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馬克思偉大的貢獻(xiàn)在于，他深刻地指出了,，以生產(chǎn)工具為標(biāo)志的生產(chǎn)力的發(fā)展是社會(huì)存在的根本柱石-大哲學(xué)家李澤厚如是說(shuō),。
由此我們終于明白,，贏得第二次世界大戰(zhàn)勝利的關(guān)鍵歷史人物并不是丘吉爾、羅斯福與斯大林,，而是弗雷德里克·泰勒,。正是因?yàn)槊绹?guó)全面運(yùn)用了泰勒的“更聰明地工作”方法，使得美國(guó)的體力工作者生產(chǎn)率大幅提升,，一國(guó)產(chǎn)出的戰(zhàn)爭(zhēng)物資比其他所有參戰(zhàn)國(guó)的總和還要多,。歐洲和日本也正是從第二次世界大戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)中，認(rèn)識(shí)到泰勒工作方法的極端重要性,。兩者分別通過(guò)“馬歇爾計(jì)劃”和愛(ài)德華·戴明,，引入了泰勒的作業(yè)方法，這才有了后來(lái)歐洲的復(fù)興與日本的重新崛起,。泰勒的貢獻(xiàn)不止于此,，他還徹底改變了社會(huì)的階級(jí)結(jié)構(gòu)。在泰勒之前,，由于工業(yè)革命的結(jié)果,，造成了社會(huì)由資產(chǎn)階級(jí)與無(wú)產(chǎn)階級(jí)這兩大對(duì)峙的階級(jí)為主導(dǎo)。由于生產(chǎn)力的發(fā)展,，無(wú)產(chǎn)階級(jí)轉(zhuǎn)變成了中產(chǎn)階級(jí),，并且占據(jù)社會(huì)的主導(dǎo)地位。前者的“啞鈴型社會(huì)”充滿了斗爭(zhēng)與仇恨,，后者的“橄欖型社會(huì)”則相對(duì)穩(wěn)定與和諧-體力工作者生產(chǎn)率的提升締造了我們所說(shuō)的發(fā)達(dá)國(guó)家,。包括20世紀(jì)80年代崛起的“亞洲四小龍”，以及今日的所謂“中國(guó)經(jīng)濟(jì)奇跡”,，本質(zhì)上都是將體力工作者（農(nóng)民）的生產(chǎn)率大幅提升（成為農(nóng)民工）的結(jié)果,。去年美國(guó)《時(shí)代》周刊將中國(guó)農(nóng)民工這個(gè)群體形象作為封面人物，其標(biāo)志意義正在于此,。
體力工作者的生產(chǎn)率大幅提升后,，使得人們工作的時(shí)間也大幅縮短，這部分“多出來(lái)”的時(shí)間,，轉(zhuǎn)向了休閑與教育,。教育時(shí)間的延長(zhǎng)，又催生了一場(chǎng)更大的社會(huì)革命-知識(shí)工作者以及知識(shí)社會(huì)的來(lái)臨,。
1959年美國(guó)的人口統(tǒng)計(jì)顯示,，靠知識(shí)（而非體力）“謀生”的人口，超過(guò)體力勞動(dòng)者,，成為人口的主力軍,。這一增長(zhǎng)的趨勢(shì)一直維持到現(xiàn)在，這就是我們所說(shuō)的白領(lǐng)社會(huì),。
在彼得·德魯克開(kāi)創(chuàng)管理學(xué)之前,，全世界能吸納最多知識(shí)工作者的國(guó)家是中國(guó),。中國(guó)自漢代以來(lái)的文官制度，在隋唐經(jīng)過(guò)科舉制定型后,，為整個(gè)社會(huì)打通了從最底層通向上層的通道,。這不但為社會(huì)注入了源源不斷的活力，也為人類創(chuàng)造出了光輝燦爛的文明,，是中國(guó)領(lǐng)先于世界的主要原因之一,。但無(wú)論怎么說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)能被吸納的知識(shí)分子,，畢竟只占知識(shí)人口的很少一部分,，大部分秀才要靠自己找工作，比如做私塾先生,、風(fēng)水及算命先生,。就整體社會(huì)而言，讀書(shū)人更是只占社會(huì)總?cè)丝诘暮苄∫徊糠�,。白領(lǐng)社會(huì)卻不同,，知識(shí)工作者已成為社會(huì)的主體，體力工作者相反只占人口的很少一部分,。這一趨勢(shì)正在全世界展開(kāi),。
