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作 者：(美)特勞特，里夫金
出版社：機(jī)械工業(yè)出版社 | “這是一個毫無憐憫心的世界,，而且競爭只會愈演愈烈,。因此，你必須學(xué)會重新定位,，應(yīng)對競爭對手,。”《重新定位》的作者杰克·特勞特和史蒂夫·里夫金,，在書里這樣警告全世界的企業(yè)家,。借此，他們推出“重新定位”理念,，告訴企業(yè)家一個商戰(zhàn)“秘招”：給競爭對手貼上負(fù)面標(biāo)簽,。乍一聽“給競爭對手貼上負(fù)面標(biāo)簽”這句非常功利主義的話，興許很多讀者會和我一樣,，內(nèi)心不由得立刻騰起一股抵觸情緒,。但不要忽略了，他這句話后面還有一句更重要的話：“重新定位的關(guān)鍵在于為自己建立起正面定位,�,！�
《重新定位》的作者來頭不小,。其主要作者特勞特是美國久負(fù)盛名的國際咨詢公司特勞特全球伙伴公司總裁，是“定位”理念的創(chuàng)始人,，業(yè)界公認(rèn)的傳奇營銷戰(zhàn)略專家,，曾為惠普,、西南航空,、默克、約翰比薩,，以及中國的王老吉,、江中健胃消食片、勁霸男裝等等眾多知名公司提供咨詢服務(wù),，且在2006年用他智慧的大腦,，幫助民主黨重獲在美國國會的領(lǐng)導(dǎo)地位。而里夫金則是命名專家,，特勞特全球伙伴公司的長期合伙人,。40年前，特勞特創(chuàng)立“定位”理念,，現(xiàn)已成為商業(yè)領(lǐng)域的一個重要概念,。所謂“定位”，是如何在潛在顧客的心智中實(shí)現(xiàn)差異化,，從而獲得認(rèn)知優(yōu)勢,。定義有些拗口，通俗來說,，就是突出自己的特色優(yōu)勢,、獨(dú)特性，也即實(shí)現(xiàn)差異化,，,，來獲得市場份額。這本《重新定位》則是特勞特面對當(dāng)下充滿“競爭,、變化和危機(jī)”的商業(yè)形勢,，對“定位”理念所作的完善和修正。
如何,、為什么,、怎么樣給競爭對手貼上負(fù)面標(biāo)簽？特勞特用了將近20萬字,，來系統(tǒng)地闡述這些問題,。雖然他的論述結(jié)合了諸多具體的著名商業(yè)范例，讀起來并不枯燥,，但要用幾句話來概括清楚,，顯然很困難，不如用成功的“重新定位”范例來闡明：先舉一個外國的，多年前,，紅牌伏特加為美國的競爭對手貼上了“美國制造”的負(fù)面標(biāo)簽,，稱其競爭對手是“假冒的俄國伏特加”，從而為自己樹立起“正宗的俄國伏特加”的定位,。再舉一個國內(nèi)的,，王老吉涼茶曾在年銷售額1個多億徘徊數(shù)年不得突破，2002年通過給競爭對手貼上“怕上火”的標(biāo)簽,，從廣東走向全國,，不幾年銷售額達(dá)到100多個億，并成功超越了可口可樂在中國的銷售額,。例子能淺顯易懂地說清特勞特的“重新定位”理念,，在具體的商業(yè)實(shí)踐中，似乎做到也并不很難,。
特勞特在這本書里,，在強(qiáng)調(diào)“重新定位”重要性的同時，還著重抨擊了“降價銷售”的行為,，指出降價是不明智的銷售策略,，因?yàn)榻祪r會帶來一系列不利于企業(yè)的連鎖反應(yīng)，其他競爭對手也會“以降制降”,，從而造成兩敗俱傷,。反對“降價銷售”，固然迎合了企業(yè)家力求利益最大化的普遍心理,，但作為我這樣一個普通市民,，很自然地希望產(chǎn)品“質(zhì)優(yōu)價廉”，甚至希望商家在價格戰(zhàn)中自相殘殺,，與特勞特的商人心理可謂背道而馳,。但在商言商，他的話本身沒有錯,。
特勞特在《致中國讀者》一文中說,，中國正處在一個至關(guān)重要的十字路口上。制造廉價產(chǎn)品已使中國有了很大的發(fā)展,，但上升的勞動力成本,、環(huán)境問題、收入不平等以及對創(chuàng)新的需要,，都意味著重要的不是制造更廉價的產(chǎn)品,，而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品營銷。他的話,，對中國企業(yè)家而言,，應(yīng)當(dāng)有些啟示,。
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