戰(zhàn)略是大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的商業(yè)生存之道,也就是在我所指的“選擇暴力”中如何生存,。
最初,,選擇不是問題。當(dāng)我們的祖先考慮“今天吃什么”時(shí),,答案不太復(fù)雜,,他在附近能追捕、獵殺并拖回洞穴的任何動(dòng)物就是他的食物,。但如今,,人們生活在商業(yè)社會(huì),而商業(yè)步入了大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,。走進(jìn)巨大的超級(jí)市場(chǎng),,你將看到大量種類豐富的肉制品,它們由別人追捕,、獵殺,、清洗并包裝好。你的問題不再是捕獵,,而是要從貨架上擺放的成百上千種肉制品中做出選擇:你該買紅肉還是白肉?何種白肉,,或是人造肉,?
這僅僅是問題的開始,接下來你必須決定自己要買動(dòng)物身上哪個(gè)部位的肉:腰,,排骨,,肋骨,腿肉還是臀肉,?
此外,,要是你的家人不吃肉,那你為他們買點(diǎn)什么回去,? 釣魚進(jìn)餐,?
對(duì)我們祖先而言,捕魚很簡(jiǎn)單。只要削個(gè)矛,,然后等待好運(yùn)降臨就行了,。
今天,當(dāng)你步入BassPro,、比恩郵購公司(L.L.Bean),、Cabela誷,或者Orvis商店,,你會(huì)被一大堆漁竿,、卷線器、魚餌,、服裝和小船搞得眼花繚亂,,遲遲做不了決定。
在BassPro的旗艦店里,,你可以獲得更多個(gè)性化服務(wù),,店員甚至?xí)o你理發(fā),然后用你剪下的頭發(fā)給你做個(gè)魚餌,。
從我們的祖先削尖長(zhǎng)矛到今天,,事情已發(fā)生了翻天覆地的變化。 外出用餐,?
今天,,很多人覺得聽別人介紹來決定吃什么是個(gè)更好的方法。
但在有些城市,,比如紐約,,要決定去哪家餐館吃飯可并不容易。因此在1979年,,尼娜(Nina)和迪姆?查格(TimZagat)首創(chuàng)了第一份紐約餐廳指南,,幫助我們解決這個(gè)選擇難題。
今天,,口袋大小的《查格餐廳指南》(ZagatSurvey)已成為暢銷書,,它整理了10萬人對(duì)美國(guó)和國(guó)外逾40個(gè)城市的餐廳的打分和評(píng)價(jià)。
選擇的爆炸式增長(zhǎng)最近幾十年里,,商業(yè)發(fā)生了巨變,,幾乎每個(gè)類別可選擇的產(chǎn)品種類都出人意料地增長(zhǎng)。據(jù)估計(jì),,在美國(guó)有100萬個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存貨單位(SKU),,普通超市有4萬個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存貨單位,但一個(gè)普通家庭有150個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存貨單位就能滿足80%~85%的需求,。也就是說,,我們會(huì)忽略超市里的39850種貨品,。
在20世紀(jì)50年代,買小汽車就是在通用汽車,、福特,、克萊斯勒等美國(guó)汽車廠商提供的車型中挑選。而今天,,你要從通用汽車,、福特、克萊斯勒,、豐田,、本田、大眾,、菲亞特,、日產(chǎn)、三菱,、雷諾,、鈴木、大發(fā),、寶馬,、奔馳、現(xiàn)代,、大宇,、馬自達(dá)、五十鈴,、起亞和沃爾沃等中挑選,。在20世紀(jì)70年代早期,市場(chǎng)上有140種汽車型號(hào)可供選擇,,而今天則多達(dá)260種,。
甚至在售價(jià)175000美元的法拉利所在的小規(guī)模跑車市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)也在加劇�,,F(xiàn)在有蘭博基尼,、賓利跑車、阿斯頓?馬丁和叫做VisionSLR的奔馳新車型供我們選擇,。
30年前,大多數(shù)汽車生產(chǎn)商只提供6種車型,。今天市場(chǎng)上有運(yùn)動(dòng)型多功能車,、跑車、掀背式轎車,、雙門轎跑車,、多用途旅行車,、旅行車、皮卡和跨界車,,這么多車型迫使各家企業(yè)把生產(chǎn)外包,。有一家奧地利汽車生產(chǎn)商,如今同時(shí)生產(chǎn)寶馬,、吉普,、奔馳和薩博汽車。尊敬的亨利?福特先生,,可能正頗有興致地在天堂俯瞰這一場(chǎng)景,,他當(dāng)初的概念可是所有車都應(yīng)該一模一樣并且還都被漆成黑色。
如今,,汽車輪胎品牌的迅猛增加,,讓選擇變得更加困難。一開始只有固特異,、凡士通,、將軍和西爾斯等少數(shù)品牌,而現(xiàn)在則有固特異,、普利司通,、Cordovan、米其林,、固鉑,、代頓、凡士通,、Kelly,、鄧祿普、西爾斯,、Multi-Mile,、倍耐力、將軍,、阿姆斯特朗,、Sentry、優(yōu)耐陸以及其他22個(gè)品牌,。
