|
 |
| 杰克·特勞特 |
自1969年以來,，我圍繞“定位”主題寫了大量的書和文章,，以致這本書很難寫出新意,。試問,，重述一個(gè)寫了40年的話題，如何才能避免重復(fù),？
多年前,，我與前合伙人共同推出了《定位：心智之戰(zhàn)》（Positioning:
The Battle for Your
Mind）。最近,，這本書被評(píng)為“史上百本最佳商業(yè)書籍”之首,。定位也已成為商業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)重要概念。然而,，與它相對(duì)應(yīng)的另一個(gè)概念——“重新定位”,，雖然也在那本書中提到，卻未能獲得太多關(guān)注�,，F(xiàn)在,，是重新定位在市場(chǎng)中發(fā)揮作用的時(shí)候了。原因可歸于三個(gè)詞,，它們?cè)谟⑽睦飫偤枚际且宰帜浮癈”開頭：競(jìng)爭(zhēng),、變化、危機(jī),。
有趣的是，在1980年出版的書中,，“重新定位”僅出現(xiàn)在第8章,，是一種為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽的方法。在本書后面的章節(jié)中,，我還會(huì)談到如何為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位,。
重新定位應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)
現(xiàn)在，采用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)已多了很多,，但未能達(dá)到我希望的數(shù)量,。最近的一些案例中，我比較欣賞丹尼餐館,。這家餐館給諸如國(guó)際連鎖薄餅屋（IHOP）的競(jìng)爭(zhēng)者們貼上了“糖果早餐”的負(fù)面標(biāo)簽,，而稱自己的早餐為“真正的早餐”。
在政界,，可以看到咄咄逼人地為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位的例子,。政客們已將其演繹成一種科學(xué)。還記得共和黨人為約翰?克里貼上了“墻頭草”的標(biāo)簽嗎,？這種做法有失公允,，但卻相當(dāng)有效。在2006年的中期選舉中,，民主黨人做出回?fù)�,，為共和黨人貼上“無能”的標(biāo)簽,。不同的是，共和黨政府應(yīng)對(duì)卡特里娜颶風(fēng)和這次金融危機(jī)的舉措證實(shí)了這一說法既公平又有效,。
重新定位應(yīng)對(duì)變化
重新定位的最初目的是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)�,，F(xiàn)在，重新定位主要用來應(yīng)對(duì)技術(shù)的飛速發(fā)展,。哈佛大學(xué)教授克雷頓·克里斯滕森在其著作《創(chuàng)新者的困境》中探討了這一問題,。書中創(chuàng)造了“顛覆性技術(shù)”一詞，描述了這些技術(shù)如何使一家管理良好的公司失去行業(yè)領(lǐng)先的地位,。
總之,，無論是對(duì)于復(fù)雜的品類（如電話、計(jì)算機(jī),、醫(yī)學(xué)設(shè)備或膠卷）,，還是對(duì)于簡(jiǎn)單的品類（如零售、教科書,、賀卡或課堂教學(xué)）,，變化都會(huì)帶來損失。有趣的是,，我曾和克里斯滕森書中列舉的很多公司合作過,。我所做的就是運(yùn)用重新定位來應(yīng)對(duì)這種變化。訣竅是想辦法調(diào)整認(rèn)知,，以適應(yīng)這種威脅性變化,。
克里斯滕森在書中提到了數(shù)碼設(shè)備公司的消亡。該公司曾一度憑借其小型計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)成為全球第二大電腦公司,。當(dāng)時(shí),，隨著IBM
PC機(jī)技術(shù)的發(fā)展，臺(tái)式商用電腦技術(shù)已日趨成熟,，逐漸威脅到小型計(jì)算機(jī),。在與該公司創(chuàng)始人肯·奧爾森和他的弟弟斯坦·奧爾森的一次會(huì)面中，我們提出了重新定位戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)來自臺(tái)式商用電腦技術(shù)的挑戰(zhàn),。然而,，肯?奧爾森選擇等待和觀望，然后再“迎頭趕上”,。
我曾向施樂的總裁提出重新定位戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)激光打印技術(shù),。當(dāng)時(shí)激光打印技術(shù)已威脅到傳統(tǒng)的文件復(fù)印，而他沒有意識(shí)到改變公司計(jì)劃的迫切,。
我對(duì)西爾斯公司提出的重新定位戰(zhàn)略用于應(yīng)對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)式大賣場(chǎng),。當(dāng)時(shí)，大賣場(chǎng)正將西爾斯擠出其原來主導(dǎo)的市場(chǎng),。然而,，管理層再一次選擇保持原來的戰(zhàn)略,，指望通過原定的戰(zhàn)略求生，但在當(dāng)時(shí)的情況下,，原有的戰(zhàn)略已是問題重重了,。
《創(chuàng)新者的困境》很好地闡述了以上問題，卻沒有提出解決方案―一個(gè)能夠應(yīng)對(duì)變化的有效營(yíng)銷戰(zhàn)略,。他不懂重新定位,。
重新定位應(yīng)對(duì)危機(jī)
現(xiàn)在我們面臨著最新的C，即危機(jī)（Crisis）,。一方面,，我們面臨著宏觀危機(jī)。突然之間,，全世界的公司都不得不調(diào)整計(jì)劃來應(yīng)對(duì)這只能用“糟糕”來形容的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,。重新定位再一次有了用武之地。換句話說,，如何調(diào)整認(rèn)知以傳遞價(jià)值―一個(gè)存在于每個(gè)人心智中的概念,？你會(huì)看到，很多公司通過降價(jià)促銷來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),。韓國(guó)現(xiàn)代公司向顧客擔(dān)保,，“如果你失去工作，我們會(huì)將車購(gòu)回”,。其他汽車公司則開出更低的價(jià)格,，或買一送一，或更高的折扣,。我更希望看到一家公司談?wù)搩r(jià)值，而非價(jià)格,。這種降價(jià)戰(zhàn)略只會(huì)使價(jià)格持續(xù)降低,，因?yàn)閷?duì)手同樣可以拿起筆，將價(jià)格標(biāo)低,。
你們或許注意到了,，食品品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更讓人們覺得產(chǎn)品物有所值。德爾蒙特宣稱它的罐裝食品比冷凍食品更有價(jià)值,。Oscar
Mayer熟食店的“味道鮮美不打折”,，其中含義，不言自明,。
另一方面,，我們面臨微觀危機(jī)。為了求生,，像美國(guó)國(guó)際集團(tuán)（AIG）和通用汽車（GM）這樣的公司不得不進(jìn)行清晰的重新定位,。這在商業(yè)中是比較棘手的問題,，因?yàn)楦淖冃闹且幌蚝茈y，有時(shí)甚至是不可能的,。
當(dāng)你想到這3個(gè)C時(shí),，競(jìng)爭(zhēng)、變化,、危機(jī),，就會(huì)明白為什么重新定位的時(shí)代已經(jīng)到來。因此,，繼續(xù)讀吧,。
|