如果沒(méi)有管理學(xué)，社會(huì)不可能容納這么大的知識(shí)群體,。通過(guò)管理,，我們不但為各種組織創(chuàng)造出了大量的知識(shí)工作的需求，還知道了借用組織來(lái)提升知識(shí)工作者的生產(chǎn)率,。不像體力工作者的生產(chǎn)率,，是以個(gè)體為單位來(lái)研究并予以提升，知識(shí)本身并不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出,，知識(shí)工作者必須借助組織這個(gè)“生產(chǎn)工具”來(lái)利用他的知識(shí),，才可能產(chǎn)出成果。因此,，德魯克說(shuō)：“運(yùn)用知識(shí)使已有的知識(shí)獲得最大的生產(chǎn)率,，這就是我說(shuō)的管理。這也意味著,，知識(shí)社會(huì)必然是一個(gè)組織社會(huì),。”管理學(xué)的巨大成就,，可以將20世紀(jì)分為前后兩個(gè)階段來(lái)進(jìn)行審視,。20世紀(jì)前半葉幾乎是人類有史以來(lái)最血腥、最殘暴,、最慘無(wú)人道的半個(gè)世紀(jì),，在這短短的時(shí)間段內(nèi)居然發(fā)生了兩次世界大戰(zhàn)，最為專制獨(dú)裁及大規(guī)模高效率的種族滅絕也發(fā)生在這一時(shí)期,。
反觀第二次世界大戰(zhàn)后的20世紀(jì)下半葉,，甚至直到21世紀(jì)的2008年金融危機(jī)為止，人類社會(huì)發(fā)展享受了長(zhǎng)達(dá)60多年的經(jīng)濟(jì)繁榮,。雖然地區(qū)摩擦未斷,，但世界范圍內(nèi)的大戰(zhàn)畢竟得以幸免。這偉大成就并不是電腦,、互聯(lián)網(wǎng)等新科技的貢獻(xiàn),，而是軟科技軟工具-管理學(xué)的成就。20世紀(jì)上半葉付出的代價(jià),，本質(zhì)上而言是人類從農(nóng)業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)型為工業(yè)社會(huì)所引發(fā)的,，但人類從工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)型為知識(shí)社會(huì)雖然其劇變程度更烈，卻平穩(wěn)得被所有的歷史學(xué)家忽略了,。如果沒(méi)有管理學(xué),，歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，20世紀(jì)的下半葉,，很有可能會(huì)像上半葉一樣令我們這些身處其中的人不寒而栗,。不同于之前的兩次世界大戰(zhàn)，現(xiàn)在我們已具備了足以多次毀滅整個(gè)人類的能力,。
正如泰勒的成就造就了一個(gè)知識(shí)社會(huì),，德魯克的成就造就了一個(gè)物質(zhì)空前發(fā)達(dá)、科技創(chuàng)新層出不窮的社會(huì),，以至于在任何一個(gè)功能領(lǐng)域,，你都可以看到一大群管理良好的組織在展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這又是一次史無(wú)前例的社會(huì)巨變,！毛澤東有《讀史》詞：“人世難逢開(kāi)口笑,，上疆場(chǎng)彼此彎弓月，流遍了,，郊原血,。”人類自走出動(dòng)物界以來(lái),，上百萬(wàn)年中一直處于“稀缺經(jīng)濟(jì)”的生存狀態(tài)中,，這也是上疆場(chǎng)彼此彎弓月的根本由來(lái)。然而,，在短短的幾十年里,，由于管理的巨大成就，人類居然可以像兒童置身于糖果店一般置身于“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”的“幸�,！睜顟B(tài)中,。正如特勞特在《什么是戰(zhàn)略》開(kāi)篇中所說(shuō)：“最近幾十年里,，商業(yè)發(fā)生了巨變，幾乎每個(gè)類別可選擇的產(chǎn)品數(shù)量都有了出人意料的增長(zhǎng),。比如,，在20世紀(jì)50年代的美國(guó)，買(mǎi)小汽車就是在通用,、福特,、克萊斯勒等美國(guó)汽車廠商提供的車型中挑選。今天,，你要從通用,、福特、克萊斯勒,、豐田,、本田、大眾,、日產(chǎn),、菲亞特、三菱,、雷諾,、鈴木、寶馬,、奔馳,、現(xiàn)代、大宇,、馬自達(dá),、五十鈴、起亞,、沃爾沃等中挑選,。”汽車業(yè)的情形,，在其他各行各業(yè)中都在發(fā)生,，如何贏得顧客的選擇就成了組織生存的前提。
