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在中國，他的合伙公司，也在創(chuàng)造著業(yè)界奇跡,，王老吉的一線飄紅,，九陽豆?jié){機(jī)的高速盈利，還有眾多傳統(tǒng)品牌的浴火重生,，都有賴于特勞特提出并倡導(dǎo)的獨(dú)特營銷手法——確定自己的差異性,，并在消費(fèi)者心中獲得真正的地位。特勞特曾經(jīng)笑著對(duì)中國的企業(yè)家們說到：“定位未來將真正影響中國企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型！”
什么是戰(zhàn)略,，怎樣在商戰(zhàn)中獲得勝利,，怎樣成為業(yè)界最成功的經(jīng)營者！
30年來,，從定位理論誕生開始,，杰克·特勞特就已經(jīng)堅(jiān)定了自己的夢(mèng)想——教企業(yè)家如何來贏。
為此,，在去年來華,，接受媒體專訪時(shí)，他也笑言自己是咨詢界的克林德·伊斯特伍德,，一個(gè)真正的孤膽牛仔,，為了打擊那些糟糕的主意和想法，他縱馬馳騁,，無論是多龐大還是多冷門的企業(yè),，他都能幫他們找到一條通向成功的道路。
同樣的,，在中國,，他的合伙公司，也在創(chuàng)造著業(yè)界奇跡,，王老吉的一線飄紅,，九陽豆?jié){機(jī)的高速盈利，還有眾多傳統(tǒng)品牌的浴火重生,，都有賴于特勞特提出并倡導(dǎo)的獨(dú)特營銷手法——確定自己的差異性,，并在消費(fèi)者心中獲得真正的地位。
在多重選擇中突圍
上世紀(jì)80年代開始,，中國的管理學(xué)教育隨著企業(yè)發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生,，但囿于時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)，很多學(xué)校大量采用自己編纂的綜合性教材,，對(duì)于很多西方大師的理論進(jìn)行匯編,，這也直接導(dǎo)致很多人對(duì)于經(jīng)典理論的誤讀和輕視。
在定位流傳30年之際,，在中國國內(nèi)還有很多人將定位與德魯克的目標(biāo)管理混為一談,，認(rèn)為定位是要給自己找尋一個(gè)目標(biāo)和方向，殊不知,，在上世紀(jì)60年代末特勞特從最初提出定位理念開始,，就不是自上而下自里而外提出一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的概念，而是要從市場的現(xiàn)狀出發(fā),，針對(duì)競爭對(duì)手提出自己的差異性,，從而在消費(fèi)者心智中建立屬于自己的不可動(dòng)搖的地位。在《定位》一書中，曾經(jīng)指出定位,，不是去創(chuàng)造某種新的,不同的事物,，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知,，并獲得有利的營銷效果,。
因此，定位不是誕生于虛無的遠(yuǎn)景基礎(chǔ)上的理論,，而是在實(shí)際商戰(zhàn)過程中,，被人們發(fā)現(xiàn)應(yīng)用并最終總結(jié)獲得定論的理論，用現(xiàn)在的流行語,，它是接地氣的一種營銷理論,。
正如特勞特在《什么是戰(zhàn)略》一書中提到的那樣，最近幾十年里,，商業(yè)發(fā)生了巨變,，幾乎每個(gè)類別可選擇的產(chǎn)品種類都出乎意料地增長。想想看,，就連隨便買瓶洗發(fā)水,，你可能就會(huì)有幾十種乃至上百種的選擇，可實(shí)際上,，你的生活和購物籃中并不需要那么多種選擇,，你能記住四個(gè)以上的品牌已經(jīng)是不錯(cuò)的了，你不會(huì)去海里撈針,，因?yàn)槟銢]有那個(gè)時(shí)間和精力,。
這也是每年有很多新上市的產(chǎn)品，默默出現(xiàn)又默默消失的原因,，這也是許多老產(chǎn)品,，依然春光無限獲得百年長青的原因，因?yàn)槿藗兊男闹侵心刈隽诉x擇,，而如果你生產(chǎn)的產(chǎn)品,，沒有進(jìn)入消費(fèi)者的心智，意味的就是無情地被拋棄,。
