|
 作者：陳志武
出版社：當代中國出版社
出版日期：2009年7月
老掉牙的行業(yè)里，星巴克為什么會成功,？
這是一本“生活中的經(jīng)濟學”,，采用一種父女(陳笛14歲)之間對話的形式，通俗易懂,，融專業(yè)性與可讀性于一身,，在金融危機的大時代背景下為我們走出困境提供了借鑒和參考。
下午放學回家,，陳笛就問：“爸爸,，如果微軟產(chǎn)品的邊際成本幾乎是零，而餐館,、制造公司等等的運營成本,、材料成本很高，那為什么還有人去開餐館,、建制造公司呢,？這些公司還存在，并且也有人繼續(xù)在開新的,，這本身不就說明還能賺錢嗎,？”
我說：“的確是這樣，各個行業(yè)都可以有賺錢機會,，關(guān)鍵還得看有沒有辦法降低成本,，或者巧妙地創(chuàng)新商業(yè)模式。比如說,，我們經(jīng)常去的星巴克咖啡店,，你不是也喜歡那里嗎？本來,，咖啡最先起源于10世紀的埃塞俄比亞,，隨后傳入中東，到16世紀由威尼斯商人帶入意大利,，經(jīng)過英國東印度公司的海外貿(mào)易于17世紀初傳入英國,、荷蘭等其他西歐國家，并立即成為西歐的時尚飲料,，咖啡館也成了人們社交,、休閑的場所。到1675年,，僅英國就有3000多家咖啡館,，那時的英國移民也把咖啡帶到北美,，在17世紀末，紐約,、波士頓等地也到處是咖啡館,。你看，咖啡館在西方,、在美國已開了300多年,，其數(shù)量早已成千上萬，無數(shù)人都嘗試過開咖啡館,，也賺過錢,。像這么老的行業(yè)，誰會想到還會有創(chuàng)造億萬富翁的機會呢,？”
“但是,，這并沒阻擋美國人霍華德·舒爾茨通過開咖啡館成為億萬富翁，更確切地說,，他的財富是13億美元,！他于1985年成立星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254億美元,，短短二十多年就創(chuàng)造出這種奇跡,，而且是在有300多年的老行業(yè)里創(chuàng)造出的，不是很令人吃驚嗎,？”
陳笛：“這我就不明白了,，我以為必須得像微軟、谷歌那樣的高科技行業(yè)才能創(chuàng)造億萬財富,，像星巴克這樣既沒有新科技,，又是一個老掉牙的行業(yè)，怎么還有機會呢,？”
“首先在于規(guī)模,，星巴克今天有差不多13000家分店，遍及全球,，這是星巴克跟微軟,、谷歌類似的地方，都有廣大的消費群體,。在全球各地星巴克一周銷售4000多萬杯咖啡飲料,，每月銷售差不多兩億杯,，按每杯3美元算,，僅咖啡銷售就是每月6億美元！這是過去300多年沒有人做到的,，過去沒有咖啡館做出這種規(guī)模,，這可以說是史無前例,！”
陳笛：“為什么星巴克的品牌這么好，世界各地的人都愿意去,，而且愿意為星巴克咖啡付這么高的價格,？他們是不是靠花很多錢做廣告？”
“這點問得很好,。的確,，幾乎所有公司品牌都要花大錢做廣告，以此來在消費者群體中建立信任和形象,，像衣服,、食物品牌都是這樣。做市場營銷研究的人得出的結(jié)論是,，一般的人在看到一種品牌兩三次后才會信任它,，才會愿意掏錢買它，所以,，廣告費的投入極為關(guān)鍵,。但是，到目前為止,，星巴克沒有花過一分錢做廣告,，可它的品牌卻是全球咖啡行業(yè)最響的，這是星巴克最大的成功秘訣,。正因為它不花錢做廣告也能有最好的品牌,，它每賣出一杯咖啡的邊際成本就很低，賺錢的空間就大了,�,！�
陳笛：“為什么星巴克不用花錢做廣告就能建立頂尖品牌呢？”
“三方面因素帶給星巴克優(yōu)勢,。第一,，從一開始，星巴克就只選擇在最繁華的市區(qū)交叉路口開咖啡店,，雖然這些地段租金很高,，但非常醒目的位置給星巴克帶來最自然的廣告效果，過路的人不可能不看到招牌門面,，看的次數(shù)多了,，品牌信任自然就來了。當然,，這一點早就是常識,，從前人們就知道，沒有太多特殊的,�,！�
“所以,，更重要的是第二個因素，那就是全球化和全球范圍內(nèi)的人口流動,，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來空前的機會,。像爸爸經(jīng)常在世界各地跑，基本都是公事出差,，不管到倫敦,、米蘭、新加坡,，還是到巴西,、北京，我都沒有時間,、可能也沒興趣去了解當?shù)亓宅槤M目,、花樣百出的咖啡館，更不可能特意去問哪家咖啡館的咖啡更好,、更合我的口味,。因此，如果一看到那里有星巴克,，很自然,，我肯定會去那里，因為我熟悉他們的咖啡單,、他們的咖啡口味,，一進去就知道要什么，就像在紐黑文的星巴克一樣,�,！�
“但，有一點很關(guān)鍵,，就是人們在各地,、各國間的流動要具規(guī)模、要頻繁,，也就是空運,、高速公路等交通網(wǎng)絡(luò)必須很發(fā)達，跨國旅行很方便,。否則,，這種跨地區(qū)、跨國間的品牌協(xié)同效果就很差,，這就是為什么在全球化于20世紀80年代重新啟動之前,，即使有人想象舒爾茨先生這樣去創(chuàng)辦全球連鎖咖啡館，也難以成功。是全球化帶來的跨國人口流動造就了星巴克,，為星巴克節(jié)省許多廣告開支,，使它每賣一杯咖啡的邊際成本很低,�,！�
“另外一個因素是星巴克在納斯達克上市。1992年它的股票正式上市交易,，也就是說,，我們都可以通過買股票成為星巴克股東。許多人認為,，向大眾發(fā)行自己公司的股票只是一個融資事件,，如果我的公司不需要資金，好像就不必上市,。實際上,，遠不是這樣，公司股票上市除了融資外,，另一個同樣重要的效果是鞏固公司的品牌,、增加公司的知名度�,！�
（連載二）
（刊載略有刪節(jié)）
|