最大的變化是,,以前本土企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搶生意,現(xiàn)在則變成了所有企業(yè)在全球市場(chǎng)的每個(gè)角落搶生意,。商業(yè)進(jìn)入全球化的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,。
保健服務(wù)的選擇讓我們看看醫(yī)療保健類基本需求情況的變化。過去,,你有自己的保健醫(yī)生和保健醫(yī)院,、藍(lán)十字保險(xiǎn),,還可能有美國(guó)安泰醫(yī)保、醫(yī)療保險(xiǎn)或醫(yī)療補(bǔ)助�,,F(xiàn)在你必須同新的品牌和概念打交道,,比如Medpartner、Cigna,、Prucare,、Columbia、Kaiser,、Wellpoint,、Quorum、Oxford,、Americare及Multiplan,,以及健康保健組織(HMO)、皮爾評(píng)估組織(PRO),、內(nèi)科醫(yī)生醫(yī)院組織(PHO)和受歡迎供應(yīng)者組織(PPO),。選擇風(fēng)暴的蔓延
前面僅描述了美國(guó)市場(chǎng)的情況,中國(guó)是正在崛起的國(guó)家,,它的情況如何呢,?
曾經(jīng)在一段時(shí)間里,中國(guó)的消費(fèi)者只能購買國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)的大同小異的食品�,,F(xiàn)在,,購物時(shí)的選擇范圍正不斷擴(kuò)大,他們既可以選國(guó)內(nèi)品牌,,也可以選國(guó)外品牌的產(chǎn)品,。最近的一個(gè)調(diào)查顯示,一個(gè)由品牌食品構(gòu)成的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開始成形,,中國(guó)已經(jīng)有135個(gè)國(guó)內(nèi)食品品牌供消費(fèi)者選擇,。雖然這些品牌已走過了很長(zhǎng)的路,但如今它們正在遭受選擇暴力的沖擊,。
當(dāng)然有些國(guó)家的市場(chǎng)則遠(yuǎn)沒有成形,,它們是如此貧窮和動(dòng)蕩,選擇僅僅是人們心中的期望而已,。
分化定律
分化定律推動(dòng)了選擇的增長(zhǎng),,我在《22條商規(guī)》一書中提到過這點(diǎn)。 就如今天的計(jì)算機(jī)市場(chǎng),,從單一產(chǎn)品發(fā)展到種類繁多,,包括大型機(jī)、小型機(jī)、服務(wù)器,、工作站、PC機(jī),、筆記本,、掌上電腦、超級(jí)電腦,、游戲電腦等等,。與計(jì)算機(jī)一樣,汽車一開始也是單一品類,,三大品牌(雪佛蘭,、福特和普利茅斯)控制了汽車市場(chǎng),隨后這個(gè)品類也分化了,。
今天,,一個(gè)接入了有線電視的家庭,有超過150個(gè)頻道可以選擇,。更讓我們不安的是,,“視頻流”輕易讓有線電視實(shí)現(xiàn)500個(gè)頻道的夢(mèng)想。有了這么多頻道,,如果你調(diào)換頻道想看某個(gè)節(jié)目,,估計(jì)當(dāng)你找到時(shí),它都已經(jīng)快結(jié)束了,。 “選擇”行業(yè)
選擇的爆炸性增長(zhǎng),,促成了一個(gè)幫助人們做選擇的全新行業(yè)的誕生。前面已經(jīng)提到過,,就像《查格餐廳指南》和保健報(bào)告卡,。
無論你到哪里,都有人向你就各種事項(xiàng)提供建議,。比如告訴你在8000個(gè)共同基金中買哪個(gè),,在圣路易斯如何找到合適的牙醫(yī),還有如何在成百上千的管理學(xué)院中挑選合適的MBA課程(這個(gè)課程可以滿足你在華爾街找份工作的目的),。
《消費(fèi)者雜志》(ConsumerReports)和《消費(fèi)者文摘》(ConsumerDigest)這些雜志,,通過不斷輪換報(bào)道產(chǎn)品類別,來幫助人們應(yīng)對(duì)過多產(chǎn)品和選擇所帶來的沖擊,�,?蓡栴}是,這些雜志涉及太多的細(xì)節(jié),,以至于讓人們比剛開始更加迷惘,。
消費(fèi)心理學(xué)家說,過量的選擇正把我們逼瘋,。想想卡羅爾·穆格(CarolMoog)博士對(duì)此的觀點(diǎn):“可以立即得到太多的選擇,,讓人們不再關(guān)注和思考,,變得如同肥鵝一樣肥胖和疲憊,并喪失決策的能力……人們退卻并麻木于過度刺激,,他們厭倦了,。”
選擇的暴力在字典里,,暴力被定義為:苛刻和殘酷的絕對(duì)力量,。
