一書,。
本書的直譯名應(yīng)當(dāng)是《差異化或消亡》，由于先前已在國內(nèi)出過一版,，因此第2版仍保留第1版的《與眾不同：極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生存之道》之譯名,。特勞特先生的觀點(diǎn)直截了當(dāng)：企業(yè)要么讓自己的品牌在顧客心智中實(shí)施差異化，做到與眾不同,，從而更好地創(chuàng)造顧客,，要么就面臨因無法贏得顧客而逐漸消亡的慘淡結(jié)局。本書對(duì)于現(xiàn)在的中國企業(yè)價(jià)值尤為重大,。中國改革開放30年,，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，中國企業(yè)已經(jīng)步入了大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,。食品,、飲料、家電,、服裝,、零售,，幾乎每一個(gè)產(chǎn)品品類,，中國消費(fèi)者的選擇實(shí)在是過于豐富了,。他們需要這么多選擇嗎？顯然不需要,，事實(shí)上消費(fèi)者的心智根本應(yīng)付不了每一個(gè)產(chǎn)品品類,，他們只需要少數(shù)幾個(gè)選擇就已足夠。隨著空白市場(chǎng)的減少,，企業(yè)間充分競(jìng)爭(zhēng)的局面正逐漸展現(xiàn),，前期得以生存甚至一度風(fēng)光無限的企業(yè)正暴露危機(jī)，比如聯(lián)想,、夏新,、波導(dǎo)、TCL等品牌在手機(jī)業(yè)務(wù)上從風(fēng)光到虧損的尷尬遭遇,，其原因正在于這些品牌都缺乏可以在消費(fèi)者心智中立足并同諾基亞等國際大品牌相抗衡的差異化定位,。在這場(chǎng)必定越演越烈的競(jìng)爭(zhēng)淘汰賽中，很多中國企業(yè)正面臨生死抉擇：要么差異化生存,，要么沒有差異化而消亡,。
差異化的概念在中國盛行已久，然而,，正如特勞特先生在書中指出的,，企業(yè)要么不知道差異化應(yīng)當(dāng)是在消費(fèi)者心智中進(jìn)行，要么不知道該如何實(shí)施差異化,，中國企業(yè)對(duì)于差異化也是模糊不清甚至誤入歧途的,。本書可以說是第一本真正講差異化的書�,！抖ㄎ弧烦蓵�1981年,，闡述了定位的原理。本書則晚了近20年,，第1版成書于2000年,，特勞特先生總結(jié)了30年的定位實(shí)踐，在書中提供了9種具體的定位方法,，分別是成為第一,、特性、領(lǐng)導(dǎo)地位,、傳統(tǒng),、市場(chǎng)專長(zhǎng)、最受青睞,、制造方法,、新一代產(chǎn)品和熱銷，并否定了那些企業(yè)熱衷但不可能成為差異化的做法,。在第2版中,，特勞特先生更是根據(jù)最新商業(yè)發(fā)展進(jìn)行了諸多案例修訂和增補(bǔ),，并且新增了三章，分別論述了產(chǎn)品品類貨品化的不利趨勢(shì),，讓讀者看清最近流行的口碑營(yíng)銷的本質(zhì),，以及差異化在商業(yè)之外領(lǐng)域的應(yīng)用。無論讀者是否讀過第1版,，第2版都值得細(xì)細(xì)品讀,。
本人并非翻譯方面的專家，文字能力有限,，故力求專業(yè)上的準(zhǔn)確性,。文字上若有不妥之處，望讀者見諒,。
（特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司合伙人,、高級(jí)分析師）
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