借助本屆南非世界杯的魔力,百威英博旗下哈爾濱啤酒也在這個夏天狠狠“哈皮”(happy)了一把,上半年銷售增長20.7%,品牌認知度翻了3倍,。針對新華都總裁唐駿的質(zhì)疑,百威英博亞太區(qū)市場部副總裁王道說:“贊助世界杯很值!”
王道介紹,在整個啤酒市場今年上半年銷量僅實現(xiàn)個位數(shù)增長時,哈爾濱啤酒作為首個贊助FIFA世界杯的中國品牌,能夠有如此出色的表現(xiàn)與營銷團隊的“世界杯計劃”密切相關(guān)。
據(jù)了解,于2009年12月7日世界杯分組抽簽同時啟動的哈爾濱啤酒的“世界杯營銷”,涵蓋了電視平面媒體,、包裝促銷、主題公園和全民娛樂活動等多方面,。除了在電視媒體上滾動播出“FIFA官方合作伙伴”廣告和在各大一二線城市樹立巨型廣告牌之外,還在一些城市開辦了“啤酒花園”,讓消費者能夠享受在戶外看球喝啤酒的清爽,。這場耗資“幾千萬美元”的宣傳大戰(zhàn)所贏得的回報是,“比去年同期業(yè)績翻倍以上了”。
唐駿日前提出質(zhì)疑:哈啤贊助世界杯不值得,一個在國內(nèi)知名度只能算區(qū)域性的品牌如何一腳跨入國際市場?對此,王道表示:“有哪個企業(yè)或品牌有機會贊助世界杯而不選擇贊助的?贊助世界杯很值!”
王道透露,世界杯的影響力對品牌的提升超出了預(yù)期,哈啤已經(jīng)成功走出區(qū)域市場在全國多點開花,。數(shù)據(jù)顯示,哈爾濱啤酒全系列產(chǎn)品上半年銷量比去年同期上升20.7%,認知度翻三倍,。其中,東北地區(qū)增長迅猛,此外在廣東、湖南,、浙江,、四川等區(qū)域的增長均超過了20%。
“公司立志將哈啤冰醇打造成全國品牌,一年內(nèi)鋪貨鋪滿135個城市,目前已經(jīng)新增了15—20個城市市場,浙江,、蘇南是重點發(fā)展區(qū)域,。”王道告訴記者,下半年還將陸續(xù)啟動哈啤110周年啤酒嘉年華和哈爾濱冰雪節(jié)等宣傳活動,延續(xù)世界杯的熱力,。
中投顧問食品行業(yè)研究員周思然指出,哈爾濱啤酒世界杯營銷取得階段性的進展,成果非常理想。哈啤作為區(qū)域性品牌,一直活躍于東北地區(qū),論實力,它與青啤,、燕啤,、雪花等一線品牌差距較大,此次卻斥巨資現(xiàn)身于世界杯賽場上。國內(nèi)市場尚未深度耕耘的酒企卻走向全球,這種營銷方式著實讓人震驚,。事實上,這主要是歸結(jié)于百威英博擬定的雙品牌策略,在此策略中,哈啤充當(dāng)著突擊中高端市場的前鋒,此次參與世界杯營銷意在實現(xiàn)“墻外開花墻里香”的目標,拓展國內(nèi)市場,走規(guī)模化,、全國化之路,。
|