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在關(guān)于報(bào)業(yè)的發(fā)展前景問題上,，樂觀者提到最多的是經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中報(bào)業(yè)具有“口紅效應(yīng)”的特征,。我們不妨從這一路徑來尋找通往中國報(bào)業(yè)春天的地鐵,。
在美國過去多次發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候,，有人曾發(fā)現(xiàn)并總結(jié)出“口紅效應(yīng)”這種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即,，經(jīng)濟(jì)衰退促使人們放棄購買或消費(fèi)大型奢侈品,，轉(zhuǎn)而集中消費(fèi)類似口紅這樣的小商品，以獲得購物所帶來的快感,。除了口紅之外,，文化類消費(fèi)品也表現(xiàn)出類似經(jīng)濟(jì)特征。
例如,，上世紀(jì)二三十年代美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)最嚴(yán)重之時(shí),，幾乎所有的行業(yè)都凍得發(fā)抖，好萊塢的電影業(yè)卻熱鬧非凡,，還誕生了《亂世佳人》等票房巨片,，并因此奠定了獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)地位。在上世紀(jì)70年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)后,，日本動(dòng)漫業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)迅速崛起,，并進(jìn)軍國際市場(chǎng)。1998年亞洲金融風(fēng)暴時(shí),，韓國提出“文化立國”的方針,，將文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)發(fā)展國家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，令電視劇與電影的“韓流”風(fēng)靡全亞洲……
照這樣的邏輯,，因?yàn)榇嬖凇翱诩t經(jīng)濟(jì)”效應(yīng),，中國報(bào)業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)來臨之時(shí)，會(huì)有需求量的擴(kuò)大,，因而搭乘這班開往春天的地鐵,，能夠享受無限的風(fēng)光。但稍有常識(shí)的人就會(huì)發(fā)現(xiàn),，報(bào)紙發(fā)行量的增長會(huì)給中國報(bào)業(yè)帶來兩方面的困惑：一是目前中國報(bào)紙大多是虧本發(fā)行,，發(fā)行量越大，虧損越多,；另外一方面,，發(fā)行虧損在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)良好時(shí)，可由廣告收入的增長來彌補(bǔ),，而目前情況是,，企業(yè)廣告投放量在萎縮。
沿著這一思路得出的結(jié)論也很簡(jiǎn)單：在無法得到充足的廣告收入增長來抵消發(fā)行虧損的情況下,，乘坐“口紅效應(yīng)號(hào)”列車,，獲得報(bào)紙無法負(fù)荷的發(fā)行量，這無異于自殺,！中國報(bào)業(yè)的更大危險(xiǎn)在于,，30年改革開放帶來的經(jīng)濟(jì)快速增長，使傳媒業(yè)收入結(jié)構(gòu)陷入對(duì)廣告收入絕對(duì)依賴的慣性中,，如何從發(fā)行中獲得更多收益幾乎很少被考慮過,。因此，按照已有的經(jīng)營思路,，所謂“口紅效應(yīng)號(hào)”列車,，看上去很美，卻是對(duì)中國報(bào)業(yè)的巨大考驗(yàn),。
還需要進(jìn)一步回答這樣的一個(gè)問題：中國報(bào)紙的發(fā)行量真已經(jīng)足夠大了嗎,？當(dāng)筆者提到韓國有3家報(bào)紙發(fā)行量超過200萬份時(shí)，有人質(zhì)疑說,，中國報(bào)紙不需要這么大的發(fā)行量,，理由主要是，美國發(fā)行量過100萬份的報(bào)紙也不多,，中國報(bào)業(yè)走的是美國之路,，中國報(bào)紙發(fā)行量過50萬份的報(bào)紙數(shù)量和美國旗鼓相當(dāng)，甚至略勝一籌,。
