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 作者：陳志武
出版社：當(dāng)代中國出版社
出版日期：2009年7月
戴爾的成功秘訣
這是一本“生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)”,，采用一種父女(陳笛14歲)之間對話的形式，通俗易懂,，融專業(yè)性與可讀性于一身,，在金融危機(jī)的大時代背景下為我們走出困境提供了借鑒和參考。
陳笛：“在學(xué)校，老師說起過戴爾的故事,，但并沒講到他的商業(yè)模式有什么不同,。我不清楚戴爾是如何成功的�,！�
我說：“戴爾的故事非常有意思,，而且他的商業(yè)模式跟微軟、星巴克,、沃爾瑪都不同,。從某種意義上說，那也是時勢造英雄,，只不過是戴爾有商業(yè)天賦,，超過別人抓住了商機(jī)。
“今天,，個人電腦幾乎家家有,，人人有，你可能覺得人類自古就如此,，可實(shí)際上其發(fā)展歷史很短,。電腦本身起源于第二次世界大戰(zhàn)，起初只是專業(yè)用的電腦,，沒有大眾化的個人或家庭電腦,。1977年，蘋果公司推出一種基于視窗界面的電腦,，大大提高其可用性,，便于普及，成為第一代個人電腦,�,！�
“1981年，IBM也進(jìn)入個人電腦市場,，推出第一代IBM個人電腦,。由于IBM是計(jì)算機(jī)行業(yè)的龍頭，歷來以制造大型計(jì)算機(jī)而出名,，它的進(jìn)入即標(biāo)志個人電腦走上正式舞臺,。當(dāng)時，IBM的個人電腦商業(yè)模式是自己設(shè)計(jì),、制造,，部分產(chǎn)品由自己的銷售團(tuán)隊(duì)直銷給大公司客戶，但更多的是通過零售渠道向中小企業(yè),、個人用戶銷售,。”
“不過，IBM公司太大,，大型計(jì)算機(jī)是主業(yè)，對個人電腦的推銷力度總是有限,，難以兩者兼顧,。相比之下，1982年新成立的康柏計(jì)算機(jī)公司則沒有歷史包袱,，只從事個人電腦的制造和銷售,，輕裝上陣，很快趕上IBM的個人電腦銷售量,，成為該行業(yè)的老大,。”
“但是,，由于IBM和康柏公司都是通過零售店銷售電腦,，這種商業(yè)模式成本很高�,！�
陳笛：“你的意思是說,，他們把電腦裝好，運(yùn)到像中國國美電器這樣的商店,，由這些商店代理出售,。這種代銷模式不是很普遍嗎？沃爾瑪好像也是代理廠商銷售,，不也很成功嗎,？”
“的確如此，只不過成本太高,。第一,，從組裝電腦到銷售、到拿到現(xiàn)金,，這中間的時間太長,。也就是說，IBM造好電腦后,，先在倉庫放著,，再運(yùn)到各地商店，由于商店收貨后往往不能馬上賣掉,，要租地方存放,。不僅庫存空間需要支付成本，而且要用大量流動資金支持貨物的儲備,，資本成本會不低,。第二，電腦技術(shù)變化很快，庫存時間越長,，技術(shù)過時的可能性越高,，折價(jià)和報(bào)損的程度會很高，這又會增加成本,。第三,，由于是通過商店出售，店面本身又需要成本,，所以,，電腦制造商需要給代理商不低的分成傭金。結(jié)果,，不僅IBM,、康柏的贏利空間受限，而且使電腦價(jià)格太高,，不利于個人電腦需求的增長,。”
“戴爾電腦公司的機(jī)會就是這么來的,。戴爾出生在德克薩斯州,。15歲時，他出于好奇,，買了臺蘋果電腦搬回家,，他把新電腦拆了，試試自己能否再裝好,，結(jié)果試成了,。沒想到的是，那次經(jīng)歷鋪下了致富之路,。1983年,，戴爾18歲，是德克薩斯州立大學(xué)一年級學(xué)生,。那年,，他成立了自己的公司，白天上學(xué),，晚上與周末幫其他公司更新個人電腦操作系統(tǒng),，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，他開始雇用員工,。到1985年,，在他還是大學(xué)二年級學(xué)生時，他的公司收入已達(dá)600萬美元,�,！�
“也是在1985年,，戴爾發(fā)現(xiàn)IBM、康柏的商業(yè)模式過于呆板,，既不能根據(jù)用戶的需要為用戶量體裁衣組裝電腦,，同時資金周轉(zhuǎn)速度太慢，庫存電腦太久,、太多,，零售店面占用太多，成本過高,。那年，戴爾公司改做電腦,，其模式是‘先拿到客戶訂單,，收到錢，再組裝電腦,，然后發(fā)貨’,。也就是說，你先打電話下訂單,，告訴他們你所要的電腦配置,、存儲器大小等，交好錢,，然后戴爾電腦公司才開始組裝,，裝好后寄到你家里�,！�
“這樣,，戴爾不需要太多流動資金，沒有庫存,，沒有零售店面成本,，更沒有電腦技術(shù)過時的風(fēng)險(xiǎn)，因此也沒有降價(jià)風(fēng)險(xiǎn),。既有滿足用戶需求的靈活性,，又大大降低成本，這使戴爾有很大的砍價(jià)空間,，即使他賣的電腦比IBM,、康柏的便宜很多，公司也照樣能盈利,，而同樣的價(jià)格在IBM,、康柏卻有可能虧損。你說,，有了這種‘定制加直銷’模式,，戴爾不勝出才怪呢,，是不是？”
陳笛：“聽起來不錯,，看來戴爾跟沃爾瑪,、星巴克、微軟一樣,，都是除了創(chuàng)新以外,，還在成本上下功夫，甚至創(chuàng)新就是為降低成本,�,！�
“對，降低成本是企業(yè)經(jīng)營的核心之一,。要么有技術(shù)優(yōu)勢,，要么有成本優(yōu)勢，當(dāng)然最好兩者都有,。有意思的是,，雖然戴爾的電腦業(yè)務(wù)于1985年才開始，到年底,，他的銷售額已達(dá)7000萬美元,，1990年的銷售額為5億美元。到1999年,，戴爾電腦超過IBM,、康柏、惠普成為最大的個人電腦商,。對于客戶而言,，他們不僅可以根據(jù)個人需要定制電腦，付出的價(jià)格也最低,，而且一有問題,，還能直接跟制造商交涉，而不是與零售商打交道,，這很有吸引力,。”
“戴爾的‘定制加直銷’非常成功,。比如,，在20世紀(jì)90年代中期，它的平均庫存時間在6到13天,，而競爭對手的庫存時間為75至100天,。電腦淘汰速度、降價(jià)速度一直很快,，這種庫存時間優(yōu)勢對戴爾的成功極為關(guān)鍵,�,！�
（連載四）
（刊載略有刪節(jié)） |