這種“選擇的暴力”,，只是展示了競(jìng)爭(zhēng)殘酷性的一個(gè)方面,。另一方面，是顧客的心智非常有限,，顧客心智中最多也只能為每個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間,。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，最終連七個(gè)品牌也容納不下，只能給兩個(gè)品牌留下心智空間,，這就是定位理論中有名的“二元法則”,。任何在顧客心智中沒(méi)有位置的品牌，終將從現(xiàn)實(shí)中消失,。品牌的消失,，直接意味著品牌背后的組織的消失,，這才是全球市場(chǎng)中不斷掀起的購(gòu)并浪潮的根本力量,。（杰克·韋爾奇1981年上任通用電氣，就是運(yùn)用了這一法則,，將不屬于“數(shù)一數(shù)二”的業(yè)務(wù)關(guān)停并轉(zhuǎn),，而不管其盈利有多么豐厚。此舉使百年通用電氣因獲得了顧客心智強(qiáng)大的選擇力量而再續(xù)傳奇,，也為韋爾奇贏得了“世界第一總裁”的聲譽(yù),。）
選擇太多與心智有限，給組織社會(huì)帶來(lái)了空前的緊張與危機(jī),，因?yàn)榻M織存在的目的,，不在組織本身，而在組織之外的社會(huì)功能,。當(dāng)組織的功能因未納入顧客選擇從而變得沒(méi)有意義甚至是消失時(shí),，組織也就失去了存在的理由與動(dòng)力，這遠(yuǎn)不只是黑格爾提出的因“歷史終結(jié)”帶來(lái)的精神世界的無(wú)意義,，而是馬克思所重視的關(guān)乎社會(huì)存在的根本柱石發(fā)生了動(dòng)搖,。走進(jìn)任何一家超市，你都可以看見(jiàn)貨架上躺著的80%以上的商品,，因缺乏定位而成為沒(méi)有獲得心智力量的,、平庸的、同質(zhì)化的品牌,。你可以由此反推,，這些平庸甚至是奄奄一息的品牌背后的組織，及在這些組織中工作的人們,，他們的生存狀態(tài)有多么的令人擔(dān)憂-這將成為下一個(gè)社會(huì)急劇動(dòng)蕩的根源,。
應(yīng)運(yùn)而生，新的生產(chǎn)工具-定位,，在1969年被杰克·特勞特發(fā)明出來(lái),。正如德魯克在評(píng)價(jià)泰勒的“四步工作法”時(shí)說(shuō)：“泰勒的方法聽(tīng)起來(lái)沒(méi)什么了不起-有效的方法常常如此。其實(shí)這套方法花了泰勒整整20年的時(shí)間去實(shí)驗(yàn),，才整理發(fā)展出來(lái),。”這段話用來(lái)描述特勞特與定位同樣適用。為驗(yàn)證與發(fā)展定位,，特勞特與他的合作伙伴阿爾·里斯也花了20多年,，在具體運(yùn)用上恰恰也是四步工作法：
首先，分析整個(gè)外部環(huán)境,，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí),，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”。（這與德魯克在回答管理第一問(wèn)“我們的業(yè)務(wù)是什么,，應(yīng)該是什么”時(shí)相反,，德魯克問(wèn)的是“我們的顧客是誰(shuí)，顧客的價(jià)值是什么”,。因選擇過(guò)多,，心智有限，決定了經(jīng)營(yíng)方式已從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,。）