這一觀念源于對(duì)美國報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)的誤解,。我們對(duì)美國報(bào)業(yè)的印象最突出的是“一城一報(bào)”,，很多人以為美國一個(gè)城市真的就只有一份報(bào)紙。因此,，鼓吹中國報(bào)業(yè)向“一城一報(bào)”的壟斷水平發(fā)展的人不在少數(shù),。其實(shí)，“一城一報(bào)”僅指覆蓋城市(除了紐約等大城市之外)大眾化讀者的報(bào)紙只有一份,；而同時(shí)覆蓋一個(gè)城市的不同區(qū)域,、不同社區(qū)的，卻有眾多報(bào)紙存在,，這樣就構(gòu)成了多層次的報(bào)紙市場(chǎng),。美國近90%的報(bào)紙發(fā)行量在5萬～10萬份之間，社區(qū)報(bào)占據(jù)了美國報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)的主要份額,。這一點(diǎn)恰恰是中美報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)的最大差異,。因此，中國報(bào)業(yè)表面上看和美國比較類似,，但實(shí)際上卻和日韓發(fā)展方式接近,，主要發(fā)展大眾化覆蓋的報(bào)紙。只是因?yàn)榘l(fā)行量與日韓報(bào)紙相去甚遠(yuǎn),，而只好就著美國報(bào)業(yè)來說事,。
由于受制于報(bào)業(yè)是一定行政層級(jí)的附屬系統(tǒng)這一管理機(jī)制的制約，中國報(bào)業(yè)市場(chǎng)上幾乎不存在社區(qū)報(bào)類型,，即便是上海這樣中心城區(qū)600平方公里集中了1100萬人口的超大型中心城市,，也幾乎找不到社區(qū)報(bào)的蹤影。
由此帶來的另外一個(gè)問題是報(bào)紙大部分集中于一個(gè)層面展開競(jìng)爭(zhēng),，同質(zhì)化程度較高,，而且發(fā)行量被分化到同一市場(chǎng)的多家報(bào)紙。類似上海這樣的超大型,、中國第一經(jīng)濟(jì)中心城市,，卻沒有出現(xiàn)一份發(fā)行量過200萬份、廣告額過10億元的報(bào)紙,，不能不說是一種遺憾,。
千人日?qǐng)?bào)擁有量是聯(lián)合國衡量一國社會(huì)信息化發(fā)展水平的重要指標(biāo)，也是國際上通用的衡量一國報(bào)業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn),。2004年的數(shù)據(jù)顯示,，北歐地區(qū)千人日?qǐng)?bào)擁有量超過500份，發(fā)達(dá)國家達(dá)到250份,，世界平均水平為96份,。按照聯(lián)合國教科文組織的規(guī)劃，發(fā)展中國家2000年的最低目標(biāo)是千人日?qǐng)?bào)擁有量為100份。而中國到2005年的千人日?qǐng)?bào)擁有量才達(dá)到76.84份,，超過100份的省市僅7個(gè),；其中，北京和上海這樣的大都會(huì)也分別只有285.16份和276.33份,，僅相當(dāng)于美國全國的平均水平,。因此，新聞出版總署在報(bào)紙出版業(yè)“十一五”規(guī)劃中提出的發(fā)展目標(biāo)為2010年我國日?qǐng)?bào)擁有量力爭(zhēng)達(dá)到平均每千人90份,。這一數(shù)字目標(biāo)的提出顯然是十分審慎和務(wù)實(shí)的,。
如果在上述背景下宣稱中國報(bào)業(yè)進(jìn)入衰退期,，無異于指證這個(gè)行業(yè)未老先衰,。中國報(bào)業(yè)的問題在于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)過于單一、缺乏多層次的報(bào)刊體系,，以至于眾多報(bào)紙擁擠在同一市場(chǎng)上,；同時(shí)，中國報(bào)業(yè)發(fā)行量和世界平均水平之間的巨大差異,，預(yù)示著報(bào)業(yè)發(fā)行量的上升空間還依然很大,。在經(jīng)歷30年的粗放式發(fā)展之后，中國報(bào)業(yè)需要建立起多層次的報(bào)刊體系,，進(jìn)入到集約化經(jīng)營時(shí)期,。
因此，面對(duì)大洋彼岸傳過來的壞消息大可不必杯弓蛇影,。除了面向新媒體,、加快與新媒體的融合之外，突破傳統(tǒng)思維,，如何從擴(kuò)大的報(bào)紙發(fā)行中尋找收益點(diǎn),，而不是將報(bào)紙生命線過多壓在廣告上，這將是經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下中國報(bào)業(yè)發(fā)展的基本思路,。目前,，已經(jīng)有一些報(bào)社建立起了讀者數(shù)據(jù)庫，強(qiáng)調(diào)通過報(bào)紙維系讀者忠誠,，進(jìn)而依托數(shù)據(jù)庫對(duì)讀者消費(fèi)需求進(jìn)行全方位,、一站式服務(wù)。這將賦予報(bào)紙擴(kuò)張發(fā)行量以新的動(dòng)力和利益空間,。同時(shí),，廣闊的社區(qū)是中國報(bào)業(yè)的新天地，面向社區(qū),，做好精細(xì)化發(fā)行服務(wù),，也將有利于報(bào)業(yè)春天的來臨。
祝愿中國報(bào)業(yè)乘上“口紅經(jīng)濟(jì)”這班地鐵,，駛向風(fēng)光無限的春天,！ |