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國(guó)美內(nèi)耗讓蘇寧電器獲得了擴(kuò)張良機(jī),。新華社記者 潘曄/攝 |
作為國(guó)內(nèi)最為成熟和競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一個(gè)行業(yè),，家電業(yè)各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)手段層出不窮，除了百試不爽的價(jià)格戰(zhàn)之外,，不實(shí)宣傳和惡意中傷行為等惡性競(jìng)爭(zhēng)比比皆是,。事實(shí)上，惡性競(jìng)爭(zhēng)行為普遍存在于包括家電業(yè)在內(nèi)的整個(gè)中國(guó)制造業(yè),，而這樣的無(wú)休止的內(nèi)耗也消蝕了中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,。
內(nèi)耗讓國(guó)美很受傷
從“9·28”決戰(zhàn)至今，爭(zhēng)奪國(guó)美電器控制權(quán)的陳黃陣營(yíng)似乎進(jìn)入休戰(zhàn)期,，但外界猜測(cè),，在平靜的背后，雙方的爭(zhēng)執(zhí)并未停止,。
實(shí)際上,，有國(guó)美電器內(nèi)部人士透露說(shuō)，貝恩資本的代言人竺稼,、國(guó)美電器董事局主席陳曉和黃光裕家族的代表杜鵑,、黃燕虹已于10月14日在北京開(kāi)始了新一輪的談判。
10月16日,，竺稼在上海出席第七屆中國(guó)國(guó)際金融論壇時(shí)也表示,，目前國(guó)美電器股權(quán)爭(zhēng)奪仍在進(jìn)行中，最終會(huì)有怎樣的結(jié)果他也不知道,，但他會(huì)努力找到一個(gè)合適的方式去權(quán)衡各方利益,。
對(duì)國(guó)美電器來(lái)說(shuō)，目前面臨的最大危機(jī)就是分裂,。黃光裕方面8月27日發(fā)給國(guó)美電器的終止函表示,，如果黃光裕方面提出的動(dòng)議在9月28日特別股東大會(huì)上未獲通過(guò)，則終止上市集團(tuán)與非上市集團(tuán)簽署的采購(gòu)和管理協(xié)議,，將374家國(guó)美電器非上市門(mén)店收回,。而國(guó)美電器董事局8月30日發(fā)給黃光裕家族的回復(fù)稱(chēng)，“我司決定將于2010年10月31日無(wú)條件終止執(zhí)行相關(guān)協(xié)議,，貴司于2010年11月1日起自行管理非上市公司業(yè)務(wù),。”
隨著10月31日的迫近，兩大陣營(yíng)之間的明爭(zhēng)暗斗將再起硝煙,，未來(lái)雙方的角力或許會(huì)更加激烈,，而這將對(duì)國(guó)美電器的走向帶來(lái)不利影響。對(duì)此,，北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起表示,，國(guó)美電器控制權(quán)的爭(zhēng)奪將會(huì)繼續(xù)，而國(guó)美公司的經(jīng)營(yíng)將持續(xù)動(dòng)蕩,，業(yè)績(jī)也將受到影響,。而SOHO中國(guó)CEO張欣也認(rèn)為，控制權(quán)爭(zhēng)奪消耗了國(guó)美電器的競(jìng)爭(zhēng)力,，真正的贏家是蘇寧,。
實(shí)際上，國(guó)美電器內(nèi)耗已經(jīng)讓其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧抓住了擴(kuò)張機(jī)會(huì),。在蘇寧強(qiáng)悍而猛烈攻擊下,，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：到今年年底，蘇寧總門(mén)店數(shù)將超過(guò)國(guó)美總門(mén)店數(shù),。截至2010年6月30日,，國(guó)美集團(tuán)擁有門(mén)店640家，非上市國(guó)美集團(tuán)擁有門(mén)店370家,，大中電器門(mén)店52家,，加上今年下半年凈增長(zhǎng)的130家門(mén)店，合計(jì)1292家,。而目前蘇寧多業(yè)態(tài)店面總數(shù)(包括日本,、中國(guó)香港)已達(dá)1200家，同比增長(zhǎng)了25%,，年底將突破1300家,。
雙方的戰(zhàn)略目標(biāo)也由此拉開(kāi)了差距。國(guó)美電器公布的新五年計(jì)劃只提出店面目標(biāo)為2000家,；蘇寧電器則在其未來(lái)“十年規(guī)劃”中,，計(jì)劃建成覆蓋全國(guó)2000多個(gè)縣級(jí)和發(fā)達(dá)地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的3000家門(mén)店連鎖網(wǎng)絡(luò)。