在特勞特《簡單的力量》一書中曾經(jīng)有這樣的話語,，如果你沒有差異化，你就最好有低價(jià),。事實(shí)上,，所謂的差異化也就是獨(dú)特性，百事可樂就是找準(zhǔn)的自己與可口可樂不同的一點(diǎn)——年輕一代人的飲料,，從而起死回生,；西南航空就是通過把自己變成“單一艙級(jí)”的經(jīng)濟(jì)型航班提供者,，最終成為美國最賺錢的航空公司；王老吉就憑借一句怕上火喝王老吉的口號(hào),，讓默默無聞的老產(chǎn)品也能成為業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者。這種種例子,，在我們周圍的成功品牌中屢見不鮮,，即便是在電子商務(wù)高度發(fā)展的今天，產(chǎn)品的差異性依然左右著人們的購買傾向,，從淘寶開始火紅全國的黃飛紅大花生的生產(chǎn)商,，原來是一家生產(chǎn)醬料的傳統(tǒng)企業(yè)，他們結(jié)合山東本省的花生資源,，提醒人們他們提供最好的麻辣的大花生,，從而在眾多零食中異軍突出，獲得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績,。
用特勞特先生自己的話來說,，如果說定位最初建立是為了讓人們對(duì)品牌有清晰的辨別力，那么在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代,，定位理論將顯得更加彌足珍貴,，因?yàn)橹挥蝎@得了清晰的卡位，企業(yè)才能獲得真正屬于自己的地位,，否則其他都是空談,，在選擇中突圍，在雜亂中彰顯,，顯示自己獨(dú)有的個(gè)性,，獲得自己的忠實(shí)客戶和粉絲，恐怕這是每個(gè)企業(yè)都?jí)裘乱郧蟮�,，那么如何�?shí)現(xiàn)呢,？
簡單是最強(qiáng)大的力量
瑪麗蓮·夢(mèng)露的標(biāo)志是性感，巴黎最大的賣點(diǎn)是浪漫,，駕駛寶馬要的就是樂趣,，星巴克生產(chǎn)最好喝的咖啡，蘋果電腦,，IPAD就是那么酷,，仔細(xì)想想，針對(duì)每個(gè)對(duì)象,，我們可能都只有一個(gè)最深的印象,，這個(gè)印象濃縮成一個(gè)概念，最終成為我們對(duì)此的完全的認(rèn)識(shí),。
人類看似復(fù)雜的大腦,，其實(shí)并沒有我們想象的那么玄妙,，我們都持有嚴(yán)重“偏見”，在傳播理論課中有著名的選擇性接受的概念,，我們都受制于自己的教育背景和社會(huì)潮流,，所以我們厭惡混亂和煩雜。哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒曾經(jīng)指出,，普通人的心智無法同時(shí)處理七件以上的信息,。隨便找個(gè)人說說某類產(chǎn)品他記得的所有，很少有人能說出七個(gè)以上,。這還是人們比較感興趣的品類,，對(duì)于興趣不大的品類，普通消費(fèi)者通常只能說出一兩個(gè)品牌,。特勞特在《什么是戰(zhàn)略》一書中打趣道,，既然我們心智這個(gè)容器小到無法回答這些問題，那又如何能記住那些像兔子一樣大量繁殖的品牌名稱呢,？
答案無疑是否定的,，我們肯定記不住，也不愿記住,，無論我們起一個(gè)多么獨(dú)特的名字,，生產(chǎn)一種多么新奇的產(chǎn)品，但人們選擇性忽視,，則意味這一切只是突然,。而要改變這種窘境，特勞特認(rèn)為最好的方法,，還是——簡化,，在其后來的著作《簡單的力量》中，他指出,，別再故弄玄虛地用幾十大張幻燈片和一些似是而非的術(shù)語開通宵的會(huì)議了,，走到市場上去，觀察顧客的購買行為,，了解你的產(chǎn)品真實(shí)的特性和人們的感覺,，別再用官僚主義和咨詢報(bào)告蒙蔽自己眼睛，看看這個(gè)并不那么復(fù)雜的世界,，同時(shí)運(yùn)用自己的常識(shí)來做可以做的事情,，簡單鮮明地傳播你的產(chǎn)品形象，獲得市場真正的認(rèn)可,，而不是追求自己圍城里面的目標(biāo),。
