作者:陳志武
出版社:當(dāng)代中國(guó)出版社
出版日期:2009年7月
戴爾的成功秘訣
這是一本“生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)”,,采用一種父女(陳笛14歲)之間對(duì)話的形式,,通俗易懂,融專業(yè)性與可讀性于一身,,在金融危機(jī)的大時(shí)代背景下為我們走出困境提供了借鑒和參考,。
陳笛:“在學(xué)校,老師說起過戴爾的故事,,但并沒講到他的商業(yè)模式有什么不同,。我不清楚戴爾是如何成功的�,!�
我說:“戴爾的故事非常有意思,,而且他的商業(yè)模式跟微軟、星巴克,、沃爾瑪都不同,。從某種意義上說,那也是時(shí)勢(shì)造英雄,,只不過是戴爾有商業(yè)天賦,,超過別人抓住了商機(jī)。
“今天,,個(gè)人電腦幾乎家家有,,人人有,,你可能覺得人類自古就如此,,可實(shí)際上其發(fā)展歷史很短。電腦本身起源于第二次世界大戰(zhàn),,起初只是專業(yè)用的電腦,,沒有大眾化的個(gè)人或家庭電腦。1977年,,蘋果公司推出一種基于視窗界面的電腦,,大大提高其可用性,,便于普及,成為第一代個(gè)人電腦,�,!�
“1981年,IBM也進(jìn)入個(gè)人電腦市場(chǎng),,推出第一代IBM個(gè)人電腦,。由于IBM是計(jì)算機(jī)行業(yè)的龍頭,歷來以制造大型計(jì)算機(jī)而出名,,它的進(jìn)入即標(biāo)志個(gè)人電腦走上正式舞臺(tái),。當(dāng)時(shí),IBM的個(gè)人電腦商業(yè)模式是自己設(shè)計(jì),、制造,,部分產(chǎn)品由自己的銷售團(tuán)隊(duì)直銷給大公司客戶,但更多的是通過零售渠道向中小企業(yè),、個(gè)人用戶銷售,。”
“不過,,IBM公司太大,,大型計(jì)算機(jī)是主業(yè),對(duì)個(gè)人電腦的推銷力度總是有限,,難以兩者兼顧,。相比之下,1982年新成立的康柏計(jì)算機(jī)公司則沒有歷史包袱,,只從事個(gè)人電腦的制造和銷售,,輕裝上陣,很快趕上IBM的個(gè)人電腦銷售量,,成為該行業(yè)的老大,。”
“但是,,由于IBM和康柏公司都是通過零售店銷售電腦,,這種商業(yè)模式成本很高�,!�
陳笛:“你的意思是說,,他們把電腦裝好,運(yùn)到像中國(guó)國(guó)美電器這樣的商店,,由這些商店代理出售,。這種代銷模式不是很普遍嗎?沃爾瑪好像也是代理廠商銷售,,不也很成功嗎,?”
“的確如此,,只不過成本太高。第一,,從組裝電腦到銷售,、到拿到現(xiàn)金,這中間的時(shí)間太長(zhǎng),。也就是說,,IBM造好電腦后,先在倉(cāng)庫(kù)放著,,再運(yùn)到各地商店,,由于商店收貨后往往不能馬上賣掉,要租地方存放,。不僅庫(kù)存空間需要支付成本,,而且要用大量流動(dòng)資金支持貨物的儲(chǔ)備,資本成本會(huì)不低,。第二,,電腦技術(shù)變化很快,庫(kù)存時(shí)間越長(zhǎng),,技術(shù)過時(shí)的可能性越高,,折價(jià)和報(bào)損的程度會(huì)很高,這又會(huì)增加成本,。第三,,由于是通過商店出售,店面本身又需要成本,,所以,,電腦制造商需要給代理商不低的分成傭金。結(jié)果,,不僅IBM,、康柏的贏利空間受限,而且使電腦價(jià)格太高,,不利于個(gè)人電腦需求的增長(zhǎng),。”
“戴爾電腦公司的機(jī)會(huì)就是這么來的,。戴爾出生在德克薩斯州,。15歲時(shí),他出于好奇,,買了臺(tái)蘋果電腦搬回家,,他把新電腦拆了,試試自己能否再裝好,,結(jié)果試成了,。沒想到的是,那次經(jīng)歷鋪下了致富之路,。1983年,,戴爾18歲,是德克薩斯州立大學(xué)一年級(jí)學(xué)生,。那年,,他成立了自己的公司,白天上學(xué),,晚上與周末幫其他公司更新個(gè)人電腦操作系統(tǒng),,隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展,他開始雇用員工,。到1985年,,在他還是大學(xué)二年級(jí)學(xué)生時(shí),他的公司收入已達(dá)600萬美元,�,!�
“也是在1985年,戴爾發(fā)現(xiàn)IBM,、康柏的商業(yè)模式過于呆板,,既不能根據(jù)用戶的需要為用戶量體裁衣組裝電腦,同時(shí)資金周轉(zhuǎn)速度太慢,,庫(kù)存電腦太久,、太多,零售店面占用太多,,成本過高,。那年,戴爾公司改做電腦,,其模式是‘先拿到客戶訂單,,收到錢,再組裝電腦,,然后發(fā)貨’,。也就是說,你先打電話下訂單,,告訴他們你所要的電腦配置,、存儲(chǔ)器大小等,交好錢,,然后戴爾電腦公司才開始組裝,,裝好后寄到你家里。”
“這樣,,戴爾不需要太多流動(dòng)資金,,沒有庫(kù)存,沒有零售店面成本,,更沒有電腦技術(shù)過時(shí)的風(fēng)險(xiǎn),,因此也沒有降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。既有滿足用戶需求的靈活性,,又大大降低成本,,這使戴爾有很大的砍價(jià)空間,即使他賣的電腦比IBM,、康柏的便宜很多,,公司也照樣能盈利,而同樣的價(jià)格在IBM,、康柏卻有可能虧損,。你說,有了這種‘定制加直銷’模式,,戴爾不勝出才怪呢,,是不是?”
陳笛:“聽起來不錯(cuò),,看來戴爾跟沃爾瑪,、星巴克、微軟一樣,,都是除了創(chuàng)新以外,,還在成本上下功夫,甚至創(chuàng)新就是為降低成本,�,!�
“對(duì),降低成本是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心之一,。要么有技術(shù)優(yōu)勢(shì),,要么有成本優(yōu)勢(shì),當(dāng)然最好兩者都有,。有意思的是,,雖然戴爾的電腦業(yè)務(wù)于1985年才開始,到年底,,他的銷售額已達(dá)7000萬美元,,1990年的銷售額為5億美元。到1999年,,戴爾電腦超過IBM,、康柏,、惠普成為最大的個(gè)人電腦商。對(duì)于客戶而言,,他們不僅可以根據(jù)個(gè)人需要定制電腦,,付出的價(jià)格也最低,而且一有問題,,還能直接跟制造商交涉,,而不是與零售商打交道,,這很有吸引力,。”
“戴爾的‘定制加直銷’非常成功,。比如,,在20世紀(jì)90年代中期,它的平均庫(kù)存時(shí)間在6到13天,,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的庫(kù)存時(shí)間為75至100天,。電腦淘汰速度、降價(jià)速度一直很快,,這種庫(kù)存時(shí)間優(yōu)勢(shì)對(duì)戴爾的成功極為關(guān)鍵,。”
(連載四) (刊載略有刪節(jié)) |