其次,，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn),，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置-定位,。
再次，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明-信任狀,。
最后,，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源,，以將這一定位植入顧客的心智,。（詳見(jiàn)特勞特經(jīng)典叢書(shū)之《與眾不同》。重要的提醒是：泰勒的工作研究是以個(gè)體為單位的,，德魯克的管理學(xué)是以組織為單位的,，而特勞特的定位是以品牌為單位的。）
這引發(fā)了社會(huì)生產(chǎn)率的第三次革命,。第一次革命,，是通過(guò)泰勒的《科學(xué)管理原理》，大幅提升了體力工作者的生產(chǎn)率,。第二次革命,，是通過(guò)德魯克開(kāi)創(chuàng)的管理學(xué)（核心著作是《管理的實(shí)踐》及《卓有成效的管理者》），大幅提升了組織的生產(chǎn)率,。第三次革命,，是通過(guò)特勞特發(fā)現(xiàn)的定位（核心著作是《定位》和《商戰(zhàn)》，讀者應(yīng)該先從這兩本著作開(kāi)始學(xué)習(xí)定位）,，大幅提升了品牌的生產(chǎn)率,。
第一次生產(chǎn)率革命自1880年開(kāi)始,，至第二次世界大戰(zhàn)后達(dá)到最高潮，前后共歷70年,。第二次管理革命,，如果從1943年德魯克著手第一部研究組織的著作《公司的概念》算起，也幾近70年,。定位自發(fā)明至今已逾40年矣,！從這套叢書(shū)中，讀者可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于定位的系統(tǒng)知識(shí)與實(shí)踐檢驗(yàn)都已相當(dāng)完備,，定位也不僅僅是“最具革命性的營(yíng)銷觀念”（菲利普·科特勒語(yǔ)）,，還是戰(zhàn)略的核心，“戰(zhàn)略就是創(chuàng)建一個(gè)有利的定位”（邁克爾·波特語(yǔ)）,。如果歷史可信,，在未來(lái)的30年里，人類將迎來(lái)一個(gè)品牌的時(shí)代,，品牌的社會(huì)，無(wú)論個(gè)人還是組織都要學(xué)會(huì)運(yùn)用定位這一新工具來(lái)為自己建立品牌（個(gè)人如何創(chuàng)建品牌詳見(jiàn)特勞特經(jīng)典叢書(shū)之《個(gè)人定位》）,。社會(huì)的價(jià)值觀,、財(cái)富觀，也必將因此而大幅改變,。組織最有價(jià)值的資源固然不再是資本資源,，甚至也不是人力資源、知識(shí)資源了,，這些資源的地位都要讓位于品牌所代表的心智資源,。聯(lián)想最大的資源并非柳傳志先生曾認(rèn)為的“楊元慶們”，而是聯(lián)想在顧客心智中占據(jù)了電腦的定位,，聯(lián)想成了顧客心智中電腦的代名詞,。百度最大的資源也不是“李彥宏們”，而是百度在顧客心智中占據(jù)了“搜索”,，從而擁有的心智資源,。
衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的方式也從傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)贏利與否，轉(zhuǎn)向?yàn)檎加卸ㄎ唬ㄐ闹琴Y源）與否,。這也解釋了為何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)即使不盈利也能不斷獲得大筆投資,。實(shí)際上，歷史上新的生產(chǎn)工具的誕生,，同時(shí)會(huì)導(dǎo)致新的生產(chǎn)方式的產(chǎn)生,，這種直取定位（心智資源）而不顧盈利的生產(chǎn)方式，是由新的生產(chǎn)工具帶來(lái)的,。不僅是互聯(lián)網(wǎng)高科技產(chǎn)業(yè),，隨著第三次生產(chǎn)率革命的深入，其他產(chǎn)業(yè)與非營(yíng)利組織都將沿用這一新的生產(chǎn)方式。
