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 作者：陳志武
出版社：當(dāng)代中國出版社
出版日期：2009年7月
老掉牙的行業(yè)里,，星巴克為什么會(huì)成功？
這是一本“生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)”,，采用一種父女(陳笛14歲)之間對話的形式,，通俗易懂，融專業(yè)性與可讀性于一身,，在金融危機(jī)的大時(shí)代背景下為我們走出困境提供了借鑒和參考,。
下午放學(xué)回家，陳笛就問：“爸爸,，如果微軟產(chǎn)品的邊際成本幾乎是零,，而餐館、制造公司等等的運(yùn)營成本,、材料成本很高,，那為什么還有人去開餐館、建制造公司呢,？這些公司還存在，并且也有人繼續(xù)在開新的,，這本身不就說明還能賺錢嗎,？”
我說：“的確是這樣，各個(gè)行業(yè)都可以有賺錢機(jī)會(huì)，關(guān)鍵還得看有沒有辦法降低成本,，或者巧妙地創(chuàng)新商業(yè)模式,。比如說，我們經(jīng)常去的星巴克咖啡店,，你不是也喜歡那里嗎,？本來，咖啡最先起源于10世紀(jì)的埃塞俄比亞,，隨后傳入中東,，到16世紀(jì)由威尼斯商人帶入意大利，經(jīng)過英國東印度公司的海外貿(mào)易于17世紀(jì)初傳入英國,、荷蘭等其他西歐國家,，并立即成為西歐的時(shí)尚飲料，咖啡館也成了人們社交,、休閑的場所,。到1675年，僅英國就有3000多家咖啡館,，那時(shí)的英國移民也把咖啡帶到北美,，在17世紀(jì)末，紐約,、波士頓等地也到處是咖啡館,。你看，咖啡館在西方,、在美國已開了300多年,，其數(shù)量早已成千上萬，無數(shù)人都嘗試過開咖啡館,，也賺過錢,。像這么老的行業(yè)，誰會(huì)想到還會(huì)有創(chuàng)造億萬富翁的機(jī)會(huì)呢,？”
“但是,，這并沒阻擋美國人霍華德·舒爾茨通過開咖啡館成為億萬富翁，更確切地說,，他的財(cái)富是13億美元,！他于1985年成立星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254億美元,，短短二十多年就創(chuàng)造出這種奇跡,，而且是在有300多年的老行業(yè)里創(chuàng)造出的，不是很令人吃驚嗎,？”
陳笛：“這我就不明白了,，我以為必須得像微軟、谷歌那樣的高科技行業(yè)才能創(chuàng)造億萬財(cái)富，像星巴克這樣既沒有新科技,，又是一個(gè)老掉牙的行業(yè),，怎么還有機(jī)會(huì)呢？”
“首先在于規(guī)模,，星巴克今天有差不多13000家分店,，遍及全球，這是星巴克跟微軟,、谷歌類似的地方,，都有廣大的消費(fèi)群體。在全球各地星巴克一周銷售4000多萬杯咖啡飲料,，每月銷售差不多兩億杯,，按每杯3美元算，僅咖啡銷售就是每月6億美元,！這是過去300多年沒有人做到的,，過去沒有咖啡館做出這種規(guī)模，這可以說是史無前例,！”
陳笛：“為什么星巴克的品牌這么好,，世界各地的人都愿意去，而且愿意為星巴克咖啡付這么高的價(jià)格,？他們是不是靠花很多錢做廣告,？”
“這點(diǎn)問得很好。的確,，幾乎所有公司品牌都要花大錢做廣告,，以此來在消費(fèi)者群體中建立信任和形象，像衣服,、食物品牌都是這樣,。做市場營銷研究的人得出的結(jié)論是，一般的人在看到一種品牌兩三次后才會(huì)信任它,，才會(huì)愿意掏錢買它,，所以，廣告費(fèi)的投入極為關(guān)鍵,。但是,，到目前為止，星巴克沒有花過一分錢做廣告,，可它的品牌卻是全球咖啡行業(yè)最響的,，這是星巴克最大的成功秘訣。正因?yàn)樗换ㄥX做廣告也能有最好的品牌,，它每賣出一杯咖啡的邊際成本就很低,，賺錢的空間就大了,�,！�
陳笛：“為什么星巴克不用花錢做廣告就能建立頂尖品牌呢,？”
“三方面因素帶給星巴克優(yōu)勢。第一,，從一開始,，星巴克就只選擇在最繁華的市區(qū)交叉路口開咖啡店，雖然這些地段租金很高,，但非常醒目的位置給星巴克帶來最自然的廣告效果,，過路的人不可能不看到招牌門面，看的次數(shù)多了,，品牌信任自然就來了,。當(dāng)然，這一點(diǎn)早就是常識(shí),，從前人們就知道,，沒有太多特殊的�,！�
“所以,，更重要的是第二個(gè)因素，那就是全球化和全球范圍內(nèi)的人口流動(dòng),，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來空前的機(jī)會(huì),。像爸爸經(jīng)常在世界各地跑，基本都是公事出差,，不管到倫敦,、米蘭、新加坡,，還是到巴西,、北京，我都沒有時(shí)間,、可能也沒興趣去了解當(dāng)?shù)亓宅槤M目,、花樣百出的咖啡館，更不可能特意去問哪家咖啡館的咖啡更好,、更合我的口味,。因此，如果一看到那里有星巴克,，很自然,，我肯定會(huì)去那里，因?yàn)槲沂煜に麄兊目Х葐�,、他們的咖啡口味,，一進(jìn)去就知道要什么,，就像在紐黑文的星巴克一樣�,！�
“但,，有一點(diǎn)很關(guān)鍵，就是人們在各地,、各國間的流動(dòng)要具規(guī)模,、要頻繁，也就是空運(yùn),、高速公路等交通網(wǎng)絡(luò)必須很發(fā)達(dá),，跨國旅行很方便。否則,，這種跨地區(qū),、跨國間的品牌協(xié)同效果就很差，這就是為什么在全球化于20世紀(jì)80年代重新啟動(dòng)之前,，即使有人想象舒爾茨先生這樣去創(chuàng)辦全球連鎖咖啡館,，也難以成功。是全球化帶來的跨國人口流動(dòng)造就了星巴克,，為星巴克節(jié)省許多廣告開支,，使它每賣一杯咖啡的邊際成本很低�,！�
“另外一個(gè)因素是星巴克在納斯達(dá)克上市,。1992年它的股票正式上市交易，也就是說,，我們都可以通過買股票成為星巴克股東,。許多人認(rèn)為，向大眾發(fā)行自己公司的股票只是一個(gè)融資事件,，如果我的公司不需要資金,，好像就不必上市。實(shí)際上,，遠(yuǎn)不是這樣,，公司股票上市除了融資外，另一個(gè)同樣重要的效果是鞏固公司的品牌,、增加公司的知名度,。”
（連載二）
（刊載略有刪節(jié)）
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