幾年前,，行業(yè)內(nèi)排名第一的國(guó)美收購(gòu)排名第三的永樂(lè)電器時(shí)，業(yè)內(nèi)均認(rèn)為家電連鎖零售的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束：國(guó)美電器以兩倍于蘇寧的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)遙遙領(lǐng)先,�,？扇绻覀兘裉熳鰝�(gè)盤(pán)點(diǎn)的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是從銷(xiāo)售收入,、凈利潤(rùn)還是市值來(lái)看,，蘇寧均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó)美。
盡管無(wú)論是黃光裕家族方面還是國(guó)美電器董事局方面都不愿意承認(rèn)目前國(guó)美面臨的狀況是由內(nèi)訌造成的，但雙方的爭(zhēng)執(zhí)形成的眾多不確定因素顯然正在給國(guó)美的經(jīng)營(yíng)造成震蕩,。
內(nèi)耗已成家電業(yè)頑疾
“國(guó)美事件”并不只是個(gè)特例,，在中國(guó)家電業(yè)，這樣的內(nèi)耗其實(shí)由來(lái)已久：制造商與制造商,、制造商與渠道商,、渠道商與渠道商之間的爭(zhēng)斗比比皆是，甚至上演拳打腳踢的“全武行”,。
有媒體報(bào)道稱(chēng),，9月29日，安徽省巢湖市安德利賣(mài)場(chǎng)發(fā)生一起家電促銷(xiāo)員打架致人死亡的流血事件,。
據(jù)了解,，安德利是當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的家電賣(mài)場(chǎng)之一，為進(jìn)駐該賣(mài)場(chǎng)和獲得更好的展位,，各大品牌斗得很兇,。但普通的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)竟然演變成暴力沖突說(shuō)明，內(nèi)耗已經(jīng)成為中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的一個(gè)頑疾,。
“競(jìng)爭(zhēng)”一詞,，原本包含兩個(gè)意思：一個(gè)是做大蛋糕，一個(gè)是分配蛋糕,。做大蛋糕需要的是核心技術(shù)和管理水平的提升,，只有做大了蛋糕才能分到更大的市場(chǎng)份額；但在一些中國(guó)家電廠商的眼里,，競(jìng)爭(zhēng)似乎從來(lái)就不是“做大蛋糕”,，而是“拆臺(tái)”的意思。只要我能讓你消失,，市場(chǎng)份額不就是我的了嗎,？為什么還要花工夫去做大蛋糕呢？
事實(shí)上,，中國(guó)家電行業(yè)的血拼不是第一次,，也不會(huì)是最后一次。這些年,，家電行業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了各式各樣的怪招,。
曾供職于某知名高檔音響企業(yè)的寧曉偉先生表示，當(dāng)初在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝時(shí),，一個(gè)音箱中再簡(jiǎn)單不過(guò)的鋁制金屬塊,，他們將之包裝成“精密數(shù)控寶石刀在鐳射的軌跡下一次切割成型的純鋁相位塞”。經(jīng)過(guò)這樣的包裝,，一對(duì)音箱賣(mài)1萬(wàn)元,，而其他品牌的同類(lèi)產(chǎn)品最多賣(mài)5000元,。
同時(shí)，和對(duì)音箱中的那個(gè)鋁制金屬塊包裝一樣,，所有的概念炒作都披上了技術(shù)的外衣,。比如洗衣機(jī)市場(chǎng)上的同步離心洗、銀離子,、模糊風(fēng)干功能,、酶素洗……平板市場(chǎng)上的量子芯平板、雙倍素?cái)?shù)字高清,、雙核芯,、六基色……統(tǒng)統(tǒng)讓人摸不著頭腦。
不僅如此,，就連企業(yè)間的口水戰(zhàn)也從過(guò)去的排行榜之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了“技術(shù)批判”,。2005年，微波爐兩大巨頭格蘭仕和美的爆發(fā)“紫微光之爭(zhēng)”,，險(xiǎn)些鬧上法庭,；2007年夏季又爆發(fā)了空調(diào)銅鋁連接管之爭(zhēng)，“挺銅派”和“挺鋁派”的爭(zhēng)端在行業(yè)協(xié)會(huì)及相關(guān)專(zhuān)家的出面干預(yù)下才總算偃旗息鼓,；時(shí)隔兩年之后,，銅鋁之爭(zhēng)再次在燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)上演。
此外,，在水家電行業(yè),，針對(duì)飲水機(jī)也發(fā)生過(guò)“有膽派”與“無(wú)膽派”的大論戰(zhàn)，豆?jié){機(jī)行業(yè)則就豆?jié){應(yīng)干打還是濕打問(wèn)題起過(guò)爭(zhēng)執(zhí),，而變頻空調(diào)與定頻空調(diào)誰(shuí)更節(jié)能的爭(zhēng)論剛平息不久,，變頻空調(diào)內(nèi)部就又爆發(fā)了關(guān)于低頻運(yùn)行技術(shù)的爭(zhēng)論……前不久，格力和海信又為“無(wú)氟空調(diào)”到底是有氟還是無(wú)氟打開(kāi)了口水戰(zhàn),。
