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作 者：(美)特勞特,，里夫金
出版社：機(jī)械工業(yè)出版社 | “這是一個(gè)毫無憐憫心的世界，而且競爭只會愈演愈烈,。因此,，你必須學(xué)會重新定位，應(yīng)對競爭對手,�,！薄吨匦露ㄎ弧返淖髡呓芸恕ぬ貏谔睾褪返俜颉だ锓蚪穑跁镞@樣警告全世界的企業(yè)家,。借此,，他們推出“重新定位”理念，告訴企業(yè)家一個(gè)商戰(zhàn)“秘招”：給競爭對手貼上負(fù)面標(biāo)簽,。乍一聽“給競爭對手貼上負(fù)面標(biāo)簽”這句非常功利主義的話,，興許很多讀者會和我一樣，內(nèi)心不由得立刻騰起一股抵觸情緒。但不要忽略了,，他這句話后面還有一句更重要的話：“重新定位的關(guān)鍵在于為自己建立起正面定位,。”
《重新定位》的作者來頭不小,。其主要作者特勞特是美國久負(fù)盛名的國際咨詢公司特勞特全球伙伴公司總裁,，是“定位”理念的創(chuàng)始人，業(yè)界公認(rèn)的傳奇營銷戰(zhàn)略專家,，曾為惠普,、西南航空、默克,、約翰比薩,，以及中國的王老吉、江中健胃消食片,、勁霸男裝等等眾多知名公司提供咨詢服務(wù),，且在2006年用他智慧的大腦，幫助民主黨重獲在美國國會的領(lǐng)導(dǎo)地位,。而里夫金則是命名專家,，特勞特全球伙伴公司的長期合伙人。40年前,，特勞特創(chuàng)立“定位”理念,，現(xiàn)已成為商業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)重要概念。所謂“定位”,，是如何在潛在顧客的心智中實(shí)現(xiàn)差異化,，從而獲得認(rèn)知優(yōu)勢。定義有些拗口,，通俗來說,，就是突出自己的特色優(yōu)勢、獨(dú)特性,，也即實(shí)現(xiàn)差異化,，，來獲得市場份額,。這本《重新定位》則是特勞特面對當(dāng)下充滿“競爭,、變化和危機(jī)”的商業(yè)形勢，對“定位”理念所作的完善和修正,。
如何,、為什么、怎么樣給競爭對手貼上負(fù)面標(biāo)簽,？特勞特用了將近20萬字,，來系統(tǒng)地闡述這些問題,。雖然他的論述結(jié)合了諸多具體的著名商業(yè)范例，讀起來并不枯燥,，但要用幾句話來概括清楚,，顯然很困難，不如用成功的“重新定位”范例來闡明：先舉一個(gè)外國的,，多年前,，紅牌伏特加為美國的競爭對手貼上了“美國制造”的負(fù)面標(biāo)簽，稱其競爭對手是“假冒的俄國伏特加”,，從而為自己樹立起“正宗的俄國伏特加”的定位,。再舉一個(gè)國內(nèi)的，王老吉涼茶曾在年銷售額1個(gè)多億徘徊數(shù)年不得突破,，2002年通過給競爭對手貼上“怕上火”的標(biāo)簽,，從廣東走向全國，不幾年銷售額達(dá)到100多個(gè)億,，并成功超越了可口可樂在中國的銷售額,。例子能淺顯易懂地說清特勞特的“重新定位”理念,，在具體的商業(yè)實(shí)踐中,，似乎做到也并不很難。
特勞特在這本書里,，在強(qiáng)調(diào)“重新定位”重要性的同時(shí),，還著重抨擊了“降價(jià)銷售”的行為，指出降價(jià)是不明智的銷售策略,，因?yàn)榻祪r(jià)會帶來一系列不利于企業(yè)的連鎖反應(yīng),，其他競爭對手也會“以降制降”，從而造成兩敗俱傷,。反對“降價(jià)銷售”,，固然迎合了企業(yè)家力求利益最大化的普遍心理，但作為我這樣一個(gè)普通市民,，很自然地希望產(chǎn)品“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”,，甚至希望商家在價(jià)格戰(zhàn)中自相殘殺，與特勞特的商人心理可謂背道而馳,。但在商言商,，他的話本身沒有錯(cuò)。
特勞特在《致中國讀者》一文中說,，中國正處在一個(gè)至關(guān)重要的十字路口上,。制造廉價(jià)產(chǎn)品已使中國有了很大的發(fā)展，但上升的勞動力成本,、環(huán)境問題,、收入不平等以及對創(chuàng)新的需要,，都意味著重要的不是制造更廉價(jià)的產(chǎn)品，而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品營銷,。他的話,，對中國企業(yè)家而言，應(yīng)當(dāng)有些啟示,。
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