選擇也是一樣,現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷,,是選擇造成的結(jié)果,。消費(fèi)者有如此多的好的選擇,以至于企業(yè)要為錯(cuò)誤的行為付出慘痛的代價(jià),,稍不留神競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)搶走你的生意,,而想要奪回來卻甚為艱難。企業(yè)若不懂得這一點(diǎn),,將無法生存,,現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷。
讓我們回顧一些“逝去”的品牌吧:美國(guó)汽車,、BurgerChef,、CarteBlanche、東方航空公司,、Gainesburgers,、Gimbel誷、Hathaway襯衫,、Horn&Hardart,、Mr.Salty脆餅、Philco,、TrumpShuttle,、VisiCalc、Woolworth誷……以上品牌,,僅僅是不復(fù)存在的品牌中的一小部分,。
形勢(shì)只會(huì)更糟
你可別指望形勢(shì)會(huì)轉(zhuǎn)好,我感覺情況會(huì)更糟,。原因很簡(jiǎn)單,,選擇會(huì)制造更多選擇。
在一本叫《更快》(Faster)的書中,,作者描繪的未來令人更無所適從,。他寫道,幾乎所有事物都在加速。以下是他書中的片段:
選擇的擴(kuò)張會(huì)陷入一個(gè)惡性循環(huán):轟炸你的信息越多,,因特網(wǎng)的入口就越多,,也就會(huì)產(chǎn)生更多向你傾倒信息的搜索引擎和自動(dòng)應(yīng)答程序;你擁有的電話線路越多,,你的需求也越多,;專利越多,專利權(quán)律師和專利搜索服務(wù)也越多,;你購買或閱讀的烹飪書越多,你越會(huì)感到要為客人提供新式的菜肴,,從而你需要的烹飪書也越多,。
復(fù)雜產(chǎn)生選擇,選擇激發(fā)新技術(shù),,新技術(shù)又創(chuàng)造復(fù)雜,。若沒有現(xiàn)代社會(huì)高效率的經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn),沒有免費(fèi)電話,、快遞,、條形碼、掃描儀和占首要地位的電腦,,選擇不會(huì)如此快速增長(zhǎng),。
真正有效的東西
有三位紳士進(jìn)行的一項(xiàng)研究,被《哈佛商業(yè)評(píng)論》(HarvardBusinessReview)雜志描述為“目前為止所進(jìn)行的最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾韺?shí)踐研究”,。他們指出,,商業(yè)中真正有效的不是CRM(客戶關(guān)系管理)、TQM(全面質(zhì)量管理),、BPR(業(yè)務(wù)流程重組)和其他工具,,以及任何流行的東西。企業(yè)要在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)世界中獲得卓越表現(xiàn),,就必須掌握商業(yè)的基本規(guī)律,。借用綠灣包裝工橄欖球隊(duì)教練文斯?隆巴底的說法,就是出色的阻截和擒抱,。
綠灣隊(duì)的第一條基本原則,,是“設(shè)計(jì)并保持一個(gè)陳述清晰、焦點(diǎn)明確的戰(zhàn)略”,。要在戰(zhàn)略上表現(xiàn)卓越,,就是要清楚地知道戰(zhàn)略是什么,并且不斷地把戰(zhàn)略傳播給客戶,、員工和股東,。
戰(zhàn)略是一個(gè)簡(jiǎn)單、焦點(diǎn)明確的價(jià)值定位,換句話說,,戰(zhàn)略就是買你的產(chǎn)品而不是選擇你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的理由,。
戰(zhàn)略的定義
如果說戰(zhàn)略是企業(yè)在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代中的生存之道,是企業(yè)如何進(jìn)入顧客心智而被選擇,,那么讓我們先看看韋氏新世界詞典對(duì)戰(zhàn)略的定義:
規(guī)劃,、指揮大型軍事行動(dòng)的科學(xué),在和敵軍正式交鋒前做出部署,、調(diào)動(dòng)軍隊(duì)進(jìn)入最具優(yōu)勢(shì)的位置,。
誠(chéng)如你所知,戰(zhàn)略是個(gè)軍事術(shù)語,,敵人正在顧客心智中和你競(jìng)爭(zhēng)容身之地,。如果你想占據(jù)“最具優(yōu)勢(shì)的位置”,你必須首先研究,、了解并掌控這個(gè)陣地,,陣地即是顧客和潛在顧客的心智。
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