中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌表示,，這反映出家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,，家電企業(yè)普遍心態(tài)浮躁,。
他認(rèn)為，浮躁的背后是家電業(yè)艱難的生存環(huán)境,。對(duì)家電企業(yè)而言,，如果在某個(gè)產(chǎn)業(yè)做不到數(shù)一數(shù)二，那生存將會(huì)很艱難,，眾多二三線品牌日益式微,，有些甚至被迫退市。在這樣的心態(tài)作用下,，部分企業(yè)無(wú)所不用其極,，能打倒對(duì)手的就是好拳，明槍暗箭齊上,，一旦抓住對(duì)手的某個(gè)弱點(diǎn),，便無(wú)限放大。
家電業(yè)應(yīng)回歸理性
一系列事件的背后我們發(fā)現(xiàn),，在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨成熟的背景下,，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為和手段卻沒(méi)有得到應(yīng)有的提高，反而停滯不前,，折射出我國(guó)家電企業(yè)目前所普遍存在的三大問(wèn)題,。
首先，企業(yè)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)程度不高,。企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),，更多的不是考慮市場(chǎng)客觀現(xiàn)實(shí)，而是希望通過(guò)人的主動(dòng)性改造,。其次,，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段低下。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)還停留在低層次的口水戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn)中,，將希望寄予貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手踩在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肩膀上發(fā)展。第三,，企業(yè)發(fā)展缺乏戰(zhàn)略,，不講戰(zhàn)術(shù)。我國(guó)家電市場(chǎng)雖然起步晚,，但發(fā)展迅速,，短短二十多年時(shí)間就走完成了其他國(guó)家近百年的發(fā)展歷程。但是,，我國(guó)家電企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,、未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展方向等戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的把握上缺乏優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于中國(guó)家電業(yè)的現(xiàn)狀,，博鰲亞洲論壇秘書(shū)長(zhǎng)龍永圖曾有一個(gè)斷言,，“中國(guó)家電企業(yè)是國(guó)際化程度最高的一個(gè)行業(yè)，但長(zhǎng)期以來(lái)‘內(nèi)斗猛于虎’的現(xiàn)象卻阻礙了其發(fā)展,。如果解決了內(nèi)斗問(wèn)題,，中國(guó)家電業(yè)就成功了一半�,！�
因而專(zhuān)家認(rèn)為,，中國(guó)家電業(yè)應(yīng)該摒棄低端的價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn),、口水戰(zhàn),，去關(guān)注消費(fèi)者共同需要的東西,，走創(chuàng)新發(fā)展之路，而不是相互拆臺(tái),。
洪仕斌表示,，家電企業(yè)應(yīng)該盡快將關(guān)注點(diǎn)回歸到產(chǎn)品和消費(fèi)者本身，不能再沉溺于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的泥沼,，“今天你攻擊別人,，明天別人攻擊你，最后大家都得不到好處”,。而北京工業(yè)大學(xué)環(huán)境與能源工程學(xué)院制冷學(xué)科部教授李紅旗則說(shuō),，長(zhǎng)期的非理性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了一些不應(yīng)發(fā)生的技術(shù)爭(zhēng)論，并且將這些技術(shù)爭(zhēng)論引入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和對(duì)消費(fèi)者的導(dǎo)向上,，出現(xiàn)技術(shù)爭(zhēng)論市場(chǎng)化的不良傾向,，造成行業(yè)的混亂。