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《蘋果橘子營銷學(xué)》
方妙英著
化學(xué)工業(yè)出版社2009年1月
營銷不僅是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué),、行為科學(xué),、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué),，也是一種藝術(shù),，更是一種哲學(xué)。此書告訴讀者的正是營銷的真義,。如果你是賣家,，它可以讓你洞悉顧客心理，從而也為自己帶來財(cái)富,；如果你是消費(fèi)者,，它可以讓你更明智，讓你不被賣家牽著鼻子走,�,？傊瑺I銷讓你在買與賣的博弈中占盡先機(jī),。
在此書中,，作者精心挑選生活中常見故事，提煉歸納,，結(jié)合真實(shí)的案例,，教會讀者實(shí)用、通俗易懂又充滿智慧的營銷技巧與策略,。 |
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香草雪糕與轎車發(fā)動機(jī)
美國通用旗下龐蒂克汽車公司的總經(jīng)理頗為煩惱,，因?yàn)槟欠饷菜苼碜跃癫』颊叩耐对V信又一次砸在了他的案頭。這是一位龐蒂克的新用戶,，據(jù)他的說法,，他們家有一種習(xí)慣———每天晚飯后驅(qū)車去買雪糕作為甜點(diǎn)，但自從開了龐蒂克的車子后,，奇怪的事情發(fā)生了———每當(dāng)他買完香草味的雪糕出來,，車子總是不能發(fā)動，而買其他口味的雪糕時(shí),，車子卻運(yùn)轉(zhuǎn)如常,，這到底是怎么回事？難道是香草雪糕對龐蒂克施了魔咒,？對于這種詭異的說法,，總經(jīng)理有些難以置信，心里說這不定是哪位好事者的惡作劇呢,。但最后,，他還是派出了一名工程師跟進(jìn)此事。
工程師和用戶在一次晚餐后見面了,。令工程師驚訝的是,，寫這封投訴信的不是什么精神病患者，而竟出自一個(gè)高學(xué)歷、有成就,、性格開朗的中年男士之手,，而且車子確實(shí)一碰到買香草雪糕的情況就“拋錨”。經(jīng)過這位工程師鍥而不舍的連日觀察,，魔咒終于解開了,。原來因?yàn)橄悴菅└馐抢滹嫷曜钍軞g迎的口味，所以被擺放在最靠店門的位置,。這樣一來,，用戶買香草雪糕花的時(shí)間明顯少于其他雪糕，等他回到車上時(shí),，由于時(shí)間過短,，導(dǎo)致引擎沒有足夠時(shí)間散熱而難以發(fā)動。
或者沒有多少企業(yè)會像龐蒂克公司那樣對一封瘋言瘋語的投訴信如此較真,。在中國,，投訴換來的更多是銷售人員的不屑和冷眼。不少銷售人員覺得產(chǎn)品賣出去就完事了,。其實(shí)不然,，消費(fèi)者的購后行為也是其購買過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。
一摔成名的西鐵城
在澳大利亞堪培拉的一個(gè)廣場內(nèi),，某日，里里外外圍了好幾層人,，他們都使勁伸長脖子,，仰著頭目不轉(zhuǎn)睛地盯著廣場上空。這群奇怪的人,，都是被報(bào)紙上一條駭人聽聞的公告吸引而聚首到這里的,。原來，日本西鐵城鐘表公司在一份澳大利亞報(bào)紙上,，刊登了這樣一則廣告：“×月×日×?xí)r,，西鐵城將用飛機(jī)向堪培拉某廣場空投全新手表，拾獲者將成為該手表的主人,�,！比藗儼胧怯X得好笑，半是覺得懷疑,，讓直升機(jī)在數(shù)百米高空投到地面的手表,，焉有不粉身碎骨之理？但出于好奇,，成百上千的人還是不約而同地來到廣場上,。時(shí)鐘走到預(yù)定時(shí)刻，直升機(jī)果然在廣場上空出現(xiàn)了,，瞬息間,，數(shù)以萬計(jì)的西鐵城手表從天而降,。在一陣喧囂過后，首先過去撿起手表的人們竟然驚奇地發(fā)現(xiàn)這些西鐵城手表不但外表無損,，而且走得非常準(zhǔn)確,。頓時(shí)，全場嘩然,，西鐵城的摔表事件在眾多報(bào)紙,、電視的踴躍報(bào)道下路人皆知。就這樣,，剛剛進(jìn)入澳大利亞市場的西鐵城就此一摔成名了,。
一出自編自導(dǎo)自演的好戲，竟然讓西鐵城的名氣不脛而走,。這是營銷學(xué)中的一個(gè)新殺招———事件營銷,。
人機(jī)對弈為IBM帶來2億美元進(jìn)賬
1997年5月，一臺名為“深藍(lán)”的超級電腦和被譽(yù)為“人類最偉大棋手”的前蘇聯(lián)國際象棋世界冠軍卡斯帕洛夫?qū)�,。這場“人機(jī)大戰(zhàn)”在全世界焦灼的目光下,，經(jīng)過8天6局的緊張激戰(zhàn)，最終由那臺無血無肉的冰冷機(jī)器以3.5比2.5的微弱優(yōu)勢勝出,。頓時(shí),，全球震驚，世界各大媒體爭相發(fā)文探討“人類被自己創(chuàng)造的虛擬生物打敗”這一事件,。而更多的人開始到處打聽,，能制造出這個(gè)高科技人工智能產(chǎn)品的企業(yè)是誰？當(dāng)新聞媒體把話筒對準(zhǔn)“深藍(lán)”的制造者IBM時(shí),，他的發(fā)言人卻有意閃爍其詞,，表示難以斷言大戰(zhàn)勝利對其銷量的影響。但是,，這個(gè)世紀(jì)人機(jī)大戰(zhàn)確是IBM斥資1000萬美元策劃的事件營銷,，媒體的熱情報(bào)道為IBM節(jié)省了約1億美元的廣告費(fèi)，僅股價(jià)上揚(yáng),，就為其帶來2億美元的進(jìn)賬,。
事件營銷，是企業(yè)通過利用,，或者策劃一些具有新聞價(jià)值的人物或事件,，引起媒體、公眾的興趣和關(guān)注,，以求提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,，從而促成產(chǎn)品銷售的手段。就像IBM的人機(jī)大戰(zhàn)希望彰顯其科技的領(lǐng)先性，西鐵城摔手表旨在強(qiáng)調(diào)其堅(jiān)如磐石的品質(zhì),。 |