但無疑這些并不像說的那么簡單，對(duì)于股票市場業(yè)績的追求,，企業(yè)家自身的愛好,，對(duì)于市場的錯(cuò)誤判斷,，以及并不可靠的市場調(diào)研，從而造成品牌形象模糊,，品牌無限延伸,，最終變成被顧客拋棄的產(chǎn)品，這些本來該避免的錯(cuò)誤格局,，卻常常使人們深陷危機(jī),。
以蘋果公司出產(chǎn)的手機(jī)和平板電腦為例，只需要手指觸摸,，就可以完成一切操作，這讓原本習(xí)慣與和鍵盤搏斗的雙手獲得了充分的解放,，但其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念出發(fā)點(diǎn),，就是要簡單，易于使用,，史蒂夫·喬布斯甚至打趣說,，真不明白人們以前為什么對(duì)于那么糟糕的產(chǎn)品還能堅(jiān)持使用呢？的確,，從某種意義上,，科技的進(jìn)步意在簡化人們的生活，任何成功的產(chǎn)品和商業(yè)模式在于它能最大限度影響普羅大眾,，而許多關(guān)在象牙塔中的所謂精英人士,，也許會(huì)在堅(jiān)持己見中失去自己的生命力，并成為真正的明日黃花,，也是料想當(dāng)中的事情了,。
競爭從差異中開始
知彼而戰(zhàn)，避強(qiáng)攻弱,。商場如戰(zhàn)場,，如何突出自己的優(yōu)勢，并且狙擊其他競爭者,，的確是一門深?yuàn)W的大學(xué)問,。但在特勞特看來，即便如此也是有章可循的,，就像對(duì)待IBM的轉(zhuǎn)型之時(shí),，他的分析，那就是既然整個(gè)電腦行業(yè)分做了11個(gè)小行業(yè),，每個(gè)小行業(yè)都會(huì)有自己專屬的品牌,，IBM又不具備渠道和成本的優(yōu)勢時(shí)，轉(zhuǎn)型成為智能解決方案的提供商才是明智的,，重新定位讓IBM在競爭中獲得了新生,，而出發(fā)點(diǎn)正在于找自己的差異點(diǎn),。
那么如何取勝了，靠大規(guī)模的人力物力,，還是瘋狂的并購和市場進(jìn)攻嗎,？這恐怕是一種冷兵器時(shí)代的思維了，其實(shí)早在定位理論剛提出中,，國內(nèi)就有學(xué)者表示,，這種競爭的手法與孫子兵法有異曲同工之妙——不戰(zhàn)而屈人之兵。這一點(diǎn)看似玄妙,，其實(shí)很有哲學(xué)意味在里面,，贏的最好方法，并不是在原有戰(zhàn)勢基礎(chǔ)上廝殺,，而在于你能夠找到屬于自己的最大優(yōu)勢,，彰顯出來創(chuàng)造新的對(duì)話環(huán)境，在這個(gè)新的情勢下你已經(jīng)占盡優(yōu)勢,，那你當(dāng)然就會(huì)贏了,，這不是兩強(qiáng)相爭，而是你變得更強(qiáng)之后,，競爭者就逐步弱小了,，最后將很難再與你競爭了。
這個(gè)手法在必勝客和棒約翰比薩的競爭中顯示得十分充分,，作為美國比薩界的后起之秀,，棒約翰其實(shí)很難與必勝客媲美，它只能從自己的優(yōu)勢下手,，那就是更好的原料,，更美味的番茄沙司，如果從這個(gè)角度入手,，棒約翰就獲得《華爾街日?qǐng)?bào)》稱頌的——小個(gè)子打倒了大人物,，因?yàn)樾�(gè)子出手更加精準(zhǔn)，讓習(xí)慣了必勝客比薩的人們突然開始關(guān)注我們的比薩原料究竟怎樣,。
而國內(nèi)王老吉案例的成功,，也再次說明了，特勞特的定位理論的確是建立在如何贏得商業(yè)競爭的基礎(chǔ)上,，沒有區(qū)隔沒有定位,，沒有差異沒有優(yōu)勢，沒有競爭沒有商業(yè),，沒有獨(dú)特的產(chǎn)品就沒有驚人的利潤,，特勞特曾經(jīng)笑著對(duì)中國的企業(yè)家們說到：“定位未來將真正影響中國企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型！”
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