不僅是新創(chuàng)企業(yè),，即便現(xiàn)有組織的同一個(gè)品牌,，在其他任何條件不變的情況下，通過(guò)“更聰明地工作”-定位的調(diào)整,，生產(chǎn)率的差距也是驚人的,。最有名的例子，是IBM通過(guò)重新定位為“集成電腦服務(wù)商”而從連續(xù)巨虧中走出困境,，重獲輝煌,。西南航空通過(guò)定位為“單一艙級(jí)”，成為美國(guó)最盈利的航空公司,，其一家公司的市值,，超出其他三家資產(chǎn)規(guī)模大得多卻定位不當(dāng)?shù)暮娇展镜目偤汀汃R通過(guò)定位為“駕駛”,，從而充分利用了奔馳在顧客心中強(qiáng)勢(shì)（尊貴）中的弱點(diǎn)（移動(dòng)不方便）,，結(jié)果從瀕臨破產(chǎn)的品牌變?yōu)轱L(fēng)行世界的強(qiáng)勢(shì)品牌。百事可樂(lè),，也是利用可口可樂(lè)強(qiáng)勢(shì)（可樂(lè)發(fā)明者更“正宗”）中的弱點(diǎn)（父輩在喝）,，界定出自己的新一代“年輕人可樂(lè)”的定位，從破產(chǎn)邊緣走出一條光輝大道,。定位與管理一樣,，不僅僅適用于企業(yè)組織，甚至適用于一個(gè)島國(guó)-格林納達(dá),，通過(guò)重新定位為“加勒比海的原貌”,，引來(lái)了游客無(wú)數(shù)，從而使該國(guó)原本高達(dá)30%以上的失業(yè)率消失得無(wú)影無(wú)蹤,。美國(guó)民主黨也在采納了特勞特先生將共和黨重新定位為“不稱職”而在上次中期選舉中大獲全勝,，又因不堅(jiān)持即違背定位原則而在此次中期選舉中敗北（詳見(jiàn)特勞特經(jīng)典叢書(shū)之《重新定位》）。在中國(guó),，一包小小的烏江榨菜因從原來(lái)的“烏江三榨”重新定位為“正宗涪陵榨菜”,，而造就了股市上“瘋狂的榨菜”。王老吉將涼茶重新定位為“預(yù)防上火的飲料”,，其生產(chǎn)率也獲得爆炸性提升,。
反之，當(dāng)一個(gè)品牌破壞了已有的定位,，或者企業(yè)運(yùn)營(yíng)沒(méi)有遵循顧客心智中的定位來(lái)配置資源,，則不但新投入顧客不接受，反而將企業(yè)巨大的資產(chǎn)浪費(fèi)甚至使企業(yè)走向毀滅,。讀者可以從特勞特經(jīng)典叢書(shū)之《大品牌大問(wèn)題》一書(shū)中看到諸如AT&T,、DEC,、通用汽車、米勒啤酒,、施樂(lè)等案例,，它們?cè)O一時(shí)，卻因違背顧客心智中的定位由盛轉(zhuǎn)衰,，成為慘痛教訓(xùn),。
值得注意的是，過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，并不就意味著德魯克過(guò)時(shí)了,。恰恰相反，即使在美國(guó)與西歐發(fā)達(dá)國(guó)家,，組織的生產(chǎn)率仍有待大幅提升,，更遑論發(fā)展中國(guó)家。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō),，不但德魯克遠(yuǎn)未過(guò)時(shí),，還有幾億農(nóng)民的生產(chǎn)率沒(méi)有轉(zhuǎn)化為工人的生產(chǎn)率，即使泰勒的知識(shí)仍大有可為,。這正是中國(guó)的挑戰(zhàn),，大潮奔涌，短短的幾十年里,，迫使我們要轉(zhuǎn)千彎，翻千浪-否則怎么辦,？我們必須要同時(shí)利用好這三種先進(jìn)的生產(chǎn)工具,，來(lái)為中國(guó)繼而為人類開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)偉大的時(shí)代奠定基石。
（特勞特全球伙伴公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理）
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