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進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著王老吉,、九陽豆?jié){機(jī)等品牌通過踐行定位理論大獲成功，杰克·特勞特(Jack
Trout)的書籍被中國的企業(yè)營銷人員視為《圣經(jīng)》,。他的主要觀點為企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位,，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運營,，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績，有點像中國古人所說的“攻心為上”,。
特勞特早年在通用電氣工作時發(fā)現(xiàn),，以通用電氣的規(guī)模和實力，在洗衣機(jī)上卻輸給樂美泰克,，在洗碗機(jī)上不敵Kitchen
Aid,，諸如此類，因為后者因聚焦在一個產(chǎn)品品類上而在顧客心智中獲得專家身份和優(yōu)先選擇,。2001年,，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特等人的理論,，被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”,。
“紅海”里的戰(zhàn)略
定位的具體做法是企業(yè)通過差異化的品牌戰(zhàn)略搶占消費者的心智資源,。用特勞特的中國合作者鄧德隆的話說：“我經(jīng)常做一個比喻,，定位就是讓品牌在顧客心智中注冊，獲取顧客的心智資源,，這好比企業(yè)要在工商局注冊,，獲得營業(yè)資格，否則品牌就是非法的,，會被顧客取締,。”特勞特反對企業(yè)在同一個品牌下什么都做,，在短期內(nèi),，如果品牌延伸進(jìn)入的行業(yè)競爭不甚激烈，企業(yè)可以通過品牌延伸獲益,，長遠(yuǎn)來看,，企業(yè)必定會為品牌延伸付出代價,。一旦延伸進(jìn)入的行業(yè)競爭升級,，延伸品牌往往會被競爭淘汰，為人作嫁,，企業(yè)原先建立品牌的主業(yè)也會受到威脅,。人類不擅長處理大量的新數(shù)據(jù)和信息，記憶力也有限,，受自身思維方式的限制,，簡單的信息遠(yuǎn)比復(fù)雜的信息更有利于思考和決策,，所以特勞特說：“說到廣告信息，歐洲的11個國家平均每年廣播600多萬條電視廣告,，電視頻道從幾十個暴增至上千個,。這一切意味著你的差異化概念必須盡可能簡單明了、顯而易見,，并通過所有媒體重復(fù)不斷地傳遞出去,。”
說白了,，“定位”是在一個產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的時代,，企業(yè)從殘酷競爭中脫穎而出的“殺手锏”。在產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手差別不大或者沒有差別的情況下,，通過精心策劃的“文字游戲”和廣告跟進(jìn)達(dá)到與眾不同的效果,，并在消費者心中樹立專家形象。它可以迎合消費者的某種需求,，有的時候也能創(chuàng)造需求,，比如王老吉把涼茶重新定位為“預(yù)防上火的飲料”。在全球化的競爭環(huán)境下,，關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新,，很容易在短期內(nèi)被模仿，很快進(jìn)入同質(zhì)化競爭階段,，而品牌對大眾的影響則有長期的穩(wěn)定性,。特勞特說：“1980年代中期，有人對攪拌機(jī)做了一次認(rèn)知調(diào)查,。顧客被要求說出他們記得的所有攪拌機(jī)品牌,，結(jié)果GE排在了第二位。實際上,，GE已經(jīng)近20年沒有生產(chǎn)攪拌機(jī)了,。”
負(fù)面標(biāo)簽
2010年,，特勞特繼《定位》,、《商戰(zhàn)》、《22條商規(guī)》,、《大品牌,，大問題》、《特勞特論戰(zhàn)略》,、《簡潔的力量》,、《與眾不同》、《終結(jié)營銷混亂》等著作之后，又一本中文版新書—《重新定位》面世,，這本新書花了大量篇幅重申了他40年來的觀點—“自1969年以來,，我圍繞‘定位’主題寫了大量的書和文章，以致這本書很難寫出新意,。試問,，重述一個寫了40年的話題，如何才能避免重復(fù),？……不能,。因此，一些熱心讀者可能會發(fā)現(xiàn),，本書中的一些內(nèi)容在其他15本書中已經(jīng)出現(xiàn)過,。這點還請大家多包涵，因為本書中還有很多能更好地反映當(dāng)今世界現(xiàn)狀的新素材,�,！北M管他強(qiáng)調(diào)《重新定位》是3C時代，即“競爭”(Competition),、“變化”(Change)和“危機(jī)”(Crisis)時代的戰(zhàn)略營銷之道,。這個3C時代，恐怕也是特勞特對新書市場營銷的精心定位吧,。新書最主要的觀點是強(qiáng)調(diào)30年前特勞特所提到的“重新定位”—
如何調(diào)整潛在顧客心智中的認(rèn)知,，最重要的是“為競爭對手貼上負(fù)面標(biāo)簽，進(jìn)而為自己建立起正面的定位,。當(dāng)在競爭激烈的環(huán)境中已經(jīng)找不到空白市場,，要想讓自己進(jìn)入消費者的心智，必須動搖已有的觀念和認(rèn)知,，將競爭對手從已有的位置上擠掉”,。
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