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 《肉丸冰淇淋營銷學》
(美)賽斯·高汀
海天出版社2009年11月
賽斯·高汀絕對稱得上是一個“以想法作為一技之長的人”,。他是雅虎前副總裁，是斯坦福商學院MBA,，也是商業(yè)雜志《快公司》的專欄作家和“全球最受歡迎的100個博客之一”的博主,。
然而，真正讓人們記住的并不是這些,，而是他的那一系列暢銷書及其富有創(chuàng)意的概念：“許可營銷”,、“噴嚏營銷”、“紫�,！�,、“部落”、“小就是大”……其厲害之處在于他熟諳營銷真諦,、懂得市場所需,，并且能以極為通俗、生動又不失銳意的詞句來闡明道理,。作為當今“最具有影響力的商業(yè)思想家之一”,，高汀的個人事例實際上就是對他《紫牛》一書的最好演繹———要么“默默無聞”,，要么“與眾不同”,。
我們看到，在他最新的作品《肉丸冰淇淋營銷學》中仍沿用了被稱之為“高汀式風格”的寫作套路,。
套路一，標題命名上的“語不驚人死不休”,。在這里,，“肉丸”和“冰淇淋”都不是實稱，而是虛指,，對應的是傳統(tǒng)和創(chuàng)新的兩種營銷模式,。在書中，高汀大聲疾呼,，“別再生產(chǎn)肉丸了,，開始生產(chǎn)能夠和熱巧克力與蜀葵醬等圣代配料相搭配的東西吧�,！碑斎�,，高汀這樣說沒有錯，他考慮到了注意力經(jīng)濟下的讀者心理,，倘若他不用噱頭和花招,，簡單樸素到一句“新營銷比舊營銷要好”，誰還會有興趣掏錢買書來看呢？
套路二,，用堆砌,、排比式的例子來說明一個不難理解的原理。這個習慣從一開始的《許可營銷》中就展露無遺,，到后來的《紫�,！贰ⅰ蹲吓�2：免費力量大》《行銷人是大騙子》中也一以貫之,。如今,，在《肉丸冰淇淋營銷學》中高汀“故伎重施”，為了描述14個新營銷的趨勢,，他用了大量的商業(yè)案例來說明,、闡釋。雖然這一做法能夠幫助讀者盡快明白趨勢究竟是什么,、有什么,，但畢竟就嚴肅的行文結(jié)構(gòu)而言，需要對原理的內(nèi)涵,、外延給予準確的定義,，例子終究是為了加強說明，而不能越俎代庖,。
套路三,，不忘“拿來主義”，堅信“有用的就是好的”,。在高汀眼中,，新營銷并非單一的事件，也不僅指網(wǎng)絡(luò)科技,，而是14項趨勢錯綜交織的產(chǎn)物,。這14項趨勢包括生產(chǎn)者和消費者的直接溝通和交易(其實就是“產(chǎn)銷合一”)、長尾理論,、外包,、世界分得越來越細、溝通無極限……夠了,，就拿前面幾項來看,，是不是覺得很眼熟呢？沒錯,，它們并不陌生,。阿爾文·托夫勒、克里斯·安德森,、杰夫·豪,、菲利普·科特勒,、托馬斯·弗里德曼等在其各自的著作中分別都探討過。
“新營銷并不等于成功,，更多的時候創(chuàng)新是風險的代名詞,。”就像高汀對待新營銷的態(tài)度一樣,，我們對待高汀及其作品的態(tài)度也應當力求中立和公正,。客觀地講,，高汀的作品除了一些新名詞,、新稱呼，在內(nèi)容上并沒有什么實質(zhì)性的突破和貢獻,，但是,，對于一些想要“窺一斑而知全豹”的營銷新人來說，他的一系列著作確實能打開一幅幅別開生面,、精彩紛呈的商業(yè)新畫卷,。 |